Rivalry2

HTML Diff

0 added 0 removed

Original 2026-01-01

Modified 2026-02-21

1 <a>#статьи</a>

2 <ul><li>7 авг 2025</li>

3 <li>0</li>

4 </ul>Разбираемся, как графика букв на упаковке выражает ценности брендов.

5 Иллюстрация: Полина Честнова для Skillbox Media

6 Пишем про дизайн и искусство. Всё, что вы хотели знать о настоящем, прошлом и будущем визуальной культуры.

7 Леттеринг и каллиграфия делают дизайн упаковки более эмоциональным и уникальным, помогают подчеркнуть особенности продукта, выделиться на фоне конкурентов. Их используют в логотипе, названии продукта или слогане.

8 И в отличие от иллюстраций, которые сейчас массово создают при помощи нейросетей, делать леттеринг ИИ пока не умеет - нужны знания и навыки специалиста.

9 Разбираемся, для каких брендов подходят экспрессивные росчерки, а для каких - пухлые буквы.

10 В каллиграфиибуквы, логотип, тексты пишутся инструментом (пером, кистью, кола-пеном, палочкой и так далее) за один приём, с соблюдением логики письма выбранного инструмента. Это значит, что перо требует одних движений руки, кисть - других, маркер - третьих, и сам пишущий материал и поверхность тоже определяют, каким будет рисунок письма.

11 Графика каждой буквы и каждого слова - единственная в своём роде и даже опытный каллиграф не сможет себя повторить дважды.

12 Изображение:<a>John Stevens</a>Леттеринг же - это рисование букв. Здесь нет чётких исторических или стилистических канонов, как в каллиграфии, и больше свободы для фантазии. Но с другой стороны, формат и стиль леттеринга для упаковки или рекламы задают рамки фирменного стиля и технического задания. Буквы могут рисоваться карандашом, на iPad или компьютере, высекаться на камне, выкладываться из спагетти и так далее. Стиль леттеринга задаёт стиль всей линейки упаковки, делает её узнаваемой.

13 Когда дизайнеры разрабатывают леттеринг, они могут вдохновляться природными формами или метафорами, шрифтовым начертанием, историческими референсами и в том числе стилями каллиграфии (например, копперплейт, спенсериан, брашпен).

14 Примеры леттеринга Jessica Hische и Danny Miller (Danbo)Изображение:<a>Adobe</a> /<a>Jessica Hische</a> /<a>Fishwife Tinned Seafood Co</a>Перед тем как приступить к дизайну упаковки, стратеги разрабатывают бренд-платформу, ключевые принципы которой перекладываются на дизайн - в том числе физической упаковки продуктов.

15 И здесь нужно учитывать: выбор типографики должен выражать заданный платформой характер бренда.

16 Леттеринг и каллиграфия влияют на восприятие бренда аудиторией, и с их помощью можно отразить настроение, культуру и географическое происхождение продуктов.

17 Изображение:<a>bureaubukv</a>Леттеринг для проекта "Деревня обжарщиков" от агентства OhmybrandИзображение:<a>Colibri Coffee</a>Например, леттеринг, который имитирует неаккуратные, нарочито неопрятные, дерзкие надписи краской в баллончиках или чернилами, подходит для товаров для юной и молодой аудитории. Это могут быть напитки, духи и упаковка одежды, дизайн в которых передаёт идею бунтарства и уличной культуры.

18 Изображение: SL-II /<a>The Dieline</a> / CALVIN KLEINТеперь посмотрим, как позиционирование разных брендов выражают в разных стилях каллиграфии и леттеринга в упаковке продуктов.

19 Бренды с многолетней историей, создающие продукты по старинным рецептам, гордятся своим происхождением и традициями. Дизайн часто транслирует: эти вещи появились в те времена, когда не было компьютеров, и художники рисовали всё, от упаковки до рекламы, вручную.

20 Типографика в этом случае говорит: этот бренд не забывает исторические корни.

21 Дизайнеры вдохновляются старинными шрифтами, художественными традициями и артефактами столетней давности - XIX и первой четверти XX веков:

22 <ul><li>уличным вывескам,</li>

23 <li>винтажной рекламе и афишам,</li>

24 <li>упаковкам лекарств и сладостей.</li>

25 </ul>Так, например, логотип Coca-Cola был создан на основе Spencerian Script, который был популярен в деловой переписке во второй половине XIX века. Для него характерны росчерки с утолщением, которые и перешли в брендинг напитка.

26 Изображение: Zaner-Bloser Penmanship Collection, McHugh Special Collections, Weinberg Memorial Library, The University of Scranton / Phurinee / iStockДля дизайна брендов, которые хотят говорить об исторических корнях (реальных или искусственно созданных), характерны текстовые композиции по диагонали или дуге, декорированные узорами.

27 Винтажная коробка для масонских атрибутовИзображение:<a>Worth Point</a>Типографика дореволюционной афиши. Современная айдентика для свадебной одеждыИзображение: издание Гутхейля, 1885 / Ilham Herry /<a>Dribbble</a>Дизайн банок для сладостей Williams Sonoma был вдохновлён типографикой и цветами винтажных упаковок. Леттеринг создаёт тёплое ностальгическое настроение: он навевает воспоминания о детстве и семейных традициях, что особенно актуально в праздники.

28 Банки выглядят как винтажные предметы искусства - такую упаковку не хочется выбрасыватьФото: Williams Sonoma /<a>Pavement</a>Этикетки cыра Vardevaal подчёркивают "аутентичность" и "европейское качество", при этом выглядят достаточно современно. Дизайнеры вдохновлялись эстетикой голландского гончарного искусства и использовали сине-голубую палитру и шрифтовую композицию, в центре которой ретролеттеринг, обрамлённый декоративными элементами.

29 Фото:<a>Foodland</a>В упаковках от студии Louise Fili часто можно увидеть отсылку к винтажным итальянским вывескам, типографике и леттерингу.

30 Фото:<a>Louise Fili</a> /<a>Perfetto</a>Упаковка для TWG TeaФото:<a>TWG Tea</a>Рукописные буквы и каллиграфия тесно ассоциируются с ручной работой, поэтому они хорошо передают сообщение о натуральности и органическом происхождении продукта. Их можно увидеть на лимонадах, варенье, фермерских продуктах и косметике.

31 Леттеринг, подобный быстрому письму от руки на этикеткеИзображение: Tesco /<a>Студия Артемия Лебедева</a>Леттеринг на упаковках молочных продуктов Provamel разработало греческое агентство Mousegraphics. В рамках редизайна создали уникальный набор "рукописных" шрифтов, который используется на всех элементах упаковки - от логотипа до описания ингредиентов.

32 Этот подход подчёркивает приверженность бренда экологичности, органическим ингредиентам и сообщает о честности в коммуникации с потребителями.

33 Фото:<a>Provamel</a>На упаковках бренда "Лавка Ладо" есть фольклорные иллюстрации и названия, написанные от руки. Это говорит о ремесленности и передаёт ощущение уюта и теплоты простого застолья.

34 Изображение: "Лавка Ладо" /<a>Getbrand</a>Растительные котлеты "Азбука вкуса"Изображение: Ekaterina Shkraba / Venera Smirnova / Arseny Arkatov / Alexandra Loginevskaya / Ира Маколдина /<a>Behance</a>Росчерк, который напоминает личную подпись, усиливает ощущение эксклюзивности и премиальности и подсказывает, что продукт создан мастером "исключительно для вас". Такой дизайн надписей не должен быть разборчивым и читабельным - они воспринимаются и запоминаются как образ.

35 Чаще всего в дизайне для премиального сегмента продуктов - дорогого алкоголя, парфюмерии и моды - это именно каллиграфия.

36 На упаковках знаменитого шампанского Veuve Clicquot используется "автограф" на жёлтом фоне, который говорит о французском шарме, элегантности и утончённости. Здесь же можно вспомнить знаменитый росчерк на красной подошве и коробке<a>Christian Louboutin</a>.

37 Фото:<a>Christian Louboutin</a>Дизайн упаковки духов Yohji Yamamoto: сочетание минимализма, сдержанной цветовой гаммы с экспрессивным росчерком поддерживает эстетику модного бренда и сообщает, что это продукт от человека с именем.

38 Читаемость в этом случае не обязательна - мы не разбираем буквы, а считываем образ, запоминаем его.

39 Фото:<a>The Shop Yohji Yamamoto</a>Леттеринг можно использовать, когда требуется сделать "эмоциональный" продукт. Дизайн в этом случае должен подчёркивать, что покупателя ждёт весёлое настроение, лёгкость, дофамин и простые радости.

40 Изображение: Alex Trochut /<a>Behance</a>Упаковка для пиццы Tarta De Queso ("сырный пирог" с испанского) отлично передаёт настроение дружеской вечеринки. Яркие солнечные, минималистичные упаковки с леттерингом Paola Vecco хорошо запоминаются и выделяются на фоне стандартных решений в категории готовой еды.

41 Фото:<a>Tarta de queso</a>Мороженое ассоциируется с радостью и удовольствием - леттеринг для Cornetto перекликается с формой мороженого, он мягкий и текучий, как само мороженое.

42 Изображение: Cornetto /<a>Unilever</a>Мягкие буквы в леттеринг для логотипа Kleenex говорит о приятных ощущениях заботы и лёгкости. Буквы мягкие, что отсылает к свойствам продукта.

43 Изображение:<a>Kleenex</a>Леттеринг на упаковке "Кабан Веган" от агентства Ohmybrand отражает бренд-ценности "юмор" и "лёгкость": характер графики поддерживает игривый тон коммуникации.

44 Фото: "Кабан Веган" /<a>Ohmybrand</a>В отделе с детскими игрушками вы увидите много упаковок с леттерингом: Lego, Disney, Barbie, Pet Shop, My Little Pony, Hot Wheels. Яркие буквы необычных форм выделяются на полке, привлекая внимание детей и - что важнее - их родителей. Типографика в этом случае говорит о мире игр, фантазий и приключений, в том числе если это не игрушки, а пищевые продукты, уходовые средства и косметика для детей.

45 Много пухлых, мягких и милых букв для девочек, динамичных - для мальчиковФото: Shopkins / Playmates / The Natural Confectionery Company / PearlfisherPet Shop: логотип выполнен в виде округлых, мягких букв с элементами, напоминающими следы лап животных. My Little Pony: в логотипе плавные, волнистые линии, создающие ощущение магии и фантазии. Hot Wheels: пламенеющие буквы символизируют скорость гоночных машин.

46 Изображение:<a>Mattel</a> /<a>Hasbro</a>Упаковки для йогуртов Chobani Gimmies дизайнеры создавали в соавторстве с детьми. На воркшопах выяснилось, что им нравятся персонажи из еды. Леттеринг и игривые буквы на упаковке органично поддержали идею живости и веселья.

47 Название Gimmies родилось из "Give me on", дети говорили "Gimme, Gimme, Gimme" то есть "Дай-дай-дай"Изображение: Gimmies /<a>Pat Iadanza</a>На российском рынке упаковки с качественно реализованным леттерингом и каллиграфией встречаются нечасто. Это может быть связано с опасениями маркетологов по поводу читаемости и сложностью масштабировать дизайн на широкую линейку SKU.

48 Если вы небольшой локальный бренд, не бойтесь экспериментировать с эмоциональной упаковкой, леттерингом и каллиграфией, это отличная возможность выделиться.

49 <a>Курс с трудоустройством: "Профессия Графический дизайнер PRO" Узнать больше</a>