Как диджитал-агентства участвуют в тендерах и есть ли в этом смысл
2026-02-21 19:58 Diff
https://skillbox.ru/media/marketing/kak-didzhital-agentstva-uchastvuyut-v-tenderah-i-est-li-v-etom-smysl/

#статьи

  • 24 июл 2025
  • 0

Как диджитал-агентства участвуют в тендерах и есть ли в этом смысл

Масштабное исследование тендерной площадки Workspace.

Кадр: фильм «Лучшее предложение» / Paco Cinematografica / Warner Bros.

Обозреватель Skillbox Media. Пишет про бизнес, маркетинг, финансы и IT. Работала с Avito Tech, «Яндексом», «Ситилинком», Ozon и «Росатомом».

Данные исследования предоставил контент-мейкер Workspace Тихон Вечерский.

Согласно данным Workspace, 80% диджитал-агентств участвуют в тендерах, но выигрывает более 10% тендеров всего 14% игроков.

В этой статье разберёмся, как изменился рынок диджитал-тендеров за последние восемь лет и какие подходы реально работают в 2025 году. Анализ опирается на цифры трёх исследований Workspace: свежего опроса 240 агентств и двух аналогичных опросов от 2016 и 2018 годов. Это позволяет не просто увидеть текущую картину, а проследить эволюцию всего рынка.

В материале редакции для «Маркетинг» Skillbox Media рассказываю:

Согласно исследованию Workspace от 2016 года, 29,2% агентств отказывались от участия в тендерах. А сегодня принципиальных противников тендеров всего 10%. Зато почти половина агентств (49%) теперь регулярно сражаются за проекты: 17% — несколько раз в неделю, 32% — пару раз в месяц.

Изменилось отношение к самой идее тендеров. Если раньше участники старались просто выиграть контракт, то теперь стратегия усложнилась.

«Участие в тендерах для нашего агентства — это стратегический шаг. Мы видим в них больше, чем просто битву за контракт. В тендерах мы участвуем для того, чтобы выйти на новые компании, которые предлагают интересные для нас задачи, дают возможность познакомиться с ЛПР и продемонстрировать наши преимущества. Тендеры служат PR-инструментом, позволяющим заявить о себе. Даже без победы мы укрепляем бренд и расширяем сеть контактов, что делает участие важной частью нашей стратегии».

Анастасия Бирюкова,
директор по продажам бюро «Есть идея»

Именно поэтому 37% агентств считают тендеры одним из главных каналов лидогенерации: у тендеров третье место после прямых запросов клиентов (86%) и партнёрских программ (31%). И это притом что шансы на победу у большинства не превышают 5–10%.

В последние несколько лет выросли бюджеты проектов, на которые агентства подают заявки. В 2016 году 71,2% всех заявок подавали на тендеры до 200 тысяч рублей. К 2018 году эта доля снизилась до 40,4%. Сегодня центр тяжести сместился к проектам стоимостью от 1 до 3 миллионов рублей (29%), в то время как мелкие тендеры — до 300 тысяч рублей — составляют всего 10%.

Изображение: Workspace

Меняются и причины отказа от участия. В 2016 году агентства жаловались в первую очередь на временные затраты (42,2%), а уже потом на непрозрачность процесса (30,3%). Сегодня всё иначе: главная причина отказа — недоверие к объективности (48%), а время отошло на третий план (11%). Агентства научились быстрее подготавливать предложения, но стали намного разборчивее. Они выбирают тендеры по перспективам, совместимости с организатором, его репутации.

Несмотря на критику, рынок диджитал-тендеров продолжает расти и усложняться. Агентства, которые раньше наотрез отказывались от участия, теперь выстраивают вокруг тендеров целые стратегии. Сегодня тендеры — полноценный и популярный инструмент в арсенале агентского бизнеса.

Большинство (80%) интересуют именно коммерческие тендеры. Госзакупки предпочитают всего 2% опрошенных. 18% считают, что им не подходят никакие тендеры.

Изображение: Workspace

При этом опыт участия в государственных тендерах имеют 53% агентств. Чаще всего в госзакупках участвуют дизайн-студии верхнего и премиум-сегмента (38% имели такой опыт хотя бы раз) и веб-разработчики того же уровня (34%). Причём разработчики более активны: 20% из них участвуют несколько раз в год, а среди дизайнеров таких только 9%.

То есть лишь 2% опрошенных считают госзакупки подходящим форматом, но 21% всё равно пробует участвовать в них минимум раз в год.

Изображение: Workspace

В госзакупках есть свои плюсы: стабильность и предсказуемость процессов, возможность получить крупные проекты для портфолио и выстроить долгосрочные отношения с государственными структурами. Однако проблемы демпинга, бюрократии и непрозрачности перевешивают эти преимущества в глазах большинства агентств.

«Пробовали участвовать в тендерах на площадках („Закупки“, „Росэлторг“), где работали вместе с агентствами — подборщиками тендеров, которые размещают государственные и муниципальные заказы. Но там либо был не наш стек или неподходящие характеристики, либо мы просто не могли выполнить условия при указанном бюджете и времени. На большинство просто не откликались».

Виктор Чикунов,
head of business development в AEX Soft

При низкой результативности (56% агентств выигрывают менее 5% тендеров) некоторые компании всё же находят работающие подходы. Главный тренд последних лет — участие только в максимально подходящих тендерах, а не во всех подряд.

«До знакомства с Workspace мы относились к тендерам с некоторой опаской и недоверием. Однако за последний год работы на этой площадке удалось изменить подход, что принесло заметные результаты. В период с марта по июль 2024 года мы закрыли пять тендеров на SEO-продвижение.

Ключевым стало изменение подхода. Мы перестали отправлять коммерческие предложения всем подряд. Вместо этого начали проводить предварительный скоринг клиентов, связываясь с ними напрямую по контактам, указанным в карточке тендера. На основе полученной информации готовили персонализированное КП, после чего организовывали видеовстречу, на которой детально отвечали на вопросы клиента и демонстрировали наше решение».

Алексей Доколов,
CEO Alekzo

Другие важные факторы успеха — системный подход к отбору тендеров и быстрота реакции.

«При работе с тендерами я стараюсь максимально эффективно использовать утренние часы. Моя стратегия заключается в том, чтобы откликаться на тендеры как можно быстрее, поскольку это повышает наши шансы на успех.

Если тендер интересный, я отправляю его на предварительную оценку. Закон компании — оценка день в день. Если задача горит, иду к ко-оунеру, и мы вместе проводим расчёты.

Важно также подготовиться, поэтому я изучаю информацию о заказчике — смотрю, что можно найти в открытых источниках о компании и её деятельности. Эти данные я включаю в наше письмо, чтобы показать, что мы заинтересованы и готовы к сотрудничеству».

Василий Мельников,
руководитель отдела внутреннего маркетинга ГК DNT Digital

Гибкость сроков тоже играет важную роль: 85% агентств в той или иной степени готовы участвовать в тендерах с жёсткими сроками, хотя и в виде исключения. Наиболее адаптивны команды из SMM и контент-маркетинга: около 60% из них регулярно берутся за срочные проекты.

Любопытно, что одни и те же результаты агентства оценивают по-разному. Почти половина тех, кто выигрывает лишь 5–10% тендеров, считает это нормальным. И только половина агентств с показателем успеха более 25% оценивает свои результаты как отличные.

«Заказчикам в тендерах на SEO откровенно не позавидуешь. Огромное количество предложений, по сути, никак не структурировано. Поэтому многие просто не справляются с потоком обращений. Как итог, выигрывает далеко не лучшее предложение. Например, многие ориентируются на месячный бюджет. Хотя по факту объём работы при одном и том же бюджете может различаться в 3–4 раза».

Евгений Руденков,
менеджер по продажам и SEO-специалист Site UP

Ещё одна важная тенденция — смещение фокуса от универсальных площадок к специализированным. В тройку самых популярных среди участников исследования вошли Workspace (58%), B2B-Center (55%) и Bidzaar (50%).

Изображение: Workspace

Сопоставление с данными исследования 2018 года показывает, что популярность профильных площадок существенно выросла. Так, по данным исследования Workspace, процент агентств, использующих эту платформу для поиска тендеров, увеличился с 25,2 до 58% за шесть лет.

Основная причина миграции — эффективность. Диджитал-агентства не хотят тратить время на просеивание сотен нерелевантных предложений и предпочитают площадки, где уже собраны заказы конкретно по их профилю.

«Площадкой пользуемся как ежедневным рабочим инструментом. Единственное, что хочется сильно подсветить, — наличие огромного количества „фантомных“ тендеров. Это когда создаётся тендер с описанием в одну, две и даже три строки. Иногда даже дописывают: „Пришлите КП“. В чате ноль реакции, телефон не указан или не существует. Письма на указанную почту — ну конечно, в пустоту.

Я понимаю, модерация перед публикацией, возможно, и есть. Но у нашей компании есть большое желание: пусть тендеров станет чуть меньше, но пусть это будут реальные клиенты, с которыми можно обсудить проект, подготовить КП именно для них и участвовать в реальном тендере».

Кирилл Митряхин,
Strela Digital

У разных категорий агентств разные предпочтения по бюджетам тендеров:

  • Веб-разработчики — проекты свыше 1 миллиона (49% сегмента).
  • SMM-агентства — проекты в диапазоне 300–500 тысяч рублей (39%).
  • Дизайн-студии — проекты в диапазоне 1–3 миллиона рублей (42%).
  • Маркетологи и рекламщики — проекты в диапазоне 300 тысяч — 1 миллион рублей (71%)

Рынок становится более структурированным и предсказуемым, что позволяет агентствам фокусировать свои усилия. Однако даже при всех позитивных изменениях успех не гарантирован — особенно тем, кто не может конкурировать по цене.

«Тестировали площадку Workspace, суммарно активно откликались на тендеры в течение четырёх месяцев, но, к сожалению, ни одного не получилось выиграть — в основном потому, что мы не можем конкурировать по цене. Некоторые заказчики просто размещают заказы и потом не отвечают на сообщения. Может, они просто проводят тесты — или понимают бюджеты и уходят».

Виктор Чикунов,
head of business development в AEX Soft

В 2025 году тендеры остаются для диджитал-агентств противоречивым инструментом. С одной стороны, 80% агентств в них участвует. С другой — больше половины выигрывают лишь 5% тендеров, на которые откликаются.

При этом агентства коммерческие тендеры предпочитает 80% опрошенных, а госзакупки — лишь 2%. Основные причины — непрозрачность процесса и бюрократия в госзакупках.

Если оценить динамику с 2016 года, видно несколько важных трендов:

  • Тендеры становятся стратегией, а не тактикой. Помимо получения непосредственных заказов, агентства используют участие в тендерах, чтобы демонстрировать экспертность потенциальным клиентам, налаживать деловые связи и изучать рынок. Вероятно, комплексная ценность тендеров будет только расти.
    Интересно, что при низкой результативности целых 37% агентств считают тендеры важным источником лидов. Это третий по популярности канал после прямых запросов и партнёрских программ.
  • Заявки подают точечно, а не в форме массовой рассылки. Самые успешные в тендерах агентства отказываются от рассылки одинаковых коммерческих предложений и переходят к предварительному изучению клиента, персональным презентациям и видеосозвонам. Судя по всему, к 2026 году такой подход будет преобладать — что, конечно, повысит входной порог для новичков.
  • Бюджеты тендеров растут. В 2016 году 71,2% веб-студий заявляли, что большинство получаемых ими тендерных заявок имеет бюджет до 200 тысяч рублей. Сегодня ситуация кардинально изменилась: почти у половины веб-разработчиков (49%) большинство тендеров имеют бюджет выше миллиона.
    Если проанализировать темпы роста за последние восемь лет и учесть инфляцию, можно предположить, что доля проектов от 3 миллионов продолжит увеличиваться, особенно в веб-разработке. При этом сохранится разделение рынка по специализациям: крупными проектами будут заниматься преимущественно разработчики и дизайнеры, а SMM останется в среднем ценовом сегменте.
  • Систему госзакупок ждут изменения или уход качественных подрядчиков. Когда только 2% считает госзакупки подходящим каналом, а 21% в них участвует, — это повод задуматься. Многие квалифицированные агентства избегают госзакупок из-за проблем с демпингом и бюрократией. При этом 12% агентств заинтересованы, но не имеют опыта, то есть при условии изменений в системе у сферы будет потенциал роста.
    Ну и, конечно же, не стоит забывать, что порой в гостендерах бывают очень высокие бюджеты. Неудивительно, что, несмотря на небольшие шансы на победу, некоторые агентства стараются участвовать в них ежемесячно.

В целом тендеры перестают быть лотереей и становятся профессиональным инструментом. Выигрывать будут те, кто научится выбирать тендеры по себе, готовить качественные предложения и — пожалуй, ключевое — строить отношения с клиентами ещё до победы.

«Мы видим в тендерах возможность сыграть по нашим правилам, поэтому тщательно отбираем заявки для участия. В этом нет ничего удивительного... Когда в магазине вы присматриваете себе на ужин кусочек мяса, то стараетесь выбрать самый лучший, самый вкусный, самый свежий! В тендерах всё так же — за исключением того, что за мясо вам ещё придётся побороться.

Но если вы победите, то удовольствие в виде прибыли, полезных связей, а также интересных задач и кейсов будет вам обеспечено! Чтобы резюмировать этот небольшой спич, я повторюсь: тендер — это ваш выбор. Постарайтесь сделать так, чтобы он вас не разочаровал».

Александр Черкасов,
аккаунт-менеджер DD Planet

Интернет-маркетинг на практике

Вы изучите SMM, копирайтинг, таргетинг и продвижение в интернете. На примере кафе с доставкой еды вы разберёте, как продвигать бизнес в интернете, и соберёте сильное портфолио.

Пройти бесплатно

Бесплатный курс по digital-маркетингу
Разбираемся в SMM, копирайтинге, таргетинге и не только. Все участники получат доступ к телеграм-каналу о маркетинге, где смогут искать проекты и обмениваться опытом. Пройти курс