Как работает реклама и бесплатное продвижение на Wildberries: обзор для новичков
2026-02-21 14:23 Diff
https://skillbox.ru/media/marketing/kak-rabotaet-reklama-i-besplatnoe-prodvizhenie-na-wildberries-obzor-dlya-novichkov/

#статьи

  • 15 авг 2024
  • 0

Экспертный разбор основ продвижения. Какие характеристики указать, чтобы карточка оказалась в топе, и как настроить эффективную рекламу.

Кадр: фильм «Шопоголик» / Jerry Bruckheimer Films

Шеф-редактор направлений «Маркетинг», «Управление», «Бизнес», «Деньги» Skillbox Media. В прошлом отраслевой журналист и владелец небольшого нишевого ютуб-канала.

Число поставщиков на Wildberries растёт с большой скоростью, и каждый день на площадке появляются новые товары. Ежедневно на Wildberries оформляют более 9 миллионов заказов. Чтобы выделиться среди конкурентов, нужно разбираться в инструментах продвижения на маркетплейсе.

В этом материале разбираемся, как получать больше заказов.

Одна из главных ошибок начинающих селлеров — сразу после создания карточки и отгрузки партии товара на склад Wildberries запускать рекламу. Без «прогрева» карточки конверсия в ней будет небольшой.

Чтобы «прогреть» карточку, используйте три бесплатных инструмента: ценовой оффер, SEO и социальные доказательства. Расскажу о каждом способе продвижения подробнее.

Ценовой оффер — стоимость товара, указанная в карточке. Он очень важен: без работы над ценой любая реклама будет малоэффективна.

Целевая аудитория Wildberries — охотники за скидками. Это люди, которым критически важно купить товар по выгодной цене.

Чтобы предложить им выгодную цену, нужно не только рассчитывать юнит-экономику, но и анализировать карточки конкурентов. Проанализируйте 5–10 карточек: вручную или в сервисах аналитики. Желательно анализировать их течение недели, чтобы учесть колебания цен.

Выпишите цены на товары конкурентов в таблицу и рассчитайте среднюю стоимость с учётом колебаний. А потом сформируйте свою цену так, чтобы она была на 2–3% ниже средней цены конкурентов.

В таблице — пример расчёта.

КонкурентДата 1.09Дата 2.09Дата 3.09Средняя ценаКонкурент 11100105011121087Конкурент 21049111511011088Конкурент 31097110711151106

Получается, средняя цена товара — 1093 рубля. Вы можете установить цену на 2% (≈22 рубля) ниже: 1093 − 22 = 1071 рубль.

SEO — поисковая оптимизация. Благодаря ей пользователи видят карточки товаров в каталоге и в поисковой выдаче.

Поисковое продвижение карточек на Wildberries — комплекс работ. Чтобы товары попадали в топ выдачи и в релевантные категории, нужно работать с названием, описанием, характеристиками и рекомендациями.

Оптимизация названия карточки товара — самый мощный инструмент SEO на маркетплейсе. Благодаря ему карточка может получать трафик и внутри маркетплейса, и из внешних источников — «Яндекса» и Google. Wildberries формирует названия сам, и в личном кабинете селлера изменить их нельзя — но есть сервисы, в которых можно это сделать через API.

Обычно в название включают наименование товара и основные характеристики, которые вы хотите подчеркнуть. Запросы для них ищут в сервисе «Вордстат». Подробнее о том, как им пользоваться, читайте здесь.

Использовать множество поисковых фраз не стоит — есть риск, что название превратится в нечитаемый набор слов, как на AliExpress. Не нужно писать в названии карточки утюга «в подарок папе, на Новый год, тренд 2024», даже если эти запросы очень популярны. Лучше укажите характеристики, которые заинтересуют клиента: какова мощность утюга, есть ли у него функции парового удара и самоотключения.

Для названия, например, футболки подойдёт несколько основных поисковых фраз
Скриншот: Wildberries / Skillbox Media

Второй по значимости инструмент поискового продвижения на Wildberries — характеристики товара. Важно указать все характеристики — так пользователи увидят ваш товар, если будут искать его в категориях по фильтрам. Например, если им понадобится одежда из конкретного материала или определённого цвета.

Есть нюанс: даже если заполнить все поля характеристик, это не гарантирует попадания в выдачу. Возможная причина: вы указали невостребованный параметр, по которому клиент подбирает товар. Поэтому важно не просто указывать характеристики, а выбирать самые популярные словосочетания. Посмотреть их можно в фильтрах в категориях.

Описание — основное место размещения ключевых фраз из семантического ядра. При составлении описания важно найти баланс между ключевыми словами и продающим описанием, мотивирующим совершить покупку.

Используйте в описании от 5 до 10 ключевых поисковых фраз. Рассказывайте в нём о преимуществах товара и старайтесь избегать шаблонных фраз вроде «тренд сезона» или «замечательное платье».

Пример описания, которое, на мой взгляд, можно было бы сделать лучше
Скриншот: Wildberries / Skillbox Media

«Рекомендации» — товары в блоке «С этим товаром рекомендуют». Они не влияют на SEO напрямую, но увеличивают объём upsell- и cross-sell-продаж. А чем больше товаров в целом у вас покупают, тем выше в поиске находятся ваши карточки.

Если хотите использовать технику upsell, подгружайте в блок более дорогие товары. Для cross-sell-продаж рекомендуйте товары смежных категорий. Например, в карточке футболки — шорты, а в карточке стиральной машины — сушильную.

Социальные доказательства. На Wildberries огромный ассортимент, а это неизбежно приводит к увеличению количества некачественных товаров. Поэтому клиенты всё чаще обращают внимание на социальные доказательства:

  • рейтинг карточки товара;
  • отзывы — причём покупатели оценивают не только количество, но и качество, информативность отзывов;
  • вопросы других покупателей и развёрнутые ответы представителей бренда.

Перед тем как использовать платные инструменты, нужно получить социальные доказательства: развёрнуто отвечать на вопросы, вовремя отгружать заказы, попросить первых покупателей оставить отзыв. Без этого конверсия будет невысокой.

Работа с отзывами и вопросами поможет не только увеличить конверсию, но и продвинуть карточку в поиске. В ответы на нейтральные и отрицательные отзывы можно включить поисковые фразы, чтобы повысить шанс карточки попасть в топ. А ещё ответы на отзывы и вопросы помогут увеличить объём продаж — в ответах на положительные отзывы можно предложить покупателю другой товар.

Объём необходимых социальных доказательств зависит от категории. Но в среднем карточку можно считать готовой к платному продвижению, если у неё:

  • рейтинг от 4,8;
  • не менее десяти отзывов;
  • не менее трёх отзывов с фото или видео товара;
  • не менее четырёх вопросов, ответы на которые снимают потенциальные возражения.

Желательно, чтобы отзывы были развёрнутыми. По крайней мере 3–4 отзыва из 10 должны содержать не меньше 3–4 предложений.

Товары с большим количеством положительных отзывов покупают чаще
Скриншот: Wildberries / Skillbox Media

На Wildberries есть один инструмент условно-бесплатного продвижения: акции. Вы не платите за участие в них, но делаете скидку на товар, жертвуя его маржинальностью. Поэтому инструмент и можно назвать условно-бесплатным.

Как я говорил ранее, целевая аудитория часто приходит на Wildberries за выгодой, за возможностью приобрести товары по низкой цене. Поэтому участие в акциях на площадке — основной инструмент продвижения.

В чём польза акций? Wildberries продвигает акционные товары, вы получаете больше трафика, рост конверсии и более высокую эффективность продвижения. Ведь товары попадают в акционный каталог, а продвигать их в нём легче, чем в основном. Это позволяет продвинуть новые карточки и реанимировать старые.

Например, Wildberries размещает акционные товары и баннеры, ведущие на страницы акций, на главной
Скриншот: Wildberries / Skillbox Media

Теперь поговорим об акциях подробнее. Все проводимые маркетплейсом акции можно отнести к одной из трёх категорий.

  • Федеральные и глобальные акции — это акции с понятным ситуативным инфоповодом: «Новый год», «Школа», Black Friday, «11.11.11», «Киберпонедельник» и другие. Такие акции мультикатегорийные, то есть в них участвует множество категорий товаров. Wildberries широко освещает такие акции в СМИ.

    Участие в акциях такого вида рекомендуется, если вы готовы предоставить большую скидку. Во время их проведения площадка получает большой объём трафика. Но люди заинтересованы в максимальной скидке, и если вы не готовы её предоставить, то включать в акцию весь ассортимент не обязательно.

  • Крупные специфические акции площадки, которые не проходят на маркетплейсах-конкурентах. Например, «Ценотряс» и «Летняя чёрная пятница». Это уникальные мероприятия Wildberries, и маркетплейс также активно продвигает их.

    В таких акциях аудитория смешанная. Трафик меньше, но часто люди более склонны к покупке. Скидки здесь не такие большие, порог входа ниже, продолжительность акции — от двух календарных недель. Участвовать в них я рекомендую систематически: да, вы проиграете в прибыли, но выиграете в товарообороте.

  • Монокатегорийные промо, то есть акции, в которых участвует несколько специальных категорий товара. Например, «Дни красоты» — для косметики и гигиены, «Всё для дома» — для товаров для дома и кухонной утвари.

    Wildberries не предоставляет особой маркетинговой поддержки таким акциям, и трафика в них немного. Но и скидка, как правило, нужна номинальная. Чаще всего период проведения таких акций — до двух недель. Я рекомендую участвовать в них с низкооборачиваемым или новым товаром.

Чтобы добавить товар в акцию, достаточно кликнуть по ней в календаре акций, во всплывающем пуше нажать на «Перейти к товарам для акции» и выбрать подходящие товары.

Календарь акций находится здесь. Можно выбрать любую проходящую или предстоящую акцию и участвовать в ней
Скриншот: WB Partners / Skillbox MediaЧтобы участвовать в акции, нажмите на кнопку «Перейти к товарам для акции»
Скриншот: WB Partners / Skillbox MediaМожно добавить в акцию все товары или выбрать некоторые
Скриншот: WB Partners / Skillbox Media

Я рекомендую участвовать в акциях на Wildberries систематически, поскольку это действительно эффективный условно-бесплатный способ продвижения. Однако крайне важно предварительно с помощью юнит-экономики грамотно рассчитать цену для участия в акциях.

Допустим, ваша обычная рентабельность продаж в районе 20%. Для участия в акциях первого и второго типа я рекомендую оставлять рентабельность на уровне 5–7%: так вы эффективно нарастите товарооборот без ущерба прибыли. Для участия в акциях третьего типа достаточно будет оставить рентабельность на уровне 10–12%.

В 2024 году на Wildberries запустили новый тип промо — автоакции. В них автоматически участвуют неликвидные товары с высоким коэффициентом оборачиваемости — обычно более 90 дней. Маркетплейс делает это, чтобы стимулировать продажи и освободить склады.

Так выглядит уведомление о добавлении в автоакцию
Скриншот: WB Partners / Skillbox Media

Продавец может снять скидку или изменить цену во время автоакции. Но это может негативно сказаться на оборачиваемости. Низкая оборачиваемость, в свою очередь, способна привести к тому, что маркетплейс принудительно вернёт товар продавцу.

Курсы Skillbox для тех, кто хочет зарабатывать на маркетплейсах

На Wildberries много платных рекламных инструментов и механик продвижения. Сначала коротко расскажу о каждом способе платного продвижения, а потом объясню, как пользоваться основным инструментом.

Вот что можно использовать для платного продвижения:

  • «WB.Продвижение». Это продвижение карточек товаров в поиске и в каталоге. Продавец платит за рекламу, а Wildberries показывает карточки товаров целевой аудитории. Запустить такую рекламу можно в разделе «WB.Продвижение». В нём два инструмента: автоматическая рекламная кампания и «Аукцион».
  • «WB.Медиа». Это блок инструментов охватной рекламы, которые повышают узнаваемость бренда. К таким инструментам относятся, например, баннеры, пуш-уведомления, SMM. Охватная реклама стоит дороже, чем реклама в поиске и в каталоге, поэтому селлеры используют её значительно реже.
  • Обзоры. Селлеры могут писать статьи, обзоры и лонгриды для платформы WB.Guru и рекламировать в них свои товары. За работу авторов нужно платить, поэтому я отнёс это к платным способам продвижения, хоть селлер и не платит за сам трафик. Но предсказать, какой трафик получит карточка товара, невозможно.
  • «Мой магазин» и «Брендзона» — инструменты оформления каталога, позволяющие структурировать его и придать ему узнаваемый вид. С их помощью можно, например, сделать на странице продавца кликабельный баннер и сформировать подборки товаров.
  • Самовыкуп. Это когда продавец сам заказывает свой товар с разных аккаунтов и пишет о нём отзывы. Многие считают самовыкуп нелегальным способом продвижения, а Wildberries борется с накруткой отзывов и рейтинга. Тем не менее многие используют самовыкупы, чтобы получить толчок: маркетплейс продвигает товары, которые пользуются стабильным спросом.

Каждый селлер может запустить продвижение на индивидуальных условиях, обсудив кампании с менеджером по маркетингу Wildberries. Например, можно запустить рекламу на ТВ или использовать наружную рекламу. Больше об этих и других форматах продвижения можно узнать в медиаките Wildberries.

Кроме того, для продвижения товаров можно использовать любые источники внешнего трафика — рекламу в «Директе», «ВКонтакте» и Telegram, интеграции с блогерами, тизерную рекламу и другие.

Например, так выглядит бренд-зона Ecco
Скриншот: Wildberries / Skillbox Media

Основной инструмент рекламы карточек — «WB.Продвижение». Это реклама, которую показывают в каталоге, поисковой выдаче и других разделах по модели аукциона. То есть за размещение борются несколько рекламодателей, и чаще выигрывает тот, кто предложил высокую ставку. Ставка — это цена за тысячу показов объявления.

Процесс запуска рекламы описан в гайде Wildberries. Перечислю основные действия, которые следует совершить:

  • Подготовить карточку товара — оптимизировать под поисковые запросы, получить социальные доказательства, установить цену на 2–3% ниже цены конкурентов.
  • Проанализировать ставки конкурентов в аукционе. В этом может помочь бесплатное расширение Market Papa.
  • Создать рекламную кампанию в личном кабинете. Укажите понятное название кампании, выберите товары для продвижения, установите ставку показов немногим меньше, чем у конкурентов, и ограничьте бюджет.

После запуска кампании анализируйте и оптимизируйте её. Например, исключайте товары, которые продаются редко, или дорабатывайте карточки, чтобы конверсия росла.

Так выглядит настройка рекламной кампании
Скриншот: WB Partners / Skillbox Media

Ставки в аукционе постоянно меняются. Существуют сервисы вроде Orkestro или WB-ADS, которые упрощают работу со ставками: отслеживают их и меняют ваши так, чтобы вы не переплачивали. Советую пользоваться ими, чтобы экономить.

Затраты на рекламу зависят от категории, ассортимента и поисковых фраз, по которым вы хотите показывать карточки. Если вы хотите быть в топе выдачи по популярным словам вроде «кроссовки», готовьтесь к существенным тратам — бюджет на рекламу может составить 20% от планируемого товарооборота. Если продвигаться по менее популярным фразам, можно ориентироваться на инвестиции в размере 10% от товарооборота.

  • Бесплатные способы — основа продвижения. Без них реклама будет малоэффективна. Чтобы продвинуть карточку бесплатно, установите цену на 2–3% ниже, чем цены конкурентов, оптимизируйте карточку под поисковые запросы и получите социальные доказательства: рейтинг, отзывы, вопросы о товарах.
  • Условно-бесплатный способ — участие в акциях: вы даёте скидку на товар, а Wildberries привлекает в карточку трафик. Участвовать в акциях нужно систематически, но разумно проводя расчёты, чтобы не терять прибыль.
  • Платные способы продвижения — реклама на Wildberries, размещение контента на WB.Guru, использование источников внешнего трафика и самовыкуп. Основной инструмент — «WB.Продвижение»: реклама в каталоге и в поисковой выдаче маркетплейса.
  • Если вы планируете выйти на маркетплейс, прочитайте наш гайд по торговле на Wildberries. Рассказали в нём, как выбрать товар для площадки и схему работы, какие документы нужны для торговли и на что обращать внимание при выходе на Wildberries.
  • Также в Skillbox Media есть статьи о работе с карточками товаров. Узнайте, как создавать и заполнять карточки, оптимизировать их.
  • Если вы самозанятый, прочитайте материал об особенностях торговли на НПД. Рассказали, какие товары можно продавать, а какие нет, нужно ли выдавать чеки.
  • Тем, кто хочет разобраться во всех каналах продвижения на маркетплейсах, может подойти курс Skillbox «Маркетолог маркетплейсов». На нём учат запускать рекламу на самих маркетплейсах, а также работать с блогерами, делать посевы во «ВКонтакте» и в Telegram, запускать контекстную рекламу. В программе есть практические задания и три проекта, которые можно использовать в портфолио.
  • Тем, кто хочет не только освоить продвижение, но и разобраться в других аспектах торговли, может подойти курс Skillbox «Менеджер маркетплейсов». После обучения можно устроиться менеджером в штат, вести клиентов на фрилансе или начать торговать на маркетплейсах самостоятельно. В программе курса более 66 часов практики.
Практический курс: «Продвижение на маркетплейсах» Узнать о курсе