Как разработчику правильно общаться с быстрорастущей аудиторией — пример Vampire Survivors
2026-02-21 10:05 Diff
https://skillbox.ru/media/gamedev/kak-razrabotchiku-pravilno-obshchatsya-s-bystrorastushchey-auditoriey-primer-vampire-survivors/

#статьи

  • 19 сен 2023
  • 0

Всё самое важное из лекции комьюнити-менеджера игры Бет Моллой для GDC 2023.

Иллюстрация: Vampire Survivors / Steam / Colowgee для Skillbox Media

Игровой энтузиаст. Любит видеоигры, настолки и рассказывать всем, как они устроены.

Vampire Survivors началась как небольшой личный проект итало-британского разработчика Луки Галанте. Задумка была крайне простой: сделать роглайт про охотников на нежить, в котором от игроков требуется подбирать камни с опытом и комбинировать способности, пока персонаж автоматически атакует всё новые и новые волны монстров.

На релизе в раннем доступе Steam 17 декабря 2021 года игра стоила три доллара и в неё играло всего восемь человек. Однако уже в январе 2022 года Vampire Survivors стала хитом с 30 тысячами игроков в Steam, очарованных простым, но затягивающим геймплеем и ретростилистикой игры.

Столкнувшись с неожиданным успехом, Галанте понял, что ему нужен менеджер для работы с внезапно выросшим сообществом. Разработчик нанял на эту роль Бет Моллой, для которой эта работа стала первой в игровой индустрии, — и в 2023 году она поделилась своим опытом в новой для себя сфере на конференции GDC.

Комьюнити-менеджер Vampire Survivors

До того как получить работу в игровой компании, Моллой тренировала людей и проводила вечеринки на площадке для скейтбординга, презентовала клиентам товары компании, продающей окна и двери, а также вела свой влог на YouTube.

Сейчас Моллой работает в poncle — студии, созданной Лукой Галанте в апреле 2022 года для разработки и продвижения Vampire Survivors.

Редакция «Геймдев» Skillbox Media делится главными уроками из её лекции, которые пригодятся тем, кто впервые сталкивается с игровым маркетингом и учится эффективно выстраивать общение с аудиторией своей игры.

Запись лекции Бет Моллой на GDC 2023

Прежде всего стоит перечислить основные события, произошедшие с Vampire Survivors в течение 2022 года, — потому что темпы её разработки были куда выше, чем у многих других игровых хитов.

Как отмечает Моллой, всё произошло очень быстро: в октябре 2022-го вышла полная версия для ПК, а уже в декабре, спустя всего год после выхода игры в раннем доступе, появилось первое DLC, Legacy of the Moonspell. И это не считая произошедших в тот же промежуток времени запусков роглайта на консолях Xbox и мобильных платформах.

Таймлайн истории Vampire Survivors в 2022 году
Инфографика: Майя Мальгина для Skillbox Media

В результате перед Моллой встал необычный вызов: вместо того, чтобы наращивать аудиторию, ей нужно было, наоборот, самой догонять быстро растущее сообщество фанатов. Справиться с этой задачей комьюнити-менеджерам помогли следующие шаги:

  • Приобрести домены и зарегистрировать аккаунты в социальных сетях — в том числе на тех платформах, которые могут пригодиться в будущем.
  • Приоритизировать те площадки, где находится основная аудитория. Моллой сосредоточилась на X (бывший Twitter) и Discord, где у Vampire Survivors уже был свой сервер. Это позволило ей сформировать костяк сообщества, прежде чем начать нанимать новых людей и переключиться на TikTok.

Как только Бет проделала эти шаги, она тут же взялась за работу над контентом — и это тоже стало для неё своеобразным вызовом.

«Честно говоря, я понятия не имела, что делать», — говорит Моллой про свои первые дни в качестве комьюнити-менеджера.

Когда Бет только начинала работать в poncle, ей пришлось на ходу разбираться в том, как использовать X и Discord в игровом маркетинге, — и она извлекла для себя следующие уроки:

  • Варьируйте контент. На страницах Vampire Survivors в социальных сетях можно найти самые разные посты: новости об обновлениях, опросы, связанные с игрой, отчёты об исправленных багах, фан-арт и мемы. Благодаря своему разнообразию эти публикации достигают более широкой аудитории.
  • Следите за трендами — но при этом тщательно выбирайте те, что подходят именно вашему бренду. Если с этим трендом связан популярный хештег, стоит поставить его в свой пост: это увеличит охват публикации.
  • Узнайте, что нравится аудитории. Так, фанатам Vampire Survivors особенно полюбились персонаж По Ратчо и его базовое оружие, чеснок. Соответственно, Бет стала постить больше мемов с их участием, потому что пользователи охотно лайкают и делятся этими публикациями.
Один из таких постов с чесноком, который также использует популярный в то время тренд с изображением Папы Римского Франциска
Скриншот: Vampire Survivors / X
  • Используйте аналитику. С помощью статистики ютуб-канала poncle Моллой выяснила, что большая часть фан-базы Vampire Survivors — это мужчины из США возрастом от 25 до 40 лет. Полученные данные помогли ей создавать контент, который понравится ключевой аудитории и в то же время привлечёт потенциальных игроков.

В работе с соцсетями также важно время и постоянство: к примеру, перед запуском полной версии игры команда poncle постила тизеры каждый день ровно в 16:00 по лондонскому времени, потому что в этот момент их смотрело больше всего зрителей в США и Великобритании.

Ещё одно решение, которое помогло раскрутить соцсети Vampire Survivors, — это смена тона. В начале работы Моллой считала, что ей следует публиковать только новости об обновлениях и баг-фиксах, написанные в сухой манере, — но, как только она расслабилась и перешла к более дружелюбному тону, её посты тут же стали гораздо популярнее, ими чаще делились и на них куда охотнее откликались рядовые пользователи.

Лёгкий тон соцсетей Vampire Survivors побудил пользователей чаще лайкать и репостить публикации об игре
Скриншот: Vampire Survivors / X

У дружелюбия, правда, тоже должны быть свои рамки: спикер советует избегать оскорбительных комментариев и чрезмерно настойчивых просьб портировать игру на новую платформу. Всё это зря тратит ваше время и силы, не говоря уже о вреде ментальному здоровью. Поэтому хейтеров лучше отдать на откуп ботам, которые заблокируют нарушителей, а навязчивые вопросы можно просто игнорировать.

«Не заставляйте своих комьюнити-менеджеров отвечать на всё это», — просит Моллой.

Впрочем, в остальных случаях отзывчивость будет вам только в плюс — особенно если игроки пишут о действительно существующих проблемах вроде багов и прочих технических неполадок.

Так, однажды Бет наткнулась на пост о том, что при загрузке Vampire Survivors на стартовом экране всплывает имя папки, в котором также содержится ник пользователя в Steam, — большая проблема для стримеров и ютуберов, желающих сохранить анонимность. Уже через час Моллой связалась с автором сообщения и сообщила о решении проблемы — и это в очередной раз показало фанатам, что их действительно слушают.

Сегодня команда poncle фокусируется на трёх основных площадках — X, Discord и TikTok. Одному комьюнити-менеджеру справиться с таким объёмом работы не по силам, поэтому он должен уметь делегировать и сосредотачиваться на самом главном.

Так, ядро сообщества Vampire Survivors находится на сервере Discord — именно его участники первыми получают важные новости и доступ к бета-версиям игровых обновлений. Там же игроки чаще всего сообщают о багах, делятся идеями и рассказывают о проблемах, с которыми они столкнулись.

Обзор основных каналов игры в социальных сетях
Инфографика: Майя Мальгина для Skillbox Media

Аккаунты Vampire Survivors в разных социальных сетях выполняют разные функции.

На данный момент дискорд-сервер в какой-то степени работает автономно за счёт ботов и помощников из числа поклонников, так что комьюнити-менеджеры могут сосредоточиться на других социальных сетях, тоже направленных на определённую аудиторию.

В частности, X служит для взаимодействия с журналистами и контент-мейкерами, которых привлекают за счёт раздач бесплатных ключей для игры, а также опросов и участия в трендах. TikTok же помогает дотянуться до тех, кто играет в Vampire Survivors на мобильных устройствах; в этой социальной сети в основном публикуют мемы, а ведёт аккаунт отдельный комьюнити-менеджер, знакомый со вкусами более молодых игроков.

Как уже говорилось в начале, Vampire Survivors несколько месяцев находилась в раннем доступе — и это дало ей сразу несколько важных преимуществ:

  • Вовлечение игроков в разработку. Команда poncle смогла сразу получать фидбэк от широкой аудитории и использовать его, чтобы улучшить и отполировать игру к релизу полной версии.
  • Создание мощного сообщества. Армия поклонников, по сути, бесплатно рекламировала игру тем, кто с ней не знаком.
  • Возможность создать имидж игровой студии. В случае с poncle работа с сообществом в социальных сетях помогла сформировать образ причудливой, но демократичной и отзывчивой компании.

Таким образом, ранний доступ помог создателям Vampire Survivors ещё до релиза полной версии наладить доверительные отношения с фан-базой. Но при этом работа с аудиторией на этапе, когда игра находится в раннем доступе, вызвала неожиданные трудности для комьюнити-менеджеров:

  • Постоянные изменения в игре. Из-за них Моллой часто приходилось делать контент для социальных сетей в последнюю минуту.
  • Сложности с графиком. Потому что график разработки и обновлений постоянно меняется.
  • Создание структур на ходу. Практически мгновенный успех игры значил, что создавать игровую студию и налаживать все рабочие процессы тоже пришлось в срочном порядке.

Атмосфера неопределённости и сжатые сроки, вызванные стремительным успехом Vampire Survivors, неизбежно повлекли за собой промахи в маркетинге. В своей лекции Моллой рассказывает об этих ошибках и сделанных на их основе выводах.

В начале 2022 года с poncle связались представители Discord и предложили создать сервер на французском языке. Бет согласилась на это предложение, потому что по договорённостям с представителями Discord в случае успеха этой задумки студия получила бы возможность запустить сервер в Японии, где живёт значительная часть поклонников игры.

На практике оказалось, что фан-база Vampire Survivors во Франции слишком маленькая, так что Моллой потратила много времени и сил на раскрутку, как оказалось, заранее обречённого проекта. Это научило её более внимательно рассматривать маркетинговые возможности.

«Не говорите „Да“ в ответ на любое поступающее к вам предложение. Выбирайте то, что подойдёт именно вам», — рекомендует спикер.

Альбом с музыкальными темами Vampire Survivors вышел без предварительного анонса как часть маркетинговой кампании, приуроченной к выходу полной версии игры, и в итоге просто затерялся на фоне других тизеров.

Саундтрек Vampire Survivors, несмотря на своё качество, оказался менее популярным, чем ожидали разработчики

Сейчас Моллой признаёт, что саундтрек следовало выпускать и рекламировать в качестве отдельного события. Как отмечает спикер: «Неожиданные релизы могут быть действительно хорошей идеей, но для них нужно правильное время и правильный проект».

По случаю выхода полной версии игры маркетологи poncle решили отправить подарочные наборы тем стримерам и блогерам, которые помогли раскрутить Vampire Survivors. Моллой потратила два месяца на поиск компании по производству мерча, но все они отказывались делать набор из-за чересчур сжатых сроков — и тогда ей пришлось второпях самой организовывать его производство.

Набор с мерчем Vampire Survivors
Скриншот: X

Затея в итоге обернулась успехом, и авторы контента получили свои наборы, но самой Бет её реализация стоила большого количества нервов. Поэтому она советует заранее рассматривать все имеющиеся опции, чтобы избежать ненужного стресса.

Есть много способов достичь новой аудитории и повысить активность пользователей в социальных сетях, однако не все из них можно контролировать. Те из них, что поддаются управлению, включают в себя:

  • Раздачи игровых ключей и прочих подарков. Активизирует пользователей в соцсетях.
  • Пресс-релизы. Помогают подсветить игру в СМИ.
  • Стримы авторов контента в Steam и Twitch. Достигают аудитории за пределами фан-базы.
  • Участие в видеоигровых выставках. Позволяет встретиться с поклонниками вживую.

В то же время существуют факторы, которые сработают только в том случае, если игра уже стала популярной, — но они могут здорово помочь её дальнейшей раскрутке:

  • Номинации/награды от игровых шоу. К примеру, в 2022 году Vampire Survivors получила номинацию в категории «Лучшая игра на ходу» — и благодаря этому в течение нескольких дней игра получала больше рецензий, чем Elden Ring.
Голосование также помогло в очередной раз активизировать сообщество игры
Скриншот:  Vampire Survivors / Steam
  • Работа с площадками цифровой дистрибуции и отдельными платформами. Никогда не помешает связаться с представителями платформ вроде Xbox или Steam и попросить у них репост — но перед этим следует узнать требования, которым должна соответствовать ваша публикация.
  • Коллаборации с другими авторами и компаниями. Как отмечает Моллой, в худшем случае они просто ответят: «Нет». В лучшем же случае это может привести к таким впечатляющим проектам, как недавно анонсированный анимационный сериал по Vampire Survivors от создателей «Джона Уика» и полнометражных адаптаций игр про Соника.

Напоследок Моллой делится рекомендациями, которые помогли ей освоиться в игровой индустрии.

Во-первых, спикер рекомендует заняться самообучением через просмотр образовательных видео, посещение лекций и, при возможности, прохождение профессиональных курсов. Подкасты тоже подойдут: в частности, Бет слушает подкаст She Plays Games, где выступают женщины, работающие в игровой индустрии.

Во-вторых, Моллой постаралась как можно лучше ознакомиться непосредственно с игровой индустрией. Для этого она смотрела записи с выставок и церемоний награждения, проводила время в Twitter и на LinkedIn, чтобы больше узнать о разных компаниях и разработчиках, а также искала авторов контента, с которыми можно поработать.

В-третьих, Моллой подписалась на почтовые рассылки вроде бюллетеня Community Dev от Виктории Тран, комьюнити-менеджера Among Us; эти рассылки помогают ей оставаться в курсе различных трендов в игровом маркетинге.

Наконец, Бет помогло общение с другими профессионалами из геймдева в самых разных форматах: в сообществах комьюнити-менеджеров в Discord, на выставках и конференциях, в социальных сетях и во время онлайн-событий.

Все эти знания не застрахуют вас от промахов: Моллой очень многое пришлось осваивать методом проб и ошибок. Однако информированность о том, как работает индустрия, придаст вам уверенности, а также позволит лучше просчитывать свои действия и более грамотно выстраивать рабочие процессы.

По крайней мере, в случае с Vampire Survivors Бет сумела показать выдающиеся результаты: так, с февраля 2022-го по март 2023-го число участников сервера в Discord выросло с 11 тысяч до 58 тысяч человек. За этот же период времени игра забралась на второе место в Steam по количеству рецензий, достигнув отметки в 178 тысяч обзоров, а их общий рейтинг по-прежнему «Крайне положительный».

Статистика социальных сетей Vampire Survivors
Инфографика: Майя Мальгина для Skillbox Media

Конечно, во многом этим показателям способствовала сама Vampire Survivors: её оглушительный успех — феномен редкий даже по меркам AAA-блокбастеров, не говоря уже об инди-проектах.

Тем не менее грамотная работа с сообществом помогла собрать преданную фан-базу, благодаря чему творение Луки Галанте остаётся на слуху уже почти два года с даты первоначального релиза — а это значит, что опыт Vampire Survivors будет полезен и другим разработчикам, заинтересованным в долгосрочном успехе своих игр.

Научитесь: Профессия Геймдизайнер с нуля до PRO Узнать больше