Rivalry2

HTML Diff

0 added 0 removed

Original 2026-01-01

Modified 2026-02-21

1 Дизайнер, художник, арт-директор, копирайтер, колумнист, преподаватель Школы дизайна НИУ ВШЭ. Обладатель более 30 премий и наград в области дизайна, в том числе Good Design и Red Dot. Член жюри фестивалей Cannes Lions, Eurobest, AD Stars.

2 Автор книги "Притчетерапия, или Книга смыслей о маркетинге" (в соавторстве с Сергеем Кужавским). Был постоянным автором журнала "Сноб", публиковался в журнале о графическом дизайне [кАк), изданиях "Креативный директор", "Ведомости".

3 "Гораздо замечательнее был наряд его: никакими средствами или стараньями нельзя бы докопаться, из чего состряпан был его халат: рукава и верхние полы до того засалились и залоснились, что походили на юфть, какая идёт на сапоги; назади вместо двух болталось четыре полы, из которых охлопьями лезла хлопчатая бумага. На шее у него тоже было повязано что-то такое, которого нельзя было разобрать: чулок ли, подвязка ли, или набрюшник, только никак не галстук. Словом, если бы Чичиков встретил его, так принаряженного, где-нибудь у церковных дверей, то, вероятно, дал бы ему медный грош. Ибо к чести героя нашего нужно сказать, что сердце у него было сострадательно и он не мог никак удержаться, чтобы не подать бедному человеку медного гроша. Но пред ним стоял не нищий, пред ним стоял помещик. У этого помещика была тысяча с лишком душ, и попробовал бы кто найти у кого другого столько хлеба зерном, мукою и просто в кладях, у кого бы кладовые, амбары и сушилы загроможены были таким множеством холстов, сукон, овчин выделанных и сыромятных, высушенными рыбами и всякой овощью…"

4 Н. В. Гоголь. "Мёртвые души"

5 На днях я в сто первый, вероятно, раз рассказывал своим студентам, что требуется от логотипа - в общем-то, необязательно от идеального, просто от нормального, годного. В своих колонках я тоже не раз про это говорил, но в двух словах готов повторить. Итак (порядок неприоритетный, произвольный):

6 <ul><li>Желательно, чтобы логотип хоть как-то отражал суть бизнеса, который он олицетворяет. Ну или как минимум пусть не противоречит.</li>

7 <li>Хорошо, когда логотип легкочитаем в любых размерах и контекстах - потребитель не любит прилагать усилия, разгадывая чужие загадки и ломая свои нежные глазки.</li>

8 <li>Удобно, если логотип легко идентифицируется: то есть он уникален и его ни с каким другим не спутаешь.</li>

9 <li>И совсем замечательно, если логотип эстетичен.</li>

10 </ul>Требования (а точнее, интенции) - не так чтоб невыполнимые, согласитесь?.. Но я тут вот что подумал: все эти правила, размышления и пожелания рождаются внутри профессионального дизайнерско-брендингового цеха: сидят такие трудяги за чертежами и выкройками, стоят у станков, изобретают, сверлят, отливают, пилят, шьют, тачают и вытачивают что-то хитроумное… А за стенами цеха раскинулся бесконечный рынок, у которого свои запросы и странности, где чёрное может оказаться белым, уродливое прекрасным, злое добрым, кривое ровным, честное обманчивым, значимое ерундой и так далее…

11 Ещё наш Пушкин сказал (а он, кажется, сказал всё на все случаи жизни):

12 "Быть можно дельным человеком

13 И думать о красе ногтей…"

14 Но ведь можно и не думать о красе этой, будучи не менее дельным?.. Пушкин тут же продолжает небесспорно:

15 "К чему бесплодно спорить с веком? Обычай - деспот меж людей".

16 Да вот и нет никакого обычая, как выясняется, и красу ногтей каждый понимает по-своему, а кто-то и вовсе не замечает, что ногти его черны, кривы и обкусаны (притом будучи вышеупомянутым дельным человеком), а у кого-то есть только расчудесный маникюр и ничего больше.

17 Я решил провести небольшое, но важное исследование: изучить логотипы гиперкрутых брендов. Рейтинги за прошлый год немного отличаются друг от друга - стоимость бизнесов и торговых марок можно считать по-разному, места в списке могут отличаться, но имена в целом - они всё те же.

18 Хотелось понять - нет, даже не насколько качество логотипов отражает степень успешности, но хотя бы выяснить, работают ли вообще какие-то правила "меж дельных людей". Посмотрим на первую десятку-дюжину (плюс-минус):

19 Apple - красивое яблочко, которое к гаджетам отношения не имеет, но все к нему привыкли и не спрашивают себя, почему там не арбуз или дыня. Яблочко милое.

20 Изображение: AppleMicrosoft - совершенно правильно-никакой. Вероятно, чтобы не раздражать миллиарды юзеров.

21 Изображение: MicrosoftAmazon - как исторически был так себе логотип, так и остался посредственным, и никакие семантически ухищрённые объяснения не помогают.

22 Изображение: AmazonGoogle - суть бренда метафоризирована очень доходчиво, но графика всё-таки не очень. Зато Google Doodles постоянно веселят тех, кто зашёл не искать, а от нечего делать.

23 Изображение: GoogleSamsung - в нынешней реинкарнации ничем не раздражает, ничем не радует, ничего не сообщает. Вот если вспомнить первый лого (который никто не помнит, конечно) - это было торжество иероглифической эстетики и полное презрение к законам англосаксонского (и романо-германского) логотипостроения.

24 Изображение: SamsungToyota - графически хороший, а что он означает - покрыто смысловым мраком: кому-то видна замаскированная буква Т, я вот вижу бычью голову с рогами.

25 Изображение: ToyotaCoca-Cola - пожалуй, лучший из обсуждаемых "топ-топов" - вневременной, намекающий на историчность, красивый по силуэту, ставший архетипом. В отличие от своего вечного конкурента Pepsi, который всё никак не успокоится, пытаясь перекрасить свои ногти на каждом вираже маникюрной моды.

26 Изображение: Coca-ColaMercedes - героическая стойкость, несменяемость дизайна, верность традициям - ну, браво, что уж там!

27 Изображение: MercedesDisney - вроде бы это автограф Уолта Диснея, но он со временем подозрительно морфировался так, что графологических концов не отыскать, но в целом - мультяшно, читабельно, запоминаемо.

28 Изображение: DisneyNike - отличный swoosh на все времена! Сделанный, как все знают, за копейки, что придаёт ему ценности (и обесценивает славную традицию выбрасывать миллионы на брендинг).

29 Изображение: NikeWalmart - такое "солнышко" (к которому графически не докопаешься) может быть у абсолютно любого бизнеса.

30 Изображение: WalmartHuawei - немодный, неуловимо неумелый, очевидно, сделанный не на берегах Темзы или Гудзона - или насильственно там вымученный.

31 Изображение: HuaweiЯ вышел за пределы условного топ-10 и терпеливо происследовал аж 100 логотипов в рейтинге (ага!). На сто штук процветающих брендов нашлось едва с десяток хороших*, ещё, пожалуй, двадцать неплохих (но никаких); ещё десять-двадцать приемлемых, десять-пятнадцать - просто ужасных**. Остальные даже и обсуждать не за что. Но все эти бизнесы живут и не страдают от эстетического или репутационного дефицита в своей айдентике. Впрочем, и усилия по вымучиванию бессмертно-гениального логотипа никого ещё не поставили на верхние строчки списка успешных.

32 Нет здесь закономерностей, причинно-следственных связей и верных "10 способов добиться бизнес-успеха при помощи офигенного логотипа". И с чудовищным логотипом можно выстроить наиуспешнейший бренд, и с офигенным логотипом можно поначалу производить, производить, производить… только одни лишь впечатления, а потом загнуться.

33 "Увы, как и многое на этом свете, что блестит только снаружи, перевязь Портоса сверкала золотым шитьём лишь спереди, а сзади была из простой буйволовой кожи. Портос, как истый хвастун, не имея возможности приобрести перевязь, целиком шитую золотом, приобрёл перевязь, шитую золотом хотя бы лишь спереди. Отсюда и выдуманная простуда, и необходимость плаща".

34 Александр Дюма. "Три мушкетёра"

35 * Chanel, Starbucks, Accenture, UPS, YouTube, FedEx, Target, Mastercard, Netflix…

36 ** Sinopec, Tmall, China Merchants Bank, TSMC…

37 Читайте в предыдущих выпусках:

38 <ul><li><a>БРЕДнеймы, или Рождённые от балды</a>: о бренднеймах и о том, всегда ли в них заложен смысл</li>

39 <li><a>Будет ли ласковым дождь</a>: будущее айдентики, когда её создание перепоручат роботам</li>

40 <li><a>Вечный язык</a>: коммуникационные возможности знака как части системы</li>

41 <li><a>Разбираем ёлку</a>: Новый год как бренд, у которого есть и маскоты, и стратегии продвижения</li>

42 <li><a>Bringing Your Vision to Life</a>: разбираются ли нейросети в дизайне</li>

43 <li><a>Гербариум без кенгуру</a>: сколько смыслов допустимо для логотипа</li>

44 </ul>