3 принципа, которым L&D стоит научиться у маркетологов
2026-02-21 07:55 Diff
https://skillbox.ru/media/corptrain/3-printsipa-kotorym-ld-stoit-nauchitsya-u-marketologov/

#статьи

  • 24 окт 2022
  • 0

Иногда удачные практики можно подсмотреть не только у коллег из обучения и развития, но и из других профессий ?

Иллюстрация: Master1305 / Freepik / Pngtree / Annie для Skillbox Media

Онлайн-журнал для тех, кто работает или хочет работать в сфере образования. Рассказываем о трендах, теории и полезных практиках.

У тех, кто занимается корпоративным обучением сотрудников, и маркетологов много общего, считает HR-специалист и эксперт в области креативных решений Джастон Эспиноза. В своей статье для журнала Training Industry он рассказал, что их объединяет и какие практики маркетологов стоит подсмотреть «обученцам». Кратко пересказываем его советы.

Джастон Эспиноза считает, что маркетологов и L&D объединяют три основных цели:

  • вовлечь целевую аудиторию;
  • сделать так, чтобы целевая аудитория смогла воспроизвести полученную информацию;
  • мотивировать аудиторию действовать в соответствии с полученной информацией.

Но если для сотрудников компании обучение зачастую обязательно — хочешь не хочешь, а пройти курс и выслушать тренера придётся, то маркетологам за внимание аудитории приходится сильно бороться и конкурировать. Значит, их опыт может быть очень полезен, если мы хотим, чтобы сотрудники проходили обучение не из-под палки, а с удовольствием и запоминали информацию. Для этого Эспиноза даёт три совета.

Хорошая реклама показывает преимущества продукта, причём для разных сегментов аудитории она подчёркивает разные плюсы. Благодаря этому потенциальные клиенты видят в продукте именно те фишки, которые важны и привлекательны для них, примеряют на себя приятный им образ.

Например, человек может купить большой внедорожник, даже если не ездит дальше ближайшего супермаркета и офиса на соседней улице. Но ему нравится само ощущение («Классно, у меня есть машина для бездорожья, хоть завтра в лес на рыбалку!») и произведённое на других впечатление.

Что касается обучения, то его вроде бы не требуется «продавать» сотрудникам, опираясь на то, что те хотят, — достаточно объяснить, почему его надо пройти («Без этого ты не сможешь работать», «Кто не пройдёт, не получит премию»).

Фото: Pressmaster / Shutterstock

Однако такой подход неэффективен, уверяет Эспиноза. Ведь сотрудники могут найти работу получше, где будут получать столько же или больше. А раз так, то у них нет искреннего мотива глубоко погружаться в обучение, если оно нужно лишь для текущей работы, которую можно сменить.

Поэтому стоит придумать более вескую и увлекательную причину для обучения, из‑за которой люди действительно захотят его пройти. Тогда и пользы от него будет куда больше.

Почему мы так легко и надолго запоминаем рекламу? Одна из причин, объясняет Эспиноза, в её омниканальности — проще говоря, мы видим рекламу с одним и тем же ключевым сообщением везде: по телевизору, в печатных и электронных журналах, на уличных баннерах и в магазинах. Она льётся «из каждого утюга». Чем чаще реклама встречается, тем лучше она запоминается.

Схожий подход можно использовать в обучении. Когда курс или тренинг пройден, почему бы не сделать побольше «напоминалок» с ключевой информацией из него — в виде плакатов, чек-листов, стикеров, памяток на корпоративных порталах?

В общем, просто вынуждать людей тратить несколько часов на повторение пройденного — не всегда хорошая идея. Гораздо лучше буквально окружить их полезным контентом, чтобы они почаще встречали — и получше запоминали — новый материал.

Джастон Эспиноза приводит такой пример: человек приезжает на заправку и на экране прямо над стойкой с заправочными пистолетами видит рекламу широко известного шоколадного батончика. Приятный голос говорит, что сегодня можно буквально за копейки купить сразу две штуки и далеко идти не надо — они лежат на кассе. Такая реклама не сработала бы по телевизору (только ради недорогих батончиков не пойдёшь в магазин), а вот клиент заправки с высокой долей вероятности эти батончики купит. Почему? Да потому что как потенциальный покупатель он уже «прогрет» (это тоже термин маркетологов): продукт ему хорошо известен (человек уже видел где-то рекламу этого батончика и пробовал его), кажется привлекательным (человек знает, что батончик вкусный), а тут очень кстати выгодное предложение для покупки, которую можно сделать прямо на месте.

Так работает «воронка продаж». Этот маркетинговый термин описывает «путь» клиента от знакомства с новым для него продуктом до покупки.

Для L&D заветная цель (условная «продажа») в идеале — это не просто сделать так, чтобы сотрудник начал и завершил обучение, а чтобы он стал применять новые знания на практике, изменил рабочее поведение благодаря обучению. Для этого тоже можно имитировать воронку продаж, считает Эспиноза, если подойти к процессу обучения с терпением — делать его постепенным, чтобы у слушателей было больше времени на восприятие информации и привыкание к ней. Предположим, восьмичасовое обучение за один день можно разбить хотя бы на два дня — и сделать занятия по четыре часа.

А потом важно напоминать сотрудникам о пройденном (с помощью тех же учебных материалов в разных формах). Или использовать микрообучение для самых значимых деталей программы, которые потребуются им в дальнейшем.

В общем, стоит подумать над тем, как продвинуть сотрудников через «воронку обучения» — от «Я понятия не имею, что я делаю» до «У меня получится!».