Красиво, но не работает: 5 ошибок территориального брендинга
2026-02-21 10:57 Diff
https://skillbox.ru/media/design/gorod-bez-brenda/

#статьи

  • 20 июл 2021
  • 0

Рассказываем, почему российским городам не нужны сложные концепции и «волшебные палочки» и почему хороший бренд — это «лопата».

Катя Павловская для Skillbox Media

Журналистка. Из газеты – в digital. Пишет о дизайне, искусстве и красоте. Живёт на Байкале.

Я живу в Иркутске — городе, который местные любят за близость к Байкалу, историческую архитектуру с резными наличниками и за бурятскую кухню — она здесь очень популярна. В 2018 году компания INSTID разработала территориальный бренд Иркутска, в котором не было ни озера, ни деревянных ставень, ни этники.

Исследователи и дизайнеры увидели в городе другие символы: самую дешёвую электроэнергию в стране, суровый климат и высокую сейсмичность, авангардную советскую архитектуру Владимира Павлова. Ключевые слова, которые, по их мнению, отражают «иркутскость»: заряд, подъём, переворот.

Дизайнеры предложили территории «дерзкую» концепцию, которую охарактеризовали как «простой доступный авангард», с коротким ясным слоганом: «Включайся!» В основе фирменного стиля — неоновые цвета: красный, зелёный и синий, — и абсолютные, чёткие геометрические формы. Логотип напоминает восьмёрку или знак бесконечности — это два круга, составленные из слов «Иркутск» на латинице и кириллице с размноженной «Р».

Логотип Иркутска. Изображение: дизайн компании INSTID Изображения: дизайн компании INSTIDИзображения: дизайн компании INSTID

Разработка INSTID стала лауреатом премии City Nation Place Awards 2018
в номинации «Лучшее дизайнерское решение», награду представителям компании вручили в Лондоне. Правда, высокая оценка профессионального сообщества не помогла продвинуть новую айдентику внутри Иркутска. Сейчас, спустя три года, она вообще никак не используется — ни при благоустройстве, ни при создании городской навигации. Нет её и в брошюрах для туристов и на сувенирах.

Почему так случилось? Мы разобрали пять популярных ошибок заказчиков и разработчиков, которые могут сделать даже качественный и крутой территориальный бренд неустойчивым. Ошибки мы проиллюстрировали реальными примерами — как успешных брендов, так и тех, что не прижились. А ещё мы спросили, почему фирменный стиль в Иркутске так и не стали использовать, у одного из создателей той смелой айдентики.

Ошибки, о которых пойдёт речь в материале:

Такую ошибку совершают не разработчики территориальной айдентики, а её заказчики. Зачастую это администрация региона, города или посёлка, в которой считают, что красивый логотип или запоминающийся слоган помогут решить местные проблемы сами по себе. Или чиновники вовсе заказывают разработку фирменного стиля просто потому, что он есть у их соседей.

Но если заказчик не понимает, как и для чего он будет использовать айдентику после её презентации, то, скорее всего, новые решения так и останутся красивыми картинками на экране.

Бренд территории — это не декоративная история и не волшебная палочка. Это инструмент. Это лопата. Его функция — помогать зарабатывать деньги. Лучше всего бренды работают для презентации территории за её пределами. С их помощью можно выигрывать конкурсы, защищать инвестиционные проекты, продвигать местные продукты под единой торговой маркой.

Владимир Черепанов,
основатель Global Siberia Brand, разработчик брендов Междуреченска и Новокузнецка

Как айдентика может решать проблемы территории, поняли в Междуреченске — городе в Кемеровской области на сто тысяч человек. Работу над брендом здесь начали с поиска не символов и смыслов, а проблем — выявили пятёрку самых главных и стали думать: «Что должно появиться в городе, чтобы их решить?»

Есть большая американская мечта, а мы сформулировали большую междуреченскую мечту. Жители сказали, что устали зависеть от одного предприятия и хотят зарабатывать на тайге, которая окружает город. Тогда мы вспомнили о проекте горнолыжного курорта на горе Чёрный Салан — в 2008 году в Междуреченск приезжали специалисты из Канады, они сказали, что здесь можно построить инфраструктуру в восемь раз более мощную, чем в Шерегеше, и стоить это будет примерно 100 миллиардов рублей. Я подумал: «Нифига себе! Вот это действительно мечта!» В городе нашлись такие же сумасшедшие люди, как я, и мы просто решили попробовать привлечь эти деньги.

Владимир Черепанов,
основатель Global Siberia Brand, разработчик брендов Междуреченска и Новокузнецка

Концепцию бренда, как и просили жители, выстроили вокруг тайги. Тем более, как показали исследования, с такой темой не работает ни один российский город, у которого есть свой фирменный стиль.

Территории предложили слоган «Междуреченск. Город тайги» и логотип в виде большой буквы «М», в которую вписаны изображения потрясающей природы, окружающей город. Местные жители оценили фирменный стиль: они стали использовать его в упаковке своей продукции, организовали праздник, который поддерживает концепцию, придумали парфюм «Запах тайги».

Вместе с разработчиками бренда местные власти стали использовать айдентику для продвижения территории — сняли о Междуреченске фильм, нашли амбассадоров маленького города в Москве и сформировали большой инвестиционный проект по строительству горнолыжного курорта на 8 миллионов туристов. Проект вышел на первые позиции в федеральном конкурсе Агентства стратегических инициатив, обойдя около 60 более крупных конкурентов. На конкурсе нужно было очень коротко рассказать, почему Междуреченск достоин получить инвестиции, и в этом помогла новая айдентика.

Думать, что бренд территории сводится к одному логотипу, так же ошибочно, как и пытаться объединить в одной дизайн-системе всё: фирменный стиль администрации региона или города, особенности навигации, айдентику, которая будет рассказывать о месте и туристам, и инвесторам. Всё это вряд ли можно уместить в один «коктейль», да и смысла в этом немного. Такая айдентика вряд ли будет работать.

Вячеслав Правдзинский, сооснователь «Дизайн-выходных» и директор Центра территориального развития Удмуртии, рекомендует разбивать процесс брендирования на отдельные подзадачи, решение каждой из которых приведёт к конкретной цели.

Такими задачами могут быть:

  • Создать фирменный стиль администрации города. Для этого даже не нужно придумывать логотип, стиль может быть основан на гербе, который достаточно качественно отрисовать.
  • Разработать линейку неформального городского мерча. Для этого надо собрать местные мемы, символы и обыграть их.
  • «Упаковать» значимые культурные исторические события или объекты. В этом случае не нужно смешивать вместе далёкие друг от друга символы, например, Байкал и авангардную советскую архитектуру.
  • Придумать знак для продвижения местной продукции за пределами территории.

Городам и регионам не нужен логотип, который отражал бы всё, что можно, у них есть запрос рассказать о чём-то так, чтобы это было узнаваемо в разных аудиториях.

Например, когда мы начали работать в Удмуртии, поставили себе задачу создать бренд не всего региона, а продуктов, произведённых в республике. Сейчас наш знак «Сделано в Удмуртии» — один из самых известных брендов местной продукции. С его помощью мы не конкурируем с астраханскими арбузами или тульскими пряниками, мы рассказываем о себе. На форумах, фестивалях и выставках наших предпринимателей узнают по этому знаку, а значит, цели мы достигли.

Мы не позиционируем знак как бренд всей республики, хотя многие предприниматели и воспринимают его так. Они используют его в том числе, чтобы рассказать про Удмуртию. Знак отражает дух местной культуры. Его стиль национальный, но при этом он не привязан жёстко к вышивке, которая считается культурным символом нашего региона.

Вячеслав Правдзинский,
директор Центра территориального развития Удмуртии, сооснователь «Дизайн-выходных»

Знак «Сделано в Удмуртии». Изображения: Центр территориального развития УдмуртииЗнак «Сделано в Удмуртии». Изображения: Центр территориального развития УдмуртииЗнак «Сделано в Удмуртии». Изображения: Центр территориального развития УдмуртииЗнак «Сделано в Удмуртии». Изображения: Центр территориального развития Удмуртии

Бренд территории отличается от бизнес-бренда тем, что касается не только потребителей. Если у клиентов есть выбор, и они могут просто не покупать продукты той компании, айдентика которой им не близка, то у жителей города этого выбора нет. Идентичность условного Иркутска или Новокузнецка — идентичность и жителей тоже, поэтому к бренду своей территории они относятся очень внимательно.

Дизайнеры и заказчики, которые не учитывают мнение местного сообщества и не объясняют цель работы над брендом, рискуют погрязнуть в конфликтах с жителями, которые с большой вероятностью не будут использовать результаты их труда, а станут только критиковать.

Очень важно вовлечь местное дизайн-сообщество и активных жителей в процесс разработки. В Удмуртии мы это делаем в формате школы практического дизайна «Реформа».

Так мы работали, например, c фирменным стилем столетия республики. В самом начале работы мы собрали активное дизайн-сообщество Удмуртии, пригласили в качестве наставника опытного федерального арт-директора и разработали вместе с ними несколько концепций оформления. Кроме специалистов по брендингу мы пригласили с лекциями краеведов, представителей национальных организаций, культурологов — и спросили их мнение. Рекомендации, которые они дали, мы переработали, и во время финальной презентации отметили, что и где использовали. В итоге получилось, что в поиске идеи себя смогли проявить все, кто хотел, как в качестве эксперта, так и в качестве дизайнера.

Такой подход не только делает проект лучше и ближе к людям, но и снимает часть потенциальной критики.

Вячеслав Правдзинский,
директор Центра территориального развития Удмуртии, сооснователь «Дизайн-выходных»

Территориальный бренд — это способность людей договориться о какой-то общей идее, которая их вдохновляет. Если сообщество города разрозненно, то вряд ли айдентика приживётся.

Так случилось с брендом Суздаля, фирменный стиль для которого разработала компания «Асмысл». Специалисты работали над проектом целый год, они провели десятки интервью с жителями, пять стратегических сессий с бизнесом, властью и молодёжью, опросили 13 туроператоров, изучили больше шести тысяч отзывов о городе в интернете. Но это не помогло сделать бренд более устойчивым, потому что местное сообщество не было к этому готово.

Реальная идентичность Суздаля не в том, что это самый туристический малый город в стране и «музей под открытым небом», а в том, что он «вещь в себе». Самое интересное, тихое и ценное в нём скрывается за плотно закрытыми дверями. У Суздаля есть идентичность огородников с философией «За мой огород не ходи» и идентичность староверов — тоже замкнутая.

Наталья Рыбальченко,
сооснователь и бренд-стратег компании «Асмысл»

Дизайнеры обыграли эту особенность территории, предложив концепцию «Суздаль сокровенный» — города, к которому нужно подобрать ключ. Но позиционировать Суздаль в одном ключе, предприниматели, по заказу которых работал «Асмысл», и местные власти так и не договорились. Сейчас разработки дизайнеров почти не используют: в музее продаются кружки «Суздаль сокровенный», предприниматели производят под этим знаком пряники, но администрация города фирменный стиль так и не приняла.

Концепция фирменного стиля Суздаля. Изображения: дизайн компании «Асмысл»Концепция фирменного стиля Суздаля. Изображения: дизайн компании «Асмысл» Концепция фирменного стиля Суздаля. Изображения: дизайн компании «Асмысл»

Противоположный пример — бренд «Северное трёхречье», который объединяет сразу шесть муниципалитетов Архангельской области. Они находятся на расстоянии 200–400 км друг от друга, но это не мешает местным жителям проводить совместный фестиваль, наполнять единый сайт и разрабатывать кросс-маршруты через все населённые пункты. Готовность жителей договариваться будто стёрла километры, которые их разделяют.

Секрет успеха бренда «Северное трёхречье» в том, что его идея принадлежит жителям. Это не навязанная история, они всё сделали сами, а мы только помогли это красиво и правильно оформить. Разработка заняла три года, но мы не торопили людей, а двигались поступательно.

Территориальный брендинг во многом можно рассматривать как социальный процесс, а в него нельзя вмешиваться.

На такие процессы мало заложить год или полгода работы: исследование, стратегия, дизайн — всё это требует времени. Но самый большой срок уходит на взаимодействие с людьми на территории, которые останутся и будут развивать бренд дальше. Сейчас не так много городов, где всё это понимают и готовы к долгой и сложной работе. Из-за этого многие бренды и проваливаются.

Наталья Рыбальченко,
сооснователь и бренд-стратег компании «Асмысл»

Фирменный стиль «Северного трёхречья». Изображения: дизайн компании «Асмысл»Фирменный стиль «Северного трёхречья». Изображения: дизайн компании «Асмысл»Фирменный стиль «Северного трёхречья». Изображения: дизайн компании «Асмысл» Фирменный стиль «Северного трёхречья». Изображения: дизайн компании «Асмысл»Фирменный стиль «Северного трёхречья». Изображения: дизайн компании «Асмысл»Фирменный стиль «Северного трёхречья». Изображения: дизайн компании «Асмысл»

Из третьей ошибки вытекает четвёртая. Она ключевая — погубила многие даже очень качественные проекты. Неправильно считать, что работа с брендом заканчивается на этапе его презентации. Если дизайнеры выходят из игры сразу после того, как сдали работу заказчику, то, скорее всего, их разработки в жизнь так никто и не воплотит. Чтобы вырастить команду, которая «подхватит» и будет развивать новый бренд, нужно два-три года.

У Иркутска этого времени не было — видимо, поэтому «простой доступный авангард» так и остался недоступным.

Вообще нет шансов сделать территориальный бренд, который понравится всем и сразу. Обычно есть деление на тех, кому зашло и кому нет. В Иркутске так и было.

Сейчас я думаю, что бренд Иркутска, который мы предложили в 2018 году, в целом, получился удачным. Но проблема в том, что визуальная часть — графика, логотип — для города не так важны, как общая стратегия — направление развития и имиджевые проекты, которые будут реализовываться внутри бренда. По большому счёту, применяется ли бренд, живёт ли, изменяется или нет, зависит от внутренней работы заказчика. В Иркутске, в отличие, например, от Татарстана, для которого мы разработали туристический бренд Visit Tatarstan, эту работу так никто и не продолжил.

В идеальном мире разработчики одновременно с запуском бренда могли бы открывать дизайн-бюро или проектный офис, который занимался бы его развитием и поддержкой. Понятно, что это требует дополнительных денег, усилий, энергии, поэтому не везде возможно.

Сергей Клещёв,
бывший арт-директор INSTID, один из разработчиков бренда Иркутска

Это стало возможным в Добрянке — городе в Пермском крае, где живёт около 30 тысяч человек. Бренд со слоганом «Столица доброты» компания CityBranding разработала в 2012 году. Тогда же у небольшого города впервые в России появился свой бренд-менеджер — он работает в Добрянке до сих пор.

Направления работы бренд-менеджера Добрянки. Изображение: дизайн компании CityBranding

Бренды не работают не из-за дизайна — значение визуала сильно переоценено. А вот необходимость местного бренд-менеджера, который занимается в меньшей степени визуалом, наоборот, недооценена.

Василий Дубейковский,
основатель компании CityBranding

Фирменный стиль Добрянки. Изображения: дизайн компании CityBrandingФирменный стиль Добрянки. Изображения: дизайн компании CityBrandingФирменный стиль Добрянки. Изображения: дизайн компании CityBranding

Вячеслав Правдзинский шутит, что если в городе нет дизайнера, то он не имеет права заказывать себе территориальный бренд — в этом просто нет смысла. Если говорить серьёзно, то большая часть успеха зависит именно от того, как с новой айдентикой будут работать после презентации.

Как показывает практика, самыми крепкими брендами становятся те, за которыми есть кому следить. В Екатеринбурге это делает команда независимых дизайнеров, среди которых бренд-дизайн-директор РА «Восход» Владислав Деревянных, в Ижевске — Центр территориального развития Удмуртии, в посёлке Никель — Центр социальных проектов «Вторая школа», в Новокузнецке — дизайнер Владимир Черепанов и его единомышленники.

Бренд Новокузнецка разработали перед его 400-летием. Тогда администрация города провела конкурс на символику праздника среди жителей, но по-настоящему сильную работу так никто и не предложил.

Разрабатывать концепцию взялись профессиональные дизайнеры — они стали искать героев города и местные истории, которые вдохновляют. Так получился фирменный стиль праздника «Новокузнецк 400», который перерос в территориальный бренд «ЗаНовокузнецк». Его основным символом стал Владимир Маяковский, который писал о Кузнецкстрое. Фигура поэта задала общий авангардный стиль бренда.

Айдентика брендов «400» и «ЗаНовокузнецк». Изображения: дизайн студии Global Siberia BrandАйдентика брендов «400» и «ЗаНовокузнецк». Изображения: дизайн студии Global Siberia BrandАйдентика брендов «400» и «ЗаНовокузнецк». Изображения: дизайн студии Global Siberia BrandАйдентика брендов «400» и «ЗаНовокузнецк». Изображения: дизайн студии Global Siberia BrandАйдентика брендов «400» и «ЗаНовокузнецк». Изображения: дизайн студии Global Siberia BrandАйдентика брендов «400» и «ЗаНовокузнецк». Изображения: дизайн студии Global Siberia Brand

В нашем проекте есть не только символика. Мы передали дух Новокузнецка, то, чем мы отличаемся, объяснили, почему мы офигенный город. Когда 400-летие прошло, жители увидели, насколько мощно это сработало.

Команда в администрации, которая поддерживала проект, сменилась, и теперь мы продолжаем работать с брендом в «голом поле». Это не носит какой-то системный характер. У нас нет должности бренд-менеджера, хотя было бы хорошо, если бы такой координатор появился. А пока мы продолжаем в формате проекта «ЗаНовокузнецк» продвигать город, просто потому, что мы живём здесь и считаем, что у нас должно быть лучше, чем у всех остальных.

Владимир Черепанов,
основатель Global Siberia Brand, разработчик брендов Междуреченска и Новокузнецка

Если бизнес может позволить себе айдентику со сложной концепцией, то город — нет. Всё из-за разницы в ресурсах. У компаний есть возможности вкладывать в реализацию непростых идей бюджеты и развивать «сложносочинённый» фирменный стиль с помощью профессиональных дизайнеров и агентств.

С айдентикой городов работают самые разные люди: библиотекари, у которых нет других инструментов, кроме программы Word, сотрудники типографий, которые переносят макеты в Corel Draw, секретари чиновников, которым нужно быстро поставить логотип на объявление. Сложные решения при таком использовании просто развалятся.

В этом беда бренда, который предложили Иркутску, — у него очень тонкая эстетика. Он классный для тех, кто понимает эту эстетику, но совершенно непонятный для человека, который не сечёт этой фишки. Из-за этого им очень сложно пользоваться. Такие бренды не живут за пределами студий, где их создали. На мой взгляд, иркутский кейс — это арт-проект, красивый, сочный, с классным содержанием, но не бренд территории.

Вячеслав Правдзинский,
директор Центра территориального развития Удмуртии, сооснователь «Дизайн-выходных»

Один из первых территориальных брендов Сибири появился в Омске — его разработала целая команда именитых исследователей из Москвы. Они сделали концепцию, которая звучала как «Реализация Паневразийских возможностей». Такой слоган в Омске надо произносить голосом Дарта Вейдера. Администрация города тогда провела кучу заседаний, всё прекрасно презентовали, но это не помогло — бренд загнулся.

Владимир Черепанов,
основатель Global Siberia Brand, разработчик брендов Междуреченска и Новокузнецка

Читайте ещё о городской айдентике и территориальном брендинге:

Попробуйте бесплатно 4 топовые профессии в дизайне
Пройдите бесплатный курс по дизайну. Добавьте 4 крутых кейса в портфолио и решите, в каком направлении развиваться дальше. Пройти курс→