Что такое брендбук
2026-02-21 06:25 Diff
https://skillbox.ru/media/design/chto_takoe_brendbuk_i_zachem_on_nuzhen/

#статьи

  • 12 апр 2022
  • 0

Что такое брендбук

Как поддерживать фирменный стиль компании пять, десять, пятнадцать лет? Для этого есть специальная инструкция.

Иллюстрация: Оля Ежак для Skillbox Media

Из нашей статьи вы узнаете:

Брендбук в классическом смысле — это объёмный документ, в который входят:

  • информация о философии бренда, его история, миссия и позиционирование;
  • название бренда с вариациями, слоган, руководство по внутренним и внешним коммуникациям, tone of voice;
  • коллекция элементов корпоративного стиля и правила их применения.

Применяют и более узкую трактовку: под брендбуком понимают каталог элементов фирменного стиля, а также правила о том, как использовать логотипы, цвета, паттерны, шрифты, корпоративные иллюстрации. Правильнее обозначать такое руководство «гайдлайном», но часто дизайнеры и их клиенты называют его «брендбуком».

На английском языке брендбук может называться Brand Manual, Brand Guideline, Branding Guideline, Brand Style Guide, Brand Guide, Brand Identity Guideline.

В традиционном брендбуке подробно описаны ценности бренда, основные идеи и тезисы, целевая аудитория и задачи. Начало 69-страничного руководства по бренду «Альфа-Банка»
Скриншот: сайт «Альфа-Банк»Брендбук польского производителя мебели Vox не просто указывает коды корпоративных цветов, а объясняет, почему в айдентике использованы именно красный, белый и чёрный
Источник: дизайн студии OOLL / Behance

Цель брендбука — поддерживать имидж бренда и систематизировать все его составляющие, и идеологические, и визуальные.

Это рабочий инструмент сотрудников компании (в первую очередь штатных дизайнеров, а также маркетологов, PR-службы, HR-департамента) и подрядчиков (фрилансеров, студий и агентств, которые создают для компании дизайн продуктов и рекламу).

Рассказываем, какие три большие задачи решает брендбук.

1. Объясняет, показывает и обучает.

В брендбуке есть описание ценностей, смыслов и позиционирования компании, логики и архитектуры. Это даёт контекст визуальным образам и поясняет, почему корпоративные стандарты именно такие. В этом смысле брендбук помогает сотрудникам компании профессионально продвигать продукты, консультировать клиентов, а ещё формирует «корпоративный дух».

Брендбук помогает правильно и внятно презентовать идентичность бренда «внутри» (сотрудникам компании) или «вовне» (клиентам, подрядчикам, журналистам). Кроме того, когда все элементы, пояснения и инструкции по применению айдентики собраны в одном месте, они работают как корпоративный учебник и энциклопедия.

Брендбук Ozon рассказывает о характере бренда и учит сотрудников правильному тону речи
Скриншот: сайт Ozon

2. Формирует целостное представление о едином фирменном стиле.

В брендбуке обязательно есть раздел с примерами полиграфической продукции, корпоративной формы, презентаций на мокапах. Если у компании появляются новые проекты, продукты, мероприятия и реклама, их оформляют в том же стиле.

3. Ускоряет работу и делает её эффективнее.

Когда компании потребуется сделать упаковку для товара или выпустить корпоративные печатные материалы, примеры в брендбуке позволят сделать макеты дизайна по аналогии. Это оптимизирует время работы и расходы.

В подробном брендбуке для каждого элемента айдентики указаны чёткие инструкции: где и как следует его использовать, а что запрещено. Их прописывают для того, чтобы любая часть визуального стиля бренда выглядела узнаваемо, привлекательно и корректно.

Покажем примеры правил для трёх основных элементов фирменного стиля.

Для логотипа и фирменного знака обязательно указывают:

  • допустимые и недопустимые действия — например, запрет изменять пропорции;
  • охранное поле — минимальное расстояние от логотипа или знака до других элементов дизайна;
  • предпочтительный фон;
  • подходящую среду для размещения.
В брендбуке Qiwi указано: «Ширина охранного поля равна половине ширины фирменного знака»
Изображение: Qiwi

Для фирменных шрифтов рекомендации касаются основной гарнитуры, возможных шрифтовых пар и вариантов начертаний: какие следует использовать в основном тексте, заголовках и подзаголовках.

Фирменные цвета в брендбуке могут быть разделены на основные и дополнительные, а также градиенты. Инструкции будут регламентировать их сочетания.

Брендбук компании Copper разрешает использовать восемь сочетаний цветов фона и шрифта
Изображение: Copper / Aaron Poe / Dribbble

Чтоба создать качественный и «долгоиграющий» брендбук, нужна команда специалистов разных профилей.

Они разрабатывают брендбук в несколько этапов:

  • Проводят глубокий аудит: исследуют бизнес клиента, рынок и тренды, аудиторию. Собирают мудборды и референсы.
  • На основе исследований создают «платформу бренда» (иногда этот концепт называют брендингом, идеологией или позиционированием): структуру из фирменного образа, характера, ценностей и стиля коммуникации. Также формулируют стратегию продвижения бренда на рынке.
  • На основе платформы разрабатывают единую систему визуальных элементов — фирменный стиль. Как правило, дизайнеры подключаются к работе именно на этом этапе.
  • Формулируют и фиксируют исчерпывающие правила использования фирменного стиля на разных носителях.

Когда брендбук сделан, согласован и утверждён, его верстают и распространяют внутри компании и по подрядчикам.

Если компании требуется ребрендинг, то, как правило, она проходит все эти этапы заново. Если нужен редизайн или рестайлинг, можно обойтись без этапов 1 и 2.

В брендбуке сети пекарен «Буше» от агентства Suprematika показано, что в основе айдентики — облупившиеся стены старых домов Петербурга
Источник: «Буше» / дизайн агентства Suprematika Курс с трудоустройством: «Профессия Графический дизайнер PRO» Узнать больше