Маркетинг игр в профильных СМИ — нужна ли игровая журналистика издателям и разработчикам
2026-02-21 19:50 Diff
https://skillbox.ru/media/gamedev/marketing-igr-v-profilnykh-smi-part-1/

#статьи

  • 24 фев 2022
  • 0

Маркетинг игр в профильных СМИ — нужна ли игровая журналистика издателям и разработчикам

Разбираемся, почему игровая пресса переживает кризис и не рано ли списывать её со счетов.

Фото: Ollie Millington / Getty Images

Игровой энтузиаст. Любит видеоигры, настолки и рассказывать всем, как они устроены.

Когда-то игровые журналы и сайты были главным средством коммуникации между игроками и разработчиками — но те времена давно прошли.

Теперь игровые СМИ вынуждены конкурировать с самыми разными площадками и форматами: интернет-блогеры, социальные сети, трансляции с шоу вроде The Game Awards и даже почтовые рассылки от издателей. Кажется, что у игровых компаний сегодня так много каналов коммуникации с аудиторией, что они вполне могут обойтись без участия изданий вроде «Игромания» и IGN.

Или всё-таки нет? Разбираемся, какую роль играют профессиональные СМИ в современной игровой индустрии — и стоит ли использовать их в качестве площадки для маркетинга.

Ещё несколько лет назад рассылка ключей от игры стримерам и ютуберам воспринималась рискованным шагом: к примеру, создатель Stardew Valley Эрик Барон рассказывал журналисту Джейсону Шрайеру в интервью для книги «Пот, кровь и пиксели», что перед релизом игры он опасался, что люди насмотрятся, как играют другие, и уже не захотят покупать ее сами.

Его опасения оказались беспочвенными, Stardew Valley стала одним из главных инди-хитов десятилетия — и сегодня кажется, что мнение блогеров влияет на успех игры не меньше, чем оценки профессиональных критиков. Успеху Stardew Valley, например, предшествовало попадание в топы Twitch, а также блог самого Эрика Барона, где он публиковал дневники разработчика под псевдонимом ConcernedApe.

Некоторые проекты вроде экшен-рогалика Synthetik получили вторую жизнь благодаря положительным обзорам популярных ютуберов. Первый виток популярности Factorio и вовсе случился благодаря её знаменитому трейлеру: он привлёк внимание игроков ещё до того, как об игре узнали журналисты и блогеры.

Трейлер Factorio версии 2014 года

Даже для больших издателей освещение в СМИ зачастую не так важно, как показ демо или трейлера на крупной игровой выставке. В частности та же Cyberpunk 2077 во многом обязана своим предрелизным хайпом 48-минутному демо, представленному на выставке E3 2018, а также презентации с участием Киану Ривза на E3 2019.

Это признают и сами игровые журналисты. В 2021 году сайт MCV провёл опрос среди сотрудников СМИ о роли журналистики в современной индустрии, и в нём можно встретить любопытную цитату редактора сайта Rock, Paper, Shotgun Элис Белл:

«Очень соблазнительно скопировать лозунг BBC и сказать: „Информируй, просвещай и развлекай“. Но в таком случае сегодня мы делаем куда меньший акцент на информировании — ведь у компаний есть прямая линия связи с потребителями в виде социальных сетей. В случае анонса игры пользователям не нужно искать информацию на сайте, потому что они уже получили твит от EA с полным трейлером или что-нибудь в этом роде».

Основатель Rock, Paper, Shotgun Джон Уокер также отметил в своей колонке, что интернет убрал денежные барьеры, препятствовавшие созданию игровых СМИ. В результате возникла ещё одна проблема: журналистика утратила авторитет, а значит, и доверие со стороны аудитории. Это видно в том числе по разнице в оценках, которые игроки и критики выдают крупным игровым релизам, — к примеру, всё той же Cyberpunk 2077.

Если игровые сайты наградили игру общей оценкой в 86 баллов (речь идёт о версии для ПК), то обычные посетители сайта Metacritic отнеслись к ней куда прохладнее, оценив игру CD Projekt в 71 балл. Подобное расхождение встречается всё чаще: среди последних примеров — Deathloop и Dying Light 2.

Геймеры в принципе привыкли не доверять профессиональным изданиям. Поэтому они создают страницы в Twitter с пересказами публикаций игровых сайтов, чтобы не нагонять им трафик, и сочиняют обидные мемы про рецензентов.

Пример подобного мема

Доходит до того, что журналистов подозревают в «джинсе» — материалах, проплаченных игровыми компаниями. Кого-то обвиняют в том, что они «работают по методичкам», а Уокер, к примеру, вспоминал, как его «уличали в коррупции» за высказывания в адрес популярных компаний.

Из-за этого стороннему наблюдателю начинает казаться, что сегодня издатели, особенно в инди-сегменте, охотнее используют тех же инфлюенсеров или социальные сети — ведь они открывают доступ к куда более лояльной аудитории без дополнительных фильтров в лице редакторов. В действительности всё выглядит несколько иначе.

Несмотря на все её недостатки, игровую журналистику всё ещё рано признавать пережитком прошлого. И дело тут не только в том, что современные маркетинговые приёмы — вовсе не панацея.

В 2018 году Томас Рейзенеггер, журналист и основатель пиар-агентства Future Friends, выступил на GDC с лекцией об игровом маркетинге, во время которой поделился историей инди-разработчика Дэна Маршалла, создателя футбольного симулятора Behold The Kickmen.

Его игра получила положительный обзор от крупного YouTube-канала с семью миллионами подписчиков. За один день ролик посмотрели больше 70 тысяч человек, благодаря чему геймдизайнер получил прирост в целых… 15 проданных копий.

Это не значит, что игроки внезапно перестали доверять обзорам на YouTube. Это значит, что издатели, как правило, стараются использовать и комбинировать самые разные форматы медиа — по нескольким причинам, о которых ниже.

Опросив других разработчиков и пиарщиков, Рейзенеггер выяснил, что в разных случаях им помогали совершенно разные каналы коммуникации: YouTube, социальные сети, бандлы, сайты игровых изданий и так далее.

Конечно, всегда есть шанс, что игра попадёт на главную страницу в электронном магазине и это решит все проблемы с раскруткой, — однако надеяться на это не стоит. Как отметил Рейзенеггер в другой своей лекции, только в Steam каждый год выходит несколько тысяч игр — и лишь часть из них попадает в рекомендации.

И даже в «провальном» 2021 году в Steam появилось больше трёх тысяч новых релизов
Инфографика: Statista

«Я пришёл к выводу, что не существует „магической пули“», — заявил маркетолог. «Нет какой-то одной вещи, которая поможет вам продать игру».

Того же мнения придерживается Николай Борзов, директор пиар-агентства Fat Pony. Он считает, что для успешной маркетинговой кампании пригодятся все возможные форматы.

«Не вижу смысла на сто процентов отказываться от тех или иных каналов продвижения. Чем больше их вы охватите, тем лучше. Они все работают по-разному и на разные аудитории».

Николай Борзов,
директор PR-агентства Fat Pony

Причём главную роль, утверждает маркетолог, здесь играет не столько разница форматов, сколько разница между аудиторией конкретных медиа:

«СМИ не то чтобы очень сильно отличается от инфлюенсера. В конечном счёте, их аудитория — это одни и те же люди. Это всё равно что спросить: „Отличаются ли люди, которые читают книги, от тех, кто смотрит кино?“ Здесь та же история: если взять всех блогеров и все медиа, то пересечение аудитории у них, наверное, будет равняться 99 процентам».

«К примеру, есть условный DTF и условный StopGame. Понятно, что у них несколько разная аудитория… потому что у них разная подача материала. Если DTF позиционирует себя как медиа с профессиональным уклоном, то StopGame делает классное комьюнити любителей игр. Отличается ли их аудитория? Наверное, да, отличается очень сильно своими интересами. Нужно ли работать и с теми, и с другими? Да, конечно».

Николай Борзов,
директор PR-агентства Fat Pony

Для того чтобы о вас написали журналисты, хватит простого письма в редакцию с достаточно привлекательным описанием. В конце концов, задача игровых медиа заключается в том, чтобы писать про игры, уверяют авторы YouTube-канала Extra Credits в ролике с советами по запуску своего первого проекта.

Ролик Extra Credits об игровом пиаре для начинающих разработчиков

«Если в этот день нет важных новостей, они с радостью напишут о маленькой инди-игре, если она выглядит интересной», — утверждают авторы видео.

После этого связи с новостными ресурсами можно использовать и в дальнейшей пиар-кампании. Нужен только подходящий инфоповод — новые скриншоты, трейлер, анонс даты релиза и так далее.

Хотя сотрудники игровых сайтов регулярно получают обвинения в проплаченных статьях (вспоминаем мемы про «чемоданы с деньгами»), в реальности способов повлиять на мнение рецензента не так уж много.

Точнее, считает Николай Борзов, способ есть только один — сделать хорошую игру.

«Издатель/разработчик может рассказать, какой он видит игру и о своих задумках, чтобы сделать работу СМИ легче, но кардинально изменить мнение — нет, не может».

Николай Борзов,
директор PR-агентства Fat Pony

Маркетолог утверждает, что даже в тех случаях, когда издатели и впрямь пытались надавить на редакцию, это не давало результатов.

«Тема про продажность уже набила оскомину. Я не знаю ни одного случая, когда кто-то заплатил за оценку или положительный разбор. Знаю много случаев, когда пытались, угрожали снять рекламу (равно как и ничего не писать, пока не купят рекламу), но это приводило лишь к конфликтам, а не к грандиозным „десять из десяти“».

Николай Борзов,
директор PR-агентства Fat Pony

Джон Уокер, в свою очередь, рассказывал, что редакция Rock, Paper, Shotgun намеренно установила барьеры в коммуникации между авторами и отделом рекламы, чтобы контракты с издателями не влияли на мнение рецензентов. В результате один из обзоров Уокера обошёлся сайту в 28 тысяч фунтов, потому что недовольный издатель отозвал свою рекламу с сайта.

«Одни издатели нас ненавидели и помещали в чёрный список, другие терпели, но мы даже близко не подбирались к тому, чтобы нам кто-нибудь заплатил», — пишет в своей колонке Уокер.

Наконец, индустрия, читатели и даже сами журналисты часто недооценивают способность СМИ меняться вслед за трендами. Да, игровая пресса потеряла монополию на информацию об игровых новинках — но с тех пор она успела отыскать другие ниши.

Редактор отдела видеоигр The Guardian Кеза Макдональд в интервью MCV так описывала изменившуюся миссию журналистики:

«Для меня цель игровой журналистики — рассказывать читателям о том, чего они ещё не знают. Будь то рецензия на игру, которая может им понравиться, история разработки, культурный феномен из мира видеоигр или ситуации, когда игроки делают что-нибудь любопытное».

Игровые медиа с готовностью перенимают новые форматы: гайды, стримы с обсуждением игровых новостей и крупных новинок, реакции разработчиков на спидраны их игр и так далее.

Реакция разработчиков на спидран первой Portal

В игровую сферу также приходит все больше «серьёзных» изданий вроде Bloomberg и The Guardian — причём они не только пишут про сами игры, но и готовят масштабные расследования, посвящённые проблемам современной индустрии. Самые известные репортёры, например Джейсон Шрайер и Том Хендерсон, становятся звёздами игровой журналистики.

Наконец, аудитории журналов и сайтов всё ещё интересны классические форматы — рецензии и превью.

«Большая доля читателей, состоящая из миллионов людей, посещающих сайты с хорошей репутацией, до сих пор хочет рецензий», — утверждает Уокер. «Они до сих пор их читают. <…> Когда я продал RPS в 2017 году, [сайт] был популярнее, чем когда-либо».

В любом случае, уверяет Николай Борзов, игровым медиа ещё рано уходить на покой — хотя бы потому что разные форматы могут спокойно сосуществовать, в том числе и в рамках одной пиар-кампании.

«Если помните, в замечательном кинофильме „Москва слезам не верит“ был такой герой, телеоператор Родион, который утверждал, что через двадцать лет не будет ни книг, ни театра, только телевидение. Ровно так же у нас говорили, что скоро останутся одни блогеры, но вот они уже двадцать лет как существуют, а СМИ никуда не уходят».

Николай Борзов,
директор PR-агентства Fat Pony

Игровые медиа, отмечает Борзов, хорошо подходят для того, чтобы заложить фундамент пиар-кампании. Дело в том, что в СМИ есть новостной формат, который, за редким исключением, отсутствует у блогеров, — а значит, рассказывать про свою игру издатели и разработчики начинают именно через профессиональные медиа.

«Ведь кто такой современный блогер — это человек, который делает развлекательный контент. И он не будет рассказывать про маленькую инди-студию, анонсировавшую игру, которую выпустит через восемь лет. Им это неважно, им это неинтересно.

Но в тот же самый момент, когда игра уже вышла и её можно продать, блогер может очень классно это сделать — потому что он показывает товар лицом, прямо здесь и прямо сейчас. И ты смотришь — да, вроде круто, видишь ссылочку в описании под видео, нажимаешь и покупаешь».

Николай Борзов,
директор PR-агентства Fat Pony

Игровые медиа и инфлюенсеры, считает маркетолог, очень здорово дополняют друг друга. «Медиа создают информационный шум, на который в том числе клюют блогеры, которые потом уже подсекают пользователя», — объясняет Борзов.

А это значит, что СМИ всё так же остаются важной площадкой для издателей и разработчиков. В конечном итоге новые форматы и каналы коммуникации в игровой индустрии появляются часто — но это не значит, что один из них должен обязательно уступить место другому. И журналисты, и блогеры сегодня нашли свою нишу — так что будущее есть и у тех, и у других. Главное, чтобы в нём хватало хороших игр, о которых стоит рассказывать.

Научитесь: Профессия Продюсер игр Узнать больше