ИИ от Google управляет рекламой, маркетологи недооценили подкасты. Digital-дайджест ноября
2026-02-21 15:30 Diff
https://skillbox.ru/media/marketing/digitaldaydzhest-noyabrya/

#подборки

  • 2 дек 2021
  • 0

Собрали дайджест самых интересных новостей диджитал-маркетинга за ноябрь. Обсуждаем их с экспертами-маркетологами.

Dana Moskvina / Skillbox Media

Редактор Skillbox Media. Пишет о бизнесе и маркетинге вместе с экспертами.

Google Ads объявила о запуске автоматических кампаний Performance Max для всех рекламодателей. До этого инструмент находился на стадии бета-тестирования и был доступен.

Суть Performance Max в том, что рекламодатели могут контролировать продвижение на всех площадках Google в рамках одной кампании. Performance Max поддерживает контекстно-медийную сеть Google, рекламу в YouTube, Gmail, ленте новостей Google Discover и «Поиске».

Площадки, которые охватывает Performance Max. Иллюстрация: блог Google Ads

Рекламодателям достаточно добавить текст, креативы, задать цели кампании и бюджет. Искусственный интеллект от Google возьмёт на себя управление рекламой: оптимизирует ставки, расписание показов и подберёт аудиторию.

Тесты Performance Max показали, что система снижает цену лида и позволяет привлечь больше заявок, чем ручное управление кампанией. Рекламодатели и Google называют числа от 10 до 80%: на столько, согласно тестам, удалось снизить стоимость заявки.

Кампании Performance Max отражаются на странице «Статистика». Здесь можно понять, как работает автоматизация и как можно улучшить кампанию. Отчёт «Комбинации» поможет выявить самые эффективные комбинации креативов от искусственного интеллекта Google.

В список попали Apple, Meta, Telegram, Google, TikTok, Twitter и ещё семь компаний. Если они не откроют официальные представительства в России, им грозит запрет на приём платежей и размещение рекламы, а также замедление на территории России и даже полная блокировка.

Ранее многие из зарубежных интернет-корпораций получали штрафы за неудаление незаконного контента и размещение личных данных россиян за пределами РФ.

«IT-гиганты могли бы открыть представительства в России, но, полагаю, их пугает непредсказуемость российского законодательства. Блокировать работу сервисов в России вряд ли будут. Это невыгодно самому государству, так как оно лишится сборов НДС от рекламы. Плюс это вызовет ещё большее недовольство у граждан страны».

Вадим Забеглов,
основатель маркетингового агентства ZAMEDIA

Лого важны для клиентов — об этом узнали в компании Vistaprint, проведя опрос. 92% потребителей считают разработку логотипа одной из первостепенных вещей при выходе на рынок. Удачное лого повышает вероятность покупки — за это проголосовали 45% респондентов.

Плохой логотип у компании малого бизнеса способен оттолкнуть 16% покупателей. Самыми запоминающимися потребители назвали лого McDonald’s, Amazon, Nike, Coca-Cola, Apple, Google, Disney, Facebook*, Netflix и Twitter.

Миллениалы и зумеры предпочитают монохромные логотипы. Их больше привлекают голубой, белый и чёрный цвета. Самыми непопулярными цветами оказались розовый, серый, оранжевый, жёлтый и фиолетовый.

«Наше агентство создаёт логотипы, поэтому подтверждаем: в тренде монохромность и плоский формат. Новому поколению важна простота. Плюс несложные логотипы можно быстрее внедрить в промоматериалы.

Цвет по-прежнему играет важную роль. Люди старше 35 лет лучше реагируют на спокойные тона, молодёжи ближе яркие и даже ядовитые цвета. Рекомендуем создавать гендерно нейтральные логотипы, чтобы не менять айдентику, если решите выйти на рынок товаров для мужчин, хотя раньше работали только на женщин».

Вадим Забеглов,
основатель маркетингового агентства ZAMEDIA

Компания WARC составила прогноз расходов для восьми рекламных каналов и для 108 рынков. Исследование позволило сравнить ожидаемые рекламные расходы по разным каналам и объёмы потребления контента в них.

В WARC пришли к выводу, что рекламные рынки соцсетей и ТВ перенасыщены. В 2022 году на соцсети будет приходиться 39% всех маркетинговых бюджетов, а ежедневного потребления со стороны пользователей — всего 21%. Для ТВ первый показатель составит 32%, а второй — 16%.

Синим отмечены переоценённые рекламные каналы, а красным — недооценённые. Инфографика: WARC

Исследование выявило и самые недооценённые каналы. В индустрии подкастов условный спрос на рекламу среди пользователей превышает предложение на 40 млрд долларов. Потенциальная ёмкость рынка рекламы в интернет-прессе — 58 млрд долларов, а прогнозируемые затраты рекламодателей оценивают только в 12,8 млрд.

«Видно, что привлечение потребителей из соцсетей становится всё дороже. Это может быть связано не только с увеличением рекламных бюджетов, но и со стоимостью производства контента. В последний год крупные бренды стали спонсировать не только публикации, но и изготовление видеоконтента. Плюс появляются новые механики интеграций, а тестовые кампании на первых этапах самые затратные.

В свою очередь, в подкастах уже не первый год наблюдается парадоксальная динамика: это отличный коммуникационный канал для многих сложных продуктов (в том числе B2B), но рекламодатели идут туда неохотно. Хотя за последний год ситуация постепенно меняется — возможно, из-за всплеска интереса к Clubhouse.

Диспропорцию между каналами можно объяснить дополнительными расходами на продажи существующим клиентам. Ведь многие бренды сейчас работают над увеличением LTV и стратегическим маркетингом».

Лейла Салиева,
директор по маркетингу в Epicstars

Она называется VK Customer Experience Hub. Платформа позволяет без программистов настраивать персонализированные коммуникации с пользователями на всех этапах воронки продаж. Хаб работает с email-рассылками, рекламой в MyTarget и «ВКонтакте», мессенджерами и чат-ботами, SMS, push-уведомлениями, личными сообщениями во «ВКонтакте», баннерами и сообщениями в приложениях.

Кроме того, платформа объединяет данные о рекламе из разных источников и анализирует их. В платформу можно экспортировать данные из CRM, с сайтов, приложений и соцсетей экосистемы VK.

Инфографика: VK Customer Experience Hub

Сервис позволяет фильтровать аудиторию клиентов на базе обезличенных данных пользователей сервисов компании VK. После этого можно запускать рекламу на всех площадках компании. На платформе можно делать A/B-тесты и получать данные о поведении потребителей, настроить рекламу по SMS, email-рассылку и связать её с сервисом предиктивной аналитики.

Путь пользователя до покупки может быть нелинейным. Например, покупатель может сначала перейти на сайт по рекламе с рабочего компьютера, потом вернуться к ресурсу со смартфона, а заявку оставить с домашнего ноутбука.

Раньше «Метрика» и «Директ» учитывали только одно устройство на пути к конверсии. Теперь оба сервиса начали фиксировать конверсию в режиме кросс-девайс. Это значит, что системы «Яндекса» засчитывают переходы со всех устройств клиента.

В «Метрике» функция работает по умолчанию. В «Директе» нужно подключать её вручную в настройках — в меню выбора модели атрибуции.

Выбор модели атрибуции в рекламном кабинете «Яндекс.Директа». Скриншот: «Яндекс»

Модель атрибуции — это способ распределить вклад источников трафика в конверсию и последующие визиты на сайт. Вот какие модели сейчас существуют в «Директе»:

  • Первый переход — визит или конверсия присваиваются первому каналу, с которого пришёл клиент.
  • Последний переход — конверсия присваивается последнему переходу перед выполнением целевого действия.
  • Последний значимый переход — работает как последний переход, только источники делятся на значимые и незначимые. К значимым относятся реклама, поиск, соцсети и реферальные ссылки; к незначимым — прямые заходы на сайт, внутренние переходы между страницами, трафик с сохранённых ссылок.
  • Последний переход из «Директа» — считается конверсионным, даже если после него были переходы из других значимых источников. Эта модель стоит в «Яндекс.Директе» по умолчанию.

«Хорошо, что мобильные устройства попадут в аналитику пользовательского пути. Их исключение приводит к сильной погрешности данных и отсутствию полноценного анализа конверсий. Кросс-девайсная аналитика „Яндекса“ может улучшить оптимизацию кросс-канальных размещений, а также дать новые инсайты, как использовать специальные форматы и коммуникации для каждого типа устройства.

Но остаётся вопрос матчинга данных. Сопоставлять устройства пользователя будет технология „Яндекса“ „Крипта“. Пока непонятно, какой процент пользователей в итоге попадёт в выборку, так как алгоритмы сопоставления „Яндекс“ не разглашает».

ЕВГЕНИЙ СУХОВ,
аккаунт-менеджер Nectarin

Компания eMarketer собрала данные исследований нескольких компаний (Salesforce, Deloitte, Data Axle и других) и сделала выжимку об отношении зетов к рекламе и крупным брендам.

Оказалось, что поколение Z меньше верит крупным компаниям, чем миллениалы. Только 53% зетов считают большие бренды искренними, в то время как у миллениалов этот показатель — 61%. В целом только 42% представителей поколения Z доверяют крупным брендам.

Зеты настороженно относятся к сбору персональных данных. 59% уже чувствуют, что потеряли контроль над тем, как компании используют их личную информацию. При этом они ждут персонализации от брендов, к которым проявляют лояльность.

Как заполучить их доверие? Поколение Z хорошо реагирует на рекламу, в которой показаны реальные клиенты компаний. Им проще отождествлять себя с контентом, который выглядит реалистичным, а не идеальным, отмечают в eMarketer.

«Недоверие зетов оправдано. Мы видели множество примеров, когда крупные игроки поглощали небольшие компании с отличным продуктом, но через некоторое время его качество начинало ухудшаться.

Касательно конфиденциальности данных: недоверие основано на непонимании того, как ими реально распоряжаются рекламодатели. В основном собирают информацию о возрасте, местоположении, поведенческих факторах и предпочтениях. Это лучше для самих же потребителей — ведь они видят персонализированную рекламу от брендов, с которыми уже взаимодействовали.

Насчёт рекламы: важно не только показать реальных клиентов и безупречный продукт, но и сделать отдельные кампании для каждой ЦА. В случае с молодым поколением это может быть реклама с любимым инфлюенсером их возраста».

Вадим Забеглов,
основатель маркетингового агентства ZAMEDIA

Google добавил инструмент «Цели конверсий». Он поможет оптимизировать рекламу под конкретные действия пользователей и даст подсказку, как лучше отслеживать конверсии.

Чтобы проверять корректность работы тегов конверсий, Google добавил ещё один инструмент — поддержку Tag Assistant. Он позволяет выявить неподтверждённые действия-конверсии и неактивные теги.

Интерфейс Tag Assistant. Скриншот: «Google Реклама»

Чтобы показать, как работает интеллектуальное назначение ставок, Google добавил интерпретации для стратегий «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» и «Максимальная ценность конверсии». Они помогут быстро понять, почему изменилась стоимость конверсии в поисковых кампаниях.

В Spotify появятся аудиокниги

Платформа купила лидера рынка аудиокниг Findaway.

Meta создала робокожу для своей метавселенной

Корпорация разработала сенсорный датчик high-res и создала тонкую кожу робота совместно с Университетом Карнеги — Меллона.

Disney регистрируется в России

Компания подала заявку на регистрацию товарного знака стримингового сервиса Start. Похоже, он выйдет на рынок России.

Россияне стали терпимее к интернет-рекламе

Самые раздражающие форматы — оверлей, преролл, реклама в приложениях, email-рассылка и постролл. Но уровень недовольства рекламой в среднем снизился на 18,5%.

В AppMetrica появилась атрибуция установок из Facebook* Ads для Android

Теперь сервис «Яндекса» поддерживает атрибуцию трафика из Facebook* для Android-устройств. Это поможет отслеживать установки приложений: с детализацией до рекламного объявления и без лишних трат на трекер.

Meta может открыть офлайн-магазины

По данным The Times, их будут использовать для продажи VR и AR-продукции компании — гарнитур виртуальной реальности и очков дополненной реальности.

Snapchat, Facebook*, Twitter и YouTube потеряли около 9,85 млрд долларов из-за новой политики Apple

Apple обязала владельцев приложений узнавать, согласен ли пользователь на слежку за его активностью на iPhone. 75% пользователей не согласились. Из-за этого снизилась точность таргетинга, а стоимость трафика выросла.

Google усовершенствовал товарные объявления TrueView

И добавил фиды товаров в большее количество типов видеокампаний. Подробнее о фидах в Google здесь.

В Госдуме могут запретить рекомендации для детей в онлайн-кинотеатрах и соцсетях

При этом общественники призвали отключить рекламу для пользователей до 14 лет на всех площадках, пишет РБК.

«Цифровая экономика» не позволит цифровым экосистемам навязывать свои товары и услуги

Организация предлагает запретить автоматические галочки с навязанными услугами и ввести обязательный «период охлаждения». В течение него клиент сможет отказаться от подписки, если не успел воспользоваться услугами.

В «Google Рекламе» сделали новый редактор

В версию добавили автоматическое применение рекомендаций и просмотр данных об эффективности аккаунта.

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook* и Instagram* на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».

Интернет-маркетинг на практике

Вы изучите SMM, копирайтинг, таргетинг и продвижение в интернете. На примере кафе с доставкой еды вы разберёте, как продвигать бизнес в интернете, и соберёте сильное портфолио.

Пройти бесплатно

Попробуйте 4 профессии в интернет-маркетинге на практике ➞
На бесплатном мини-курсе вы исследуете ЦА, создадите сайт, оформите социальные сети, напишете продающие тексты и настроите рекламу. Смотреть программу