Ребрендинг и редизайн: чем различаются и зачем их делают
2026-02-21 05:44 Diff
https://skillbox.ru/media/design/chem_razlichayutsya_rebrending_i_redizayn/

#статьи

  • 3 июл 2024
  • 0

Ребрендинг и редизайн: чем различаются и зачем их делают

Тренды и рынок заставляют бренды меняться. Эксперты объясняют, когда меняют дизайн и позиционирование полностью, а когда обходятся «косметикой».

Иллюстрация: Полина Честнова для Skillbox Media

Пишет о дизайне в Skillbox Media, а в перерывах и сама орудует графическим планшетом. Влюблена в советские шрифты, японскую рекламу и русский язык.

Полина Старцева

Редактор.

Кажется, что термином «ребрендинг» называют любое изменение в дизайне, хотя зачастую это совсем не верно. Мы решили разобраться в нюансах работы дизайнеров над визуальными образами компаний и продуктов и точно определить, что же это такое — ребрендинг, редизайн и рестайлинг.

Ребрендинг — это всегда масштабный проект. В него входит изменение стратегии, по которой бренд продвигают и рекламируют, смена маркетинговой концепции, обновление визуального стиля: это значит, что в самой компании могут поменяться рабочие процессы, у товаров — упаковка и цены, у магазинов — вывески и расположение, в рекламе — сообщения и целевая аудитория. Иногда может измениться даже имя бренда.

Бизнес по доставке продуктов «Инстамарт» стал частью экосистемы «Сбера», поэтому в компании произошёл ребрендинг. В июле 2024 года сервис получил новое имя ещё раз
Изображение: «Сбер»Авиаперевозчик S7 до ребрендинга назывался «Сибирь». Изменили буквально всё: и позиционирование, и название, и айдентику, и клиентский сервис
Фото: Ken Fielding / Wikimedia Commons / Anton Volynets / Shutterstock

Причины для ребрендинга обычно весомые:

  • компании объединяются или одна покупает другую;
  • продукты нужно выводить на новый рынок (например, азиатский или африканский);
  • продажи требуют менять, сужать или расширять целевую аудиторию;
  • в нише появляется сильный конкурент;
  • есть необходимость переместить продукт в другой ценовой сегмент.
Ребрендинг кофеен провели для того, чтобы выходить на новые рынки. Дали новое имя, изменили позиционирование и разработали новый визуальный стиль
Изображение: tbtbo brand mastering / Robert Dertsyan / Alexey Evdokimov / Behance

Когда стоит задача сделать ребрендинг, состав команды зависит от величины компании и направления деятельности.

  • Если бизнес небольшой, а продукт несложный (например, это семейное производство конфет ручной работы), может быть достаточно креативной пары из арт-директора и дизайнера визуальных коммуникаций.
  • Чем крупнее компания и чем сложнее продукт (например, поставщик станков для промышленной лазерной резки), тем больше специалистов потребуется для проекта.

В объёмные проекты по ребрендингу обычно вовлекают как минимум:

  • Бренд-стратега и маркетолога, чтобы анализировать рынок, аудиторию и цифры.
  • Копирайтера и редактора, чтобы формулировать слоганы и тексты, выстраивать tone of voice.
  • Бренд-дизайнеров, чтобы найти и выстроить новые визуальные решения.

Это могут быть штатные специалисты или аутсорс в маркетинговых агентствах и дизайн-студиях.

продакт-менеджер Valenta Pharm (ранее — Red Bull, Mattel, Swatch, Essilor)

— Всегда ли для ребрендинга нужны внешние команды дизайнеров? Можно ли сделать ребрендинг инхаус?

— Ребрендинг абсолютно точно можно сделать инхаус. Зачастую во время первых шагов компании во внешний мир так и происходит — например, из-за ограничения в бюджетах и других ресурсах.

Но в основном компании всё же стараются не держать большой штат специалистов внутри, предпочитая обратиться к подрядчикам и подстраховаться NDA. Если подходить к вопросу ребрендинга с трезвой головой, то только на этапе изучения общественного мнения и тестирования концепций уйдёт весомый объём внешних ресурсов.

— В каких случаях компаниям точно нужен ребрендинг?

— Частая история: компания создавалась и росла стихийно, без гайдов и без привлечения брендингового агентства. И вдруг владелец осознаёт, что пора привести в порядок тот визуальный бардак, что накопился за годы. И пора сформулировать своё позиционирование. А значит, пришло время меняться и проводить ребрендинг.

Поводом для запуска изменений также может стать участие в крупной выставке, 20-летие компании или кардинальная смена деятельности. И всегда первый вопрос: «Кто мы? Что мы хотим о себе сказать рынку и покупателям?»

ГК «Остов» — девелопер, который работает с 2003 года и сфокусирован на комплексных проектах по трансформации городской среды, но визуальный образ и позиционирование компании до 2023 года не соответствовали её принципам и подходу. Агентство Dotorg провело ребрендинг, было сформулировано позиционирование. ГК «Остов» — строим городские пространства будущего. А метафорой бренда стала идея — пустить корни. Вслед за этим обновился визуальный образ, появился брендбук и сайт компании
Изображение: Dotorg

— Насколько ребрендинг масштабная работа для дизайнеров?

— В первую очередь, это большая работа для стратегов агентства: они проводят глубинные интервью, анализируют рынок, уточняют ценностное предложение компании, создают платформу бренда. После этого можно приступать к разработке визуальной системы.

Но как перевести ценности компании «профессионализм, надёжность, новаторство» на визуальный язык? Как выразить принципы через графические элементы? Для этого у нас в агентстве Dotorg применяется инструмент — метафора. Вместе со стратегами дизайнеры находят ту самую метафору, те самые слова, которые коротко и ясно передают суть деятельности и принципы работы компании.

Ребрендинг производственно-логистического холдинга, который состоит из трёх компаний: «Трансресурс», «М-Сталь» и «ЭлементСталь». Группа работает на всём «жизненном цикле» грузовых вагонов — от покупки до утилизации. В агентстве Dotorg разработали позиционирование, которое связало всех участников в единое целое и выразило подход к ведению бизнеса — «Дело в системе». Эта идея стала метафорой и основой фирменного стиля — всё основано на одном графическом модуле, из которого собирается весь стиль бренда
Изображение: Dotorg

— Что должен осознавать клиент, если он хочет ребрендинг? Какие подводные камни и сложности его точно ждут?

— Изменения неизбежны, и меняться нужно будет на всех уровнях: объяснять причины ребрендинга своим сотрудникам, партнёрам и клиентам, внедрять новые принципы работы и выстраивать новые бизнес-процессы. Будет много работы по обновлению носителей: от фирменных бланков до навигации, выставочного стенда и мерча.

Но самое главное — владелец компании должен понимать, что визуальные коммуникации только отражают реальные изменения в компании. Если не изменить процессы ежедневной деятельности, ребрендинг не будет принят в компании и в него не поверят клиенты. Поэтому принцип простой — быть, а не казаться, делать, а не говорить.

Владелец провайдера IT-услуг обратился с задачей — подчеркнуть уровень обслуживания клиентов и необычный подход к ведению бизнеса. В Dotorg сформулировали позиционирование «5–55» как «ИТ без нервов» — безусловно, это обязывает компанию держать планку
Изображение: Dotorg

— В каких случаях от ребрендинга лучше отговорить клиента?

— Если заказчик не готов к изменениям, то лучше не начинать :)

Мы видели разные ситуации. Были случаи, когда компания год прокрастинировала, не желая утверждать лого и заниматься этапом внедрения. Но если руководитель компании знает, зачем нужен ребрендинг, то огромный объём работы делается за 3–4 месяца, компания полностью обновляется и активно развивается.

Этот проект агентства Dotorg — ребрендинг: позиционирования конференции не было и, по сути, не было образа бренда. Дизайнеры и стратеги сначала формулировали смыслы, а уже потом создавали визуальные решения
Изображение: «Психодрама 'ХХ» / Dotorg

Согласно Кембриджскому словарю, всё просто: «Редизайн — это изменение дизайна». А значит, главное отличие редизайна от ребрендинга — масштаб: в первом случае работу проводят только над визуальными атрибутами бренда.

Например, в рамках редизайна могут менять:

  • логотип, знак, шрифты, Key Visual;
  • фирменную палитру;
  • ключевые интерфейсы;
  • интерьер торговых точек.

Главная цель редизайна — адаптация бренда к текущим условиям на рынке.

Слева логотип Loewe до 2014 года, справа — актуальный. Визуальный стиль изменился, позиционирование бренда как люксового, ультракачественного и очень дорогого — нет
Изображения: Wikimedia / Lucas Rios Palazesi / BehanceРедизайн иногда называют facelift — «подтяжкой лица». Например, в 2023-м сделали это актуальное и свежее обновление всего визуального образа для ресторана перуанской кухни, который существует с 2016 года. Меню, команда, позиционирование остались прежними
Изображение: Belén Díaz Guerra / ESTUDIO PALOMA / BehanceРедизайн сайтов и приложений могут проводить для улучшения пользовательского опыта или из-за того, что появились новые, более доступные и эффективные технологии
Скриншот: сайт Design Aid Studio / Skillbox Media

арт-директор в бьюти-сфере

— Бывает ли редизайн без ребрендинга?

— Бывает, это две разные задачи.

Когда бренд ставит цель освежить свой внешний вид, не трогая ценности, философию и другие атрибуты бренд-платформы, — это редизайн. Их ценностный образ остаётся тем же, а визуальный — актуализируется под время, тенденции и аудиторию.

Ребрендинг же включает в себя новую бренд-платформу и новую дизайн-концепцию, основанную на платформе.

Ребрендинг Scryde — в этот проект входил редизайн
Изображение: Яна Севостьянова

— Что обязательно входит в редизайн?

— Под редизайн попадают главные элементы фирменного стиля: логотип, цвета, шрифты и паттерн, если у компании он есть. Опционально — редизайн носителей, то есть композиция и дизайн-концепция. Но бывает, что вставляют обновлённые элементы на старые макеты.

Набор элементов и макетов всегда прямо связан с конкретной сферой. Например, для стоматологической клиники он будет один, для ресторана — иной
Изображение: Bureau+Sector / Sergey Tarasenko / Sergey Shishkin / Behance

— Как именно редизайн может помочь небольшой или средней компании?

— Редизайн — способ выделиться среди конкурентов. Привлечь новую аудиторию и напомнить текущей о себе. Отобразить качество и ценности своей продукции. Масштабироваться, получать больше продаж и доходов :)

— Что нужно исследовать дизайнеру, чтобы сделать редизайн?

— Главное, что сразу нужно определить:

Какие цели редизайна у клиента?

Что он хочет изменить этим?

Какой нужен результат от редизайна?

А детально разобрать и проанализировать придётся следующее:

  • Существующий дизайн компании.
  • «Больные» точки, которые нужно закрыть редизайном, и как они влияют на бизнес.
  • Актуальные тренды и тенденции, которые есть и в целом в дизайне, и конкретно в сфере, в которой работает компания.
  • Рынок и конкурентов. Желательно посмотреть на зарубежный рынок, что они сейчас используют: часто новые дизайн-решения приходят оттуда к нам спустя время.

продакт-менеджер Valenta Pharm (ранее — Red Bull, Mattel, Swatch, Essilor)

— Бывает ли такое, что к редизайну приходят не по причине стратегической или бизнесовой, а из-за технологий и бюджетов?

— Безусловно, одна из основных причин редизайна — прогресс: технический, экономический, культурный.

Например, один из самых ярких примеров — Coca-Cola. Компания крайне редко подходила к редизайну своей core-линейки, а основные изменения в визуальных решениях коснулись упаковки продукции в моменты изобретения новых тар: алюминиевых банок, PAT-форматов и прочих.

Если говорить о фармацевтическом бизнесе, то редизайн упаковок часто случается из-за изменения форм выпуска содержимого — переход со спрея на таблетку или с капсулы на инъекцию, — а также из-за изменения статуса препарата на рынке.

Например, переход с рецептурного на безрецептурный статус, безусловно, повлечёт за собой изменение в дизайне упаковки, даже если форма выпуска не изменилась. У безрецептурного препарата практически нет ограничений во взаимодействии с конечным потребителем, в отличие от RX, — начиная хотя бы с того, что безрецептурные препараты по закону могут быть выставлены на витринах аптек.

Технологии, особенно рекламных носителей, тоже стремительно развиваются, и это требует особого подхода и к ребрендингу вообще, и к дизайну имиджей. Плюс есть фактор надзора и заботы о потребителях: например, в дизайне для digital-outdoor-форматов запрещено использовать много светлых тонов и быстрый motion в тёмное время суток, потому что это может слепить водителей за рулём.

Так выглядят Digital OOH — цифровые out-of-home-форматы
Изображение: Félix-Antoine Brunet / Alexis Caron-Côté / Behance

Рестайлинг — это тоже обновление исключительно визуальных коммуникаций без переработки маркетинга, стратегий и позиционирования. Он ещё более «мягкий», чем редизайн.

Рестайлинг проводят по нескольким причинам:

  • Необходимо адаптировать визуальный стиль к совершенно новым носителям и технологиям. Например, фирменные знаки многих «старых» компаний в последние годы стали графически проще и «чище» — причина в digital-среде.
  • Компании важно соответствовать трендам в дизайне. При этом обновлённые элементы оставляют похожими на «старые», чтобы не потерять лояльную аудиторию.
В 2023 году в агентстве Volga Volga освежили логотип и добавили в фирстиль трендовые иллюстрации в стиле «живые линии»
Изображение: Volga Volga Brand Identity / Behance
  • Есть задача унифицировать, «срифмовать» и систематизировать дизайн разных версий продукта. Например, рестайлинг элементов делают, когда занимаются разработкой дизайн-системы, в которой все элементы должны эффективно работать в любых комбинациях.
Адаптация айдентики девелопера «Самолёт» для нового направления — строительства жилья бизнес-класса
Slava Trubnikov / Alexander Krotkov / Alexsei Shcherbakov / Masha Shumilova / Алексей Кизерев / Anna Chekushkina / Behance

Массовая аудитория, как правило, видит результаты ребрендинга и редизайна в ретейле — на полках магазинов и на страницах маркетплейсов.

При этом у потребительских товаров иногда обновляют внешний вид упаковки, не меняя при этом ни логотип, ни фирменные цвета. В этом процессе также есть нюансы, о которых должен знать дизайнер.

— Бывает ли редизайн упаковки без ребрендинга?

— Да. В целом это разные процессы — редизайн и ребрендинг. Редизайн — это изменение визуального образа, дизайна упаковки, но с сохранением той же идеи бренда, что и была, а ребрендинг — это изменение смысла, идеи бренда, за которым уже следует и изменение дизайна.

Пример редизайна упаковки — «Зелёная линия». В 2023 году в Ohmybrand делали редизайн СТМ сети «Перекрёсток». Изначально именно это агентство создавало идентичность бренда, а через несколько лет провело рефреш упаковки
Изображение: OhmybrandСТМ расшифровывается как «собственная торговая марка»
Изображение: OhmybrandПример ребрендинга: Fish & More. Команда Ohmybrand разработала новое позиционирование бренда, дизайн упаковки, архитектуру и названия продуктовых линеек, принципы коммуникации бренда в различных каналах
Изображение: OhmybrandГайдлайн обновлённого бренда Fish & More
Изображение: Ohmybrand

— Зачем делают редизайн упаковки?

— Редизайн упаковки делают по нескольким причинам:

  • Упаковка морально устарела, выглядит несовременно.
  • Обновились все конкуренты, и нужно лучше от них отстроиться с учётом изменений.
  • В компании заметили, что продажи начали падать — возможно, это связано с тем, что коммуникация на упаковке перестала работать.
Пример редизайна упаковки: «Ратимир». Задачи были такие: освежить дизайн упаковок и логотип, адаптировать брендирование под разные категории продуктов, выделить сублинейки внутри бренда, разделить средний и премиальный сегменты — при этом сохранить узнаваемость у аудитории
Изображение: Ohmybrand

— В каких случаях редизайн упаковки не поможет увеличить продажи?

— Как правило, грамотный редизайн увеличивает продажи: правильная композиция, акценты, выделение коммуникаций и прочие настройки помогают покупателю быстрее понять, что это и зачем :) Но иногда редизайн не помогает — и в каждом случае нужно разбираться индивидуально.

Возможно, сама идея бренда, предложение стало нерелевантным тому, что ищут покупатели, их проблемы изменились — тогда нужен ребрендинг. Или сам редизайн выполнен некорректно, такое тоже, к сожалению, бывает: дизайнер увлекается какой-то идеей, не анализируя, как это изменение скажется на восприятии упаковки покупателем.

Пример ребрендинга: «Вязанка». В проекте были такие ключевые задачи: придать бренду современности и эмоциональности, усилив при этом позиционирование «Вязанка — то, что любит вся семья»
Изображение: Ohmybrand

— «Редизайн упаковки» и «рестайлинг упаковки» — это разные названия одного и того же процесса?

— Редизайн — это достаточно заметное, сильное изменение, а рестайлинг — очень лёгкое, деликатное, когда вроде бы всё стало лучше, но осталось так же :)

Этот рестайлинг упаковки миндального молока — проект другого агентства
Изображение: Ne Moloko Попробуйте бесплатно 4 топовые профессии в дизайне
Пройдите курс по дизайну. Добавьте 4 крутых кейса в портфолио и решите, в каком направлении развиваться дальше. Пройти курс→