Маркетинговые исследования: что это такое и как их проводят
2026-02-21 16:26 Diff
https://skillbox.ru/media/marketing/marketingovye-issledovaniya-chto-eto-takoe-i-kak-ikh-provodyat/

#статьи

  • 16 май 2023
  • 0

Маркетинговые исследования: что это такое и как их проводят

Каждому маркетологу нужно знать, какие бывают маркетинговые исследования и как их проводят. Начните погружение в тему с этого гайда.

Кадр: фильм «В центре внимания» / Open Road Films

Редактор и иллюстратор. Перепробовал пару десятков профессий — от тестировщика до модели, но нашёл себя в удалёнке. Учится в Skillbox и делится в своих текстах новыми знаниями.

О маркетинговых исследованиях рассказала

Основатель агентства EZmarket. Обладатель степени MBA по маркетингу и бренд-менеджменту, получила аккредитацию Британской школы маркетинга.

Чтобы принимать эффективные решения, маркетологи часто опираются на данные. Получить их можно с помощью маркетинговых исследований. Опора на результаты правильно проведённого исследования позволяет снизить риски, выстроить правильную стратегию и получить максимальную отдачу от товара или услуги.

В этом материале Skillbox Media на примерах рассказываем, как устроены маркетинговые исследования, кто их проводит и какими методами можно пользоваться.

Маркетинговое исследование — это сбор, обработка и анализ информации, необходимой для маркетинга компании. В зависимости от того, что компания хочет узнать, изучать можно что угодно — цены, клиентов, конкурентов, рынок, желания и предпочтения потребителей.

Маркетинговые исследования проводят, чтобы собрать данные и принять правильные решения относительно бизнеса. Это помогает зарабатывать больше — или не терять деньги из-за ошибок.

Рассмотрим на примерах пользу маркетинговых исследований. Компания приняла решение выйти на рынок подгузников. Завезла товар, но продажи не пошли. Начали разбираться, в чём причина, — и выяснили, что у компании нет основного конкурентного преимущества. У конкурентов такие же цены, но их подгузники с другой, более удачной застёжкой.

Чтобы такого не произошло, необходимо было сначала провести маркетинговое исследование. Тогда можно было бы сразу понять, есть ли смысл выходить с этим товаром на рынок.

Ещё один пример. Крупная компания с хорошо настроенными логистическими связями занимается оптовой поставкой товаров из Китая в Россию. Поставки в Казань идут хорошо, и компания решает выйти с тем же ассортиментом на рынок Новосибирска. Товары — лёгкая обувь, босоножки, балетки.

Но в компании не учли особенности нового региона. Первая — более холодный климат, из-за которого в Новосибирске не было спроса на лёгкую обувь. А вторая — вкусовые предпочтения потребителей. В Казани есть мода на стразы, бантики и блёстки, а в Новосибирске любят более классические модели. Продать ничего не получилось.

А теперь обратный пример. Крупная медицинская компания запланировала запуск нового товара — бактерицидных пластырей с серебром. На рынке было много конкурентов с большим разбросом цен и несколько поставщиков. Чтобы понять, какая цена на пластыри позволит заработать, компания заказала исследование у подрядчика.

Организация, которая проводила исследование, представила срез цен на пластыри. Данные показали, что цены в регионах сильно различаются. Медицинская компания тоже выставила разные цены — и успешно продаёт пластыри.

Курсы Skillbox для тех, кто хочет строить карьеру в маркетинге

Маркетинговые исследования могут проводить штатные специалисты или компании на аутсорсе. Всё зависит от размера компании и от того, как часто ей нужны исследования.

В небольших компаниях за проведение маркетинговых исследований отвечает штатный маркетолог. Он анализирует компанию, её место на рынке, конкурентов, ассортимент.

Но у такого маркетолога есть доступ только к информации, собранной компанией, а также к открытым данным. Поэтому его возможности ограничены — он может провести только поверхностное исследование.

В этом проблема российского рынка — многие компании работают «всерую» и не делятся своими данными. Поэтому штатный маркетолог не сможет узнать, например, средний уровень продаж на рынке.

Крупные компании могут позволить себе штат специалистов, которые будут заниматься маркетинговыми исследованиями. В таком бизнесе обычно хорошо налажена работа с данными — компания собирает много информации о клиентах, поэтому может проводить более качественные исследования.

И малый, и крупный бизнес могут делегировать работу — обращаться в компании, которые специализируются на маркетинговых исследованиях. Обычно у них есть доступ к закрытым базам данных — например, к таможенным базам. Поэтому качество исследований в них выше.

Хорошее исследование всегда стоит дорого. Например, простое маркетинговое исследование в области медицины обойдётся минимум в 30–50 тысяч рублей. Более глубокое — в 100 тысяч рублей. Если данные в нише закрыты — например, как в бизнесе, связанном с драгоценными металлами, — стоимость может начинаться от 500 тысяч рублей.

Кадр: сериал «Маньяк» / Netflix

Маркетинговые исследования классифицируют по разным критериям. Мы рассмотрим классификацию, которая предполагает разделение исследований на качественные и количественные:

  • Качественные — когда получают и изучают качественные данные: мнения, предпочтения, поведение. Это помогает ответить на вопросы «как?», «почему?» и «зачем?» — например, чтобы понять, как покупатели выбирают продукт.
  • Количественные — когда получают и изучают количественные данные: объём продаж, доли рынка, цены. Это помогает ответить на вопрос «сколько?» — например, чтобы понять, сколько единиц товара может продать компания в одном городе.

Также есть классификации по цели, способу получения информации, географии и другим критериям. Но маркетологу гораздо важнее знать методы маркетинговых исследований.

Методов маркетинговых исследований десятки. Компании подбирают их, исходя из целей и имеющихся у них ресурсов. Маркетолог должен ориентироваться в основных методах, чтобы правильно подбирать их под разные цели исследований.

Мы перечислим двенадцать распространённых методов:

Опросы. Могут быть поквартирные, уличные, телефонные и онлайновые. Их можно использовать и чтобы понять мотивы целевой аудитории, и чтобы получить количественные данные — например, сколько людей пьют кофе каждый день.

Фокус-группы. Это качественное исследование — групповое интервью, для которого привлекают людей, подобранных по важным параметрам. Например, людей одного возраста или одной профессии. Исследователь задаёт им вопросы и оценивает реакции и ответы.

CustDev. Это не отдельный метод, а концепция, которая включает в себя много методов. CustDev расшифровывается как customer development — развитие отношений с клиентами. Кастдев был создан для того, чтобы молодые компании могли быстро вывести на рынок свои продукты, поэтому концепция популярна в стартапах. В рамках кастдева используют опросы, A/B-тесты, глубинные интервью и другие инструменты. Прочитайте статью о кастдеве, чтобы понять, как работает концепция.

Глубинные интервью. Глубинное интервью — это беседа с одним человеком, в ходе которой выясняют его истинные мотивы, потребности, страхи. В Skillbox Media есть статья о глубинных интервью.

Jobs to be done. Название метода переводится как «работа, которая должна быть выполнена». Смысл метода в том, чтобы понять, какую работу для покупателя должен выполнить продукт. Кто-то покупает цветы, чтобы порадовать жену, а кто-то — чтобы украсить офис. Ожидания от продукта и сервиса у этих двух групп потребителей будут разными. Чтобы больше узнать о том, как работает jobs to be done, прочитайте эти карточки.

Тайный покупатель. Метод работает так: человек под видом клиента совершает покупку и оценивает качество работы сотрудников. Это позволяет исследовать клиентский сервис и найти слабые места.

R&D. Research and Development — исследование и развитие. Метод предполагает, что компания использует НИОКР — научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки для создания и развития продуктов. Компания изучает тренды, ищет возможные угрозы — и готовит ответы на будущие вызовы. В результате появляются, например, новые модели автомобилей или спутниковый обмен сообщениями в смартфонах.

SWOT-анализ. Анализ четырёх групп факторов, которые влияют на компанию: сильные стороны (strengths), слабые стороны (weaknesses), возможности (opportunities) и угрозы (threats). Чтобы лучше разобраться в методе, прочитайте статью о SWOT-анализе с примерами из практики.

PEST-анализ. Исследование внешнего окружения компании по четырём группам факторов: политическим (political), экономическим (economic), социальным (social), технологическим (technological). Это часть SWOT-анализа, подробнее о которой можно прочитать в этой статье.

Пять сил Портера. Классический метод анализа внешней среды. Его используют, чтобы оценить перспективы бизнеса. При исследовании рассматривают пять «сторон», влияющих на компанию: покупателей, поставщиков, товары-заменители, новых конкурентов и действующих конкурентов. Узнать об анализе подробнее можно в материале про пять сил Портера.

Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ). Анализ направлений бизнеса: какие дают основную прибыль, какие могут дать её в будущем, а какие приносят только убытки. Подробнее о матрице БКГ с примерами читайте в нашей статье.

CJM. Customer journey map (в переводе с английского — карта путешествия клиента) — метод исследования поведения клиента. Это таблица или инфографика, отражающая весь путь пользователя до покупки. Она показывает, в каких каналах пользователь взаимодействует с компанией и какие действия совершает. Например, зашёл на сайт из поиска → оставил email → получал письма → перешёл по ссылке в одном из писем → совершил покупку. О том, как составить такую карту, читайте в подробной статье.

Бывает, что для исследования используют один метод. Например, чтобы понять, как улучшить продукт, компания может провести глубинные интервью с несколькими клиентами. Вот вопросы, которые помогут решить задачу: «Какие вы испытываете проблемы, которые мог бы решить наш новый продукт?», «Какие особенности этого продукта важны для вас?», «Каким бы вы хотели видеть дизайн этого продукта?».

Иногда в одном исследовании используют несколько методов. Приведём пример — вернёмся к компании, которая решила продавать подгузники.

Компания определила по матрице БКГ, что у неё «трудный ребёнок». Это значит, что при дополнительных финансовых вложениях возможность для роста есть. Благодаря PEST-анализу компания узнала, что скоро вступит в силу новый закон, обязывающий особым образом маркировать подгузники. SWOT-анализ показал, что есть возможность выхода на новые рынки.

Поэтому маркетолог сделал вывод: если инвестировать в новое направление, в течение пяти лет можно занять хорошую долю рынка. Руководству остаётся решить, будет ли компания это делать.

Классических этапов проведения маркетингового исследования шесть. Расскажем о них подробнее.

Определение проблемы. Допустим, снизилось число продаж или нужно понять, стоит ли вводить в ассортимент новый товар. Когда проблема определена, формулируют цель и задачи исследования.

Цель — что нужно выяснить. Задачи — что нужно сделать, чтобы прийти к цели. Например, оценить объём рынка, доли конкурентов, конкурентные преимущества продукта.

Составление плана исследования. На этом этапе формируют бюджет, определяют методы исследования и источники информации, подготавливают нужные инструменты — например, опросы. Если выбрали метод, который предполагает работу с целевой аудиторией, — описывают сегмент и определяют, каким должен быть объём выборки. Например, сколько человек пригласить в фокус-группу.

Сбор информации. Это самый длительный этап, само проведение исследования: сбор ответов, интервью, мозговой штурм для SWOT-анализа. На этом этапе допускают больше всего ошибок, поэтому необходим строгий контроль качества. Например, проверка работы интервьюеров или прослушивание аудиозаписей опросов.

Анализ данных. Собранную информацию обрабатывают. Обработка включает:

  • проверку полученных данных;
  • редактирование — исключение некорректных ответов;
  • классификацию ответов;
  • перенос данных в таблицы и специальные сервисы;
  • очистку и корректировку данных;
  • анализ данных.

После этого формируют выводы и рекомендации. Например, если цель исследования — понять, на каком этапе воронки продаж у пользователей возникают трудности, в рекомендациях могут указать, как доработать этот этап.

Представление результатов. Отчёт представляют заказчику исследования: руководителю, маркетологу, собственнику бизнеса. В отчёте указывают цели исследования, его методы, полученные данные и выводы с рекомендациями.

Принятие решений. Это самый ответственный этап. На основе данных, выводов и рекомендаций принимают решение.

Этапы могут занимать разное количество времени. При использовании простых методов вроде A/B-тестирования для исследования может быть достаточно пары дней. Маркетолог решает проверить, как изображение на первом экране влияет на конверсию страницы → запускает тестирование → сравнивает конверсию страниц со старым и новым изображением и оставляет страницу, которая показала лучшие результаты.

Сложные исследования могут занимать недели и даже месяцы. Обычно чем больше данных нужно получить, обработать и проанализировать, тем больше времени и ресурсов на это требуется.

Кадр: фильм «Фото за час» / Fox Searchlight Pictures
  • Маркетинговые исследования — сбор, обработка и анализ информации. Компании могут изучать рынок, конкурентов, потребителей и многое другое в зависимости от того, что хотят выяснить.
  • Проводить маркетинговые исследования может штатный маркетолог, команда или подрядчик. У штатного маркетолога обычно нет доступа к закрытым данным, поэтому подрядчик может провести более качественное исследование.
  • Методов исследований много: глубинные интервью, опросы, фокус-группы, SWOT-анализ, матрица БКГ и так далее. Их подбирают исходя из целей и имеющихся ресурсов.
  • В проведении маркетинговых исследований выделяют шесть основных этапов: постановка проблемы, составление плана, сбор информации, анализ данных, подготовка отчёта и принятие решений.

Как узнать больше об исследованиях в маркетинге

  • Интервью бывают глубинные, проблемные, решенческие и экспертные. Прочитайте статью про интервью в маркетинге, чтобы разобраться, для каких целей их можно использовать.
  • В этом материале Skillbox Media рассказали о пяти методах исследований потребностей пользователей — от наблюдения до сортировки карточек.
  • Если вас интересует тема исследований, прочитайте обзор профессии маркетолога-аналитика. Маркетолог-аналитик анализирует рынок, конкурентов и весь маркетинг компании. Это востребованная профессия, позволяющая получать 100–120 тысяч рублей в месяц.
  • Также в Skillbox есть курс «Продуктовый маркетолог». Он подойдёт новичкам, которые хотят построить карьеру, и маркетологам, которые хотят получить новые навыки, чтобы зарабатывать больше. На курсе учат проводить маркетинговые исследования и глубинные интервью, управлять ценообразованием, создавать маркетинговую стратегию.

Курс с трудоустройством: «Профессия Интернет-маркетолог» Узнать больше