Зачем бизнес идёт учить? Образование как инструмент брендинга и рекрутинга
2026-02-21 19:09 Diff
https://skillbox.ru/media/corptrain/zachem_biznes_idyet_uchit_obrazovanie_kak_instrument_brendinga_i_rekrutinga/

#статьи

  • 16 апр 2021
  • 0

Зачем бизнес идёт учить? Образование как инструмент брендинга и рекрутинга

Компании, деятельность которых не имеет отношения к образованию, открывают курсы и целые школы. Разбираемся, что им это даёт.

Иллюстрация: Дана Москвина / Skillbox

Пишем о событиях, явлениях и понятиях из мира дизайна и программирования, геймдева, образования и бизнеса.

Из этой статьи вы узнаете:

В феврале организация «Газпром нефть» объявила набор на бесплатный онлайн-курс по промышленному программированию. По сообщению пресс-службы, это первая российская образовательная экспресс-программа, в ходе которой удалённо готовят разработчиков со специализацией на IT-системах и программах для автоматизации инфраструктуры промышленных компаний.

В марте Альфа-Банк открыл набор на второй поток курса Alfa Students. Там обещают за три месяца научить работе с банковскими рисками, финансовому анализу и оценке заёмщика, а также навыкам деловой коммуникации и управлению отношениями с клиентами. Это отнюдь не первый образовательный проект организации: до этого банк запускал, например, программу Alfa Factory 5.0 для тех, кто хочет попасть в IT-индустрию и стать разработчиком.

«Мегафон» год назад стал создавать собственные курсы на платформе «Мегафон Образование». Сейчас площадка не работает, но компания предлагает образовательные услуги для бизнеса — специальные платные программы в формате вебинаров и тренингов для руководителей, специалистов по В2В-продажам и прочих сотрудников. Там учат грамотно организовывать удалённую работу, а также управлять методами Agile и Scrum.

Это лишь отдельные примеры, но по ним явно прослеживается общий тренд. Что происходит? Зачем компании, изначально не связанные с образованием, идут на этот рынок?

На самом деле крупные компании и раньше запускали курсы не только своих сотрудников, но и для внешней аудитории, просто это не привлекало особого внимания.

«Сейчас на фоне общей шумихи вокруг рынка образования кажется, что компании вдруг начали учить. Но они учили всегда. Бесплатное обучение — это инструмент вовлечения, формирования уровня доверия, формирования имиджа экспертности в глазах потребителя и дополнительный инструмент для удержания клиента», — объясняет Анна Гуменюк, руководитель маркетинговых проектов корпоративного обучения в Skillbox.

Проще говоря, когда бизнес создаёт образовательные продукты, он демонстрирует рынку и аудитории свою экспертность.

«Людям, в свою очередь, интересно учиться у компании с известным брендом и с успешной историей на рынке, потому что опыт её практиков вызывает доверие, он доказан конкретными бизнес-проектами, которые компания реализовала», — продолжает Анна.

Кроме того, создание образовательных программ может быть частью контент-стратегии для привлечения клиентов — похожая история наблюдается с запуском корпоративных медиа. Например, Банк «Открытие» создал Open Academy — онлайн-площадку с бесплатными бизнес-курсами, вебинарами и другим полезным контентом для предпринимателей.

«Наша платформа бесплатна в связи с тем, что монетизация площадки идёт за счёт привлечения через неё в банк новых лояльных клиентов с хорошим LTV, а также за счёт партнерских контрактов», — поясняет заместитель начальника управления дистанционных продаж блока «Малый и средний бизнес» банка «Открытие» Мария Зленко.

Иногда образовательные проекты частично или полностью решают и другие PR-задачи. Например, они могут подчёркивать социальную ответственность бизнеса.

Госкорпорация «Росатом», к примеру, пока не делает образовательных курсов для всех желающих, однако уже с прошлого года активно поддерживает формат открытых мероприятий. Корпоративная Академия Росатома еженедельно проводит вебинары для сотрудников отрасли, членов их семей, молодёжного сообщества и жителей городов присутствия Росатома. Идея открытых вебинаров возникла, по словам руководителя отдела PR и маркетинга Корпоративной Академии Росатома Анастасии Шевченко, в самом начале пандемии, когда стало ясно, что людям нужна поддержка в этот тревожный период:

«Темы для открытых бесплатных вебинаров мы определяли, отталкиваясь от нашей экспертизы и от потребностей людей. Поэтому было много таких тем, как забота о здоровье, личное развитие, управленческие навыки, оптимизация процессов, управление изменениями, борьба со стрессом, искусство, история, коммуникации, переговоры».

Кроме вебинаров, у Корпоративной Академии есть открытый контент на YouTube-канале. Это микроролики и подкасты. Основные темы: ведение переговоров и коммуникация, публичные выступления, креативное мышление, управленческие навыки, цифровизация и даже английский язык.

Образовательные проекты помогают продвигать не только свой продукт, но и себя как работодателя, считает Елена Лондарь, HR-эксперт, консультант Премии HR-бренд и Рейтинга работодателей России от hh.ru:

«Когда компания транслирует вовне знания своих экспертов, она тем самым показывает, что у неё работают сильные профессионалы, и демонстрирует свою открытость („Мы готовы делиться знаниями“). Это, с одной стороны, влияет на доверие к продукту компании („Сильные профессионалы делают качественный продукт“), а с другой стороны — повышает привлекательность компании как работодателя: увлечённые специалисты стремятся работать в сильной команде и перенимать её опыт».

Зачастую компании проводят образовательные мероприятия в том числе и для поиска новых кадров, ориентируя программы как на опытных специалистов, так и на новичков. Это, конечно, не означает, что по итогам всех обязательно принимают на какую-то должность — обычно приглашают только самых талантливых. Но ресурсы на остальных тратятся тоже не напрасно.

«Даже у тех учащихся, которые потом не будут работать в компании, формируется лояльность к бренду. Они становятся её амбассадорами — хорошо отзываются о ней на рынке и рекомендуют, — объясняет Елена. — Часто продвинутые работодатели проводят серьёзный отбор кандидатов, имея план взять только часть из них к себе, а остальных обучить для рынка, чтобы усилить профессиональное сообщество. Так, например, поступает „Тинькофф“, делая финтех-школу. Еще один пример: компания МТС сделала со своими внутренними экспертами программу для лидеров на базе „СКОЛКОВО“ для того, чтобы отобрать на менеджерские позиции ребят с предпринимательским мышлением. Был конкурс, по результатам которого в программу взяли 15 человек. Для них устроили акселератор, где их подготовили, затем участники программы защитили свои проекты. Изначально планировали пригласить на работу какую-то часть выпускников, но в итоге взяли всех, потому что все оказались очень крутыми».

«Обучение потенциальных кадров — частично вынужденная мера, потому что на рынке существует такое явление, как квалификационная яма — нехватка соискателей с нужными компетенциями. И поэтому компаниям приходится запускать обучение для того, чтобы выращивать специалистов до нужного грейда. Кроме того, когда компания сама развивает человека с нуля до pro, она растит профессионала именно под себя. То есть его не придётся переучивать, как это обычно часто бывает после найма», — отмечает Анна Гуменюк.

Конечно, чаще всего подобные программы организуют там, где есть кадровый дефицит, и это прежде всего IT-сфера. Не случайно у многих компаний из этой отрасли — причём не только у таких гигантов, как Яндекс и Mail.ru Group, но и у небольших региональных брендов — есть свои школы программирования.

Подобную образовательную программу, к примеру, запустил «Тинькофф». «Сбер» два года назад открыл «Школу 21». А hh.ru организовал Школу программистов 11 лет назад. Этот проект, по словам руководителя отдела подбора и адаптации hh.ru Олеси Плотниковой, выполняет задачу по созданию кадрового резерва IT-специалистов уровня junior и junior+ и одновременно продвигает техно-бренд компании. Преподавателями здесь выступают свои же сотрудники.

«Ежегодно в среднем 10 из 30 выпускников мы приглашаем на работу, — рассказывает Олеся. — Всем остальным выпускникам Школы мы также помогаем найти работу в крупнейших компаниях, и их востребованность на рынке труда растёт с каждым годом, что отражает укрепление бренда Школы программистов hh.ru как качественной и проверенной образовательной платформы. Это соотносится и с техно-брендом самого hh.ru: весь контент (кейсы, задачи, проекты), полученный в ходе образовательного процесса, после очередного выпуска Школы мы публикуем на профильных IT-площадках. Таким образом, каждый, кто хочет найти работу в IT или обучиться новой профессии, может легко получить информацию об IT-подразделении нашей компании».

Создать качественный обучающий курс и тем более целую школу — недешёвое удовольствие. Бывает, что бренды монетизируют это направление, и в итоге обучение проводится на платной основе. Пример — компания «Мегафон» и её «МегаАкадемия» или «Яндекс.Практикум», в котором любой может пройти вводный курс, но за дальнейшее обучение нужно будет внести деньги. Но гораздо чаще корпорации организуют бесплатное обучение. Неужели эти затраты окупаются?

«Бизнес всегда считает деньги. И если бы корпоративные школы были нерентабельными, их не открывали бы, — считает Елена Лондарь. — Если говорить о сфере IT, то стоимость подбора IT-специалиста очень высокая. Если сравнить совокупные расходы на обычный подбор кандидатов на открытом кадровом рынке, их наём и адаптацию с расходами на организацию своей школы, то школа с точки зрения способа найма может быть выгоднее. Плюс одновременно это вклад в развитие бренда компании, в её статус на рынке».

Дело не только в том, что готовых айтишников сложно найти. Ещё сложнее бывает разобраться за пару этапов интервью, насколько специалист компетентен. А проводить каждый раз ради одного кандидата более сложную и комплексную оценку (ассессмент) довольно затратно. К тому же адаптация специалистов к узким специализациям, по её словам, обычно занимает 6–9 месяцев. Это тот срок, по истечении которого новый сотрудник начинает хорошо разбираться в сложном продукте и эффективно работать.

«Организация собственного обучения позволяет подобрать талантливых ребят, которые делают первые шаги в профессии, и обучить их сразу группой, наблюдая в течение нескольких месяцев в почти рабочей обстановке. Это аналог ассессмента, — объясняет Елена. — К тому же обучение компании проводят на своих же продуктах и силами своих сотрудников — так будущие руководители могут присмотреться к учащимся. Поэтому когда в компанию приходит новый сотрудник, обученный в своей же школе, ему не нужна долгая адаптация: он уже знает часть коллег, знаком с процессами и продуктом, и о нём тоже уже известно, с какими задачами он лучше справляется».

Качественный обучающий контент можно монетизировать, и бизнес это отлично понимает. Значит ли это, что у всех таких организаций курсы рано или поздно станут отдельным коммерческим направлением?

«Не всем компаниям интересно монетизировать своё образование, так как рынок не резиновый, и рано или поздно поделится между основными игроками, — считает Анна Гуменюк. — Может оказаться, что компании целесообразнее выпускать какой-то недорогой контент для удержания клиентов в своем основном бизнесе, чем инвестировать в полноценный корпоративный университет как в дополнительный источник дохода. То есть какие-то компании, конечно, начнут зарабатывать на этом, а какие-то — продолжат делать бесплатные курсы. Правда, скорее всего, в какой-то момент мы увидим, что компаний, которые выпускают бесплатный контент, стало значительно меньше».

С одной стороны, бренды, деятельность которых изначально никак не связана с этой сферой, действительно со временем могут стать конкурентами образовательных организаций. С другой стороны, есть вариант, что у них получится стать партнёрами. Это касается как сотрудничества коммерческих организаций с университетами, позволяющего удачно объединять преподавание теории и практики, так и сотрудничества бизнеса с образовательными онлайн-платформами. Например, на Coursera представлены курсы не только от учебных учреждений, но и от Google, IBM, PwC и Яндекса. Это позволяет компаниям создавать собственный экспертный образовательный онлайн-продукт для широкой аудитории, не вкладываясь в создание своей цифровой платформы или не ограничиваясь ею.

«У нас тоже уже есть примеры удачной коллаборации, — говорит Анна Гуменюк. — Например, специалисты по обучению и развитию персонала банка „Открытие“ выпустили на платформе Skillbox курс о нематериальной мотивации. В планах и другие подобные сотрудничества».

В любом случае от появления новых поставщиков образовательных услуг на рынке выигрывают потребители, которые получают возможность выбирать из множества вариантов.