Как начать продавать на маркетплейсах: подробный гайд для тех, кто хочет заработать
2026-02-21 22:43 Diff
https://skillbox.ru/media/marketing/kak-nachat-prodavat-na-marketpleysakh-podrobnyy-gayd-dlya-tekh-chto-khochet-zarabotat/

#Руководства

  • 17 фев 2026
  • 0

Как начать продавать на маркетплейсах: подробный гайд для тех, кто хочет заработать

Рассказывает эксперт по маркетплейсам. Какие ошибки приводят к краху, как искать нишу и что делать, чтобы маркетплейс сам продвигал товар.

Иллюстрация: Катя Павловская для Skillbox Media

Шеф-редактор направлений «Маркетинг», «Управление», «Бизнес», «Деньги» Skillbox Media. В прошлом отраслевой журналист и владелец небольшого нишевого ютуб-канала.

Один селлер может с нуля достичь объёма продаж на маркетплейсах в несколько миллионов рублей в месяц. Но чтобы развить бизнес до такого оборота, нужно много знать и уметь.

В этом материале я расскажу, как начать продавать на маркетплейсах с нуля и в чём нужно разобраться, чтобы стабильно зарабатывать на этих площадках. Дальше вы найдёте пошаговый гайд по бизнесу на маркетплейсах.

С каждым годом работать на маркетплейсах становится всё сложнее. Это связано со «взрослением» отрасли, повышением порога входа для новичков и переработки бизнес-модели площадок. Перед запуском бизнеса на маркетплейсах желательно сделать SWOT-анализ. Чтобы его было проще составить, разберём плюсы и минусы торговли на маркетплейсах.

Плюсы:

  • Скорость и простота вывода нового продукта.
  • Нет необходимости создавать сайт, доставлять товар до клиентов, вручную управлять финансами.
  • Маркетплейсы обладают самым высоким покупательским трафиком (то есть юзерами, нацеленными на покупку чего-либо в интернете)
  • Реклама на маркетплейсах эффективна — часто она оказывается эффективнее, чем внешняя реклама.

Минусы:

  • Можно сказать, что бизнес на маркетплейсах — не ваш, а маркетплейса. Крупные игроки могут в одностороннем порядке менять комиссии и устанавливать штрафы.
  • Комиссии в e-com растут год к году — необходимо быть уверенным, что ваш продукт обладает достаточной маржинальностью
  • Конкуренция на Wildberries и Ozon в некоторых категориях достигает критических значений — продвигаться в них практически невозможно.

Теперь разберём подробнее, почему стоит работать с маркетплейсами и почему на них можно потерять деньги.

Почему стоит работать с маркетплейсами

На маркетплейсы уже приходится большая доля от всех онлайн-продаж, и эта доля постоянно растёт. Покупатели приходят на маркетплейсы за скидками, широким ассортиментом и быстрой доставкой. Для многих продавцов маркетплейсы — основной или единственный канал продаж.

Фото: AleksandarNakic / iStock

Торговать на маркетплейсе намного легче, чем открыть свой магазин или продавать товары в соцсетях. Не нужно создавать группу или сайт, запускать рекламу, арендовать склад, организовывать доставку. Маркетплейс работает как витрина в большом ТЦ с высокой проходимостью. Площадка привлекает трафик и доставляет товары — остаётся только выложить их на витрину.

На маркетплейсах есть селлеры, которые перепродают товары или продают товары, которые произвели сами. А ещё на них приходят крупные производители, которые ищут новые каналы сбыта.

Для старта с нуля нужны вложения. Сумма зависит от ниши, но часто селлеры тратят на старт более 200 тысяч рублей. Этой суммы может хватить на то, чтобы начать получать прибыль уже через 3–4 месяца.

Приведу в пример кейс из практики. Имя героя изменено. Анна Иванова провела три года в декретном отпуске, но решила не возвращаться в наём, а открыть небольшой магазин в интернете. Она начала продавать кастомизированные базовые футболки: закупала футболки и вышивала на них фразы из популярных мемов.

Размещать товар Анна решила на Wildberries. Сначала динамика продаж не радовала — товарооборота не хватало даже для того, чтобы закрыть операционные издержки на закупку и доставку. Но через два месяца, после проработки карточек товара и формирования базы довольных клиентов, она вышла на рентабельность более 30%, то есть с каждого вложенного рубля получала 30 копеек прибыли. Сейчас её товарооборот — более миллиона рублей в месяц.

Если у вас уже есть товар — например, вы что-то производите или выводите на маркетплейс товар компании, в которой работаете, — вы можете начать торговать на маркетплейсе за 3–4 недели. Это время уйдёт на оформление карточек, планирование первой партии, ценообразование и настройку шаблонов для поставок.

Приведу в пример ещё один кейс. Компания «Саусвет» (название изменено) из Иванова производит постельное бельё. Сначала компания работала с небольшими региональными магазинами в офлайне, но из-за роста популярности онлайн-продаж её оборот снизился.

Руководство компании приняло решение начать работу на маркетплейсах. Создали небольшой отдел — в нём работали менеджер, ассистент и логист. Наняли консультанта, который помог проанализировать нишу и конкурентов, разработал ценовую стратегию и оптимальный цикл поставок. За последний год продажи на маркетплейсах составили 60% от общего товарооборота компании.

Если вы менеджер компании, которая хочет вывести товар на маркетплейсы, это тоже будет для вас выгодно. Вы можете получить необходимые навыки и начать работать менеджером маркетплейсов. С этой профессией можно зарабатывать удалённо до 150 тысяч рублей в месяц или даже больше.

Фото: Drazen_ / iStock

В продаже товаров на маркетплейсах есть риски, как и в любом другом товарном бизнесе. Многие начинающие селлеры банкротятся, не проработав и полугода. Чаще всего это происходит по таким причинам.

Не проведён анализ ниши. Большинство начинающих селлеров мыслят следующим образом: «на Wildberries продаётся куча одежды, я в этом разбираюсь и регулярно заказываю там одежду, значит, стоит выбрать именно эту категорию».

Это большая ошибка — ни в коем случае нельзя отталкиваться от субъективных предпочтений при выборе товара. Спроса на выбранный таким способом товар может не быть.

Закуплена большая партия. Чем больше объём, тем ниже закупочная цена. Поэтому многие селлеры, чтобы сэкономить, заказывают сразу большую партию товара. Есть риск получить большой товарный остаток, который придётся продавать себе в убыток.

Я рекомендую начинать с пробных партий в 100–200 единиц товара. С ними вы протестируете гипотезу по выбору ниши и не потеряете много денег, если что-то пойдёт не так.

Ценообразование сделано неправильно. Начинающие селлеры часто пренебрегают юнит-экономикой. Они не рассчитывают себестоимость продажи, не понимают, сколько прибыли получают, и нередко торгуют в минус.

Чтобы товарооборот покрывал операционные издержки и вы могли зарабатывать, важно заранее определить цену, по которой вам будет выгодно продавать товары. Целевой показатель рентабельности для большинства ниш — от 20%.

Промедление. Первый месяц продаж на маркетплейсах — самый важный в жизненном цикле карточки. Если не работать с ней с самого начала, есть риск не получить желаемых позиций в выдаче, а значит, и продаж.

Риски можно уменьшить, если ответственно подойти к старту на маркетплейсах. Для этого нужно разобраться во многих вопросах — от анализа ниши до продвижения карточек товаров. Дальше расскажу о том, что нужно знать для работы.

Анализ товарной ниши очень важен — его стоит проводить и начинающим селлерам, и производителям, которые хотят вывести на маркетплейс свой товар. Чтобы понять, будет ли товар успешно продаваться, нужно оценить множество факторов.

Фото: jacoblund / iStock

Вот на что я рекомендую обращать внимание:

  • Спрос в нише. Косвенно оценить его можно, используя внутреннюю статистику маркетплейсов и сервисы для подбора ключевых слов — например, «Яндекс Вордстат» и Data Ozon. Если пользователи часто ищут товар, значит, спрос на него высокий.
  • Спрос на маркетплейсах. Чтобы оценить его, можно использовать сервисы аналитики вроде MPStats, SellerFox, Shopstat. Они позволяют посмотреть оборот и средний чек в категории, количество заказов в день и другие данные.
  • Конкурентное окружение. Во многих товарных нишах — например, «Одежда», «Красота», «Товары для дома» — слишком много конкурентов. Стартовать в них сложно — нужно или выбирать другую нишу, или копать глубже: искать свободные узкие ниши внутри широких.
  • Цена для потребителя. Все маркетплейсы в первую очередь дискаунтеры — клиенты приходят на них за лучшей ценой. Поэтому, если после проведения расчётов вы понимаете, что ваша цена будет неконкурентоспособна, запускать продукт не стоит.
  • Статистика продаж. Это частота покупок — важно, чтобы ваш товар не покупали один раз на всю жизнь, чтобы клиент мог возвращаться к вам. Также это процент выкупа — соотношение продаж и заказов. Например, у одежды и обуви процент выкупа низкий, поэтому селлеры тратят много денег на логистику — это увеличивает конечную стоимость товара.

Желательно оценить качество самого продукта. На маркетплейсах всё решают отзывы. Если вы планируете перепродавать товар, устройте ему тест-драйв.

Согласно данным Data Insight, более 80% рынка e-commerce в России делят три маркетплейса: Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркет». Я рекомендую выбирать между ними, потому что на них много посетителей, налажены бизнес-процессы и сформировано комьюнити.

Как понять, на какую площадку выходить? Все эти маркетплейсы мультикатегорийные — на них продают товары разных типов. Но на каждом маркетплейсе есть категории-лидеры — за товарами из них и заходят на эти площадки. Выбирать между маркетплейсами можно, ориентируясь на эти категории.

Основные категории на Wildberries — женская одежда, товары для дома, детские товары, красота, обувь. Это самый популярный маркетплейс в России, на нём больше всего продавцов и покупателей.

Категория «Женщинам» на Wildberries — самая популярная. Оборот в ней — более 246 миллиардов рублей за месяц по данным сервиса аналитики Mpstats
Скриншот: Mpstats / Skillbox Media

Категории-лидеры на Ozon — одежда (мужская, женская и детская), дом и сад, свежие продукты, бытовая техника и электроника. Ozon — вторая по популярности площадка в России.

Средние продажи за 30 дней на Ozon — можно увидеть, какие категории популярные
Скриншот: Mpstats / Skillbox Media

Самые популярные категории на «Яндекс Маркете» — электроника, бытовая техника, дом, одежда и обувь.

Средние продажи за месяц на «Яндекс Маркете»
Скриншот: Mpstats / Skillbox Media

Однако одного понимания целевых категорий каждой площадки недостаточно для того, чтобы принять решение о выходе на тот или иной маркетплейс. Нужно изучить доступные схемы работы, узнать, есть ли неподалёку логистические центры разных площадок или пункты выдачи, в которые можно привозить заказы, сравнить комиссии в товарных категориях, с которыми вы планируете выходить.

Ниже приведена сравнительная таблица, в которой мы разберём некоторые характеристики трёх популярных площадок, — она поможет понять главные различия.

МаркетплейсСхемы работыКомиссии и издержкиРиски и возможностиWildberriesFBO, FBS, DBSОбычно ниже, чем на других площадкахУ маркетплейса огромный трафик — это лидер рынка, но при этом на нём высокая конкуренцияOzonFBO, FBS, DBSВ среднем выше, чем на других площадкахЗдесь есть гибкие инструменты продвижения и тоже большой объём трафика, но комиссии съедают маржинальность«Яндекс Маркет»FBO, DBS, DBSВ зависимости от категории — может быть и выше, и ниже, чем на других площадкахЗдесь не такой большой трафик и не так много инструментов продвижения, но и конкуренция меньше

Чтобы законно торговать на маркетплейсах, нужно выбрать форму ведения бизнеса и получить документы на товар.

Большинство маркетплейсов работают с самозанятыми, индивидуальными предпринимателями и юридическими лицами. Разберёмся, какую форму регистрации лучше выбрать.

  • Самозанятые — физические лица или ИП, которые работают на режиме НПД (налога на профессиональный доход). Они платят налог 6% с продажи товаров. Их доход не должен превышать 2,4 миллиона рублей в год, и они не могут перепродавать товары, но могут продавать изделия, если кастомизируют их, как Анна Иванова, о которой я упоминал выше. Она стартовала с НПД, а когда вышла на доход более 200 тысяч рублей в месяц, открыла ИП.

    В Skillbox Media есть статья о самозанятости. Из неё вы узнаете, что могут продавать самозанятые и как они платят налоги.

  • Индивидуальные предприниматели — физические лица, которые ведут предпринимательскую деятельность. Они могут выбирать между шестью системами налогообложения. Самая популярная система для работы с маркетплейсами — УСН «Доходы минус расходы»: на ней ИП платит налог 5–15% от чистой прибыли.

    Кроме налогов, ИП каждый год платят страховые взносы. Подробнее об этой форме бизнеса рассказывали в статье об индивидуальных предпринимателях.

  • Юридические лица — организации, которые используют своё имущество для ведения бизнеса. Селлеры редко открывают юрлицо для торговли на маркетплейсах. С этой формой бизнеса сталкиваются в основном менеджеры по работе с маркетплейсами в найме.

    Юридические лица тоже платят налоги и страховые взносы за сотрудников. А ещё они готовят больше отчётности в государственные органы. Поэтому эту форму и выбирают редко.

Если вы планируете продавать товары ручной работы или кастомизированные продукты, оформляйте самозанятость. Если нет, регистрируйте ИП — но обязательно учитывайте возможные налоговые издержки.

Многие маркетплейсы предлагают сразу подключить ЭДО. Это не обязательно, особенно на старте, — все необходимые вам документы будут доступны в личном кабинете селлера. Но с ростом объёмов ЭДО лучше подключить — это облегчает работу.

Оформление документов на товар — широкая область знаний. Коротко расскажу главное.

Большинство товаров нужно сертифицировать, декларировать и маркировать в системе «Честный знак». Например, сертификаты или декларации оформляют на детские игрушки, домашнюю мебель, одежду, постельное бельё. Маркируют, например, духи и туалетную воду, блузки, верхнюю одежду, текстиль для дома.

Получить сертификаты, декларации и специальный код для «Честного знака» можно у поставщика. Если вы производите товары или если поставщик не может предоставить документы, оформлением придётся заняться самостоятельно.

Есть товары, для продажи которых не нужно оформлять сертификаты качества и декларации соответствия. К ним относятся, например, зонты, искусственные цветы, ёлочные украшения и сувениры. Для них нужно оформить отказное письмо. Это документ, который подтверждает, что для продажи товара не нужны дополнительные документы. Подробнее об этом можно прочитать в статье об отказных письмах.

На маркетплейсах разные правила предоставления документов. Некоторые площадки требуют загружать документы при заполнении карточки товара, некоторые — нет, но могут запросить сертификаты или декларации дополнительно. В любом случае документы оформлять нужно.

Процедура регистрации личного кабинета селлера похожа на разных маркетплейсах: нужно указать свои данные — и можно добавлять товары. Обычно регистрация бесплатная, но на Wildberries она стоит 5 тысяч рублей. Эту сумму возвращают на баланс рекламного кабинета — её потом можно будет потратить на продвижение.

Давайте рассмотрим процесс регистрации личного кабинета селлера на Ozon. Для начала нужно перейти на Ozon Seller — это сайт для продавцов.

Так выглядит главная страница сайта для селлеров
Скриншот: Ozon Seller / Skillbox Media

Чтобы создать личный кабинет, нажмите на кнопку «Стать продавцом». Вам предложат войти в Ozon ID по номеру мобильного телефона. Укажите его. Если Ozon ID у вас не было, нужно будет указать имя, фамилию, адрес электронной почты, а также дать согласие на обработку персональных данных и ввести проверочный код из смс. Дальше вы попадёте на форму регистрации.

На первом экране формы регистрации выберите страну и форму организации бизнеса. Можно торговать как самозанятый, ИП и юридическое лицо — причём доступен выбор разных форм юрлиц.

Выберите форму организации бизнеса
Скриншот: Ozon Seller / Skillbox Media

В поле «Сфера деятельности» выберите свою форму взаимодействия с маркетплейсом. Если вы торгуете физическими товарами, ваш выбор — «Продавец товаров».

Выберите пункт «Продавец товаров». Если планируете продавать только цифровые товары, выберите последний пункт
Скриншот: Ozon Seller / Skillbox Media

В следующем окне укажите информацию о своём магазине. Рекомендуем придумать хорошее, продающее название для магазина — оно не должно совпадать с названием вашего юридического лица. Именно то, что вы здесь напишете, будут видеть покупатели в карточках товаров и на вашей странице.

После этого шага у вас откроется личный кабинет. Здесь вы заполняете карточки, настраиваете шаблоны работы по FBO или FBS и запускаете первые продажи на маркетплейсе.

Так выглядит интерфейс личного кабинета
Скриншот: Ozon Seller / Skillbox Media

После регистрации нужно будет заполнить реквизиты — в частности, указать ИНН, — а также заключить договор, загрузить товары и настроить схему работы. После этого можно начать продавать: загруженные вами товары появятся на площадке.

Чтобы пользователи увидели ваши товары, нужно создать и оптимизировать карточки товаров. Здесь я коротко расскажу о том, как это сделать. А ещё в Skillbox Media есть статья о карточках товаров на Wildberries, в которой подробно описаны все этапы работы.

Карточки товаров на маркетплейсах можно создавать тремя способами:

  • поштучно вручную — в контент-редакторе маркетплейса;
  • массово по шаблону в контент-редакторе маркетплейса;
  • массово в таблице Excel.

Если товаров мало, создавать карточки лучше вручную. Если товаров много — массово. Но нужно внимательно заполнять все поля в шаблоне или таблице, чтобы ничего не перепутать.

Оптимизация карточки товара — это добавление в неё релевантных ключевых слов и формирование семантического ядра. Ключевые слова используют в названии товара, его описании и характеристиках:

  • в название включают высокочастотные ключевые слова;
  • в характеристики — ключевые слова, относящиеся к свойствам товара;
  • в описание — все остальные запросы, средне- и низкочастотные.

Оптимизация — основа органического продвижения. Без неё карточка не попадёт в выдачу в категориях и поиске.

Кроме того, полезно использовать в карточке продающие визуальные элементы — инфографику, фото сценариев использования товара или видео. Это повышает конверсию в покупку, а чем чаще покупают товар, тем активнее его продвигает маркетплейс.

Чтобы поставить товары на маркетплейс, нужно выбрать модель поставки и оформить документы. Никто не запрещает работать сразу по нескольким моделям, но я всё же рекомендую выбрать что-то одно, чтобы не запутаться и не провалить первые заказы.

На каждом маркетплейсе свои модели поставки. Но на всех площадках есть три основные: FMB, FBS и DBS. На разных площадках эти схемы могут называться по-разному, но суть у них одинаковая.

FBM (fulfillment by marketplace) — продажа со склада маркетплейса. Вы комплектуете, маркируете, собираете и отгружаете на склад маркетплейса большую партию товара. За всё остальное отвечает маркетплейс: он принимает товары, раскладывает по ячейкам хранения, обрабатывает заказы, доставляет их покупателям и работает с возвратами. Стоит учитывать, что если товар долго лежит на складе, то селлеры платят и за его хранение.

FBS (fulfillment by seller) — продажа со склада селлера. Когда поступает заказ, вы обрабатываете его и передаёте товар на склад маркетплейса. В день у вас может быть и один, и десять, и сто заказов — и каждый необходимо будет отдельно собрать, маркировать и отгрузить, иначе система вас оштрафует. Маркетплейс при этой модели только отгружает товар конечному клиенту и обрабатывает возврат.

Фото: Halfpoint / iStock

DBS (delivery by seller) — сборка и доставка силами продавца. Помимо того, что вы собираете товар под каждый заказ клиента, вы и до клиентов заказы доставляете самостоятельно. Обычно эту модель используют для доставки крупной бытовой техники и мебели.

У каждой модели есть свои плюсы и минусы. Чтобы сравнить их, можно рассчитать затраты в специальных калькуляторах: они есть у Ozon и у «Яндекс Маркета».

После выбора формата сотрудничества нужно подготовить товары к поставке:

  • упаковать их так, чтобы они не повредились в пути;
  • маркировать — наклеить на товары этикетки с артикулом;
  • оформить документы, чтобы партию товара приняли на склад.

У каждого маркетплейса свои требования к упаковке, маркировке и оформлению документов. Но в любом случае вам понадобятся расходники и оборудование — материалы для упаковки, ленты и принтер для печати этикеток.

Продвижением карточек товаров нужно заняться сразу после оформления поставки. Напомню: первый месяц торговли критически важен. В это время маркетплейс помещает товар в категорию «Новинки» и следит за тем, как пользователи на него реагируют. В этот период важно продать как можно больше.

Инструменты продвижения на разных площадках могут называться по-разному, но механики у них похожие. Расскажу об основных инструментах.

Внутренняя реклама. Это основной способ продвижения для многих селлеров. Площадка будет показывать карточку в разных разделах сайта и в выдаче по релевантным запросам. Есть две модели оплаты такой рекламы: CPM (cost per mille) — плата за 1000 показов; и CPO (cost per order) — плата за заказ. Ставки, необходимые для победы в рекламном аукционе, постоянно меняются: они зависят от категории товара, дня и времени суток.

Баннерная медиареклама. Это показ баннеров в разных разделах маркетплейса — например, на главной странице. Баннерная реклама стоит дороже, чем реклама товаров, но работает не менее эффективно. Баннеры часто используют крупные компании, которые, помимо роста продаж, хотят роста узнаваемости и лояльности.

Баллы за отзывы. Этот инструмент продвижения есть на всех крупных маркетплейсах, и это легальный способ платно получать отзывы о товарах. Селлер устанавливает «ставку» — размер вознаграждения в рублях. Маркетплейс предлагает пользователям, купившим товар, оставить отзыв о нём. Если человек оставляет отзыв, со счёта селлера списывают деньги и зачисляют их пользователю в виде баллов.

Привлечение внешнего трафика. Получить переходы можно из социальных сетей, досок объявлений, публикаций у блогеров, статей в «Дзене» и многих других каналов. Стоимость зависит от инструмента. Например, если на ваши страницы в соцсетях уже подписана целевая аудитория, посты можно публиковать бесплатно. А реклама у блогеров может стоить и 100 тысяч рублей.

В привлечении внешнего трафика есть подводные камни. Если у карточки будет много просмотров без конверсии в заказы, маркетплейс посчитает её некачественной и понизит в выдаче.

Фото: FujiCraft / iStock

Главное — в первый же месяц показать алгоритмам маркетплейса, что ваш товар востребован. Тогда площадка сама будет продвигать его — повышать в выдаче по запросу и по категории.

  • Маркетплейсы заняли больше половины рынка онлайн-продаж, а стартовать на них можно за 3–4 недели. Поэтому торговать на них выгодно — за несколько месяцев там можно выйти на стабильную прибыль.
  • В бизнесе на маркетплейсах есть и риски. Можно потерять деньги, если не анализировать нишу, не работать с ценообразованием, закупить слишком большую партию товара или промедлить с продвижением карточек товаров.
  • Чтобы снизить риски, нужно научиться многому: анализировать рынок, выбирать подходящий маркетплейс и выгодную систему налогообложения, оформлять документы на товары, создавать карточки, поставлять товары и продвигать их на площадках.
  • В Skillbox Media много статей о том, как начать продавать на маркетплейсах. В материале о продвижении рассказали, как привлекать клиентов с помощью SEO, рекламы, акций, витрины товаров и других инструментов. В статье о инфографике — зачем она нужна и в каких сервисах её сделать. В обзоре FBS и FBO сравнили эти модели поставок.
  • Также у нас есть материалы о старте на трёх популярных площадках: на Wildberries, на Ozon и на «Яндекс Маркете». Прочитайте их, чтобы узнать об особенностях работы на каждом маркетплейсе.
  • Если хотите узнать больше о профессии менеджера маркетплейсов, прочитайте этот обзор. Рассказали, какие навыки нужны для старта и как зарабатывать 300 тысяч рублей в месяц.
  • Тем, кто хочет начать продавать свой товар или запустить бизнес на маркетплейсе, может подойти курс Skillbox «Быстрый старт на маркетплейсах». На нём учат всему, что нужно для успешного старта, от анализа ниши до масштабирования.
  • Тем, кто хочет освоить перспективную профессию и работать удалённо, может подойти курс Skillbox «Профессия Менеджер маркетплейсов». После него можно устроиться в штат крупной компании или сопровождать начинающих селлеров на маркетплейсах.
Практический курс: «Топ-селлер на маркетплейсах» Узнать о курсе