Rivalry2

HTML Diff

0 added 0 removed

Original 2026-01-01

Modified 2026-02-21

1 <a>#статьи</a>

2 <ul><li>3 июл 2024</li>

3 <li>0</li>

4 </ul><h2>Ребрендинг и редизайн: чем различаются и зачем их делают</h2>

5 Тренды и рынок заставляют бренды меняться. Эксперты объясняют, когда меняют дизайн и позиционирование полностью, а когда обходятся "косметикой".

6 Иллюстрация: Полина Честнова для Skillbox Media

7 Пишет о дизайне в Skillbox Media, а в перерывах и сама орудует графическим планшетом. Влюблена в советские шрифты, японскую рекламу и русский язык.

8 Полина Старцева

9 Редактор.

10 Кажется, что термином "ребрендинг" называют любое изменение в дизайне, хотя зачастую это совсем не верно. Мы решили разобраться в нюансах работы дизайнеров над визуальными образами компаний и продуктов и точно определить, что же это такое - ребрендинг, редизайн и рестайлинг.

11 Ребрендинг - это всегда масштабный проект. В него входит изменение стратегии, по которой бренд продвигают и рекламируют, смена маркетинговой концепции, обновление визуального стиля: это значит, что в самой компании могут поменяться рабочие процессы, у товаров - упаковка и цены, у магазинов - вывески и расположение, в рекламе - сообщения и целевая аудитория. Иногда может измениться даже имя бренда.

12 Бизнес по доставке продуктов "Инстамарт" стал частью экосистемы "Сбера", поэтому в компании произошёл ребрендинг. В июле 2024 года сервис получил новое имя ещё разИзображение: "Сбер"Авиаперевозчик S7 до ребрендинга назывался "Сибирь". Изменили буквально всё: и позиционирование, и название, и айдентику, и клиентский сервисФото: Ken Fielding / Wikimedia Commons / Anton Volynets / ShutterstockПричины для ребрендинга обычно весомые:

13 <ul><li>компании объединяются или одна покупает другую;</li>

14 <li>продукты нужно выводить на новый рынок (например, азиатский или африканский);</li>

15 <li>продажи требуют менять, сужать или расширять целевую аудиторию;</li>

16 <li>в нише появляется сильный конкурент;</li>

17 <li>есть необходимость переместить продукт в другой ценовой сегмент.</li>

18 </ul>Ребрендинг кофеен провели для того, чтобы выходить на новые рынки. Дали новое имя, изменили позиционирование и разработали новый визуальный стильИзображение: tbtbo brand mastering / Robert Dertsyan / Alexey Evdokimov /<a>Behance</a>Когда стоит задача сделать ребрендинг, состав команды зависит от величины компании и направления деятельности.

19 <ul><li>Если бизнес небольшой, а продукт несложный (например, это семейное производство конфет ручной работы), может быть достаточно креативной пары из арт-директора и дизайнера визуальных коммуникаций.</li>

20 <li>Чем крупнее компания и чем сложнее продукт (например, поставщик станков для промышленной лазерной резки), тем больше специалистов потребуется для проекта.</li>

21 </ul>В объёмные проекты по ребрендингу обычно вовлекают как минимум:

22 <ul><li>Бренд-стратега и маркетолога, чтобы анализировать рынок, аудиторию и цифры.</li>

23 <li>Копирайтера и редактора, чтобы формулировать слоганы и тексты, выстраивать tone of voice.</li>

24 <li>Бренд-дизайнеров, чтобы найти и выстроить новые визуальные решения.</li>

25 </ul>Это могут быть штатные специалисты или аутсорс в маркетинговых агентствах и дизайн-студиях.

26 продакт-менеджер Valenta Pharm (ранее - Red Bull, Mattel, Swatch, Essilor)

27 - Всегда ли для ребрендинга нужны внешние команды дизайнеров? Можно ли сделать ребрендинг инхаус?

28 - Ребрендинг абсолютно точно можно сделать инхаус. Зачастую во время первых шагов компании во внешний мир так и происходит - например, из-за ограничения в бюджетах и других ресурсах.

29 Но в основном компании всё же стараются не держать большой штат специалистов внутри, предпочитая обратиться к подрядчикам и подстраховаться NDA. Если подходить к вопросу ребрендинга с трезвой головой, то только на этапе изучения общественного мнения и тестирования концепций уйдёт весомый объём внешних ресурсов.

30 - В каких случаях компаниям точно нужен ребрендинг?

31 - Частая история: компания создавалась и росла стихийно, без гайдов и без привлечения брендингового агентства. И вдруг владелец осознаёт, что пора привести в порядок тот визуальный бардак, что накопился за годы. И пора сформулировать своё позиционирование. А значит, пришло время меняться и проводить ребрендинг.

32 Поводом для запуска изменений также может стать участие в крупной выставке, 20-летие компании или кардинальная смена деятельности. И всегда первый вопрос: "Кто мы? Что мы хотим о себе сказать рынку и покупателям?"

33 ГК "Остов" - девелопер, который работает с 2003 года и сфокусирован на комплексных проектах по трансформации городской среды, но визуальный образ и позиционирование компании до 2023 года не соответствовали её принципам и подходу. Агентство Dotorg провело ребрендинг, было сформулировано позиционирование. ГК "Остов" - строим городские пространства будущего. А метафорой бренда стала идея - пустить корни. Вслед за этим обновился визуальный образ, появился брендбук и сайт компанииИзображение:<a>Dotorg</a>- Насколько ребрендинг масштабная работа для дизайнеров?

34 - В первую очередь, это большая работа для стратегов агентства: они проводят глубинные интервью, анализируют рынок, уточняют ценностное предложение компании, создают платформу бренда. После этого можно приступать к разработке визуальной системы.

35 Но как перевести ценности компании "профессионализм, надёжность, новаторство" на визуальный язык? Как выразить принципы через графические элементы? Для этого у нас в агентстве Dotorg применяется инструмент - метафора. Вместе со стратегами дизайнеры находят ту самую метафору, те самые слова, которые коротко и ясно передают суть деятельности и принципы работы компании.

36 Ребрендинг производственно-логистического холдинга, который состоит из трёх компаний: "Трансресурс", "М-Сталь" и "ЭлементСталь". Группа работает на всём "жизненном цикле" грузовых вагонов - от покупки до утилизации. В агентстве Dotorg разработали позиционирование, которое связало всех участников в единое целое и выразило подход к ведению бизнеса - "Дело в системе". Эта идея стала метафорой и основой фирменного стиля - всё основано на одном графическом модуле, из которого собирается весь стиль брендаИзображение:<a>Dotorg</a>- Что должен осознавать клиент, если он хочет ребрендинг? Какие подводные камни и сложности его точно ждут?

37 - Изменения неизбежны, и меняться нужно будет на всех уровнях: объяснять причины ребрендинга своим сотрудникам, партнёрам и клиентам, внедрять новые принципы работы и выстраивать новые бизнес-процессы. Будет много работы по обновлению носителей: от фирменных бланков до навигации, выставочного стенда и мерча.

38 Но самое главное - владелец компании должен понимать, что визуальные коммуникации только отражают реальные изменения в компании. Если не изменить процессы ежедневной деятельности, ребрендинг не будет принят в компании и в него не поверят клиенты. Поэтому принцип простой - быть, а не казаться, делать, а не говорить.

39 Владелец провайдера IT-услуг обратился с задачей - подчеркнуть уровень обслуживания клиентов и необычный подход к ведению бизнеса. В Dotorg сформулировали позиционирование "5-55" как "ИТ без нервов" - безусловно, это обязывает компанию держать планкуИзображение:<a>Dotorg</a>- В каких случаях от ребрендинга лучше отговорить клиента?

40 - Если заказчик не готов к изменениям, то лучше не начинать :)

41 Мы видели разные ситуации. Были случаи, когда компания год прокрастинировала, не желая утверждать лого и заниматься этапом внедрения. Но если руководитель компании знает, зачем нужен ребрендинг, то огромный объём работы делается за 3-4 месяца, компания полностью обновляется и активно развивается.

42 Этот проект агентства Dotorg - ребрендинг: позиционирования конференции не было и, по сути, не было образа бренда. Дизайнеры и стратеги сначала формулировали смыслы, а уже потом создавали визуальные решенияИзображение: "Психодрама 'ХХ" /<a>Dotorg</a>Согласно Кембриджскому словарю, всё просто: "Редизайн - это изменение дизайна". А значит, главное отличие редизайна от ребрендинга - масштаб: в первом случае работу проводят только над визуальными атрибутами бренда.

43 Например, в рамках редизайна могут менять:

44 <ul><li>логотип, знак, шрифты, Key Visual;</li>

45 <li>фирменную палитру;</li>

46 <li>ключевые интерфейсы;</li>

47 <li>интерьер торговых точек.</li>

48 </ul>Главная цель редизайна - адаптация бренда к текущим условиям на рынке.

49 Слева логотип Loewe до 2014 года, справа - актуальный. Визуальный стиль изменился, позиционирование бренда как люксового, ультракачественного и очень дорогого - нетИзображения:<a>Wikimedia</a>/ Lucas Rios Palazesi /<a>Behance</a>Редизайн иногда называют facelift - "подтяжкой лица". Например, в 2023-м сделали это актуальное и свежее обновление всего визуального образа для ресторана перуанской кухни, который существует с 2016 года. Меню, команда, позиционирование остались прежнимиИзображение: Belén Díaz Guerra / ESTUDIO PALOMA /<a>Behance</a>Редизайн сайтов и приложений могут проводить для улучшения пользовательского опыта или из-за того, что появились новые, более доступные и эффективные технологииСкриншот: сайт<a>Design Aid Studio</a>/ Skillbox Mediaарт-директор в бьюти-сфере

50 - Бывает ли редизайн без ребрендинга?

51 - Бывает, это две разные задачи.

52 Когда бренд ставит цель освежить свой внешний вид, не трогая ценности, философию и другие атрибуты бренд-платформы, - это редизайн. Их ценностный образ остаётся тем же, а визуальный - актуализируется под время, тенденции и аудиторию.

53 Ребрендинг же включает в себя новую бренд-платформу и новую дизайн-концепцию, основанную на платформе.

54 Ребрендинг Scryde - в этот проект входил редизайнИзображение: Яна Севостьянова- Что обязательно входит в редизайн?

55 - Под редизайн попадают главные элементы фирменного стиля: логотип, цвета, шрифты и паттерн, если у компании он есть. Опционально - редизайн носителей, то есть композиция и дизайн-концепция. Но бывает, что вставляют обновлённые элементы на старые макеты.

56 Набор элементов и макетов всегда прямо связан с конкретной сферой. Например, для стоматологической клиники он будет один, для ресторана - инойИзображение: Bureau+Sector / Sergey Tarasenko / Sergey Shishkin / <a>Behance</a>- Как именно редизайн может помочь небольшой или средней компании?

57 - Редизайн - способ выделиться среди конкурентов. Привлечь новую аудиторию и напомнить текущей о себе. Отобразить качество и ценности своей продукции. Масштабироваться, получать больше продаж и доходов :)

58 - Что нужно исследовать дизайнеру, чтобы сделать редизайн?

59 - Главное, что сразу нужно определить:

60 Какие цели редизайна у клиента?

61 Что он хочет изменить этим?

62 Какой нужен результат от редизайна?

63 А детально разобрать и проанализировать придётся следующее:

64 <ul><li>Существующий дизайн компании.</li>

65 <li>"Больные" точки, которые нужно закрыть редизайном, и как они влияют на бизнес.</li>

66 <li>Актуальные тренды и тенденции, которые есть и в целом в дизайне, и конкретно в сфере, в которой работает компания.</li>

67 <li>Рынок и конкурентов. Желательно посмотреть на зарубежный рынок, что они сейчас используют: часто новые дизайн-решения приходят оттуда к нам спустя время.</li>

68 </ul>продакт-менеджер Valenta Pharm (ранее - Red Bull, Mattel, Swatch, Essilor)

69 - Бывает ли такое, что к редизайну приходят не по причине стратегической или бизнесовой, а из-за технологий и бюджетов?

70 - Безусловно, одна из основных причин редизайна - прогресс: технический, экономический, культурный.

71 Например, один из самых ярких примеров - Coca-Cola. Компания крайне редко подходила к редизайну своей core-линейки, а основные изменения в визуальных решениях коснулись упаковки продукции в моменты изобретения новых тар: алюминиевых банок, PAT-форматов и прочих.

72 Если говорить о фармацевтическом бизнесе, то редизайн упаковок часто случается из-за изменения форм выпуска содержимого - переход со спрея на таблетку или с капсулы на инъекцию, - а также из-за изменения статуса препарата на рынке.

73 Например, переход с рецептурного на безрецептурный статус, безусловно, повлечёт за собой изменение в дизайне упаковки, даже если форма выпуска не изменилась. У безрецептурного препарата практически нет ограничений во взаимодействии с конечным потребителем, в отличие от RX, - начиная хотя бы с того, что безрецептурные препараты по закону могут быть выставлены на витринах аптек.

74 Технологии, особенно рекламных носителей, тоже стремительно развиваются, и это требует особого подхода и к ребрендингу вообще, и к дизайну имиджей. Плюс есть фактор надзора и заботы о потребителях: например, в дизайне для digital-outdoor-форматов запрещено использовать много светлых тонов и быстрый motion в тёмное время суток, потому что это может слепить водителей за рулём.

75 Так выглядят Digital OOH - цифровые out-of-home-форматыИзображение: Félix-Antoine Brunet / Alexis Caron-Côté /<a>Behance</a>Рестайлинг - это тоже обновление исключительно визуальных коммуникаций без переработки маркетинга, стратегий и позиционирования. Он ещё более "мягкий", чем редизайн.

76 Рестайлинг проводят по нескольким причинам:

77 <ul><li>Необходимо адаптировать визуальный стиль к совершенно новым носителям и технологиям. Например, фирменные знаки многих "старых" компаний в последние годы стали графически проще и "чище" - причина в digital-среде.</li>

78 </ul><ul><li>Компании важно соответствовать трендам в дизайне. При этом обновлённые элементы оставляют похожими на "старые", чтобы не потерять лояльную аудиторию.</li>

79 </ul>В 2023 году в агентстве Volga Volga освежили логотип и добавили в фирстиль трендовые иллюстрации в стиле "живые линии"Изображение: Volga Volga Brand Identity /<a>Behance</a><ul><li>Есть задача унифицировать, "срифмовать" и систематизировать дизайн разных версий продукта. Например, рестайлинг элементов делают, когда занимаются разработкой дизайн-системы, в которой все элементы должны эффективно работать в любых комбинациях.</li>

80 </ul>Адаптация айдентики девелопера "Самолёт" для нового направления - строительства жилья бизнес-классаSlava Trubnikov / Alexander Krotkov / Alexsei Shcherbakov / Masha Shumilova / Алексей Кизерев / Anna Chekushkina /<a>Behance</a>Массовая аудитория, как правило, видит результаты ребрендинга и редизайна в ретейле - на полках магазинов и на страницах маркетплейсов.

81 При этом у потребительских товаров иногда обновляют внешний вид упаковки, не меняя при этом ни логотип, ни фирменные цвета. В этом процессе также есть нюансы, о которых должен знать дизайнер.

82 <a></a>- Бывает ли редизайн упаковки без ребрендинга?

83 - Да. В целом это разные процессы - редизайн и ребрендинг. Редизайн - это изменение визуального образа, дизайна упаковки, но с сохранением той же идеи бренда, что и была, а ребрендинг - это изменение смысла, идеи бренда, за которым уже следует и изменение дизайна.

84 Пример редизайна упаковки - "Зелёная линия". В 2023 году в Ohmybrand делали редизайн СТМ сети "Перекрёсток". Изначально именно это агентство создавало идентичность бренда, а через несколько лет провело рефреш упаковкиИзображение:<a>Ohmybrand</a>СТМ расшифровывается как "собственная торговая марка"Изображение:<a>Ohmybrand</a>Пример ребрендинга: Fish & More. Команда Ohmybrand разработала новое позиционирование бренда, дизайн упаковки, архитектуру и названия продуктовых линеек, принципы коммуникации бренда в различных каналахИзображение:<a>Ohmybrand</a>Гайдлайн обновлённого бренда Fish & MoreИзображение:<a>Ohmybrand</a>- Зачем делают редизайн упаковки?

85 - Редизайн упаковки делают по нескольким причинам:

86 <ul><li>Упаковка морально устарела, выглядит несовременно.</li>

87 <li>Обновились все конкуренты, и нужно лучше от них отстроиться с учётом изменений.</li>

88 <li>В компании заметили, что продажи начали падать - возможно, это связано с тем, что коммуникация на упаковке перестала работать.</li>

89 </ul>Пример редизайна упаковки: "Ратимир". Задачи были такие: освежить дизайн упаковок и логотип, адаптировать брендирование под разные категории продуктов, выделить сублинейки внутри бренда, разделить средний и премиальный сегменты - при этом сохранить узнаваемость у аудиторииИзображение:<a>Ohmybrand</a>- В каких случаях редизайн упаковки не поможет увеличить продажи?

90 - Как правило, грамотный редизайн увеличивает продажи: правильная композиция, акценты, выделение коммуникаций и прочие настройки помогают покупателю быстрее понять, что это и зачем :) Но иногда редизайн не помогает - и в каждом случае нужно разбираться индивидуально.

91 Возможно, сама идея бренда, предложение стало нерелевантным тому, что ищут покупатели, их проблемы изменились - тогда нужен ребрендинг. Или сам редизайн выполнен некорректно, такое тоже, к сожалению, бывает: дизайнер увлекается какой-то идеей, не анализируя, как это изменение скажется на восприятии упаковки покупателем.

92 Пример ребрендинга: "Вязанка". В проекте были такие ключевые задачи: придать бренду современности и эмоциональности, усилив при этом позиционирование "Вязанка - то, что любит вся семья"Изображение:<a>Ohmybrand</a>- "Редизайн упаковки" и "рестайлинг упаковки" - это разные названия одного и того же процесса?

93 - Редизайн - это достаточно заметное, сильное изменение, а рестайлинг - очень лёгкое, деликатное, когда вроде бы всё стало лучше, но осталось так же :)

94 Этот рестайлинг упаковки миндального молока - проект другого агентстваИзображение:<a>Ne Moloko</a><a>Попробуйте бесплатно 4 топовые профессии в дизайнеПройдите курс по дизайну. Добавьте 4 крутых кейса в портфолио и решите, в каком направлении развиваться дальше. Пройти курс→</a>