Как продвигать игры в интернете — разбор стратегий на примере кампании Cult of the Lamb
2026-02-21 20:06 Diff
https://skillbox.ru/media/gamedev/kak-prodvigat-igry-v-internete-razbor-strategiy-na-primere-kampanii-cult-of-the-lamb/

Cult of the Lamb — один из главных инди-хитов 2022 года. Милый экшен с элементами рогалика за 10 дней после релиза купило более миллиона человек. Этому поспособствовали не только интересный сеттинг и нетривиальный микс жанров, но и грамотное продвижение в социальных сетях.

Джаред Джей Тан, комьюнити-стратег издательства Devolver Digital, в рамках лекции на GDC рассказал, на что была нацелена концепция продвижения игры, и поделился секретами успеха. Редакция «Геймдев» Skillbox Media делится основными тезисами маркетолога.

Запись лекции

Два года назад пришёл в игровую индустрию. Фокусируется преимущественно на полноценных рекламных кампаниях. Ранее работал в бизнес-секторе в качестве сертифицированного аудитора. До работы с Devolver Digital разрабатывал маркетинговые стратегии для таких инди-игр, как Card Shark и Mythic Heroes.

Cult of the Lamb отличается от большинства инди-игр аномально высоким уровнем интереса к ней в интернете. На аккаунты проекта в социальных сетях подписаны сотни тысяч человек. Эти показатели коррелируют с большим количеством продаж.

На момент записи лекции в Discord-канале игры было более 50 тысяч человек, в Twitter — более 150 тысяч, а в TikTok — более 200 тысяч. Розовым цветом на графике отмечены продажи Cult of the Lamb
Инфографика: Майя Мальгина для Skillbox Media

Автор шутливо отмечает, что такие показатели делают Cult of the Lamb «крупнейшим культом на Земле», ведь даже на официальный Twitter сайентологов подписано меньше людей.

Шутка про сайентологов стала одним из самых популярных твитов аккаунта игры: сейчас под записью 106 тысяч лайков
Кадр: GDC / YouTube

Джаред акцентирует внимание на том, что маркетинг — не волшебная таблетка, с помощью которой можно продать что угодно. Ключ к успеху любой игры — это её качество.

При этом мало сделать просто что-то хорошее. Практически каждый день в Steam выходят хорошие игры. Потенциально вирусный проект должен быть отличным, и здесь как раз речь не только о качестве: он должен отличаться от множества других на рынке. Поэтому разработчик должен задать себе вопрос: «Что делает мою игру уникальной?»

В основе успеха Cult of the Lamb лежит усердный труд её создателей. Весь период, пока создавалась игра, они думали о том, чтобы сделать фановый и, что ещё важнее, запоминающийся геймплей. Для будущего маркетолога это ключевой аспект, ведь запоминаемость позволяет эффективно продвигать продукт — в частности, руководствоваться классическим правилом большого пальца под названием «Семь точек контакта».

«Семь точек контакта» — это известная среди маркетологов эвристическая модель. Согласно этой концепции, человеку в среднем нужно семь раз столкнуться с продуктом, чтобы принять решение о покупке. При этом точкой контакта может быть почти что угодно — любая реклама, звонок, упоминание бренда от знакомого, посмотренный трейлер на YouTube и так далее.

Devolver Digital доверяет этой концепции, поэтому старается проявлять максимальную активность на разных медиаплощадках, ведь любое упоминание игры или бренда потенциально может приблизить человека к решению купить продукт. В распоряжении игровых компаний есть множество способов взаимодействовать с аудиторией:

  • большие презентации;
  • реклама;
  • спонсорство;
  • работа с инфлюенсерами;
  • контакты с прессой;
  • участие в конференциях;
  • платформы распространения игр;
  • активность в социальных сетях.

Джаред Джей Тан отвечает за продвижение в социальных сетях. У них есть несколько преимуществ перед другими площадками.

Во-первых, создание контента в интернете — это дёшево. Маркетологи зачастую не тратят деньги на публикации, а в качестве исходников нередко используют уже существующие у разработчиков ассеты.

Во-вторых, у контента в интернете популярность потенциально может расти по экспоненте, поскольку люди делятся интересными записями друг с другом. Из этого вытекает ещё одно преимущество: контент распространяют сами пользователи, а это значит, что отношение к нему особенное. Люди склонны чаще доверять информации от своих друзей и знакомых.

Может показаться, что всё это делает интернет лучшим инструментом для продвижения продуктов, однако Джаред акцентирует внимание на том, что вирусность не всегда коррелирует с продажами. Многое зависит от самой игры.

В индустрии было много случаев, когда популярная до релиза игра становилась коммерчески провальной. Яркий пример — Evolve
Скриншот: игра Evolve / Turtle Rock Studios

Но иногда вирусность всё-таки конвертируется в продажи. Джаред приводит в пример несколько ярких инди-тайтлов, продвижению которых сильно помогло распространение в социальных сетях.

Кадр: GDC / YouTubeКадр: GDC / YouTubeКадр: GDC / YouTube

Важнейший ресурс маркетинга — это внимание. У людей не только мало свободного времени, но и слишком много информации вокруг. Из-за этого пользователей сложно заинтересовать. Более того, чтобы привлечь потенциального покупателя и побудить его приобрести продукт, просто внимания мало. Джаред считает, что привлечение потребителя состоит из трёх этапов — это захват внимания, конвертация внимания в интерес и эмоциональная награда за внимание.

Одна из сложнейших задач маркетолога — это задержать внимание человека. Здесь важно спросить себя, что должно заставить пользователя перестать скроллить ленту новостей и остановиться на конкретном посте. На помощь может прийти интересный необычный текст или яркий визуал.

Скриншот: игра Cult of the Lamb / Massive Monster

Чтобы правильно преподнести концепт игры, можно руководствоваться так называемым мышлением нуба, то есть попробовать оценить продвигаемую игру с точки зрения человека, который ничего о ней не знает. В этом плане маркетинг по принципу работы похож на питчинг для издателей. В обоих случаях важна краткость. Для успешного питчинга часто пользуются техникой «Презентация для лифта», но в социальных сетях нужно быть ещё эффективнее. Джаред отмечает, что желательно уметь описывать игру в четырёх словах. Концепция должна быть уникальной, привлекательной и простой для объяснения.

Джаред признаётся, что разработчики Cult of the Lamb сами поначалу плохо справлялись с этой задачей: в 2019 году при питчинге будущего хита они перегружали игровую концепцию, детально описывая разные механики. Лишь позднее они пришли к простому привлекательному слогану: «Создай собственный культ».

Значительную роль в привлечении внимания играют сами платформы. Где-то человека сложнее привлечь, где-то проще. Например, TikTok позволяет за короткий промежуток получить много миллионов просмотров, но с продвижением на платформе есть куча нюансов.

Простой фундаментальный анализ площадки показывает, что она популярна среди молодых людей, которые уже пользуются TikTok. Это уточнение кажется примитивным, но оно важно: у аудитории уже есть определённые ожидания от контента, и для успешной рекламной кампании нужно им соответствовать. Также важно помнить, что видео показывают в разделе «Для вас» и они воспроизводятся автоматически. Это тоже важная деталь, ведь привлекать людей к просмотру видео в TikTok не нужно — зато их внимание сложно удерживать.

Похожий анализ нужно проводить для всех платформ, где продвигается игра. Например, разберём с этой позиции Steam. Целевая аудитория там заметно ниже, чем на других платформах, ведь маркетологов интересуют люди, которые ищут новые игры. В Steam таких не очень много: большинство игроков запускают приложение, чтобы поиграть или купить что-то конкретное.

Ситуация усложняется и тем, что потенциальные покупатели впервые видят игру на странице с рекомендациями, где показывают очень мало информации: миниатюрная картинка с артом, текстовое описание и группа тегов.

Маркетологу в Steam приходится обходиться очень малым количеством инструментов
Скриншот: Steam

После того как реклама захватила внимание человека, нужно правильно этим вниманием распорядиться — иными словами, конвертировать внимание в заинтересованность конкретным продуктом.

Последние игры серии Need for Speed наглядно демонстрируют, что недостаточно просто привлечь внимание игроков. Анонс-трейлеры Payback и Heat собрали десятки миллионов просмотров, но покупали их не очень активно
Скриншот: игра Need for Speed: Heat / Ghost Games

По словам Джареда, разработчики Cult of the Lamb поняли важность этого этапа ещё во время разработки игры, поэтому акцентировали особое внимание на визуальной проработке отдельных ярких эпизодов. В студии их называют «трейлер-моментами».

«Трейлер-моменты» не только привлекают своим визуалом, но и подчёркивают игровые особенности, которые могут заинтересовать игрока
Анимация: игра Cult of the Lamb / Massive Monster

Хорошая практика — поддерживать игровую фантазию на всех уровнях, то есть добиться того, чтобы пользователь мог вжиться в роль персонажа и прочувствовать на себе атмосферу в полной мере. Это не только поможет маркетологам создавать эмоциональные материалы, но и сделает проект более цельным. В студии много брейнштормили, выбирая самые разные механики, и в итоге отказывались от тех, которые не поддерживали игровую фантазию.

Джаред вспоминает, что один из разработчиков вдохновился фильмом про Джона Уика, где образно «весь мир состоял из убийц». В Cult of the Lamb похожая история: авторы решили, что в ней всё должно быть связано с культами. Сфокусированный дизайн игры помогает создавать посты, которые конвертируют внимание в заинтересованность.

Сначала маркетологи привлекают внимание человека при помощи провокационного тезиса: «Cult of the Lamb не поддерживает #национальныйденьбойфренда». В самом же посте указывают, что в игре можно иметь несколько супругов, и подкрепляют это красивым коллажем-анимацией. Таким образом внимание читателя направляют на интересную механику игры
Кадр: GDC / YouTube

Наконец, когда реклама заинтересовала человека, его нужно наградить за внимание. По мнению Джареда, лучше всего здесь работает сильный эмоциональный отклик. В случае с Cult of the Lamb, разумеется, он будет в первую очередь комичным.

Хорошие маркетинговые посты зачастую похожи по форме на шутку, где есть сетап, который выстраивает ожидания (привлекает внимание), и панчлайн, который эти ожидания разрушает (награждает за внимание). В случае с Cult of the Lamb идея о создании собственного культа противопоставляется милому визуалу и барашку в роли главы сектантов, которые переворачивают привычную торжественную религиозную коннотацию.

В широком смысле для того, чтобы добиться эмоционального эффекта, нужно связать два противоречивых или неожиданных контекста, как в случае с постом про сайентологов. Это была публикация, призванная отметить 100 тысяч подписчиков в Twitter. Сама по себе цифра, если смотреть по современным меркам, не впечатляет, но если сравнить показатель с аккаунтом сайентологов, появляется юмористический контекст.

Также стоит помнить о трендах: они отлично создают контекст и по понятным причинам привлекают больше аудитории. Например, за несколько часов до выхода первого трейлера фильма «Братья Супер Марио в кино» Джаред сделал пародийный постер и ролик фильма Lamb с косвенными отсылками к мультику про Марио, где главного персонажа озвучил Крис Пратт.

Кадр: GDC / YouTube

Такой подход привлекает аудиторию и иногда создаёт очень интересные истории. Важно следить за актуальными событиями, чтобы удачно фреймить контент. Так разработчики поступили после крупного слива GTA 6. Ранний концепт будущей игры Rockstar не только взбудоражил миллионы людей, но и огорчил тех, кто не знает, как именно разрабатываются игры. В частности, один из пользователей раскритиковал слитый билд за качество картинки, которое явно не было финальным. По его словам, графика в играх делается в первую очередь.

Многие разработчики отреагировали на этот нелепый тезис и даже запустили флешмоб, где показывали ранние билды своих проектов. К этой акции присоединились и создатели Cult of the Lamb, которые показали, как выглядели ранние прототипы игры.

Важно, что такие кампании можно проводить бесплатно. Не всегда нужно привлекать дополнительные ресурсы для создания уникального хорошего контента. В случае с ранним билдом маркетологи взяли уже существующее видео о разработке игры и поставили рядом с ним кадры из финальной версии.

Смотрите на уже существующие игровые ассеты креативно. Из них можно сделать множество интересных постов. Например, скриншоты можно превратить в мемы, а гифки — в стикеры для Discord
Инфографика: Майя Мальгина для Skillbox Media

Напоследок Джаред обобщил всю информацию из лекции в виде нескольких ключевых тезисов:

  • Вирусными становятся сами игры. Именно они — важнейший фактор для продвижения.
  • Важно помнить про правило «Семь точек контакта». Всякий раз, когда пользователь видит игру, он приближается к её покупке.
  • Трафик из социальных сетей может конвертироваться в продажи игры. Но не всегда.
  • Три ключевых элемента продвижения в интернете — захватить внимание, конвертировать внимание в заинтересованность и наградить пользователя за интерес.

Джаред Джей Тан предложил универсальный подход к продвижению игры, который может быть полезен любому разработчику. Но особое внимание на него стоит обратить инди-студиям, ведь они редко могут захватить внимание игрока красивой графикой или знаменитым актёрским составом. Такие методики, как фрейминг постов, создание интересных историй или мемов, привлекут к проекту множество пользователей без лишних затрат на маркетинг.