От Louboutin до сырных пирогов: когда нужны леттеринг и каллиграфия
2026-02-21 08:46 Diff
https://skillbox.ru/media/design/lettering-v-upakovke/

#статьи

  • 7 авг 2025
  • 0

Разбираемся, как графика букв на упаковке выражает ценности брендов.

Иллюстрация: Полина Честнова для Skillbox Media

Пишем про дизайн и искусство. Всё, что вы хотели знать о настоящем, прошлом и будущем визуальной культуры.

Леттеринг и каллиграфия делают дизайн упаковки более эмоциональным и уникальным, помогают подчеркнуть особенности продукта, выделиться на фоне конкурентов. Их используют в логотипе, названии продукта или слогане.

И в отличие от иллюстраций, которые сейчас массово создают при помощи нейросетей, делать леттеринг ИИ пока не умеет — нужны знания и навыки специалиста.

Разбираемся, для каких брендов подходят экспрессивные росчерки, а для каких — пухлые буквы.

В каллиграфии буквы, логотип, тексты пишутся инструментом (пером, кистью, кола-пеном, палочкой и так далее) за один приём, с соблюдением логики письма выбранного инструмента. Это значит, что перо требует одних движений руки, кисть — других, маркер — третьих, и сам пишущий материал и поверхность тоже определяют, каким будет рисунок письма.

Графика каждой буквы и каждого слова — единственная в своём роде и даже опытный каллиграф не сможет себя повторить дважды.

Изображение: John Stevens

Леттеринг же — это рисование букв. Здесь нет чётких исторических или стилистических канонов, как в каллиграфии, и больше свободы для фантазии. Но с другой стороны, формат и стиль леттеринга для упаковки или рекламы задают рамки фирменного стиля и технического задания. Буквы могут рисоваться карандашом, на iPad или компьютере, высекаться на камне, выкладываться из спагетти и так далее. Стиль леттеринга задаёт стиль всей линейки упаковки, делает её узнаваемой.

Когда дизайнеры разрабатывают леттеринг, они могут вдохновляться природными формами или метафорами, шрифтовым начертанием, историческими референсами и в том числе стилями каллиграфии (например, копперплейт, спенсериан, брашпен).

Примеры леттеринга Jessica Hische и Danny Miller (Danbo)
Изображение: Adobe / Jessica Hische / Fishwife Tinned Seafood Co

Перед тем как приступить к дизайну упаковки, стратеги разрабатывают бренд-платформу, ключевые принципы которой перекладываются на дизайн — в том числе физической упаковки продуктов.

И здесь нужно учитывать: выбор типографики должен выражать заданный платформой характер бренда.

Леттеринг и каллиграфия влияют на восприятие бренда аудиторией, и с их помощью можно отразить настроение, культуру и географическое происхождение продуктов.

Изображение: bureaubukvЛеттеринг для проекта «Деревня обжарщиков» от агентства Ohmybrand
Изображение: Colibri Coffee

Например, леттеринг, который имитирует неаккуратные, нарочито неопрятные, дерзкие надписи краской в баллончиках или чернилами, подходит для товаров для юной и молодой аудитории. Это могут быть напитки, духи и упаковка одежды, дизайн в которых передаёт идею бунтарства и уличной культуры.

Изображение: SL-II / The Dieline / CALVIN KLEIN

Теперь посмотрим, как позиционирование разных брендов выражают в разных стилях каллиграфии и леттеринга в упаковке продуктов.

Бренды с многолетней историей, создающие продукты по старинным рецептам, гордятся своим происхождением и традициями. Дизайн часто транслирует: эти вещи появились в те времена, когда не было компьютеров, и художники рисовали всё, от упаковки до рекламы, вручную.

Типографика в этом случае говорит: этот бренд не забывает исторические корни.

Дизайнеры вдохновляются старинными шрифтами, художественными традициями и артефактами столетней давности — XIX и первой четверти XX веков:

  • уличным вывескам,
  • винтажной рекламе и афишам,
  • упаковкам лекарств и сладостей.

Так, например, логотип Coca-Cola был создан на основе Spencerian Script, который был популярен в деловой переписке во второй половине XIX века. Для него характерны росчерки с утолщением, которые и перешли в брендинг напитка.

Изображение: Zaner-Bloser Penmanship Collection, McHugh Special Collections, Weinberg Memorial Library, The University of Scranton / Phurinee / iStock

Для дизайна брендов, которые хотят говорить об исторических корнях (реальных или искусственно созданных), характерны текстовые композиции по диагонали или дуге, декорированные узорами.

Винтажная коробка для масонских атрибутов
Изображение: Worth PointТипографика дореволюционной афиши. Современная айдентика для свадебной одежды
Изображение: издание Гутхейля, 1885 / Ilham Herry / Dribbble

Дизайн банок для сладостей Williams Sonoma был вдохновлён типографикой и цветами винтажных упаковок. Леттеринг создаёт тёплое ностальгическое настроение: он навевает воспоминания о детстве и семейных традициях, что особенно актуально в праздники.

Банки выглядят как винтажные предметы искусства — такую упаковку не хочется выбрасывать
Фото: Williams Sonoma / Pavement

Этикетки cыра Vardevaal подчёркивают «аутентичность» и «европейское качество», при этом выглядят достаточно современно. Дизайнеры вдохновлялись эстетикой голландского гончарного искусства и использовали сине-голубую палитру и шрифтовую композицию, в центре которой ретролеттеринг, обрамлённый декоративными элементами.

Фото: Foodland

В упаковках от студии Louise Fili часто можно увидеть отсылку к винтажным итальянским вывескам, типографике и леттерингу.

Фото: Louise Fili / PerfettoУпаковка для TWG Tea
Фото: TWG Tea

Рукописные буквы и каллиграфия тесно ассоциируются с ручной работой, поэтому они хорошо передают сообщение о натуральности и органическом происхождении продукта. Их можно увидеть на лимонадах, варенье, фермерских продуктах и косметике.

Леттеринг, подобный быстрому письму от руки на этикетке
Изображение: Tesco / Студия Артемия Лебедева

Леттеринг на упаковках молочных продуктов Provamel разработало греческое агентство Mousegraphics. В рамках редизайна создали уникальный набор «рукописных» шрифтов, который используется на всех элементах упаковки — от логотипа до описания ингредиентов.

Этот подход подчёркивает приверженность бренда экологичности, органическим ингредиентам и сообщает о честности в коммуникации с потребителями.

Фото: Provamel

На упаковках бренда «Лавка Ладо» есть фольклорные иллюстрации и названия, написанные от руки. Это говорит о ремесленности и передаёт ощущение уюта и теплоты простого застолья.

Изображение: «Лавка Ладо» / GetbrandРастительные котлеты «Азбука вкуса»
Изображение: Ekaterina Shkraba / Venera Smirnova / Arseny Arkatov / Alexandra Loginevskaya / Ира Маколдина / Behance

Росчерк, который напоминает личную подпись, усиливает ощущение эксклюзивности и премиальности и подсказывает, что продукт создан мастером «исключительно для вас». Такой дизайн надписей не должен быть разборчивым и читабельным — они воспринимаются и запоминаются как образ.

Чаще всего в дизайне для премиального сегмента продуктов — дорогого алкоголя, парфюмерии и моды — это именно каллиграфия.

На упаковках знаменитого шампанского Veuve Clicquot используется «автограф» на жёлтом фоне, который говорит о французском шарме, элегантности и утончённости. Здесь же можно вспомнить знаменитый росчерк на красной подошве и коробке Christian Louboutin.

Фото: Christian Louboutin

Дизайн упаковки духов Yohji Yamamoto: сочетание минимализма, сдержанной цветовой гаммы с экспрессивным росчерком поддерживает эстетику модного бренда и сообщает, что это продукт от человека с именем.

Читаемость в этом случае не обязательна — мы не разбираем буквы, а считываем образ, запоминаем его.

Фото: The Shop Yohji Yamamoto

Леттеринг можно использовать, когда требуется сделать «эмоциональный» продукт. Дизайн в этом случае должен подчёркивать, что покупателя ждёт весёлое настроение, лёгкость, дофамин и простые радости.

Изображение: Alex Trochut / Behance

Упаковка для пиццы Tarta De Queso («сырный пирог» с испанского) отлично передаёт настроение дружеской вечеринки. Яркие солнечные, минималистичные упаковки с леттерингом Paola Vecco хорошо запоминаются и выделяются на фоне стандартных решений в категории готовой еды.

Фото: Tarta de queso

Мороженое ассоциируется с радостью и удовольствием — леттеринг для Cornetto перекликается с формой мороженого, он мягкий и текучий, как само мороженое.

Изображение: Cornetto / Unilever

Мягкие буквы в леттеринг для логотипа Kleenex говорит о приятных ощущениях заботы и лёгкости. Буквы мягкие, что отсылает к свойствам продукта.

Изображение: Kleenex

Леттеринг на упаковке «Кабан Веган» от агентства Ohmybrand отражает бренд-ценности «юмор» и «лёгкость»: характер графики поддерживает игривый тон коммуникации.

Фото: «Кабан Веган» / Ohmybrand

В отделе с детскими игрушками вы увидите много упаковок с леттерингом: Lego, Disney, Barbie, Pet Shop, My Little Pony, Hot Wheels. Яркие буквы необычных форм выделяются на полке, привлекая внимание детей и — что важнее — их родителей. Типографика в этом случае говорит о мире игр, фантазий и приключений, в том числе если это не игрушки, а пищевые продукты, уходовые средства и косметика для детей.

Много пухлых, мягких и милых букв для девочек, динамичных — для мальчиков
Фото: Shopkins / Playmates / The Natural Confectionery Company / Pearlfisher

Pet Shop: логотип выполнен в виде округлых, мягких букв с элементами, напоминающими следы лап животных. My Little Pony: в логотипе плавные, волнистые линии, создающие ощущение магии и фантазии. Hot Wheels: пламенеющие буквы символизируют скорость гоночных машин.

Изображение: Mattel / Hasbro

Упаковки для йогуртов Chobani Gimmies дизайнеры создавали в соавторстве с детьми. На воркшопах выяснилось, что им нравятся персонажи из еды. Леттеринг и игривые буквы на упаковке органично поддержали идею живости и веселья.

Название Gimmies родилось из «Give me on», дети говорили «Gimme, Gimme, Gimme» то есть «Дай-дай-дай»
Изображение: Gimmies / Pat Iadanza

На российском рынке упаковки с качественно реализованным леттерингом и каллиграфией встречаются нечасто. Это может быть связано с опасениями маркетологов по поводу читаемости и сложностью масштабировать дизайн на широкую линейку SKU.

Если вы небольшой локальный бренд, не бойтесь экспериментировать с эмоциональной упаковкой, леттерингом и каллиграфией, это отличная возможность выделиться.

Курс с трудоустройством: «Профессия Графический дизайнер PRO» Узнать больше