Кто такой SMM-дизайнер и чем он занимается?
2026-02-21 09:05 Diff
https://skillbox.ru/media/design/professiya-smm-dizayner/

#статьи

  • 3 май 2023
  • 0

Рассказываем, в чём специфика работы дизайнера социальных сетей и как попасть в эту профессию.

Иллюстрация: Аня Макарова для Skillbox Media

Креативщик, проджект-менеджер и сценарист. Пишет про дизайн и ИИ, организует вечеринки и сам учится иллюстрации.

В современном мире социальные сети стали одним из главных инструментов маркетинга. И хотя некоторые платформы сейчас в России официально недоступны или закрыли возможности для рекламы, работы у SMM‑специалистов не убавилось: люди по-прежнему продолжают жить в российских и зарубежных сетях, а компании — вести в них свои страницы. И отвечает за всё их графическое наполнение — SMM‑дизайнер.

Разбираем в статье, из чего состоит SMM‑дизайн и что нужно знать и уметь дизайнеру в социальных медиа.

Вы узнаете:

Социальные сети часто называют визитной карточкой компании, а для малого бизнеса они могут заменять официальный сайт. Многие пользователи предпочитают получать информацию и о бренде именно в соцсетях, читать там последние новости о продуктах или образе жизни, который близок им по духу.

При помощи корпоративных пабликов бренд формирует вокруг себя лояльную аудиторию, а цель такого взаимодействия с точки зрения маркетинга — покупка продукта компании.

В своём паблике в соцсетях спортивный бренд Adidas рассказывал об активном образе жизни, построенном на спорте и достижениях, а также показывал новые товары
Скриншот: официальная страница Adidas во «ВКонтакте»

Ещё одна задача — создание комьюнити, разделяющего ценности компании. Его участники делятся записями, расшеривают новости и пересылают понравившееся друзьям.

Чтобы контент был разнообразным, на страницах публикуют мемы, тесты и квизы, пишут небольшие статьи и делают коллаборации с инфлюенсерами — известными блогерами, актёрами, музыкантами.

Коллаборация Yota и популярного автора комиксов Антона Gudim’а
Скриншот: страница Gudim. во «ВКонтакте»

Самый эффективный инструмент, который позволяет расширить аудиторию, — таргетированная реклама. Здесь можно указать не только пол, возраст, географию пользователя, но также отметить его интересы и потребности. Это делает сообщение более адресным и как следствие — заметным.

SMM-дизайнер может работать как на фрилансе, так и в агентстве и нередко ведёт сразу несколько пабликов одновременно. Поэтому важно уметь быстро переключаться не только между разными брендами, но и аудиториями. В агентстве дизайнер в основном работает с аккаунтами от крупных заказчиков, а вот малый бизнес предпочитает специалистов на фрилансе.

SMM-дизайн относится к коммуникационному дизайну, и в агентстве такой специалист может совмещать несколько функций — например, ещё оформлять email-рассылки или делать презентации.

Главный partner in crime дизайнера соцсетей — SMM-менеджер или SMM-продюсер. Это человек, отвечающий за создание и публикацию всего контента бренда. Именно он даёт дизайнеру техническое задание — руководство с описанием планируемого контента или задачи, которую должен решать паблик. Иногда задание поступает в общем виде, а придумать решение предстоит дизайнеру.

Также SMM-команда может проводить мозговые штурмы с участием копирайтеров. Во время этих встреч разрабатывают идеи оформления публикаций — визуального ряда, наполнения.

В некоторых агентствах предпочитают, чтобы SMM-дизайнер общался с бренд‑командой заказчика напрямую. Это помогает лучше понять бриф клиента и принимать решения более оперативно.

Для планирования публикаций команда SMM опирается на контент-план. В нём расписаны публикации на ближайший период (как правило, один месяц), что позволяет согласовывать и готовить будущие записи заранее. Обычно компании стараются не отступать от контент-плана, но есть исключение — так называемые ситуативные посты. Они подхватывают текущие инфоповоды или мемы, и здесь нужно реагировать молниеносно.

Фото: Taylor Hill / Getty Images / Skillbox MediaПример ситуативного поста, в котором обыгрываются костюмы на балу Met Gala 2023, прошедшего накануне ночью и посвящённого памяти Карла Лагерфельда
Фото: Taylor Hill / Getty Images / Skillbox Media

Посты из паблика конкурируют с другими бизнес-аккаунтами, развлекательным контентом, а также новостями и записями из лент друзей. И первое, что помогает выделить публикацию и привлечь к ней внимание, — визуальное оформление.

Благодаря узнаваемому стилю и остроумным шуткам, посты лектория «Страдающее Средневековье» сразу привлекают внимание в ленте, в том числе когда содержат и рекламный контент
Скриншот: официальная страница «Страдающее Средневековье» во «ВКонтакте»

Поскольку время, за которое можно захватить внимание пользователя, очень мало, визуал в соцсетях должен быть:

  • легко считываемым: давать сразу понимание, о чём публикация;
  • узнаваемым: ассоциироваться с конкретным брендом и его блогом;
  • консистентным: выдержанным в едином стиле и с единой концепцией.

Сложность SMM в том, что дизайн стоит на потоке и изображения нужно делать быстро. При этом простые шаблонные решения просто потеряются в ленте. SMM‑дизайнеру нужно схватывать тренды и уметь сразу включать их в работу.

Также необходимо уметь быстро разобраться в актуальных форматах и техниках. Кроме стандартных ежедневных постов SMM-менеджер может включить в контент-план игру или тест, для которых нужно отдельное оформление. Некоторые компании выпускают собственные стикерпаки.

Набор новогодних стикеров «Зажигай с Pepsi»
Изображение: Pepsi / «ВКонтакте»Опрос в паблике «Яндекс Карты»
Скриншот: официальная страница «Яндекс Карты» во «ВКонтакте»

Из-за большого количества яркого контента дизайнеру при работе над рекламными материалами — баннерами, промороликами — приходится много опираться на статистику. Таргетологи, управляющие рекламными кабинетами, в техническом задании указывают особенности аудитории: пол, возраст подписчиков, их предпочтения и интересы.

SMM-дизайнер отвечает за создание всех визуальных материалов, которые появляются на странице компании в социальных сетях:

Когда SMM-дизайнер создаёт визуальный контент, готовые шаблоны значительно упрощают эту работу. Как правило, они прописаны в двух основных документах:

  • Брендбук
    Его можно назвать «паспортом» бренда. Здесь собрана вся информация о миссии компании, её ценностях и дизайн-элементах. В брендбуке большой современной компании обязательно есть раздел, в котором собраны готовые шаблоны для соцсетей.
Одна из страниц с шаблонами для SMM из брендбука журнала National Geographics
Изображение: National Geographics

К сожалению, такой документ есть только у крупных клиентов — при работе с малым и средним бизнесом нередко приходится опираться на уже сформированный стиль без конкретного описания или на вкусы заказчика.

  • Гайдлайн
    Это отдельное руководство, в котором прописаны более узкие положения по оформлению бренда. Для SMM тоже может быть выпущен отдельный гайдлайн. Соцсети часто используют для контакта с более молодой, современной аудиторией и потому стараются говорить с ней через более понятные образы. Описанный в гайдлайне стиль может отличаться от того визуального языка, который бренд использует в других каналах коммуникации.
Оформление рекламных баннеров на сайте сотового оператора «МегаФон»
Скриншот: сайт «МегаФон»Оформление рекламных блоков в социальных сетях сотового оператора «МегаФон»
Скриншот: официальная страница «МегаФон» во «ВКонтакте»

Дизайнеры оформляют картинки и анимации в трёх форматах:

  • Горизонтальные изображения сейчас встречаются всё реже, поскольку основная аудитория использует социальные сети с телефона. Чаще всего этот формат служит только для превью ссылки на статью на внешнем сайте. Такие изображения называются опенграф-карточками, и создаёт их дизайнер сайта, но иногда — SMM-дизайнер.
Пост со ссылкой для перехода на сайт со статьёй в паблике лектория Arzamas
Скриншот: официальная страница Arzamas во «ВКонтакте»
  • Квадратный формат или близкие к нему — самые популярные для иллюстраций к посту. Такие изображения привлекают внимание и одинаково хорошо смотрятся как на мобильном устройстве, так и на десктопе.
Объявление о поиске SMM-менеджера в блоге «Нет, это нормально»
Скриншот: официальная страница «Нет, это нормально» во «ВКонтакте»
  • Вертикальный формат часто выбирают для постов-карточек, которые не иллюстрируют текстовую запись, а заменяют её. При их создании дизайнеру важно учитывать логику сторителлинга и технические требования соцсетей. Например, коллажи и макеты со слишком большим объёмом текста не пройдут модерацию для запуска в промо в VK.
Карточки, рассказывающие об истории дизайна 1950–1960 годов. Последняя предлагает перейти на сайт за полным текстом статьи
Изображение: Skillbox Media
  • Вытянутые вертикальные макеты используют для сторис. Так же, как и карточки, они должны последовательно доносить мысль на нескольких слайдах. При работе над сторис дизайнер должен учитывать особенности интерфейса — слепые зоны и механику перелистывания.
Четыре последовательные сторис, сообщающие о новой коллаборации ювелирного бренда Avgvst
Изображение: @avgvstjewelry / «Инстаграм»*

Короткие вертикальные видео набирали популярность в течение нескольких лет и сейчас присутствуют практически на всех основных платформах. Поэтому от SMM-дизайнера часто ждут базовых навыков работы с видеоматериалом. В них входит монтаж, оформление титров и плашек, а также открывающих и закрывающих слайдов.

Короткое видео торгового центра «Авиапарк», в атриуме которого находится большой четырёхэтажный аквариум с сотнями рыб

Чаще всего оформление страницы кардинально обновляется только с появлением нового гайдбука. Иногда это связано с ребрендингом компании, иногда — с её желанием следовать трендам. Однако аватар и обложку могут менять несколько раз в год или даже каждый месяц: под крупные рекламные кампании, важные события, смену сезона и праздники.

Газета The Art Newspaper Russia выпускает новую обложку для своих пабликов к каждому календарному сезону. Для коллажей SMM-команда подбирает элементы из классической живописи
Изображение: страница The Art Newspaper Russia во «ВКонтакте»

В оформление страницы входят создание аватара и шапки профиля, а также иконки и меню там, где эта возможность заложена в интерфейсе. Все элементы должны органично сочетаться между собой и соответствовать гайдлайну.

Иконки для меню сториз в паблике LINII Group
Скриншот: @linii.group / «Инстаграм»*

При этом каждая соцсеть выдвигает собственные требования к размерам и форматам изображений, поэтому закладывать возможность адаптации дизайна нужно ещё на этапе проектирования. Также важно учитывать, что внутри одной соцсети существует несколько версий — десктоп, мобильная, приложение — и дизайн должен хорошо смотреться в каждой из них.

Рекламные баннеры — в профессиональной среде их называют креативами — в социальных сетях используют для таргетированной рекламы. У этих изображений, нацеленных на конкретную аудиторию, есть несколько особенностей.

Разные форматы креативов, каждый из которых настроен на свою аудиторию
Скриншот: сайт «ВКонтакте» / Skillbox Media
  • Дизайнеру заранее известна аудитория объявления. Её описание он получает от таргетолога — управляя рекламным кабинетом, он рассчитывает бюджеты и отслеживает статистику. Зная возраст пользователя, его географию и интересы, SMM-дизайнер подбирает стиль баннеров и использует понятные образы.
  • В соцсетях существует множество разных рекламных форматов: карусели, сниппеты, вертикальные макеты в сторис, поэтому важно учитывать возможность адаптации макета под разнообразные требования.
  • Из-за большого количества ярких постов и рекламы у пользователей соцсетей особенно выражена так называемая баннерная слепота — способность не замечать рекламу. Поэтому креативы должны выделяться на фоне записей, сразу вызывать интерес.
  • У соцсетей есть жёсткие правила и ограничения на оформление объявлений. Причём эти правила часто меняются: разработчики вводят новые ограничения к креативам по объёму текста, цветам и формату изображений.

Хард-скиллы — технические знания:

  • Основы дизайна: колористика, композиция, типографика.
  • Графические редакторы: Adobe Illustrator, Adobe Photoshop, Figma.
  • Специфика основных соцсетей, поведения их аудитории и принципов работы алгоритмов.
  • Основные размеры и форматы изображений в популярных соцсетях.
  • Технические требования к креативам для таргетированной рекламы.
  • Работа с видео и понимание особенностей коротких вертикальных видео.
  • Насмотренность и умение ловить тренды.
  • 3D-графика или умение рисовать всегда будут плюсом.

Софт-скиллы — универсальные навыки:

  • Коммуникабельность
    Работа в тесной связке с SMM-командами агентства или бренда требует от дизайнера умения договариваться и находить общий язык.
  • Многозадачность
    SMM-дизайнер работает на потоке, причём контент нужно создавать быстро. Паблики могут сильно отличаться, поэтому нужно уметь оперативно переключаться между задачами.
  • Пунктуальность
    SMM-команда работает по заранее сформированному контент-плану. Плюс этого в том, что объём работ предсказуем. Минус — нужно чётко соблюдать дедлайны, чтобы материалы выходили по графику.
  • Чувство юмора
    За тексты в соцсетях отвечает SMM-менеджер, креативщик или копирайтер, однако наибольшие охваты аудитории дают шутки в виде картинок. Для их создания SMM-дизайнеру необходимо чувство юмора, а также быть насмотренным в мемах.
  • Эмпатия
    Дизайнер должен понимать психологию поведения, вкусы и потребности своей целевой аудитории — и уметь попадать в них.

В вузах нет специальных программ по оформлению соцсетей, поэтому совмещать придётся две области знаний: графический дизайн и SMM-маркетинг.

Академическое обучение в области дизайна могут заменить и курсы, в том числе онлайн. При выборе программы стоит учитывать соотношение теории и практики, удобную обратную связь и возможность собрать портфолио в ходе обучения.

Для понимания принципов работы соцсетей дизайнеру будет полезен курс по SMM. Кроме блока, посвящённого графике, в таких курсах есть модули, где рассказывают о специфике основных площадок и таргетированной рекламе. Блоки о стратегическом подходе к SMM, поведении пользователей и основах сторителлинга помогут глубже погрузиться в контекст и более осознанно относиться к решению задач.

Если говорить о самообразовании, то лучше понять специфику дизайна в SMM помогут эти книги:

  • Джош Янг, Тим Стейплc. «Прорваться сквозь шум. Как привлечь всеобщее внимание в Сети».
  • Дэн Кеннеди, Ким Уэлш-Филлипс. «Жёсткий SMM. Выжать из соцсетей максимум».
  • Инна Новожилова. «SMM: эффективное продвижение в соцсетях».
  • Дмитрий Румянцев. «Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Системный подход».
  • Денис Каплунов. «Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза».
  • Тим Браун. «Дизайн-мышление в бизнесе».
  • Сьюзан Уэйншенк. «100 новых главных принципов дизайна».

Чем больше навыков есть у SMM-дизайнера, тем более он востребован и тем более высокую цену сможет назначать за свою работу. Поэтому дополнительно можно освоить 3D-графику, моушн-дизайн, иллюстрацию.

Для начала работы в SMM-дизайне есть два пути: позиция в агентстве — SMM или брендинговом — и фриланс. Агентство обеспечивает постоянный поток работы и даёт возможность учиться у коллег. Работая на себя, можно более свободно распределять нагрузку, самостоятельно выбирать напарника и принимать большее количество самостоятельных решений при оформлении.

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».

Научитесь: Веб-дизайн 3.0 Узнать больше