Как проверить и оценить контекстную рекламу: памятка для начинающих
2026-02-21 06:34 Diff
https://skillbox.ru/media/marketing/kak_proverit_i_otsenit_kontekstnuyu_reklamu/

#Руководства

  • 24 окт 2019
  • 0

Как проверить и оценить контекстную рекламу: памятка для начинающих

Вы запустили рекламу, но теперь надо понять, насколько удачной она получилась. Объясняем, как провести аудит и повысить эффективность кампаний.

 vlada_maestro / shutterstock

Пишущий интернет-маркетолог, автор-фрилансер. Помогает развивать и продвигать блоги, делает контент для внешних площадок. Пишет об интернет-маркетинге, реже о финансах и бизнесе.

Чтобы кампании в «Яндекс.Директе» и/или Google Ads привлекали целевых посетителей и не расходовали много бюджета, нужно регулярно:

  • Смотреть на рекламные метрики: стоимость клика (CPC), кликабельность (CTR), показы по конкретным поисковым запросам, расходы на всю кампанию и отдельные объявления;
  • Наблюдать за поведением пользователей, которое характеризуют показатель отказов, глубину просмотра, время на сайте; обращать внимание на географию, пол и возраст посетителей, чтобы они соответствовали целевой аудитории;
  • Отслеживать конверсии: заказы, заявки, звонки, email-обращения с контекстной рекламы; для анализа последних двух показателей, помимо «Яндекс.Метрики» и/или Google Analytics, должны быть подключены колл- и email-трекинг.

Также нужно быть в курсе бизнес-показателей: продаж, среднего чека, LTV (прибыль с клиента за все время сотрудничества) и других. Это поможет считывать CAC (стоимость привлечения клиента) и измерять эффективность кампаний в ROI (коэффициент возврата инвестиций в рекламу).

И если что-то не так, например, мало показов, высокая стоимость клика или нет конверсий, — надо действовать. Рассказываем как.

Если показов нет сразу после запуска новой кампании или смены стратегии, всё нормально: системе требуется время на активизацию. В остальных случаях возможные причины:

Если конкуренты готовы платить по 100, 500, 1 000 рублей за клик, а вы пытаетесь купить такой трафик за 5 рублей, — показы вряд ли будут.

В этой тематике цена за клик просто не может быть копеечной

.

Попробовать другую автоматическую стратегию, назначить адекватную ставку вручную или постараться снизить стоимость клика за счет оптимизации рекламы. Например, вы можете взять менее частотные фразы и лучше проработать минус-слова, добавить новые объявления для тестирования и так далее.

.

Если клики стоят дорого или фразы популярные и конкурентные, — система быстро достигнет лимита и перестанет показывать объявления.

.

Увеличить бюджет или постараться настроить рекламу так, чтобы лимита хватало. Например, попробовать другую семантику, поработать над CTR и так далее.

.

Если, к примеру, запускаете ретаргетинг на тех, кто бросил корзину, а таких всего несколько десятков, — много показов и быть не может. Аналогичный результат будет при сильном сужении географического и временного таргетинга.

.

Настроить рекламу на более широкую аудиторию или, как в примере с ретаргетингом, просто подождать, пока она вырастет сама. Есть еще вариант поработать с похожими аудиториями (Look-alike).

.

Обратите внимание: также показы контекстной рекламы могут быть остановлены, если ваш сайт перестал работать, был взломан или заблокирован Роскомнадзором.

Падение CTR (кликабельности) ведет к увеличению CPC (стоимости клика), а значит, к росту расходов и снижению ROI (показателя возврата инвестиций). Возможные причины такой динамики:

Пользователь с меньшей вероятностью кликнет на рекламу, которая слабо соответствует запросу, содержит некачественный текст/изображение, не выделяется среди других.

.

Проработать тексты/картинки и добавить новые объявления, максимально использовать дополнения (быстрые ссылки, уточнения, контактную информацию, отображаемую ссылку).

.

Если пользователь ищет секс-игрушки, а ему предлагают мягкие игрушки для детей, кликать по такому объявлению ему нет смысла. То же самое произойдет, когда он ищет ремонт стиральной машины в Москве, а в рекламе — автотехцентр из Петербурга.

Или если хочет починить сушильную машину, а в ответ — ремонт авто на месте поломки

.

Проработать семантику — убрать фразы, где намерение пользователя сложно понять, добавить нетематические ключи в минус-слова. Также проверить геотаргетинг.

.

Если объявления показываются только внизу страницы, под результатами поиска, потому что не могут конкурировать с другими, само собой, они получат меньше кликов, чем реклама на первом экране.

.

Попробовать увеличить цену за клик вручную или назначить другую автоматическую стратегию (например, «Максимум кликов»).

.

Когда реклама в сетях показывается узкой аудитории, пользователей постоянно преследует одно и то же объявление — кликов явно будет мало.

.

Добавить в группу объявления с новыми изображениями и текстами и/или расширить аудиторию.

.

Главное — помнить, что кликабельность не главное. Если кампания с плохим CTR приносит хорошие продажи, то есть высокий CPC окупается с лихвой, — пожалуй, можно не беспокоиться.

Эффективность рекламы считается не только по кликам и конверсиям, но и по затратам на эту самую рекламу. Что может вызывать высокий CPC и каковы варианты дальнейших действий:

Самая очевидная причина, напрямую влияющая на стоимость клика. Решение — в разделе выше.

Если установлен «Максимум кликов», система будет получать их любой ценой. Также рост CPC может быть вызван при использовании «Целевой цены за конверсию», когда этих самых конверсий очень мало.

.

Попробовать другую автоматическую стратегию или отрегулировать цену за клик вручную (правда, искусственное снижение CPC может привести к потере ценного трафика).

.

Чем сильнее рекламодатели борются за аудиторию, чем дороже готовы ее купить, тем выше CPC. Это связано с сезонностью, географией, тематикой и популярностью поисковых запросов. Так, «SEO-продвижение» в Москве и области будет стоить в десятки раз дороже, чем «купить кондиционер» на Чукотке.

.

Заняться семантикой — взять менее популярные фразы, поработать над минус-словами, избавиться от всех нетематических ключей. Также можно попробовать поэкспериментировать с временным и геотаргетингом.

.

Увы, в дорогих тематиках (таких, как недвижимость, финансы, интернет-маркетинг, наркология, аренда/продажа генераторов) от дорогих кликов никуда не деться. И так как есть огромный риск слива бюджета, кампанию следует очень хорошо оптимизировать. Текст, картинки, дополнения, целевая страница — всё нужно сделать просто идеальным.

Контекстная реклама не будет эффективной, если пользователи покидают сайт сразу после перехода по объявлениям. Высокий показатель отказов, маленькое время на сайте и глубина просмотра в одну страницу (для многостраничных ресурсов) показывают проблемы с самой кампанией и/или с сайтом. В чем может быть причина и что делать?

Если житель Москвы кликает по рекламе кузовного ремонта, а попадает на сайт автосервиса в Санкт-Петербурге, — очевидно, он быстро покинет его, потому что никак не сможет решить свою проблему. Также, вероятно, посетитель не захочет искать нужное и уйдет к конкурентным интернет-магазинам, если перешёл по объявлению «шнековые соковыжималки китфорт», а попал в раздел «техника для кухни» или просто на главную.

.

Проверить, насколько целевые страницы соответствуют объявлениям, а объявления — поисковым фразам и целевой аудитории. Если на сайте нет подходящих страниц (например, товарных категорий, разделов с услугами), стоит отдать их в разработку. Если страницы есть, нужно просто подобрать под каждое объявление более релевантные.

.

Если сайтом неудобно пользоваться — он долго загружается и плохо отображается, не имеет нормальной навигации, а чтению мешают баннеры, большинство людей уйдёт и вернётся в поиск.

Или заходите с компьютера, а на сайте такое, и ничего сделать нельзя

.

Проверить скорость загрузки (Sitespeed) и адаптивность сайта (Screenfly). Проблемы с отображением в конкретных устройствах, браузерах и ОС можно также заметить по отчетам группы «Технологии» в «Яндекс.Метрике». По этим вопросам нужно обращаться к разработчикам сайта или в техподдержку, если используется сайт на конструкторе.

.

Бывает и такое: с метриками рекламной кампании всё окей, поведение на сайте хорошее, а вот заказов/заявок/звонков нет или очень мало. Варианты:

Грубый пример: если вы привлекаете пользователей по запросу «биржа копирайтинга» и пытаетесь продать курс по контент-маркетингу за 100 000 рублей, — скорее всего, у большинства просто нет таких денег.

.

Оптимизировать рекламную кампанию — пересмотреть поисковые фразы, добавить новые минус-слова, может быть, запретить показы в сетях на определенных тематических площадках.

.

Чтобы понять, насколько посетитель из контекстной рекламы соответствует портрету целевой аудитории, в «Метрике» есть отчеты группы «Аудитория»: «География», «Долгосрочные интересы», «Пол», «Возраст». Также подробные профили можно изучить с помощью отчета «Посетители». Для оценки юзабилити глазами потенциальных клиентов хорошо подходит «Вебвизор».

Например, при продаже сложных дорогостоящих продуктов с длительным циклом покупки (недвижимость, интернет-продвижение) нельзя ждать, что пользователи внесут оплату сразу.

.

Считать как конверсию не покупку, а подписку на блог, скачивание прайс-листа и другое.

.

Юзабилити может прямо влиять на конверсию. Если пользователь хочет сделать заказ, но не понимает, как — например, CTA-кнопки незаметны, сайт имеет непривычную структуру, не указан номер телефона, — скорее всего, через некоторое время он оставит попытки и уйдет. Такой сценарий также возможен, если нет никаких призывов к действию.

.

Провести аудит юзабилити, а также посмотреть в той же «Яндекс.Метрике» через «Вебвизор», как отдельные пользователи взаимодействуют с сайтом. Если что-то не так, доработать контент и дизайн: кнопки, формы захвата, призывы к действию и другое.

.

Если цели настроены неправильно, отсутствует отслеживание звонков и email-обращений, выбрана неподходящая модель атрибуции, — выводы по поводу эффективности контекстной рекламы будут ошибочными. Также ошибки при настройке целей повлияют на работу автоматических стратегий, оптимизирующих показы по конверсиям.

.

Протестировать, правильно ли учитываются конверсии на сайте; подключить колл- и email-трекинг, если в бизнесе большая доля конверсий через звонки и письма. В отчетах «Метрики» смотреть на эффективность контекстной рекламы, используя модели атрибуции «Первый переход» или «Последний значимый переход». Это особенно важно при продвижении сложных продуктов, B2B-бизнеса, товаров и услуг с длительным циклом покупки.

.

ИсточникПоследний переходПоследний значимый переходПервый переходYandex343729Google101011Youtube112

Как может меняться вклад источника в конверсию в зависимости от модели атрибуции (на примере реального проекта)

Учиться на своем опыте хорошо, но есть риск потерять много времени и денег. Оптимальный вариант — начать свой путь в контекстной рекламе вместе с опытными наставниками, коллегами-студентами, реальными проектами. Узнайте всё о «Яндекс.Директе», Google Рекламе, аналитике и оптимизации кампаний на курсе «Менеджер по контекстной рекламе».

Интернет-маркетинг на практике

Вы изучите SMM, копирайтинг, таргетинг и продвижение в интернете. На примере кафе с доставкой еды вы разберёте, как продвигать бизнес в интернете, и соберёте сильное портфолио.

Пройти бесплатно

Попробуйте 4 профессии в интернет-маркетинге на практике ➞
На бесплатном мини-курсе вы исследуете ЦА, создадите сайт, оформите социальные сети, напишете продающие тексты и настроите рекламу. Смотреть программу