Что происходит на российском EdTech-рынке: итоги 2024-го и ожидания от 2025-го
2026-02-21 19:30 Diff
https://skillbox.ru/media/edtech/chto-proishodit-na-rossiyskom-edtech-rynke-itogi-2024-i-ozhidaniya-ot-2025/

#статьи

  • 27 дек 2024
  • 0

Собрали мнения представителей детского, взрослого и языкового онлайн-образования.

Иллюстрация: rawpixel / freepik / Freepik / Masha Rostovskaya / Pawel Czerwinski / Intricate Explorer / Jason Rosewell / Sincerely Media / Unsplash / Дима Руденок для Skillbox Media

Редактор направления «Образование» Skillbox Media.

Подводить точные итоги года в цифрах ещё рано, но даже если судить по результатам трёх кварталов, детское направление в онлайн-образовании по росту выручки в 2024-м показало более позитивные результаты, чем взрослое. А по абсолютному значению прибыли у этих двух больших сегментов получился тогда примерно одинаковый результат: 12,7 миллиарда рублей — у детского и 12,8 миллиарда рублей — у ДПО.

Хотя итоговые показатели за год ещё не известны, руководители EdTech-компаний уже в целом понимают, как прошёл год, и могут выделить основные тренды и боли рынка. Мы попросили их поделиться этими наблюдениями и тем, как они их трактуют.

Как дела в сегменте EdTech для взрослых, мы расспросили:

  • Дмитрия Крутова, основателя и генерального директора Skillbox;
  • Илью Курмышева, CEO «Яндекс Практикума»;
  • Марианну Снигирёву, СЕО образовательной платформы «Нетология»;
  • Павла Мосейкина, генерального директора холдинга Ultimate Education.

Опрошенные Skillbox Media эксперты отмечают, что драматичных спадов удалось избежать, но и прорывов тоже не случилось. Так, Дмитрий Крутов охарактеризовал 2024-й как год борьбы — за внимание, время и ресурсы взрослой аудитории. А Марианна Снигирёва отметила продолжение общей стагнации и оценила год как очередной сложный этап выживания для EdTech-компаний. По наблюдениям Ильи Курмышева, в течение 2024 года рынок увеличивался, но медленно и неравномерно (о том же свидетельствуют поквартальные аналитики от Smart Ranking).

Причины отсутствия заметного роста Дмитрий Крутов и Марианна Снигирёва связывают с экономической ситуацией:

  • Высокая ключевая ставка. А это значит, что чем дальше, тем более затратным становится обучение для россиян (заметим: при том что покупку дорогих курсов, к которым относится, в частности, обучение профессиям, и раньше даже в кредит позволяли себе немногие).
  • Изменения рынка труда. С одной стороны, сказывается исторически низкий уровень безработицы. «Это сильно влияет на спрос на IT-профессии и желание людей менять работу или получать новые навыки», — считает Марианна Снигирёва. С другой стороны, растут доходы в ряде рабочих профессий, которые не требуют сложной профессиональной подготовки. «В ряде рабочих профессий, таких как курьеры и водители, заработки могут доходить до 300 тысяч рублей в праздничный сезон. Из-за этого меняются долгосрочные перспективы: возможность быстро заработать может перевесить сложное построение карьеры в IT, где требуется обучение и длительный профессиональный рост. А попытки мгновенно перейти в IT, минуя подготовку, зачастую приводят к разочарованию», — поясняет генеральный директор Skillbox.

Медленное и неравномерное развитие рынка, отмечает Илья Курмышев, тем не менее дало компаниям толчок к поиску нестандартных решений. Некоторым компаниям удалось выйти в новые для них сегменты.

При этом те, кто уже успел занять значительную долю рынка, по оценке CEO «Яндекс Практикума», росли за счёт уже имеющейся аудитории — именно она приносила повторные продажи и помогла увеличить количество пользователей через личные рекомендации. Этот тренд подтверждает и Павел Мосейкин: по его словам, в Ultimate Education делают большой акцент на увеличение количества повторных продаж и ориентацию на уже имеющихся студентов.

«На текущем этапе развития российского рынка EdTech мы отмечаем тенденцию к качественному росту в уже занятых нишах и пересмотру рыночной парадигмы в сторону увеличения прибыли. Сегодня игроки ориентированы на маржинальность бизнеса и работу с текущими студентами, для которых онлайн-образование уже стало неотъемлемой частью жизни», — говорит он.

Но, в свою очередь, Дмитрий Крутов отмечает, что EdTech начал работать и с людьми, которые не готовы к обучению прямо сейчас, а только задумываются о развитии своих способностей:

«Для индустрии это не только новый вызов, но и стратегическое направление, которое помогает компаниям глубже понять потребности пользователей и строить долгосрочные отношения. Радостно видеть, что эта стратегия становится нормой для рынка», — поясняет он.

Из сложностей можно отметить то, что, несмотря на активное использование ТВ-рекламы крупными игроками, массовых доступных решений для удешевления маркетинга пока не найдено. Компании продолжают искать эффективные способы продвижения, констатирует Марианна Снигирёва.

Впрочем, поводы для радости на рынке в этом году тоже были. Павел Мосейкин привёл в пример выход Ultimate Education на pre-IPO, что на рынке онлайн-образования произошло впервые, — в декабре компания привлекла 565 миллионов рублей и получила премию EdTech Awards за событие года. Это, считает руководитель холдинга, подтверждает интерес к индустрии со стороны инвесторов: «Мы уверены, что это событие откроет новые возможности не только для наших студентов, партнёров и команды, но и для всего рынка в целом».

Безусловно, одной из самых горячих тем 2024 года в EdTech стал искусственный интеллект и возлагаемые на него надежды. Компании активно экспериментируют с использованием ИИ для персонализации обучения и оптимизации процессов, отмечает СЕО «Нетологии», а руководитель Skillbox считает, что искусственный интеллект уже трансформировал образование: появились ИИ-преподаватели, маркетинг и продажи образовательных компаний стали более автоматизированными. По его наблюдениям, ИИ уже доказал свою эффективность: «Преподаватели увеличили продуктивность вдвое, что подтверждено статистически значимыми результатами в Skillbox. Кроме того, в сфере привлечения студентов ИИ показывает высокий потенциал, особенно на этапе продаж».

Почти все эксперты полагают, что прошлогодний прогноз о том, что в 2024-м индустрия сосредоточится на В2В-сегменте, а также на СПО и высшем образовании, оправдался. Дмитрий Крутов считает, что B2B и формальное образование стали ключевыми точками роста. «Мы поставили перед собой амбициозные цели и смогли привлечь почти 500 студентов в Цифровой колледж в первом наборе. Это важный этап для всего EdTech-рынка. Такой результат демонстрирует потенциал формального образования в цифровой среде и задаёт ориентир для других игроков», — говорит он.

Кстати, в начале 2024 года Российская ассоциация цифровых инноваций в образовании (РАЦИО) и Союз директоров средних специальных учебных заведений России подписали соглашение о сотрудничестве.

Генеральный директор Ultimate Education тоже отмечает, что EdTech активно взаимодействует с СПО и ВО, создавая совместные программы. «В этом году мы запустили две большие совместные магистратуры с МИП и РАНХИГС и продолжим активно развивать это направление», — комментирует он. А «Яндекс Практикум» в 2024 году провёл набор на семь магистерских программ, запущенных совместно с ведущими вузами (ИТМО, ТГУ, МИСИС, ФинУ, РАНХиГС), и в 2025-м планирует запустить ещё новые программы.

При этом СЕО «Нетологии» считает, что в высшем образовании всё развивается стабильно в том смысле, что запускаются программы, но новых игроков практически нет. В оценке перспектив конкретно в СПО Марианна Снигирёва и вовсе осторожна: «Несмотря на большое количество разговоров, значительных успехов на рынке пока нет. Есть отдельные попытки создать колледжи нового формата, но тренда на масштабное развитие сегмента не наблюдается». Дело в том, что регулирующие условия остаются сложными, и это тормозит развитие данного направления.

Что касается сегмента B2B, то, по наблюдениям Марианны, туда действительно пошли практически все компании, и здесь есть рост, но объём продаж в этом сегменте пока скромен по сравнению с B2C.

Что касается, собственно, ДПО, то, вопреки прошлогодним прогнозам, представители рынка утверждают, что значительного снижения спроса на IT‑курсы не произошло.

«IT-курсы остаются в числе самых популярных среди тех, кто стремится поменять профессию. Кроме того, на рынке всё ещё не хватает IT-специалистов разных категорий, поэтому они по-прежнему востребованы среди работодателей. В абсолютных значениях это самый большой сегмент рынка ДПО. И, по моей оценке, его доля будет только расти по мере увеличения числа IT-профессий и специальностей, в которых растет необходимость овладения цифровыми навыками. Например, это касается использования ИИ», — говорит Илья Курмышев.

По его словам, в «Яндекс Практикуме» в 2024 году самыми популярными были курсы по программированию, анализу данных и фронтенд-разработке. И в компании видят, что спрос на них продолжает расти.

Фото: ivan_kislitsin / Shutterstock

Дмитрий Крутов тоже считает, что IT-курсы не теряют популярности, но отмечает, что появляются новые направления вроде нейросетей и биохакинга, которые перетягивают на себя внимание пользователей.

Понятно, что перспективы развития EdTech в 2025-м, так же как и в уходящем году, будут во многом зависеть от обстоятельств, не зависящих от игроков рынка: в частности, от ключевой ставки и прочих внешних факторов. Но если внешние условия останутся примерно такими же, как сейчас, то какие могут быть центральные события и тренды? На чём сосредоточится отрасль?

В течение последних лет весь EdTech находится в состоянии ожидания государственного регулирования рынка, серьёзные изменения в этой области прогнозировали уже в этом году, но пока этого не произошло. «Тем не менее диалоги на уровне Правительства продолжаются, и можно ожидать постепенных изменений в ближайшие годы», — говорит Марианна Снигирёва. Подчеркнём: произойдёт ли это именно в 2025 году, сказать пока никто не берётся.

В это время рынок и сам стремится к внутреннему саморегулированию. Поэтому среди ожиданий от наступающего года Дмитрий Крутов назвал массовое внедрение унифицированных стандартов качества — причём совместно с вузами. Отметим, что определённые шаги к этому уже были сделаны в 2024-м: так, о разработке стандарта в этом году сообщали Skillbox и НИУ ВШЭ, своими наработками поделились эксперты компании OTUS и другие.

Но то, что унифицированные подходы к оценке качества продуктов пока не появились, возможно, даже хорошо, считает CEO «Нетологии», ведь продукты и запросы общества на них находятся в постоянной трансформации. Это делает создание универсальных стандартов очень сложным: любая попытка унификации сейчас рискует быть поверхностной и оторванной от реальности, опасается Марианна Снигирёва.

Все опрошенные эксперты прогнозируют в 2025-м продолжение истории с внедрением ИИ. Также отмечают важность маркетинговой темы — продолжение поиска более эффективных рекламных каналов и разработку новых методов продвижения. Дмитрий Крутов в этом отношении считает важным фокус на развитии в инфлюенс-маркетинге: в обучении взрослых, по его мнению, начнётся активное продвижение личных брендов преподавателей (их узнаваемость поможет привлекать новую аудиторию и укреплять лояльность студентов).

Кроме того, руководитель Skillbox полагает: будут знаковые IPO, которые покажут готовность игроков рынка к масштабированию. А CEO «Яндекс Практикума», напротив, считает, что компаниям не стоит полагаться на внешние источники финансирования, поэтому ожидает фокуса на рентабельность EdTech-продуктов. CEO «Нетологии» тоже думает, что компании сосредоточатся на повышении эффективности своих операций и снижении издержек: это станет необходимым условием для сохранения позиций и выживания в новых экономических реалиях.

Что касается перспективных направлений, то в 2025 году их, как и в этом, эксперты видят в сегменте B2B, высшего образования и СПО. В ДПО же, по мнению Марианны Снигирёвой, в В2С-направлении сохранится стабильный спрос, особенно в области цифровых профессий и переобучения. Связано это с тем, что государство продолжает строить планы по созданию цифровой экономики, а для этого нужны кадры. «Правда, на рынке, скорее всего, останется меньше школ: взрывного роста уже не будет, если только не произойдут неожиданные события», — считает она. Илья Курмышев при этом прогнозирует тренд на укрупнение холдингов: «Почти половину рынка EdTech занимают пять крупных экосистем, и некоторые из них за последний год расширились. Также новые активы приобретали и другие холдинги. Полагаю, эта тенденция сохранится», — говорит он.

Оценку уходящего года в детском онлайн-образовании по просьбе Skillbox Media дали:

  • Михаил Солдатов, сооснователь образовательной платформы для подготовки к ЕГЭ «Умскул»;
  • Андрей Сизов, CEO онлайн-школы «Фоксфорд»;
  • Екатерина Молчанова, директор по продукту образовательной платформы «Учи.ру».

Все опрошенные эксперты считают 2024 год успешным для детского сегмента EdTech, однако Андрей Сизов при этом отметил общее замедление роста рынка относительно предыдущих лет, когда его развитие было более динамичным и естественным, а также усиление конкуренции (в частности, в направление «домашней школы», помимо новых игроков, стали заходить и те, кто традиционно занимался дополнительным образованием). Но спрос, похоже, наблюдается как в школьном сегменте, так и в дополнительном образовании, хотя в школьном — всё же в большей степени.

«Родители всё чаще осознанно выбирают образовательные платформы, ориентируясь в первую очередь на успешное освоение школьной программы. При этом всё большую популярность набирают и дополнительные программы — программирование, 3D-моделирование, иностранные языки и гибкие навыки, — которые родители готовы покупать в дополнение к основной школьной программе», — констатирует Екатерина Молчанова.

Основной тренд уходящего года, который выделяют эксперты, — фокус на качестве учебных продуктов. «Игроки, которые строят долгосрочно устойчивую модель, сейчас сфокусированы на удержании, что позволяет повысить качество продуктов и стимулирует развитие сегмента», — объясняет глава онлайн-школы «Фоксфорд». В то же время всё большее число игроков на рынке вынуждает его задуматься о стандартах качества — в этом смысле детский и взрослый сегменты схожи.

Появление таких стандартов можно ждать уже в следующем году: так, в «Умскул» совместно с Институтом образования ВШЭ разработали модель оценки образовательных онлайн-продуктов для школьников, и платформа «Умскул» первой проходит аудит по этой системе. В начале 2025 года, по словам Михаила Солдатова, компания поделится с рынком результатами. «Наша цель — создать прозрачную систему оценки, которая поможет EdTech-компаниям верифицироваться, а родителям и детям выбирать качественные образовательные продукты».

Воспримут ли другие компании призыв присоединиться к этой системе, покажет время, но сооснователь «Умскул» отмечает тренд на консолидацию рынка для лоббирования общих интересов на уровне отрасли. А выработка единых стандартов качества, похоже, может стать одним из направлений этой консолидации.

Из заметных вызовов этого года Михаил Солдатов назвал замедление YouTube — видеохостинг EdTech-компании использовали и непосредственно для обучения, и для продвижения продуктов.

Если во взрослом EdTech эксперты сходятся в оценке того, какие направления имеют наиболее высокий потенциал для роста, то в детском сегменте рынка представители разных компаний называют перспективными различные направления:

  • Дополнительное образование дошкольников и младших школьников. «Степень проникновения в этих направлениях ниже по сравнению со средней и старшей школой. Несмотря на то что демографический фактор сейчас играет не в пользу этого сценария, мы не исключаем значительный рост сегмента допобразования за счёт технологического развития», — комментирует Андрей Сизов. А Екатерина Молчанова называет важным направлением в этом сегменте запуск сервисов, которые позволяют провести диагностику знаний ребёнка и выявить проблемные темы ещё до поступления в первый класс. «Это создаст бесшовный образовательный процесс, где родители получат чёткую картину уровня подготовки ребёнка, а учителя первого класса могут сформировать индивидуальный план обучения с учётом его сильных и слабых сторон», — объясняет она.
  • Школьное образование для 5–11-х классов. И всё-таки основная зона роста, по мнению Екатерины Молчановой, — школьная программа с четвёртого класса, потому что с этого момента значение успеваемости возрастает, так как детям предстоит сдавать ВПР. Затем, по мере усложнения программы, необходимость в дополнительной учебной поддержке увеличивается ещё больше. При этом, добавляет Екатерина, фокус нужно делать на вовлекающих продуктах — таких, которые помогут детям не потерять (или взрастить) любовь к учёбе, а не только качественно подготовиться к экзамену или контрольной. Важно помнить и о педагогах — они тоже целевая аудитория, им нужны доступные цифровые решения.
  • Среднее профессиональное образование. «Есть ощущение, что в этом сегменте детскому EdTech есть куда встроиться», — отмечает Михаил Солдатов.

Эксперты также предположили, какие общие тренды, не зависящие от конкретного направления, в целом окажут влияние на детский сегмент EdTech в 2025 году.

Во-первых, как и во взрослом сегменте, это использование искусственного интеллекта. Причём Михаил Солдатов отмечает, что на платформе «Умскул» уже используют ИИ-алгоритмы — например, для отслеживания прогресса школьников. «Фоксфорд» также задействует эти технологии в обучении. Андрей Сизов полагает, что в 2025 году продуктов на основе ИИ будет появляться всё больше.

Платформы с ИИ, по мнению представителей индустрии, будут привлекательными в глазах взрослых, выбирающих инструменты для обучения своих детей. В подтверждение этого фактора Екатерина Молчанова сослалась на данные совместного исследования «Учи.ру» и «Дзен»: 70% родителей школьников считают, что ИИ помогает сократить время на поиск и обработку информации, а 14% заметили снижение когнитивной нагрузки на детей благодаря ему.

Во-вторых (опять же, как и во взрослом сегменте) детский EdTech будет искать новые маркетинговые инструменты и каналы. Среди возможных Михаил Солдатов назвал развитие собственных медиа на привычных площадках, таких как Telegram и всё тот же YouTube, а также освоение альтернативных («VK Видео», Rutube и «Дзен»). А Андрей Сизов в качестве основных инструментов грядущего года выделил брендформанс (то есть соединение перформанс-маркетинга и брендинга) и развитие партнёрств.

В-третьих, компаниям, очевидно, снова придётся повышать цены из-за инфляции. «Несмотря на это, уверен, рост рынка тоже продолжится — здесь мы позитивно настроены», — резюмирует Михаил Солдатов.

В конце 2023-го участники рынка прогнозировали, что в 2024-м в языковом EdTech-сегменте спрос останется примерно на том же уровне, но поменяется конъюнктура — языки люди будут изучать только для конкретной прикладной задачи (например, для собеседования, для переезда).

Годовая выручка за 2024 год ещё неизвестна, но в третьем квартале выручка в языковом сегменте чуть снизилась (по оценке агентства Smart Ranking, на 6,7%).

Мы спросили участников языкового сегмента рынка, которые оказались готовы об этом поговорить, как они оценивают реальные тренды 2024 года и в чём видят причины снижения выручки.

Полина Таубе, операционный директор лингвистической платформы ProgressMe, считает одной из главных причин падения выручки в сегменте снижение доходов населения, особенно в регионах с экономической нестабильностью. «Однако сильные игроки смогли не только удержать свои позиции, но и увеличить темпы роста к концу 2024 года по сравнению с предыдущим годом», — говорит она.

Дмитрий Крутов, основатель и генеральный директор Skillbox (в составе холдинга есть онлайн-школа английского языка), считает, что снижение выручки в сегменте связано с изменением экономического и технологического ландшафта в целом.

«Сегодня экономика всё больше ориентируется на восточные рынки, и мы наблюдаем десятикратный рост спроса на изучение китайского языка. Этот тренд вытесняет часть внимания с традиционного английского. При этом изменения в подходе к изучению английского можно ожидать к 2025–2027 годам. Основной фактор — развитие технологий синхронного перевода. Устройства и автоматизированные системы перевода контента, включая фильмы и видео на YouTube, постепенно снижают необходимость знания языка для базовых потребностей», — рассуждает он.

Полина Таубе тоже говорит о значительном росте интереса к изучению редких иностранных языков, таких как сербский, арабский и вьетнамский. Она также отмечает, что в 2024 году сбылся прогноз о перераспределении спроса в сторону практического использования языков для решения конкретных задач, таких как подготовка к собеседованию, эмиграции или профессиональному росту.

Что касается прогнозов на 2025-й, то в языковом сегменте эксперты тоже связывают их с искусственным интеллектом. Внедрение ИИ-технологий в ведущих компаниях станет основным драйвером развития сегмента, уверен Дмитрий Крутов. Это даже может стабилизировать спрос, потому что внедрение ИИ-помощников и адаптивных инструментов делают обучение более персонализированным и эффективным. Например, если слушателю нужно за 3–4 недели выучить ключевые фразы и расширить словарный запас для отпуска, комбинация работы с преподавателем и ИИ-ассистентом позволяет достичь этой цели быстро и интересно. Полина Таубе тоже назвала главным тренд на персонализацию с помощью ИИ, а кроме того перечислила:

  • гибкие форматы и микрообучение — тренд на популярность коротких интенсивных курсов и микроуроки продолжится;
  • продолжение развития В2В-направления — компании будут продолжать инвестировать в языковую подготовку своих сотрудников.
Курс с трудоустройством: «Профессия Методист с нуля до PRO» Узнать о курсе