Что нам должен логотип, или О красе ногтей
2026-02-21 19:22 Diff
https://skillbox.ru/media/design/chto-nam-dolzhen-logotip-ili-o-krase-nogtey/

Дизайнер, художник, арт-директор, копирайтер, колумнист, преподаватель Школы дизайна НИУ ВШЭ. Обладатель более 30 премий и наград в области дизайна, в том числе Good Design и Red Dot. Член жюри фестивалей Cannes Lions, Eurobest, AD Stars.

Автор книги «Притчетерапия, или Книга смыслей о маркетинге» (в соавторстве с Сергеем Кужавским). Был постоянным автором журнала «Сноб», публиковался в журнале о графическом дизайне [кАк), изданиях «Креативный директор», «Ведомости».

«Гораздо замечательнее был наряд его: никакими средствами или стараньями нельзя бы докопаться, из чего состряпан был его халат: рукава и верхние полы до того засалились и залоснились, что походили на юфть, какая идёт на сапоги; назади вместо двух болталось четыре полы, из которых охлопьями лезла хлопчатая бумага. На шее у него тоже было повязано что-то такое, которого нельзя было разобрать: чулок ли, подвязка ли, или набрюшник, только никак не галстук. Словом, если бы Чичиков встретил его, так принаряженного, где-нибудь у церковных дверей, то, вероятно, дал бы ему медный грош. Ибо к чести героя нашего нужно сказать, что сердце у него было сострадательно и он не мог никак удержаться, чтобы не подать бедному человеку медного гроша. Но пред ним стоял не нищий, пред ним стоял помещик. У этого помещика была тысяча с лишком душ, и попробовал бы кто найти у кого другого столько хлеба зерном, мукою и просто в кладях, у кого бы кладовые, амбары и сушилы загроможены были таким множеством холстов, сукон, овчин выделанных и сыромятных, высушенными рыбами и всякой овощью…»

Н. В. Гоголь. «Мёртвые души»

На днях я в сто первый, вероятно, раз рассказывал своим студентам, что требуется от логотипа — в общем-то, необязательно от идеального, просто от нормального, годного. В своих колонках я тоже не раз про это говорил, но в двух словах готов повторить. Итак (порядок неприоритетный, произвольный):

  • Желательно, чтобы логотип хоть как-то отражал суть бизнеса, который он олицетворяет. Ну или как минимум пусть не противоречит.
  • Хорошо, когда логотип легкочитаем в любых размерах и контекстах — потребитель не любит прилагать усилия, разгадывая чужие загадки и ломая свои нежные глазки.
  • Удобно, если логотип легко идентифицируется: то есть он уникален и его ни с каким другим не спутаешь.
  • И совсем замечательно, если логотип эстетичен.

Требования (а точнее, интенции) — не так чтоб невыполнимые, согласитесь?.. Но я тут вот что подумал: все эти правила, размышления и пожелания рождаются внутри профессионального дизайнерско-брендингового цеха: сидят такие трудяги за чертежами и выкройками, стоят у станков, изобретают, сверлят, отливают, пилят, шьют, тачают и вытачивают что-то хитроумное… А за стенами цеха раскинулся бесконечный рынок, у которого свои запросы и странности, где чёрное может оказаться белым, уродливое прекрасным, злое добрым, кривое ровным, честное обманчивым, значимое ерундой и так далее…

Ещё наш Пушкин сказал (а он, кажется, сказал всё на все случаи жизни):

«Быть можно дельным человеком

И думать о красе ногтей…»

Но ведь можно и не думать о красе этой, будучи не менее дельным?.. Пушкин тут же продолжает небесспорно:

«К чему бесплодно спорить с веком? Обычай — деспот меж людей».

Да вот и нет никакого обычая, как выясняется, и красу ногтей каждый понимает по-своему, а кто-то и вовсе не замечает, что ногти его черны, кривы и обкусаны (притом будучи вышеупомянутым дельным человеком), а у кого-то есть только расчудесный маникюр и ничего больше.

Я решил провести небольшое, но важное исследование: изучить логотипы гиперкрутых брендов. Рейтинги за прошлый год немного отличаются друг от друга — стоимость бизнесов и торговых марок можно считать по-разному, места в списке могут отличаться, но имена в целом — они всё те же.

Хотелось понять — нет, даже не насколько качество логотипов отражает степень успешности, но хотя бы выяснить, работают ли вообще какие-то правила «меж дельных людей». Посмотрим на первую десятку-дюжину (плюс-минус):

Apple — красивое яблочко, которое к гаджетам отношения не имеет, но все к нему привыкли и не спрашивают себя, почему там не арбуз или дыня. Яблочко милое.

Изображение: Apple

Microsoft — совершенно правильно-никакой. Вероятно, чтобы не раздражать миллиарды юзеров.

Изображение: Microsoft

Amazon — как исторически был так себе логотип, так и остался посредственным, и никакие семантически ухищрённые объяснения не помогают.

Изображение: Amazon

Google — суть бренда метафоризирована очень доходчиво, но графика всё-таки не очень. Зато Google Doodles постоянно веселят тех, кто зашёл не искать, а от нечего делать.

Изображение: Google

Samsung — в нынешней реинкарнации ничем не раздражает, ничем не радует, ничего не сообщает. Вот если вспомнить первый лого (который никто не помнит, конечно) — это было торжество иероглифической эстетики и полное презрение к законам англосаксонского (и романо-германского) логотипостроения.

Изображение: Samsung

Toyota — графически хороший, а что он означает — покрыто смысловым мраком: кому-то видна замаскированная буква Т, я вот вижу бычью голову с рогами.

Изображение: Toyota

Coca-Cola — пожалуй, лучший из обсуждаемых «топ-топов» — вневременной, намекающий на историчность, красивый по силуэту, ставший архетипом. В отличие от своего вечного конкурента Pepsi, который всё никак не успокоится, пытаясь перекрасить свои ногти на каждом вираже маникюрной моды.

Изображение: Coca-Cola

Mercedes — героическая стойкость, несменяемость дизайна, верность традициям — ну, браво, что уж там!

Изображение: Mercedes

Disney — вроде бы это автограф Уолта Диснея, но он со временем подозрительно морфировался так, что графологических концов не отыскать, но в целом — мультяшно, читабельно, запоминаемо.

Изображение: Disney

Nike — отличный swoosh на все времена! Сделанный, как все знают, за копейки, что придаёт ему ценности (и обесценивает славную традицию выбрасывать миллионы на брендинг).

Изображение: Nike

Walmart — такое «солнышко» (к которому графически не докопаешься) может быть у абсолютно любого бизнеса.

Изображение: Walmart

Huawei — немодный, неуловимо неумелый, очевидно, сделанный не на берегах Темзы или Гудзона — или насильственно там вымученный.

Изображение: Huawei

Я вышел за пределы условного топ-10 и терпеливо происследовал аж 100 логотипов в рейтинге (ага!). На сто штук процветающих брендов нашлось едва с десяток хороших*, ещё, пожалуй, двадцать неплохих (но никаких); ещё десять-двадцать приемлемых, десять-пятнадцать — просто ужасных**. Остальные даже и обсуждать не за что. Но все эти бизнесы живут и не страдают от эстетического или репутационного дефицита в своей айдентике. Впрочем, и усилия по вымучиванию бессмертно-гениального логотипа никого ещё не поставили на верхние строчки списка успешных.

Нет здесь закономерностей, причинно-следственных связей и верных «10 способов добиться бизнес-успеха при помощи офигенного логотипа». И с чудовищным логотипом можно выстроить наиуспешнейший бренд, и с офигенным логотипом можно поначалу производить, производить, производить… только одни лишь впечатления, а потом загнуться.

«Увы, как и многое на этом свете, что блестит только снаружи, перевязь Портоса сверкала золотым шитьём лишь спереди, а сзади была из простой буйволовой кожи. Портос, как истый хвастун, не имея возможности приобрести перевязь, целиком шитую золотом, приобрёл перевязь, шитую золотом хотя бы лишь спереди. Отсюда и выдуманная простуда, и необходимость плаща».

Александр Дюма. «Три мушкетёра»

* Chanel, Starbucks, Accenture, UPS, YouTube, FedEx, Target, Mastercard, Netflix…

** Sinopec, Tmall, China Merchants Bank, TSMC…

Читайте в предыдущих выпусках: