Маркетинг-микс: что это такое и как модель 4P помогает продавать
2026-02-21 23:17 Diff
https://skillbox.ru/media/marketing/marketingmiks-chto-eto-takoe-i-kak-model-4p-pomogaet-prodavat/

#статьи

  • 8 дек 2022
  • 0

Что описывает маркетинг-микс? Какие модели маркетинг-микса существуют? Как использовать их для продвижения?

Иллюстрация: Colowgee для Skillbox Media

Шеф-редактор направлений «Маркетинг», «Управление», «Бизнес», «Деньги» Skillbox Media. В прошлом отраслевой журналист и владелец небольшого нишевого ютуб-канала.

Автор статьи

Руководитель рекламного направления одного из ведущих брендов мототехники в России. Профессиональный организатор мероприятий с 2007 года. Автор научных статей по управлению потребительскими впечатлениями, спонсорству, PR-поддержке мероприятий.

Работала с брендами Mercedes-Benz, Chrysler, Jeep, Dodge, Jaguar, Land Rover, Mobil 1, Michelin, Polaris, Indian, Klim.

Проверяющий куратор на курсах Skillbox «Основы контент-маркетинга», «Event-менеджер с нуля», «Спецпроекты и нативная реклама», и «Профессия Event-менеджер».

В маркетинге много теорий, моделей и концепций. Среди них есть базовые концепции — на них основано продвижение любого продукта. Маркетинг-микс — одна из таких концепций.

В этом материале Skillbox Media разберёмся:

Маркетинг-микс — концепция, которая описывает важные для маркетинга элементы. Это неотъемлемая часть маркетинговой стратегии.

Маркетинг — базовая функция бизнеса. Он нужен, чтобы направить товары или услуги от производителя (поставщика) к потребителю — конечному или промежуточному. Поэтому все решения, принимаемые в маркетинге, связаны с составляющими этого процесса продвижения: с продуктом, ценой, способами приобретения, информацией о товаре и другими.

Все эти составляющие и называют маркетинг-миксом. Другое название концепции — комплекс маркетинга.

Маркетинг-микс нужен для комплексного подхода к маркетинговой деятельности. Такой подход позволяет учесть и проработать все элементы, которые влияют на успех компании на рынке. А значит — получить комплексный эффект от маркетинговых инструментов и кратный рост продаж.

Есть несколько моделей, описывающих элементы маркетинг-микса. Классическая модель называется 4P — её создал профессор маркетинга Эдмунд Джером Маккарти ещё в 1960 году. Подробно о ней мы расскажем ниже.

Эдмунд Джером Маккарти
Фото: Wikimedia Commons

В модели маркетинг-микса 4P четыре составляющие:

Product — продукт. Это товарная политика и все мероприятия, связанные с продуктом. Например, разработка продукта, дизайн-проектирование и оформление, качество продукта, упаковка, торговая марка, постпродажное обслуживание покупателей, политика гарантийного обслуживания, диверсификация товара, кастомизация, работа с ассортиментом.

Price — цена. Это ценовая политика компании. В неё входит разработка ценовой стратегии, выбор методов ценообразования, создание системы скидок и бонусов, кредитная политика, финансовые условия поставок и другие элементы.

Place — место. Под «местом» понимают точки продаж. Сейчас этот элемент называют «сбыт». К нему относят все вопросы, связанные с распространением товара и его доставкой получателю от места производства. Это определение каналов сбыта, построение торговых и филиальных сетей, обучение продавцов, формирование системы продаж, а также условия транспортировки и хранения, маркетинговая логистика, управление запасами и складская логистика.

Promotion — продвижение. Это коммуникативная политика компании, задача которой — информировать покупателя о свойствах товара, а также формировать и стимулировать спрос на него. К этому элементу маркетинг-микса относят PR, стимулирование сбыта, личные продажи, брендинг, прямой маркетинг, спонсорство и другие инструменты. Проще говоря — всё, что позволяет компании коммуницировать с целевой аудиторией: потребителями, поставщиками, партнёрами, конкурентами и сотрудниками.

Смысл маркетинг-микса в том, что над элементами работают комплексно — каждый из них важен для достижения цели. То есть недостаточно разработать и изготовить первоклассный продукт. Нужно ещё обосновать его цену, продумать, как потребитель узнает о его свойствах и преимуществах и где и как сможет его купить.

Фото: YAKOBCHUK VIACHESLAV / Shutterstock

Многие считают концепцию маркетинг-микса 4P устаревшей и ограниченной. Она не охватывает всё, что есть во взаимоотношениях компании с покупателями на разных рынках и на разных стадиях жизненного цикла товара. Например, уровень обслуживания, имидж продукта или компании, потребительские впечатления.

Несмотря на это, 4P сыграла большую роль в развитии маркетинга. Это основа для того, чтобы понять сущность маркетинг-микса. Поэтому компании при разработке маркетинговой стратегии часто используют 4P как базовую (но не единственную) модель.

С развитием рынков и концепций маркетинга появились новые модели маркетинг-микса. Они охватывают другие элементы маркетинга, которые тоже влияют на удовлетворённость потребителей и продажи. Мы перечислим самые известные модели.

5P. К стандартным элементам добавляют ещё один — «люди» (people). Это те, кто задействован в процессе сбыта продукта и влияет на принятие решений потребителем. Например, сотрудники компании, клиенты, лидеры мнений и персонал в точках продаж.

Модель 5P появилась с развитием маркетинга отношений. В основном её используют в продвижении услуг.

6P. К элементам 4P здесь добавили «связи с общественностью» (public relations) и «политику» (politics). Модель предполагает, что для успешного продвижения нужно формировать общественное мнение и за��учиться поддержкой организаций, регулирующих рынок.

Модель 6P сформулировал маркетолог Филип Котлер. Он разработал её для тех, кто продвигает продукты на международном рынке.

7P. Эта модель дополняет 5P ещё двумя элементами: «процесс» (process) и «физическое окружение» (physical evidence):

  • Процесс — процесс взаимодействия потребителя с компанией. Некоторые специалисты относят к этому элементу и процесс использования продукта.
  • Физическое окружение — создание благоприятной атмосферы вокруг потребителя. Оно влияет на принятие решения о покупке, на лояльность к компании и её имидж.

Модель 7P используют в маркетинге услуг и в B2B-нишах. В B2B особенно важен процесс взаимодействия покупателей с компанией, потому что он обычно долгий и состоит из нескольких этапов.

4C. Модель включает в себя четыре элемента:

  • нужды и желания потребителей, потребительская ценность (customer value);
  • расходы потребителя (cost);
  • удобство для потребителя (convenience);
  • коммуникация (communication).

Эту концепцию представили в 1990 году как противовес классической модели 4P. В 4P внимание фокусируют на производителе и его продукте, а в 4C маркетинг рассматривают с точки зрения потребителя.

SIVA. Модель тоже включает четыре элемента:

  • Решение (solution). Это поиск лучшего решения для удовлетворения потребности покупателей.
  • Информация (information). Это информация, которая повлияет на принятие решения о покупке. Чтобы найти её, компании определяют, знакомы ли потребители с продуктом, какой образ продукта возникает у них и какими каналами коммуникации они пользуются.
  • Ценность (value). Это ценность продукта для клиентов. Чтобы найти её, компании анализируют конкурентов, изучают аналоги и рассчитывают добавленную стоимость.
  • Доступ (access). Чтобы повлиять на этот элемент, маркетологи принимают решения в области продаж: создают доступ к продукту в удобное время в удобном для покупателя месте.

Модель SIVA была предложена в 2005 году. Она также противоположна 4P. В центре модели SIVA — решение проблем потребителя, а не продукт.

Компании выбирают модель в зависимости от рынка, специфики продукта, уровня конкуренции, жизненного цикла продукта и приоритетов. Они могут использовать классические модели или добавлять к ним элементы: позиционирование, процесс покупки, потребительские впечатления, клиентский опыт и другие.

Фото: BalanceFormCreative / Shutterstock

Разработка и внедрение маркетинг-микса относятся к этапу оперативного планирования маркетинга в компании. Исходя из целей компании, маркетологи разрабатывают план действий по управлению маркетингом.

Есть шесть классических этапов использования маркетинг-микса, которые проходит каждая компания. Разберём их по порядку.

Первый этап — выбор элементов комплекса маркетинга. Это факторы, которые больше всего влияют на результаты.

Например, комплекс маркетинга для сферы услуг может включать в себя такие элементы: продукт + цена + сбыт + продвижение + люди + процесс + сервисная политика + потребительские впечатления. А маркетинг-микс для производства товаров FMCG может состоять из таких элементов: продукт + цена + сбыт + продвижение + люди + процесс совершения покупки.

Второй этап — оценка текущих параметров. Маркетологи оценивают значение выбранных элементов маркетинг-микса — например, количество продаж, стоимость продукта, число лидов из разных каналов.

Чтобы получить эти параметры, проводят исследования. Маркетологи изучают потребителей, конкурентов, внутреннюю и внешнюю среду компании.

Третий этап — постановка целей. Для каждого элемента маркетинг-микса ставят цели — каких показателей нужно добиться. Важно, чтобы эти цели были согласованы с общей стратегией компании.

Четвёртый этап — выбор корректирующих мер. Это все мероприятия, которые помогут достичь поставленных целей для каждого элемента маркетинг-микса.

Такие мероприятия охватывают основные направления маркетинговой деятельности компании. Маркетологи работают над товарной, коммуникативной, сервисной политикой, каналами сбыта и другими составляющими комплекса маркетинга.

Пятый этап — детализация задач. На этом этапе для каждой корректирующей меры указывают сроки выполнения, назначают ответственных за работы, выделяют ресурсы. А ещё выбирают метрики, по которым будут оценивать результат.

Так компания получает тактический план управления маркетингом — комплексную программу мероприятий по продвижению продукта на рынок.

Шестой этап — промежуточная и финальная оценка результатов. На нём смотрят, удаётся ли достичь поставленных целей для каждого элемента маркетинг-микса. Если нет — план действий корректируют.

Чтобы маркетинг-микс был эффективным, при его разработке нужно соблюдать три принципа:

Принцип последовательности. Каждый элемент маркетинг-микса должен быть согласован с другими элементами. Например, высокое качество товара должно сопровождаться высоким качеством сервиса и качественной рекламой.

Принцип взвешенного подхода. Нужно учитывать чувствительность рынка. Например, если рынок чувствителен к качеству товара, то в рекламе стоит дать подробную характеристику преимуществ продукта.

Принцип учёта изменений. Составляющие маркетинг-микса можно корректировать в зависимости от ситуации на рынке и результатов деятельности. Это значит, что комплекс маркетинга и план действий можно постоянно пересматривать.

Маркетинг-микс — набор элементов, которые влияют на успех компании на рынке. Он нужен, чтобы разрабатывать эффективную стратегию продвижения. Маркетинг-микс позволяет не упустить из виду то, что влияет на результаты.

Фото: Pressmaster / Shutterstock

Классическая модель маркетинг-микса — 4P. Она состоит из четырёх элементов: продукт (product), цена (price), сбыт (place), продвижение (promotion). Многие считают её устаревшей, но она до сих пор популярна — компании используют её как базовую.

Есть расширенные и более современные модели маркетинг-микса — 5P, 6P, 7P, 4C и SIVA. В них добавляют дополнительные элементы — например, в 6P это «связи с общественностью» и «политика». Модели 4C и SIVA противопоставлены классической 4P — внимание в них фокусируется не на продукте, а на потребностях потребителей.

Чтобы использовать маркетинг-микс, компания должна выбрать элементы, оценить текущие параметры, поставить цели, выбрать корректирующие меры, детализировать задачи и отследить результаты. Чтобы комплекс маркетинга был эффективным, важно следовать трём принципам: последовательности, взвешенного подхода и учёта изменений.

  • Реклама — базовый инструмент продвижения компаний и продуктов. В Skillbox Media есть подробный обзор понятия рекламы. Прочитав его, вы узнаете, что относится к рекламе, как её регулируют и какой она должна быть, чтобы рекламодатель не получил штраф в 500 тысяч рублей за одно объявление.
  • Продукт — базовый элемент многих моделей маркетинг-микса. Чтобы разработать качественный продукт, нужно сформировать идею, исследовать её, выпустить MVP и протестировать его. Подробнее о процессе разработки можно почитать в этом материале.
  • Брендинг — инструмент работы над продвижением, важным элементом классической модели 4P. Прочитайте эту статью, чтобы узнать, что такое брендинг, какие этапы в нём есть и какие бывают бренды.
  • Комплексный подход к разработке стратегии продвижения — хороший навык для маркетолога. Научиться разрабатывать маркетинговые стратегии можно на курсе Skillbox «Профессия Интернет-маркетолог 2022». На нём учат не только строить стратегии, но и настраивать рекламу, оптимизировать сайты в поисковых системах и анализировать поведение пользователей.

Другие материалы Skillbox Media о маркетинге

  • Стадный маркетинг: как увеличить число продаж с помощью социального доказательства
  • Что такое AIDA и как создавать с её помощью сильные маркетинговые сообщения
  • PR-кампании: какие они бывают, чем отличаются от рекламы и как их организовать
  • Что такое эффект ореола и как его используют в маркетинге
  • Разбираем коллаборации на примерах: что это такое и зачем они нужны

Интернет-маркетинг на практике

Вы изучите SMM, копирайтинг, таргетинг и продвижение в интернете. На примере кафе с доставкой еды вы разберёте, как продвигать бизнес в интернете, и соберёте сильное портфолио.

Пройти бесплатно

Бесплатный курс по digital-маркетингу
Разбираемся в SMM, копирайтинге, таргетинге и не только. Все участники получат доступ к телеграм-каналу о маркетинге, где смогут искать проекты и обмениваться опытом. Пройти курс