ROI, ROMI, ROAS. Простые формулы, позволяющие оценить отдачу от вложений в маркетинг
2026-02-21 15:34 Diff
https://skillbox.ru/media/marketing/roi-romi-roas-prostye-formuly-s-kotorymi-mozhno-otsenit-otdachu-ot-vlozheniy-v-marketing/

#статьи

  • 23 мар 2022
  • 0

Разбираем популярные метрики для оценки рентабельности каналов, кампаний и маркетинга в целом. Приводим формулы расчёта и рассказываем о нюансах.

Иллюстрация: Yaroslava Clink / Colowgee для Skillbox Media

Шеф-редактор направлений «Маркетинг», «Управление», «Бизнес», «Деньги» Skillbox Media. В прошлом отраслевой журналист и владелец небольшого нишевого ютуб-канала.

ROI, ROMI и ROAS — метрики, которые показывают окупаемость инвестиций в маркетинг. ROI и ROMI считают по одинаковым формулам, разница только в названиях и базе для расчёта. Формула ROAS отличается. Показатели входят в набор базовых и самых популярных метрик в маркетинге.

Разбираем метрики и приводим формулы.

ROI (Return on Investment) в маркетинге — коэффициент, отражающий возврат инвестиций в маркетинговые активности. Метрика показывает, заработала ли компания на продажах больше денег, чем вложила в продвижение продукта.

Формула для расчёта ROI в маркетинге выглядит так:

(Доход − Расход) / Расход × 100%

Расход включает в себя все затраты на привлечение аудитории. Например, расходы на рекламу, зарплату специалистов, покупку креативов и оплату сервисов. Под доходом понимают выручку от клиентов: сумму совершённых ими покупок.

Результат измеряют в процентах. Если показатель больше 0%, маркетинг окупается. Если меньше 0%, компания тратит на маркетинг больше, чем зарабатывает.

Термин ROI также используют в экономике. Он означает то же самое — окупаемость инвестиций. Это вызывает путаницу. Формулу, которую мы привели, используют в маркетинге.

Для расчёта ROI в экономике есть несколько вариантов. Так как этот материал — про маркетинг, мы приведём здесь только одну «экономическую» формулу. Она показывает, насколько окупились инвестиции за период владения активом:

Стоимость инвестиции к концу периода + Доход, полученный в период владения активом − Размер инвестиций / Размер инвестиций

Её используют для расчёта окупаемости отдельного направления или проекта. Например, так можно понять, какую прибыль принесло приложение, спустя четыре года после его запуска.

ROMI расшифровывается как Return on Marketing Investment, или возврат инвестиций в маркетинг. Это то же самое, что ROI для маркетинга, просто в названии уточнили, какие инвестиции имеют в виду.

Название ROI чаще применяют для расчёта эффективности маркетинга в целом, а ROMI — для оценки окупаемости отдельных инструментов. Например, таргетированной и контекстной рекламы, email-рассылок, акций в соцсетях. Но есть нюансы: в обоих случаях для расчётов нужна аналитика, а данные не всегда точны.

Формула расчёта ROMI — такая же, как у ROI:

(Доход от рекламы − Расход на рекламу) / Расход на рекламу × 100%

Под расходами понимают все затраты на маркетинговый инструмент. Доход — тоже общая выручка от клиентов, привлечённых благодаря исследуемому маркетинговому каналу. Если считают ROMI контекстной рекламы, под доходом подразумевают только выручку от клиентов, пришедших из «Яндекс.Директа» и Google Ads.

Результат измеряют в процентах. Принцип такой же, как у ROI: всё, что больше 0%, означает прибыль, всё, что меньше 0%, — убыток.

Без аналитики рассчитать ROI и ROMI невозможно. Чтобы получить данные, нужно отслеживать путь клиентов от момента, когда они увидели объявление, до момента сделки. В этом помогут:

  • веб-аналитика вроде «Яндекс.Метрики» — она нужна, чтобы относить конверсии к разным маркетинговым инструментам;
  • сквозная аналитика — она покажет выручку, полученную от покупателей, пришедших из исследуемого источника.

Показатель будет не совсем точным из-за ассоциированных конверсий. Ассоциированная конверсия — когда покупатель несколько раз переходил на сайт из разных источников, а потом совершил покупку. Сначала зашёл в блог из поиска, потом перешёл по ссылке на другом ресурсе, затем посетил сайт по объявлению в контексте и наконец купил продукт.

Если ассоциированных конверсий много и они не учтены, ROI и ROMI могут отличаться от реального и в большую, и в меньшую сторону. Но обычно разница незначительна, максимум до 3–5%.

Несмотря на неточность, ROMI позволяет сравнить эффективность разных маркетинговых инструментов. И понять, какие окупаются, а какие — нет.

ROAS — коэффициент, отражающий рентабельность рекламных расходов. Его считают по формуле, которая отличается от ROMI и ROI:

Если ROI и ROMI показывают, сколько вы зарабатываете на каждый вложенный рубль, то ROAS — это отношение доходов к расходам.

ROAS чаще используют, чтобы оценить экономическую эффективность покупки трафика в разных кампаниях, по разным объявлениям и ключевым словам.

Расходы — маркетинговые бюджеты: то, сколько денег отдали рекламным сетям за трафик. Зарплату специалистов, оплату сервисов для сбора ключевых слов и другие затраты чаще всего не считают. Доходы — выручка от клиентов, пришедших с рекламной кампании, объявления или ключевого слова.

Для ROAS также есть нюансы: нужна система аналитики, а данные могут быть неточными из-за ассоциированных конверсий. Но метрика хорошо выполняет свою роль: позволяет сравнить окупаемость трафика и понять, где он дешевле на самом деле.

Приведём пример. Компания запускает рекламу в контексте и таргете. ROMI контекста — 34%, ROMI таргета — 56%: кажется, что последний выгоднее. Но если посчитать ROAS, может оказаться, что в контексте он 43%, а в таргете — всего 26%.

Это значит, что трафик с контекстной рекламы выгоднее. Если масштабировать рекламные кампании и снизить издержки на них, компания получит больше прибыли, чем при масштабировании таргета.

Считать показатели можно вручную и автоматически. Ручной расчёт используют, когда хотят понять, как формируется показатель. Но он отнимает много времени и повышает риск ошибки. Автоматический расчёт эффективнее. Чтобы метрики считали за вас, нужно настраивать сквозную аналитику.

Метрики работают лучше, если накоплена статистика. Нет смысла рассчитывать показатели в первый день после запуска рекламы. Чем больше период расчёта и накопленная статистика, тем точнее метрики отразят эффективность маркетинга.

Другие материалы о том, как оценивать эффективность бизнеса и маркетинга



Интернет-маркетинг на практике

Вы изучите SMM, копирайтинг, таргетинг и продвижение в интернете. На примере кафе с доставкой еды вы разберёте, как продвигать бизнес в интернете, и соберёте сильное портфолио.

Пройти бесплатно

Бесплатный курс по digital-маркетингу
Разбираемся в SMM, копирайтинге, таргетинге и не только. Все участники получат доступ к телеграм-каналу о маркетинге, где смогут искать проекты и обмениваться опытом. Пройти курс