Что такое модели атрибуции и какую из них выбрать, чтобы правильно оценить каналы трафика
2026-02-21 15:27 Diff
https://skillbox.ru/media/marketing/chto-takoe-modeli-atributsii-i-kakuyu-iz-nikh-vybrat-chtoby-pravilno-otsenit-kanaly-trafika/

#статьи

  • 28 дек 2022
  • 0

Что такое модели атрибуции и какую из них выбрать, чтобы правильно оценить каналы трафика

Обзор самых популярных моделей атрибуции: First click, Last click, Last non-direct click, Linear model и Position-based. В чём разница между ними?

Фото: SolStock/Getty Images

Шеф-редактор направлений «Маркетинг», «Управление», «Бизнес», «Деньги» Skillbox Media. В прошлом отраслевой журналист и владелец небольшого нишевого ютуб-канала.

Статью написала

Исполнительный директор агентства цифрового маркетинга «Аксиома-Веб». Агентство специализируется на комплексном продвижении бизнеса в интернете и имеет сертификацию «Яндекса». Входит в топ-5 агентств по настройке и ведению контекстной рекламы в Санкт-Петербурге по версии «Рейтинга Рунета».

Бывает, что компания привлекает трафик из нескольких каналов, а большинство конверсий идут из одного. Но если отключить другие, этот канал тоже перестанет приносить продажи — рухнет вся воронка.

Чтобы правильно анализировать ценность каналов, используют модели атрибуции. С их помощью можно увидеть всю воронку продаж и понять, что каналы, из которых не приходят продажи, тоже важны.

Этот материал Skillbox Media поможет разобраться:

Модель атрибуции — набор правил, по которым присваивают ценность каналам привлечения трафика. Проще говоря — определяют, к какому каналу отнести конверсию, если пользователь совершил несколько касаний с компанией.

Допустим, пользователь перешёл на сайт из поиска и ничего не заказал. Потом перешёл на сайт по ссылке в посте в социальной сети и прочитал статью. Затем увидел объявление в «Директе», перешёл по нему и оформил заказ. Модель атрибуции определяет, какому источнику засчитать конверсию — поиску, соцсети или контекстной рекламе.

Модели атрибуции используют в аналитике и рекламе. Подробно о том, зачем они нужны в аналитике, мы поговорим ниже. В рекламе они помогают определить, какие каналы приносят конверсии и лиды. С этими данными можно эффективно управлять кампаниями:

  • распределить и перераспределить бюджет между каналами;
  • оптимизировать расход при плате за конверсии;
  • повысить ROI — рентабельность инвестиций в рекламу;
  • отказаться от каналов, которые не приносят конверсии.

Модели атрибуции помогают разобраться, какие каналы трафика работают, а какие нет. С их помощью можно отследить весь путь клиента: понять, где было первое касание и какое стало решающим, и оценить ценность промежуточных шагов.

Допустим, компания запускает медийную рекламу во «ВКонтакте», чтобы увеличить охват и узнаваемость бренда. Ещё она получает трафик из «Директа» и поисковых систем. Чаще всего пользователи совершают покупки, когда переходят на сайт из «Директа» или «Яндекса».

Кажется, что медийная реклама неэффективна — она не приносит продаж. Но с помощью моделей атрибуции можно увидеть, что именно благодаря ей пользователи совершают первое касание с компанией. Это значит, что медийная реклама познакомила пользователя с брендом и вовлекла его в воронку продаж. Если отключить эту рекламу, воронка разрушится.

Курсы Skillbox для тех, кто хочет глубоко разбираться в аналитике

Есть много видов моделей атрибуции. Мы перечислим пять самых популярных:

Last сlick. Другое название — «последнее взаимодействие». По ней конверсию отдают последнему источнику перехода. Эта модель показывает, из каких источников чаще всего конвертируется трафик.

Допустим, пользовательский путь выглядел так: медийная реклама → таргетированная реклама → поиск → контекстная реклама. Конверсию получит контекстная реклама.

Last non-direct click. Также её называют «последний значимый переход» или «последнее платное взаимодействие». Модель отдаёт конверсию последнему переходу, но не учитывает переходы по прямым ссылкам и из закладок. Поэтому она отсеивает пользователей, которые уже знакомы с брендом.

Например, если пользователь перешёл на сайт с контекстной рекламы, сохранил его в закладках и вернулся позже, модель Last non-direct click отдаст конверсию контексту.

First click. Это «первое взаимодействие». Модель отдаёт конверсию первому источнику перехода. Она показывает, откуда о компании узнают люди, которые потом совершают покупки.

Оставим ту же воронку: медийная реклама → таргетированная реклама → поиск → контекстная реклама. По модели First click конверсию получит медийная реклама.

Linear model. Это линейная модель атрибуции, которая равномерно распределяет вес конверсии между всеми источниками переходов. Она показывает, какие каналы участвуют в воронке продаж.

В нашем примере медийная реклама, таргетированная реклама, поиск и контекст получат по 0,25 конверсии.

Position-based. Другое название — «с привязкой к позиции». Модель распределяет ценность конверсии неравномерно: по 0,4 получают первое и последнее касание, а 0,2 распределяют между промежуточными каналами. Так можно оценить точки входа и выхода из воронки продаж.

В примере медийная реклама и контекст получат по 0,4 конверсии. Таргетированная реклама и поиск — по 0,1 конверсии.

Чаще всего используют модель атрибуции Last non-direct click — во многих системах она установлена по умолчанию. Это универсальное решение, которое можно использовать для анализа самого конверсионного канала во многих сферах ведения бизнеса. Модель лучше всего подходит нишам с коротким циклом продажи, где пользователи принимают решение о покупке за один день.

Другие модели используют, когда нужно проанализировать воронку продаж целиком, если у компании длинный цикл сделки или, например, когда нужно оценить эффективность имиджевой рекламы. Моделей много — кроме перечисленных нами, есть десятки других.

Иногда компании создают уникальные модели атрибуции, потому что им недостаточно стандартных. Например, так поступают крупные бренды с большим числом рекламных каналов и продавцы дорогостоящих товаров с циклом продажи как минимум в несколько месяцев.

В «Яндекс.Метрике» четыре модели атрибуции: First click, Last click, Last non-direct click и «Последний переход из „Директа“».

Модель «Последний переход из „Директа“» отдаёт конверсию последнему переходу с объявления. Её используют, чтобы оценить ценность этого источника в воронке продаж. Благодаря ей можно увидеть, влияет ли контекстная реклама в «Директе» на принятие решения о покупке.

Модели атрибуции в «Яндекс.Метрике» можно применять к большинству стандартных отчётов. Например, можно выбрать модель Last non-direct click, нужную цель — и увидеть, что чаще всего в блог переходят пользователи, которые зашли на сайт из поиска.

Модель атрибуции в «Метрике» нужно выбирать здесь
Скриншот: «Яндекс.Метрика»Здесь можно выбрать цель — и понять, после перехода из каких источников её достигают чаще
Скриншот: «Яндекс.Метрика»

Модели атрибуции в «Директе» влияют на алгоритмы — с их помощью можно показать системе, какие источники конверсий для вас самые ценные. В кампаниях с платой за конверсии от выбора модели зависит то, какие визиты вы будете оплачивать.

В «Директе» те же четыре модели, что и в «Метрике»:

First click. По этой модели вы оплачиваете визиты, после которых пользователи вернулись на сайт из другого источника и совершили конверсию.

Last click. По ней нужно оплачивать только визиты, во время которых пользователи совершили целевое действие.

Last non-direct click. Эта модель предполагает оплату визитов, после которых не было переходов из других источников, но была конверсия. Например, если пользователь переслал ссылку на сайт в мессенджер и потом перешёл по ней.

«Последний переход из „Директа“». По этой модели нужно оплачивать все визиты из «Директа», после которых была совершена конверсия. Даже если пользователь потом зашёл на сайт из соцсети и совершил конверсионное действие, вы всё равно оплатите визит.

Алгоритмы «Директа» обучаются отдельно для каждой модели. То есть если вы запустите кампанию с одной моделью и потом смените её, системе снова потребуется время для обучения.

В Google Analytics пять моделей атрибуции. О четырёх мы рассказывали выше — это Last сlick, First click, Linear model и Position-based.

Пятая модель — Time decay, или «с учётом давности позиции». При ней вес конверсии распределяется неравномерно. Чем ближе источник трафика к конверсии, тем больший вес он получает. Эта модель позволяет оценить вклад всех каналов — и понять, какие генерируют трафик, а какие приводят к конверсии.

Изменить модель атрибуции, по которой Google Analytics собирает данные, можно в настройках: «Администратор» → «Настройки атрибуции». Посмотреть данные — в отчёте «Пути конверсии» в разделе «Реклама». В нём тоже можно применять разные модели.

Модель атрибуции нужно выбирать, исходя из целей продвижения и анализа. Можно дать две универсальные рекомендации:

  • Если ваша цель — продажи, используйте модель Last non-direct click — «последний значимый переход». Она покажет, какие переходы на сайт заканчиваются целевым действием, а какие нет.
  • Если ваша цель — повысить охваты и узнаваемость, сформировать имидж, используйте модель First click — «первый переход». Она покажет, откуда люди узнают о компании.

В остальном ориентируйтесь на воронку продаж — сколько в ней этапов, какой из них самый ценный для вас и какой нужно проанализировать.

Допустим, вы хотите узнать, какие источники трафика важны для принятия решения о покупке, а какие нет. Тогда можно использовать Linear model — она покажет, какие каналы приводят к конверсии вне зависимости от того, каким по счёту было касание в них.

  • Конверсия — один из главных терминов в маркетинге. Без данных о конверсиях невозможно оценить эффективность воронки продаж. В этом материале Skillbox Media разобрались, какие бывают конверсии, как их считать и какие показатели считать нормальными.
  • «Яндекс.Метрика» — российский сервис для веб-аналитики, в котором можно оценить посещаемость сайта и поведение пользователей на нём. В сервисе много отчётов и функций. Мы подготовили обзор, который поможет разобраться в «Метрике».
  • Google Analytics — ещё один популярный сервис для веб-аналитики. Из этой статьи вы узнаете, как настроить сбор данных, установить счётчик на сайт и работать с отчётами в Google Analytics.
  • За анализ данных отвечает веб-аналитик. Это специалист, который понимает, как повысить конверсию, а значит, может кратно увеличить прибыль компании. Подробнее о профессии веб-аналитика мы рассказали в этом материале.
  • Стартовать в профессии поможет курс Skillbox «Веб-аналитик с нуля до Junior 2.0». Преподаватели-практики учат всему, что понадобится для работы. Например, студенты осваивают сбор данных, анализ поведения пользователей и воронок продаж, выбор правильных метрик и построение наглядных отчётов.

Интернет-маркетинг на практике

Вы изучите SMM, копирайтинг, таргетинг и продвижение в интернете. На примере кафе с доставкой еды вы разберёте, как продвигать бизнес в интернете, и соберёте сильное портфолио.

Пройти бесплатно

Попробуйте 4 профессии в интернет-маркетинге на практике ➞
На бесплатном мини-курсе вы исследуете ЦА, создадите сайт, оформите социальные сети, напишете продающие тексты и настроите рекламу. Смотреть программу