Как войти в историю, если ты PR-менеджер. Учимся у Сергея Дягилева
2026-02-21 22:33 Diff
https://skillbox.ru/media/marketing/kak-voyti-v-istoriyu-esli-ty-pr-menedzher/

#статьи

  • 14 май 2021
  • 0

Благодаря Дягилеву русский балет стал глобальным брендом. Вот приёмы, которые помогли ему привлечь лучших артистов, найти спонсоров и завоевать Париж.

Обозреватель Skillbox Media, в прошлом продюсер РБК. Пишет про идеи, технологии и истории. И про то, как на всём этом можно заработать.

В юности Сергей Дягилев называл себя человеком, обладающим «большой долей логики и малой — щепетильности». Он также с иронией сетовал на отсутствие таланта и денег. Проблемы с деньгами и конфликты с людьми из-за недостатка «щепетильности» действительно будут сопровождать его всю жизнь. Но сомневаться в наличии таланта у главного русского антрепренёра не приходится. Просто в двадцать три года, когда Дягилев написал эти слова, его главный талант — талант организатора и пиарщика — ещё не успел проявиться.

Сергей Дягилев родился в обедневшей дворянской семье в Новгородской губернии. Учился он в Петербурге, причём выбрал далёкую от богемности профессию юриста. Но искусство интересовало его уже тогда — молодой человек брал уроки вокала в консерватории.

Ещё во время учёбы Дягилев начал организовывать первые выставки и постановки. Позже он стал редактором журнала «Мир искусства», с которым сотрудничали такие художники, как Исаак Левитан, Валентин Серов и Лев Бакст. Среди спонсоров издания были меценаты Мария Тенишева и Савва Мамонтов и сам царь Николай II.

Дягилев планомерно выстраивал отношения с властями. В 1899–1901 годах он занимал должность чиновника по особым поручениям в Дирекции императорских театров, а среди его покровителей был Великий князь Владимир Александрович, президент Академии художеств. Именно такие знакомства не раз помогали Дягилеву находить деньги на свои проекты.

Балет был не первым продуктом, который Дягилев представил в Европе. В 1906 году, за три года до балетной премьеры, он провёл в Париже масштабную выставку «Два века русской живописи и скульптуры», на которой было всё — от икон до классических картин Брюллова и современных работ Врубеля. Это помогло подготовить почву и познакомить зрителей с русской культурой. Собрать экспонаты по всей России и договориться об их вывозе во Францию удалось во многом благодаря связям. Выставка парижанам понравилась, в прессе было много хвалебных рецензий. А вдохновлённый успехом Дягилев стал планировать новые ивенты.

Через год он вернулся в Париж с серией концертов русской музыки, а в 1908-м привёз во Францию оперу «Борис Годунов» с Фёдором Шаляпиным в главной роли.

Портрет Фёдора Шаляпина в роли Бориса Годунова. Изображение: картина Александра Головина / Русский музей / Wikimedia Commons

Дягилев делал всё, чтобы новым зрителям было проще воспринять и полюбить русскую музыку. Например, к концертам он напечатал расширенные сопроводительные материалы: из программки можно было не только понять, кто и что сейчас играет, но и узнать несколько фактов из жизни русских композиторов. А оперу «Борис Годунов» для парижан сократили и снабдили новым, более зрелищным финалом. Эти усилия окупились — когда выступали русские артисты, зал был полон.

Только в 1909 году, заполучив в свою труппу лучших артистов — Анну Павлову, Тамару Карсавину и Вацлава Нижинского, — Дягилев, наконец, привозит в Париж русский балет.

На самом деле в сезоне 1909 года должны были доминировать оперные постановки. Но внезапно скончался Великий князь Владимир Александрович, который спонсировал дягилевские проекты за рубежом. Из-за того, что бюджет сократился, дорогие оперы пришлось заменить на яркие, но короткие одноактные балеты. Решение, принятое ради экономии, оказалось на удивление удачным — именно благодаря балету Дягилев войдёт в историю.

Когда репертуар изменился, Дягилев был вынужден искать новую площадку. Привычная к оперным постановкам парижская Гранд-Опера отказалась принимать русских танцоров, поэтому сезон 1909 года прошёл в театре Шатле. Перед гастролями его пришлось срочно приводить в порядок, и репетиции часто шли под звуки ремонта.

Яркие декорации и костюмы были важными составляющими дягилевских постановок. Всё это обходилось так дорого, что, несмотря на оглушительный успех балета, денег не хватало. В конце сезона Дягилев смог лишь наполовину расплатиться со своим парижским партнёром Габриэлем Астрюком. По решению суда в счёт долга французский бизнесмен получил реквизит труппы. Рассчитываться с многочисленными долгами Дягилеву помогали соотечественники — меценаты и правительство, но он всё равно из года в год балансировал на грани финансового краха.

Несмотря на эти трудности, он никогда не экономил на гонорарах артистов. Например, балерина Вера Фокина зарабатывала в императорских театрах 2 345 франков в год, а за один сезон у Дягилева получала 2 800. Дело было не только в любви к искусству — танцоров Дягилева приглашали к себе театры по всему миру, и ему приходилось бороться за своих звёзд.

Эдварда Бернейса называют отцом PR. Он консультировал американских президентов, одним из первых стал применять product placement и продвигал всё — от мыла и сигарет до недвижимости. А началась его карьера с работы на Дягилева.

В 1915 году после европейского успеха русский балет должен был впервые отправиться на гастроли в США. Но ни потенциальные зрители, ни сам Бернейс тогда не разбирались в этом искусстве. Чтобы изменить ситуацию, молодой пиарщик решил заручиться поддержкой прессы. Он тщательно адаптировал рекламный контент под каждое издание, с которым работал. В женских журналах хвалили костюмы и декорации, в мужских восхищались физической формой танцоров, а в статьях для любителей искусства рассказывали о художниках и музыкантах, которые сотрудничали с Дягилевым.

Чтобы попасть в формат издания, Бернейс менял не только текст, но и изображения. Например, ради публикации в консервативном Ladies’ Home Journal пришлось дорисовать балеринам на фото длинные юбки.

Перепечатывая хвалебные рецензии из европейских газет и журналов, Бернейс ввёл в моду стиль, вдохновлённый костюмами и декорациями русских сезонов. Вещи в этом стиле стали делать и продавать в Америке ещё до прибытия труппы.

Благодаря работе Бернейса о балете со временем узнали и заговорили даже те, кто никогда прежде не интересовался искусством. Билеты на все спектакли были распроданы задолго до начала гастролей, а в порту Нью-Йорка артистов встречала толпа новоиспечённых балетоманов.

За сто лет до появления ток-шоу и соцсетей Дягилев понимал, что массовому зрителю интересно не столько искусство, сколько подробности личной жизни артистов и связанные с шоу-бизнесом споры. Известно о нескольких PR-скандалах, которые он срежиссировал лично.

Во время гастролей в Лондоне Дягилев организовал «утечку» частных телеграмм, которыми обменивались танцор Вацлав Нижинский и композитор Клод Дебюсси. Переписка попала в популярную английскую газету Daily Mail. Благодаря этому о балете «Послеполуденный отдых фавна», над которым Дебюсси и Нижинский работали вместе, узнали все.

Другой пример созданного Дягилевым хайпа — парижская премьера балета «Весна священная» в 1913 году. «Волнение и крики доходили до пароксизма. Люди свистели, поносили артистов и композитора, кричали, смеялись», — так описывала происходящее в зале одна из балерин.

Костюмы и декорации «Весны священной», которые вызвали негодование парижан в 1913 году.
Фото: First Nights: Five Musical Premieres / Thomas F. Kelly. / Yale University Press / Wikimedia Commons

Дело в том, что для своего времени «Весна священная» была авангардной и даже провокационной постановкой. Это балет о языческих временах: юноши племени состязаются в силе и ловкости, а одна из девушек становится жертвой, которая своим танцем призывает весну и умирает в финале. Всё это происходит под новаторскую музыку Игоря Стравинского в ярких декорациях, созданных Николаем Рерихом. Многие зрители не поняли языческих плясок и освистали балет. Другим он, наоборот, понравился.

В итоге премьера спровоцировала в Париже массовые беспорядки, а поклонники и критики «Весны священной» ещё долго обменивались колкостями. Скандал подробно освещали газеты. Дягилев, как пиарщик, был настолько доволен этим, что после премьеры прямо сказал Стравинскому: «Это именно то, чего я хотел».

  1. Не пренебрегайте нетворкингом. Чем больше у PR-специалиста знакомых из разных сфер, тем больше у него возможностей. Дягилев дружил и с чиновниками, и с меценатами, и с представителями артистических кругов, поэтому среди его спонсоров в разное время были и Николай II, и Коко Шанель, а над постановками работали Пикассо с Кандинским.
  2. Если у вас инновационный продукт, выводите его на рынок постепенно. Именно так Дягилев приучил парижан к русской музыке.
  3. Режете бюджет? Попробуйте придумать новый формат вместо того, чтобы экономить в рамках старого. Может быть, получится даже лучше, чем прежде. Короткие балеты Дягилева оказались популярнее дорогих опер.
  4. Не экономьте на людях. Хорошие специалисты «стоят» дорого, но вложения в команду, скорее всего, окупятся. Несмотря на многочисленные долги, Дягилев предлагал своим артистам гонорары выше рыночных.
  5. Не бойтесь скандалов, а лучше спланируйте их. Необязательно, чтобы о вашем продукте говорили хорошо. Достаточно, чтобы о нём говорили все. Как о «Весне священной».

Интернет-маркетинг на практике

Вы изучите SMM, копирайтинг, таргетинг и продвижение в интернете. На примере кафе с доставкой еды вы разберёте, как продвигать бизнес в интернете, и соберёте сильное портфолио.

Пройти бесплатно

Попробуйте 4 профессии в интернет-маркетинге на практике ➞
На бесплатном мини-курсе вы исследуете ЦА, создадите сайт, оформите социальные сети, напишете продающие тексты и настроите рекламу. Смотреть программу