Словарь селлеров и менеджеров на маркетплейсах: 92 термина, которые важно знать
2026-02-21 03:52 Diff
https://skillbox.ru/media/marketing/slovar-sellerov-i-menedzherov-na-marketpleysakh-92-termina-kotorye-vazhno-znat/

Если вы только погружаетесь в торговлю на маркетплейсах, вы можете столкнуться с незнакомыми терминами — «сторно», МХ, КГТ, «аутофсток», SKU и другими. Я собрала словарь, в котором расшифровала термины, о значении которых часто спрашивают в учебных чатах.

Термины расположены в алфавитном порядке. Если вы хотите быстро найти какой-то термин, воспользуйтесь поиском на странице. В браузере Google Chrome, например, нажмите Ctrl + F, введите нужное слово и нажмите на стрелку вниз, чтобы перейти к нему.

ABC-анализ — метод классификации товаров по влиянию на прибыль компании. Например, товары могут классифицировать по выручке или по объёму продаж. В Skillbox Media есть статья про ABC/XYZ-анализ — прочитайте её, чтобы узнать о методе больше.

API (application programming interface — программный интерфейс приложения) — это набор способов и правил, по которым разные сервисы взаимодействуют друг с другом. Например, по API различные программы обмениваются данными с кабинетом селлера. Благодаря этому селлеры могут управлять магазином и получать статистику. Подробнее о том, как работает API, можно прочитать в этой статье.

CPA (cost per action) — метрика, которая показывает стоимость целевого действия, например стоимость добавления товара в корзину или стоимость оформления заказа. Рассчитывают CPA по следующей формуле:

CPA = Стоимость рекламы / Количество целевых действий

Также CPA — модель оплаты рекламы, при которой рекламодатель платит только за целевые действия.

CPM (cost per mille) — цена, которую рекламодатель платит за тысячу показов объявления. Её рассчитывают по формуле:

CPM = (Рекламный бюджет / Количество показов) × 1000

Также CPA — модель оплаты рекламы, при которой рекламодатель оплачивает показы.

CTR (click-through rate) — показатель кликабельности. CTR показывает, как часто пользователи кликают на объявление, — а это помогает оценить его качество. Данные о CTR обычно доступны в рекламных кабинетах. Также метрику можно рассчитать по формуле:

CTR = Количество кликов / Количество показов × 100%

В Skillbox Media есть статья о CTR — из неё вы узнаете, какой показатель кликабельности можно назвать хорошим.

DBS (delivery by seller) — модель работы на маркетплейсе, при которой площадка выступает «витриной». Селлер сам хранит товары, обрабатывает заказы, упаковывает и доставляет их. Маркетплейс берёт комиссию за продажи и вывод средств.

FBO (fulfillment by operator) — модель работы на маркетплейсе, при которой селлер упаковывает и отвозит партию товара на склад маркетплейса. Сотрудники маркетплейса хранят товары, собирают заказы и доставляют их покупателю. Маркетплейс берёт комиссию за продажу, вывод средств, хранение и логистику.

FBS (fulfillment by seller) — модель работы на маркетплейсе, при которой селлер хранит товары у себя на складе, обрабатывает каждый заказ и доставляет его в пункт приёма маркетплейса или склада. Маркетплейс доставляет товар покупателю и берёт с продавца комиссию за продажу, вывод средств и логистику.

realFBS — модель работы на маркетплейсе Ozon. Она аналогична модели DBS — отличается только название. Ozon выступает витриной, а продавец берёт на себя хранение, обработку заказов, упаковку и доставку.

Rich-контент — маркетинговый инструмент Ozon, который позволяет добавить в описание карточки товара мультимедийные элементы, например изображения и видео. Rich-контент используют, чтобы акцентировать внимание на преимуществах товара и увеличить конверсию.

Так выглядит Rich-контент
Скриншот: Ozon / Skillbox Media

ROI (return on investment) — метрика, которая показывает, насколько эффективны были вложения в маркетинг. Расшифровка аббревиатуры в переводе означает «коэффициент возврата инвестиций». ROI рассчитывается по формуле:

(Доходы − Расходы) / Расходы × 100%

Если показатель больше 0%, вложения окупились. Если меньше 0% — не окупились.

SEO (search engine optimization) — поисковая оптимизация. На маркетплейсах она работает так: ключевые слова добавляют в название товара, поля его характеристик и описание. Благодаря этому позиции карточек в выдаче и категориях улучшаются, в карточки заходит больше людей.

Подробнее о том, как SEO работает применительно к сайтам, можно прочитать в отдельной статье. Принципы оптимизации для алгоритмов поисковиков и требования маркетплейсов схожи.

SKU (stock keeping unit) — товарный идентификатор из букв, цифр или букв и цифр, в котором «зашифрована» информация о товаре. Такие идентификаторы используют для учёта товаров.

SKU называют также артикулом, СКУ или СКЮ. У каждой компании свои правила формирования товарных идентификаторов.

UTM-метка (urchin tracking module) — дополнительные параметры ссылки, которые сообщают счётчикам для веб-аналитики сведения об источнике трафика. Если простыми словами, UTM-метки позволяют отследить, откуда пришёл покупатель и какие действия он совершил. Подробнее читайте в статье об UTM-метках.

Аукцион в рекламе — торги между рекламодателями в режиме реального времени. Аукцион проходит автоматически. Рекламодатели назначают ставку — цену за показы или клики, которую готовы платить. Рекламная система сравнивает объявления и ставки и выбирает победителя. Его объявление показывают пользователю. Обычно чем выше ставка, тем чаще объявление выигрывает в аукционе.

Акция — условно-бесплатный инструмент продвижения, при котором селлер даёт покупателю скидку, промокод или повышенный кешбэк, а маркетплейс продвигает товар. Например, выделяет его в каталоге и включает его в подборку, которая размещена на главной странице. Благодаря этому повышается число продаж.

Селлеры могут создавать свои акции и присоединяться к акциям, которые запускает маркетплейс.

Артикул — товарный идентификатор из букв, цифр или букв и цифр, в котором зашифрована информация о товаре. Такие идентификаторы используют для учёта товаров. В международной практике артикул называют SCU (stock keeping unit — единица складского учёта), на русском произносится «СКУ» или «СКЮ».

Аутофсток (out-of-stock) — термин, обозначающий отсутствие товаров в наличии. Такая ситуация может возникнуть, например, если селлер запустил рекламу или акцию, но не привёз на склад новую партию товара.

Когда товара нет в наличии, говорят «аутофсток»
Скриншот: Wildberries / Skillbox Media

«Баллы за отзывы» — инструмент продвижения на Ozon, при котором продавец платит маркетплейсу деньги, а тот предлагает покупателям оставить отзывы о товаре продавца за баллы. Эти баллы покупатели могут потратить на следующие покупки. Больше об инструменте можно прочитать в журнале Ozon.

Баннер — кликабельное рекламное изображение, которое размещают на страницах сайта. Маркетплейсы обычно размещают баннеры на главных страницах, но также могут показывать их, например, в выдаче и на страницах категорий. Продвижение с помощью баннеров обычно стоит дороже других методов, но позволяет привлечь много трафика и повысить узнаваемость бренда.

Баркод — идентификатор товара. Его формирует производитель или поставщик. Баркод обычно наносят на товар или его упаковку вместе со штрихкодом.

Так выглядят баркод и штрихкод
Изображение: Skillbox Media

Биддер — сервис, который автоматически управляет ставками в рекламе на маркетплейсах. Биддер проверяет ставки в аукционах и меняет ставки в рекламной кампании так, чтобы они были чуть выше ставок конкурентов и благодаря этому объявления чаще выигрывали аукцион.

Бренд — совокупность свойств, ассоциаций и образов; то, что выделяет товар или компанию на фоне конкурентов. Распространённые элементы бренда — название, логотип и фирменный дизайн. Вместе они формируют узнаваемый образ продукта или компании.

Бренд-зона — посадочная страница на маркетплейсе с информацией о бренде, карточками его товаров и подборками продуктов. Эту страницу обычно оформляют в фирменном стиле бренда. Такой инструмент продвижения есть, например, на Ozon.

«Брендовая полка» — инструмент продвижения на Ozon; подборка товаров с кликабельным настраиваемым заголовком и кратким описанием. Маркетплейс показывает эту подборку в категориях и результатах поиска.

Так выглядит брендовая полка
Скриншот: База знаний Ozon

Бустер — рекламный инструмент, который позволяет улучшить позицию товара в поисковой выдаче, категориях и рекомендациях. Рекламодатель назначает ставку, и алгоритм продвигает товар в релевантных категориях и по подходящим запросам. Такой инструмент есть, например, на Wildberries.

Внутренняя аналитика — отчёты, доступные в личном кабинете селлера на маркетплейсе. Обычно такие отчёты содержат данные о заказах, просмотрах, добавлениях в корзину, отменах и других показателях. Также маркетплейсы могут предоставлять данные о спросе на товары, поисковых запросах, востребованных брендах.

Внешняя аналитика — отчёты, представленные сторонним сервисом. Чаще всего это сервисы, которые помогают анализировать ниши, спрос на товары, оборот в категориях, — они работают по принципу парсера. Но также есть сервисы, которые можно интегрировать с личным кабинетом селлера, чтобы просматривать в них, например, данные о заказах.

Внешнее продвижение (внешняя реклама) — все рекламные кампании, когда пользователей привлекают на маркетплейс с других ресурсов. Например, из социальных сетей или из мессенджеров.

Воронка продаж — термин, который обозначает путь клиента от знакомства с товаром или брендом до покупки.

Главная страница — основная страница, которую видят покупатели, зашедшие в приложение или на сайт маркетплейса. На главной странице размещают баннеры и потенциально интересные пользователю товары.

Так выглядит главная страница Wildberries: сверху расположены баннеры, снизу — рекомендованные товары
Скриншот: Wildberries / Skillbox Media

Демпинг — сильное снижение цен. Селлеры прибегают к демпингу, чтобы привлечь больше покупателей и захватить большую долю рынка.

ДРР (доля рекламных расходов) — отношение расходов на продвижение к доходам от продаж. Метрика показывает, окупаются ли вложения в рекламу. ДРР считают по формуле:

ДРР = Расходы на рекламу / Доходы от рекламы × 100%

Если ДРР ниже 100%, значит, реклама приносит больше, чем на неё тратят.

Индекс локализации — показатель, отражающий, насколько место отгрузки товаров совпадает с местом доставки. У селлеров, у которых много локальных продаж, высокий индекс локализации. Индекс влияет на позиции карточки товара и на стоимость логистики.

Индекс цен — метрика, которая показывает, насколько привлекательна для покупателей стоимость товара. Чтобы рассчитать индекс, маркетплейс сравнивает цену на товар с ценами на аналогичные товары конкурентов и с ценами на других площадках.

Инфографика — визуализация информации о товаре. Чаще всего это фото с текстом о преимуществах товара, его характеристиках, выгодах от покупки. Но также инфографикой могут быть видео, диаграммы, графики. Подробнее читайте в статье об инфографике на маркетплейсах.

Инфографика в карточке товара на Wildberries
Скриншот: Wildberries / Skillbox Media

Карточка товара — страница на маркетплейсе с названием товара, его характеристиками, описанием, фото и видео.

КГТ (крупногабаритные товары) — товары нестандартных размеров. Обычно маркетплейсы вводят специальные повышенные тарифы на хранение и доставку КГТ.

КИЗ (контрольный идентификационный знак) — уникальная электронная метка, набор цифр и символов. Эта метка нужна для работы с национальной системой маркировки «Честный знак». С помощью КИЗов передают и отслеживают информацию о движении товара от производства до продажи конечному покупателю.

Кластер — группа словосочетаний, по которым пользователи могут находить товар. В кластер включают все возможные словосочетания: во всех словоформах, с синонимами, вариациями фраз, прямыми и непрямыми вхождениями и даже с опечатками.

Клик — нажатие на карточку товара, рекламу или другой элемент на маркетплейсе.

Ключ (ключевое слово, ключевая фраза) — словосочетание, по которому покупатель может найти товар.

Всё, что покупатели вводят в строку поиска, чтобы найти товар, — это ключи
Скриншот: «Мегамаркет» / Skillbox Media

Конверсия — метрика, которая показывает, какой процент пользователей совершили целевое действие. Например, положили товар в корзину после того, как посетили карточку товара. О том, как рассчитывать показатель и с чем его сравнивать, читайте в статье о конверсиях.

Конкурентная ставка — рекомендованная маркетплейсом ставка, при которой объявления будут часто выигрывать в аукционе. На Ozon, например, её устанавливают по умолчанию. На этом маркетплейсе конкурентная ставка медианная: половина ставок выше этого значения, половина — ниже.

Логистика — доставка товара от склада маркетплейса до пункта выдачи заказа. Есть ещё обратная логистика — это доставка товара от покупателя на склад маркетплейса, например, когда покупатель возвращает товар.

Маржа — метрика, которая показывает, сколько денег бизнес получил от продажи товаров. Её считают по формуле:

Маржа = Выручка − Переменные расходы

Под переменными расходами понимают себестоимость товара — то есть все затраты на его покупку, подготовку к продаже и продажу.

Маржинальность — отношение маржи к выручке. Она показывает, какую прибыль получает селлер. Маржинальность считают по формуле:

Маржинальность = Маржа / Выручка × 100%

Подробнее о различиях маржи и маржинальности и о том, как работать с этими показателями, можно прочитать в этой статье.

Маркировка рекламы — процесс присвоения рекламному объявлению в интернете уникального идентификатора, пометки объявления значком «Реклама» и передачи данных о рекламе в ЕРИР. Если не делать этого, могут выписать штраф. Подробнее о процессе читайте в статье о маркировке рекламы.

Медиаплан — документ, в котором описаны предстоящие рекламные кампании. В нём указаны площадки, на которых будут размещать рекламу, а также форматы объявлений, бюджеты, сроки и плановые показатели эффективности.

Медиаплан обычно оформляют в виде таблицы. Его используют не только для планирования, но и для оценки эффективности прошедших рекламных кампаний.

Модерация — процесс проверки контента. При модерации на маркетплейсе проверяют, соответствует ли карточка товара правилам площадки.

МХ — места хранения на складе.

Обезличка — обезличенный товар, который невозможно идентифицировать, потому что на нём нет маркировки или он не соответствует данным в карточке товара. Обезличку отправляют обратно селлеру; эта услуга обычно платная.

Оборачиваемость — срок, за который продаётся средний запас товара, находящегося на складе. Если простыми словами, оборачиваемость показывает, на сколько дней хватит запаса товара. Показатель считают по формуле:

Оборачиваемость = Остаток, в штуках / Среднее число продаж
в день, в штуках

Чем ниже показатель, тем лучше. На некоторых маркетплейсах — например, на Wildberries — оборачиваемость влияет на позиции карточек.

Отзыв (отзыв покупателя) — мнение покупателя, которое он опубликовал на маркетплейсе. Обычно отзывы текстовые, но покупатели могут прикреплять к ним фото и видео.

Оферта — предложение о сотрудничестве между продавцом и маркетплейсом. В оферте изложены все условия этого сотрудничества.

Охват — количество пользователей, которые увидели рекламу или карточку товара.

ПВЗ — пункт выдачи заказов. Это пункт, где покупатели получают заказы, могут осмотреть товар, примерить его и оформить возврат.

Пессимизация товара — ухудшение позиций карточки товара в поисковой выдаче и в категориях. Например, если раньше карточка была на третьем месте в выдаче по запросу «смартфон», после пессимизации она может оказаться на девятом месте. Так происходит, например, если товара нет на складе, его редко покупают или часто оформляют его возврат.

Плагин — программное обеспечение, надстройка, которая расширяет функциональность основной программы. В сфере торговли на маркетплейсах, когда говорят о плагинах, чаще всего имеют в виду плагины сервисов аналитики маркетплейсов для браузеров.

Такие плагины позволяют видеть статистику прямо на сайте маркетплейса. Например, при просмотре карточки товара показывают количество продаж и выручку, а также график продаж.

Так выглядит плагин сервиса аналитики MPStats, показывающий данные о продажах товара
Скриншот: MPStats

Последняя миля — заключительный этап доставки товара. На маркетплейсах последней милей называют доставку товара в пункт выдачи заказов, постамат или курьерскую доставку и передачу товара покупателю.

Позиция товара — место, на котором находится карточка в поисковой выдаче или в категории.

Показы (просмотры) — это количество раз, когда пользователи посмотрели товар. Показы и охват — разные метрики. Если пользователь два раза видел рекламу, количество показов вырастет на 2, но охват увеличится на 1 — потому что объявление видел один и тот же человек.

ППЗ — пункт приёма заказов. На него привозят заказы селлеры, которые работают по модели FBS: хранят товары на своём складе, обрабатывают заказы и передают их маркетплейсу, чтобы тот их доставил.

Продвижение в поиске — инструмент продвижения, при котором карточку товара показывают на первых позициях в поисковой выдаче. За счёт этого карточку больше просматривают, товар с неё заказывают чаще. Внешне продвигаемая карточка ничем не отличается от карточек, которые не продвигают.

Процент выкупа — отношение выкупленных товаров к заказанным. Показатель рассчитывается по формуле:

Процент выкупа = (Количество выкупленных товаров / Количество заказанных товаров) × 100%

Чем выше процент выкупа, тем лучше.

Пуш-уведомление (push-уведомление) — кликабельное всплывающее сообщение на экране телефона или компьютера. Пуш-уведомления используют, чтобы рассказать об акциях, новинках и новостях, для рекламы или системных оповещений. Подробнее о них читайте в статье о пуш-уведомлениях.

Рейтинг товара — средний балл оценки товара, который формируют исходя из оценок покупателей. Рейтинг влияет на позиции карточки товара и на конверсию в покупку.

Рейтинг товара
Скриншот: «Мегамаркет» / Skillbox Media

РК (рекламная кампания) — маркетинговое мероприятие, которое направлено на привлечение внимания к товару.

Рекламный кабинет — сервис внутри маркетплейса для работы с рекламными кампаниями. В рекламном кабинете селлер запускает кампании, назначает ставки, анализирует статистику.

Самовыкуп — покупка своего товара. Селлеры используют его, чтобы повысить количество заказов, отзывов и рейтинг товара. Самовыкуп запрещён правилами маркетплейсов.

Селлер (seller) — продавец товаров на маркетплейсе.

Склад — логистический комплекс маркетплейса, где проходит полный цикл работы с товаром. На складах товары принимают, хранят, сортируют, упаковывают и отправляют покупателю.

СПП (скидка постоянного покупателя) — персональная скидка на Wildberries, которая зависит от суммы выкупленных покупателем товаров. Раньше СПП зависела от процента выкупа и частоты выкупаемых товаров, сейчас — только от суммы.

Ставка (ставка за 1000 показов) — сумма, которую берёт маркетплейс за тысячу показов рекламного объявления.

Сторно — бухгалтерская операция, корректировка ошибочных данных. На Wildberries, например, есть сторно продаж и возвратов. Сторно продаж — операция, когда сумму, которую заработал селлер, корректируют в меньшую сторону, сторно возвратов — когда в большую.

Стикер — наклейка, которую маркетплейс наносит на товар для того, чтобы отслеживать его перемещение.

«Суперсейф» — тип поставки ювелирных и дорогих товаров на Wildberries. При хранении и доставке покупателю таким товарам уделяется особое внимание.

СЦ (сортировочный центр) — промежуточный пункт между складом и пунктом выдачи заказов. В сортировочном центре товары не хранятся.

Товарный знак (также товарная марка или торговая марка) — уникальное обозначение товаров или услуг. Это может быть текст, изображение или слоган. Тот, кто зарегистрировал товарный знак, получает исключительные права на обозначение и может использовать его как угодно и запрещать другим использовать его. Подробнее читайте в статье о товарном знаке.

Ведро для краски Knauf — зарегистрированный товарный знак
Фото: Knauf

ТН ВЭД (товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности) — система классификации товаров, которую используют таможенные органы стран — участниц ЕАЭС. По этой системе товарам присваивают код ТН ВЭД — он состоит из десяти цифр.

Транзитный склад — промежуточный склад, на который селлер может сдать партию товара. После этого её переместят на другой склад, на котором она будет храниться.

Упаковочный лист — документ, в котором есть информация о содержимом товарного места, например паллеты или короба. В упаковочном листе обычно пишут количество товара, его вес и другие параметры.

Упущенная выручка — показатель того, сколько денег не получил селлер из-за того, что на складе нет товара.

УПД (универсальный передаточный документ) — первичный учётный документ, который подтверждает отгрузку товара и служит для учёта НДС. Он заменяет собой счёт-фактуру и накладную ТОРГ-12.

Так выглядит УПД
Скриншот: ФНС / Skillbox Media

УСН (упрощённая система налогообложения) — специальный режим налогообложения для малого и среднего бизнеса. По-другому его называют упрощёнкой. При УСН налоговая нагрузка ниже, чем при общем режиме, а отчётов меньше. Подробнее об этом можно прочитать в статье об упрощёнке.

УТП (уникальное торговое предложение) — особенность товара, которая отличает его от конкурентов и делает привлекательным для покупателей. Другими словами, УТП — выгода, которую получает покупатель. Подробнее об этой концепции читайте в статье про УТП.

Фулфилмент (fulfillment) — это комплекс действий, которые нужно совершить продавцу, чтобы покупатель получил свой товар. Фулфилмент включает в себя хранение товара, сортировку и отбор брака, упаковку, маркировку, формирование заказов, оформление документов, доставку.

Целевая аудитория (ЦА) — потенциальные покупатели товара или услуги; люди, которым продукт может быть интересен и полезен. Рекламные кампании на маркетплейсах направлены на этих потенциальных покупателей.

Для описания целевой аудитории используют такие параметры, как возраст, пол, уровень дохода, местоположение, интересы и другие. Описание называют портретом целевой аудитории.

Частотность — количество поисковых запросов с названием товара за месяц. Чем выше частотность, тем чаще использовали словосочетание.

Это число означает, что «серьги кольца золотые» искали в «Яндексе» 6428 раз в месяц
Скриншот: «Яндекс Вордстат» / Skillbox Media

«Честный знак» — национальная система маркировки товаров. В ней получают коды на каждый товар, а потом фиксируют все действия с этим товаром. Благодаря этому можно отследить путь товаров от производителя до конечного покупателя.

ШК (штрихкод) — изображение, в котором зашифрована информация о товаре. Его обычно наносят вместе с баркодом. Штрихкод используют, чтобы идентифицировать товар и отследить его перемещение.

ЭДО (электронный документооборот) — процесс обмена электронными документами. Документами обмениваются в специальных сервисах — системах ЭДО. ЭДО проще, быстрее и выгоднее обмена документами на бумажных носителях. Подробнее о нём читайте в этой статье.

Как узнать больше о торговле на маркетплейсах