0 added
0 removed
Original
2026-01-01
Modified
2026-02-21
1
<p><a>#Руководства</a></p>
1
<p><a>#Руководства</a></p>
2
<ul><li>6 дек 2021</li>
2
<ul><li>6 дек 2021</li>
3
<li>0</li>
3
<li>0</li>
4
</ul><h2>Гипотезы в маркетинге: откуда брать, как отсеять мусор и как их правильно тестировать</h2>
4
</ul><h2>Гипотезы в маркетинге: откуда брать, как отсеять мусор и как их правильно тестировать</h2>
5
<p>Разбираем методы поиска и приоритизации идей - матрицу Кано, RICE и другие. Присматриваемся к интересным гипотезам в "Яндексе", Netflix и "МегаФоне".</p>
5
<p>Разбираем методы поиска и приоритизации идей - матрицу Кано, RICE и другие. Присматриваемся к интересным гипотезам в "Яндексе", Netflix и "МегаФоне".</p>
6
<p>Кадр: мультфильм "Рик и Морти"</p>
6
<p>Кадр: мультфильм "Рик и Морти"</p>
7
<p>Редактор Skillbox Media. Пишет о бизнесе и маркетинге вместе с экспертами.</p>
7
<p>Редактор Skillbox Media. Пишет о бизнесе и маркетинге вместе с экспертами.</p>
8
<p>Руководитель проектов в "Сбере". Возглавлял направление по работе с партнёрами в "Яндексе", а также отдел консалтинга в компании QED. Работал в Microsoft. Эксперт курса "<a>Customer Development</a>" в Skillbox.</p>
8
<p>Руководитель проектов в "Сбере". Возглавлял направление по работе с партнёрами в "Яндексе", а также отдел консалтинга в компании QED. Работал в Microsoft. Эксперт курса "<a>Customer Development</a>" в Skillbox.</p>
9
<p>Без постоянного тестирования гипотез идеи маркетолога останутся непроверенными домыслами. Как искать сильные идеи и при чём здесь Customer Journey? Если гипотез много, то как выбрать самые важные? Разбираем в этом материале.</p>
9
<p>Без постоянного тестирования гипотез идеи маркетолога останутся непроверенными домыслами. Как искать сильные идеи и при чём здесь Customer Journey? Если гипотез много, то как выбрать самые важные? Разбираем в этом материале.</p>
10
<ul><li><a>Что такое гипотеза</a>и зачем её проверять</li>
10
<ul><li><a>Что такое гипотеза</a>и зачем её проверять</li>
11
<li>Как оценивать идеи и <a>найти самые важные</a></li>
11
<li>Как оценивать идеи и <a>найти самые важные</a></li>
12
<li>"МегаФон" и Dota:<a>интересные гипотезы от крупных компаний</a>.</li>
12
<li>"МегаФон" и Dota:<a>интересные гипотезы от крупных компаний</a>.</li>
13
</ul><p>Маркетолог всегда "на острие": он знает рынок, конкурентов, технологии, новые механики привлечения клиентов и продаж. При этом умеет адаптировать эти знания под нужды бизнеса. Чтобы это сделать максимально быстро и дешёво, подойдёт механизм проверки гипотез.</p>
13
</ul><p>Маркетолог всегда "на острие": он знает рынок, конкурентов, технологии, новые механики привлечения клиентов и продаж. При этом умеет адаптировать эти знания под нужды бизнеса. Чтобы это сделать максимально быстро и дешёво, подойдёт механизм проверки гипотез.</p>
14
<p>Гипотеза - это предположение о бизнесе, продажах или клиентах, которое можно подтвердить или опровергнуть в ходе исследования.</p>
14
<p>Гипотеза - это предположение о бизнесе, продажах или клиентах, которое можно подтвердить или опровергнуть в ходе исследования.</p>
15
<p>Разберём на примере: это будет маркетплейс фитнес-услуг, его название мы указывать не будем. Сервис соединяет клиентов, которые хотят заниматься спортом, и тех, кто эту возможность даёт: индивидуальных тренеров, фитнес-клубы и спортивные площадки.</p>
15
<p>Разберём на примере: это будет маркетплейс фитнес-услуг, его название мы указывать не будем. Сервис соединяет клиентов, которые хотят заниматься спортом, и тех, кто эту возможность даёт: индивидуальных тренеров, фитнес-клубы и спортивные площадки.</p>
16
<p>Маркетолог компании решил пройти клиентский путь конкурента и притворился его покупателем. В результате маркетолог нашёл уязвимость в системе: клиент может найти услугу на маркетплейсе, а заказать её в обход сервиса. Тогда посредник становится не нужен ни продавцу, ни покупателю.</p>
16
<p>Маркетолог компании решил пройти клиентский путь конкурента и притворился его покупателем. В результате маркетолог нашёл уязвимость в системе: клиент может найти услугу на маркетплейсе, а заказать её в обход сервиса. Тогда посредник становится не нужен ни продавцу, ни покупателю.</p>
17
<p>Чтобы избежать повторения ситуации у себя, маркетолог решил поменять процедуру подтверждения, что клиент пришёл на тренировку. Раньше для этой цели использовали QR-код - спортсмен наводил на него телефон и подтверждал посещение нажатием кнопки. Для пилотной группы из двух клубов эту механику отменили: теперь подтверждать посещение должен был тренер вручную.</p>
17
<p>Чтобы избежать повторения ситуации у себя, маркетолог решил поменять процедуру подтверждения, что клиент пришёл на тренировку. Раньше для этой цели использовали QR-код - спортсмен наводил на него телефон и подтверждал посещение нажатием кнопки. Для пилотной группы из двух клубов эту механику отменили: теперь подтверждать посещение должен был тренер вручную.</p>
18
<p>Эксперимент увеличил показатели "доходимость" и "удовлетворённость", но сильно снизил количество регистраций на тренировки. Тренеры не хотели подтверждать их вручную и перестали приглашать спортсменов на новые. Гипотеза была признана провалившейся, и в компании стали искать другую схему валидации.</p>
18
<p>Эксперимент увеличил показатели "доходимость" и "удовлетворённость", но сильно снизил количество регистраций на тренировки. Тренеры не хотели подтверждать их вручную и перестали приглашать спортсменов на новые. Гипотеза была признана провалившейся, и в компании стали искать другую схему валидации.</p>
19
<p>На каких стадиях развития бизнеса или продукта нужно тестировать гипотезы? Современный бизнес развивается быстро, поэтому лучше находить и проверять гипотезы на всех этапах: идея, анализ рынка, MVP, запуск, масштабирование, выход на новые рынки и так далее.</p>
19
<p>На каких стадиях развития бизнеса или продукта нужно тестировать гипотезы? Современный бизнес развивается быстро, поэтому лучше находить и проверять гипотезы на всех этапах: идея, анализ рынка, MVP, запуск, масштабирование, выход на новые рынки и так далее.</p>
20
<p>Так вы решите весь спектр маркетинговых задач: сможете исследовать рынок, сформировать ценностное предложение, привлекать и удерживать пользователей, сформулируете PR-стратегию. В методологии CustDev для этого используют HADI-циклы:</p>
20
<p>Так вы решите весь спектр маркетинговых задач: сможете исследовать рынок, сформировать ценностное предложение, привлекать и удерживать пользователей, сформулируете PR-стратегию. В методологии CustDev для этого используют HADI-циклы:</p>
21
<ul><li>формулируем гипотезу;</li>
21
<ul><li>формулируем гипотезу;</li>
22
<li>проверяем;</li>
22
<li>проверяем;</li>
23
<li>собираем данные;</li>
23
<li>собираем данные;</li>
24
<li>получаем выводы;</li>
24
<li>получаем выводы;</li>
25
<li>возвращаемся на первый этап.</li>
25
<li>возвращаемся на первый этап.</li>
26
</ul><p>В HADI-циклах процесс тестирования гипотез непрерывен.</p>
26
</ul><p>В HADI-циклах процесс тестирования гипотез непрерывен.</p>
27
<p>Чем рискует маркетолог, который не тестирует гипотезы? Сильно замедлить развитие продукта и предоставлять продакт-менеджеру информацию, основанную только на домыслах. Решения в такой компании будут приниматься без учёта обстоятельств и конъюнктуры рынка.</p>
27
<p>Чем рискует маркетолог, который не тестирует гипотезы? Сильно замедлить развитие продукта и предоставлять продакт-менеджеру информацию, основанную только на домыслах. Решения в такой компании будут приниматься без учёта обстоятельств и конъюнктуры рынка.</p>
28
<p>Как правило, гипотезы формулируют не для всех потребителей сразу, а только для определённого рыночного сегмента или его отдельных представителей. Важное условие - наличие конструктивных сомнений и точек приложения, которые могут дать улучшения для клиентов.</p>
28
<p>Как правило, гипотезы формулируют не для всех потребителей сразу, а только для определённого рыночного сегмента или его отдельных представителей. Важное условие - наличие конструктивных сомнений и точек приложения, которые могут дать улучшения для клиентов.</p>
29
<p>Чтобы найти гипотезы, нужно проанализировать клиентский путь в нашей компании и пути у конкурентов, тип рынка и каналы продаж. В этом поможет инструмент<a>Customer Journey Map</a>.</p>
29
<p>Чтобы найти гипотезы, нужно проанализировать клиентский путь в нашей компании и пути у конкурентов, тип рынка и каналы продаж. В этом поможет инструмент<a>Customer Journey Map</a>.</p>
30
<p>На этом этапе мы можем предложить тезисы, которые проверим в ходе дальнейших интервью и экспериментов.</p>
30
<p>На этом этапе мы можем предложить тезисы, которые проверим в ходе дальнейших интервью и экспериментов.</p>
31
<p>Вот что включает правильно сформулированная гипотеза:</p>
31
<p>Вот что включает правильно сформулированная гипотеза:</p>
32
<ul><li>Утверждение о нашем пользователе, продукте, рынке, бизнес-функциях компании или несколько из этих пунктов.</li>
32
<ul><li>Утверждение о нашем пользователе, продукте, рынке, бизнес-функциях компании или несколько из этих пунктов.</li>
33
<li>Точки или схемы для возможных улучшений ("быстрее", "дешевле", "качественнее").</li>
33
<li>Точки или схемы для возможных улучшений ("быстрее", "дешевле", "качественнее").</li>
34
</ul><p>Чтобы строить гипотезы последовательно и структурировано, используют методы приоритизации идей. С их помощью можно оценить задачи в проекте и сформировать последовательный план создания и вывода продукта на рынок.</p>
34
</ul><p>Чтобы строить гипотезы последовательно и структурировано, используют методы приоритизации идей. С их помощью можно оценить задачи в проекте и сформировать последовательный план создания и вывода продукта на рынок.</p>
35
<p>Давайте разберём несколько популярных моделей.</p>
35
<p>Давайте разберём несколько популярных моделей.</p>
36
<p>Метод предполагает, что каждую фичу или инициативу нужно оценить по трём параметрам:</p>
36
<p>Метод предполагает, что каждую фичу или инициативу нужно оценить по трём параметрам:</p>
37
<ul><li>"влияние" (impact) - насколько сильно фича может изменить целевую метрику;</li>
37
<ul><li>"влияние" (impact) - насколько сильно фича может изменить целевую метрику;</li>
38
<li>"достоверность" (confidence) - насколько сильно мы уверены в результате;</li>
38
<li>"достоверность" (confidence) - насколько сильно мы уверены в результате;</li>
39
<li>"усилия" (effort) - насколько просто внедрить инициативу.</li>
39
<li>"усилия" (effort) - насколько просто внедрить инициативу.</li>
40
</ul><p>Иногда модель ICE расширяют до RICE, добавляя ещё один индикатор<strong></strong>- "охват" (reach). Он показывает, какое число пользователей или клиентов будут затронуты изменением.</p>
40
</ul><p>Иногда модель ICE расширяют до RICE, добавляя ещё один индикатор<strong></strong>- "охват" (reach). Он показывает, какое число пользователей или клиентов будут затронуты изменением.</p>
41
<p>Каждому показателю нужно присвоить оценку в баллах, после чего цифры перемножают. Гипотезы, набравшие больше всего баллов, получают более высокий приоритет.</p>
41
<p>Каждому показателю нужно присвоить оценку в баллах, после чего цифры перемножают. Гипотезы, набравшие больше всего баллов, получают более высокий приоритет.</p>
42
<p>Методы ICE/RICE хорошо работают, когда нужно запустить новый продукт на существующем рынке. Если вы хотите внедрить дополнительный канал обслуживания клиентов и собираетесь проверить гипотезы о том, как клиенты привыкли получать сервис в данный момент, - ICE-/RICE-методы также подойдут. Степень их субъективности и сложности для этого достаточна.</p>
42
<p>Методы ICE/RICE хорошо работают, когда нужно запустить новый продукт на существующем рынке. Если вы хотите внедрить дополнительный канал обслуживания клиентов и собираетесь проверить гипотезы о том, как клиенты привыкли получать сервис в данный момент, - ICE-/RICE-методы также подойдут. Степень их субъективности и сложности для этого достаточна.</p>
43
<p>Если вы улучшаете уже имеющийся продукт, для проверки гипотез можно попробовать другие методы: поставить эксперимент или проанализировать данные от аналитиков вашей компании.</p>
43
<p>Если вы улучшаете уже имеющийся продукт, для проверки гипотез можно попробовать другие методы: поставить эксперимент или проанализировать данные от аналитиков вашей компании.</p>
44
<p>В основе метода - матрица 2×2, изображённая на рисунке ниже. Она помогает принимать решения и определять что важно, что рискованно и в каком направлении нужно сосредоточить свои усилия. Предприниматели в стартапах часто используют эту матрицу для расстановки приоритетов при разработке продукта. Метод Lean также используют для оценки бизнес-моделей.</p>
44
<p>В основе метода - матрица 2×2, изображённая на рисунке ниже. Она помогает принимать решения и определять что важно, что рискованно и в каком направлении нужно сосредоточить свои усилия. Предприниматели в стартапах часто используют эту матрицу для расстановки приоритетов при разработке продукта. Метод Lean также используют для оценки бизнес-моделей.</p>
45
Инфографика: Майя Мальгина для Skillbox Media<p>Lean Prioritization используют и в концепции "новый продукт на новом рынке". Если рынок вам незнаком, метод поможет запланировать цепочку действий, направленных на то, чтобы понять, какие проблемы в целом на нём есть и у каких групп клиентов они возникают.</p>
45
Инфографика: Майя Мальгина для Skillbox Media<p>Lean Prioritization используют и в концепции "новый продукт на новом рынке". Если рынок вам незнаком, метод поможет запланировать цепочку действий, направленных на то, чтобы понять, какие проблемы в целом на нём есть и у каких групп клиентов они возникают.</p>
46
<p>Цель метода - понять эмоциональную реакцию потребителей на разные характеристики продукта. Методологию применяют для совершенствования товаров и услуг и повышения удовлетворённости клиентов.</p>
46
<p>Цель метода - понять эмоциональную реакцию потребителей на разные характеристики продукта. Методологию применяют для совершенствования товаров и услуг и повышения удовлетворённости клиентов.</p>
47
<p>Матрица представляет собой график с двумя осями: "функциональность" и "удовлетворённость". Используя эти оси, нужно разбить функции продукта на пять категорий:</p>
47
<p>Матрица представляет собой график с двумя осями: "функциональность" и "удовлетворённость". Используя эти оси, нужно разбить функции продукта на пять категорий:</p>
48
<ul><li>Обязательные: без них продукт работать не будет. Пример - руль автомобиля. Но если обязательные функции работают хорошо, это не приводит к высокому уровню удовлетворённости клиентов - они рассматривают такое положение вещей как должное.</li>
48
<ul><li>Обязательные: без них продукт работать не будет. Пример - руль автомобиля. Но если обязательные функции работают хорошо, это не приводит к высокому уровню удовлетворённости клиентов - они рассматривают такое положение вещей как должное.</li>
49
<li>Одномерные: уровень удовлетворённости атрибутом прямо зависит от его функциональности. Пример - производительность процессора.</li>
49
<li>Одномерные: уровень удовлетворённости атрибутом прямо зависит от его функциональности. Пример - производительность процессора.</li>
50
<li>Привлекательные. Они не обязательны для продукта, но добавляют ценность для потребителя. Пример - бесплатная доставка.</li>
50
<li>Привлекательные. Они не обязательны для продукта, но добавляют ценность для потребителя. Пример - бесплатная доставка.</li>
51
<li>Неважные. Это функции, наличие которых никак не влияет на удовлетворённость пользователя.</li>
51
<li>Неважные. Это функции, наличие которых никак не влияет на удовлетворённость пользователя.</li>
52
<li>Нежелательные. Характеристики продукта, для которых справедливо следующее правило: чем больше мы их развиваем, тем больше они снижают удовлетворённость пользователя. Например, дополнительные функции программы делают её сложнее, а покупателей они не интересуют.</li>
52
<li>Нежелательные. Характеристики продукта, для которых справедливо следующее правило: чем больше мы их развиваем, тем больше они снижают удовлетворённость пользователя. Например, дополнительные функции программы делают её сложнее, а покупателей они не интересуют.</li>
53
</ul>Инфографика: Майя Мальгина для Skillbox Media<p>Все перечисленные методы помогают расставить приоритеты не только для гипотез, но и для действий в рамках всей стратегии развития продукта. Поэтому их успешно применяют в проджект-менеджменте.</p>
53
</ul>Инфографика: Майя Мальгина для Skillbox Media<p>Все перечисленные методы помогают расставить приоритеты не только для гипотез, но и для действий в рамках всей стратегии развития продукта. Поэтому их успешно применяют в проджект-менеджменте.</p>
54
<p>Как выбрать метод? Если оценка экспертная и субъективная, подойдут качественные методы - к ним относятся те, о которых мы рассказали выше. И наоборот, если на этапе исследования есть много цифр, которым вы доверяете, лучше предпочесть количественные методы. Это может быть веб-аналитика или, например, анкетирование пользователей через интернет-формы.</p>
54
<p>Как выбрать метод? Если оценка экспертная и субъективная, подойдут качественные методы - к ним относятся те, о которых мы рассказали выше. И наоборот, если на этапе исследования есть много цифр, которым вы доверяете, лучше предпочесть количественные методы. Это может быть веб-аналитика или, например, анкетирование пользователей через интернет-формы.</p>
55
<p>Вы можете выработать собственный метод или взять одну из перечисленных методик. Их можно использовать не только для приоритизации гипотез, но и для улучшения бэклога задач, проверки важности конкретных технологических элементов и их места в вашем проекте. Кстати, крупные банки применяют собственные методики - часто они основаны на внутренних моделях оценки рисков и приоритетов для бизнеса.</p>
55
<p>Вы можете выработать собственный метод или взять одну из перечисленных методик. Их можно использовать не только для приоритизации гипотез, но и для улучшения бэклога задач, проверки важности конкретных технологических элементов и их места в вашем проекте. Кстати, крупные банки применяют собственные методики - часто они основаны на внутренних моделях оценки рисков и приоритетов для бизнеса.</p>
56
<p>Как это выглядит на практике? Банк возьмёт за основу оценки гипотезы две группы показателей. Первая - это ключевые финансовые показатели: сколько денег будет заработано после внедрения гипотезы. Вторая - объём трудозатрат: сколько времени нужно потратить на разработку. К этим критериям он добавит риски: насколько велика вероятность что-то сломать в уже существующем бизнес-процессе.</p>
56
<p>Как это выглядит на практике? Банк возьмёт за основу оценки гипотезы две группы показателей. Первая - это ключевые финансовые показатели: сколько денег будет заработано после внедрения гипотезы. Вторая - объём трудозатрат: сколько времени нужно потратить на разработку. К этим критериям он добавит риски: насколько велика вероятность что-то сломать в уже существующем бизнес-процессе.</p>
57
<p>Обратимся к примерам известных российских компаний. Пару лет назад компания "МегаФон" зашла на территорию киберспорта. Тема довольно сложная: если ты не геймер, то вряд ли станешь своим. Если ты их не понимаешь, будешь выглядеть нелепо. Аудитория со своей спецификой, закрытая, с ней сложно работать. Но в то же время, в другом пространстве её не достанешь.</p>
57
<p>Обратимся к примерам известных российских компаний. Пару лет назад компания "МегаФон" зашла на территорию киберспорта. Тема довольно сложная: если ты не геймер, то вряд ли станешь своим. Если ты их не понимаешь, будешь выглядеть нелепо. Аудитория со своей спецификой, закрытая, с ней сложно работать. Но в то же время, в другом пространстве её не достанешь.</p>
58
<p>"МегаФон" выбрал стратегию RedBull - "если приходишь на новую сцену, зайди изнутри и сделай так, чтобы тебя приняли". Для этого компания начала сотрудничать с ESforce - одним из крупнейших киберспортивных холдингов России. В итоге они сделали крупную совместную интеграцию, которая задействовала всю киберспортивную вселенную ESforce.</p>
58
<p>"МегаФон" выбрал стратегию RedBull - "если приходишь на новую сцену, зайди изнутри и сделай так, чтобы тебя приняли". Для этого компания начала сотрудничать с ESforce - одним из крупнейших киберспортивных холдингов России. В итоге они сделали крупную совместную интеграцию, которая задействовала всю киберспортивную вселенную ESforce.</p>
59
<p>В коллаборации приняли участие блогеры и звёзды кибермира, под проект запустили онлайн-студию для освещения матчей в соцсетях и собственный кибертурнир "МегаФона". В итоге мультиканальное спонсорство охватило более 70% целевой аудитории.</p>
59
<p>В коллаборации приняли участие блогеры и звёзды кибермира, под проект запустили онлайн-студию для освещения матчей в соцсетях и собственный кибертурнир "МегаФона". В итоге мультиканальное спонсорство охватило более 70% целевой аудитории.</p>
60
Конкурс в рамках интеграции. Изображение: официальный сайт "<a>МегаФона</a>"<p>Гипотеза оправдалась, результат был виден на цифрах. По итогам исследования Ipsos Comcon, "МегаФон" стал самым заметным оператором в кибериндустрии. Компания победила с огромным отрывом - 24% против 5% у ближайшего конкурента.</p>
60
Конкурс в рамках интеграции. Изображение: официальный сайт "<a>МегаФона</a>"<p>Гипотеза оправдалась, результат был виден на цифрах. По итогам исследования Ipsos Comcon, "МегаФон" стал самым заметным оператором в кибериндустрии. Компания победила с огромным отрывом - 24% против 5% у ближайшего конкурента.</p>
61
<p>Конечно, есть и неудачные примеры. Они встречаются даже в известных компаниях. Например, у "Яндекса" было огромное количество проектов, которые со временем пришлось закрыть. Один из них - "Антивирус", совместный проект с "Лабораторией Касперского".</p>
61
<p>Конечно, есть и неудачные примеры. Они встречаются даже в известных компаниях. Например, у "Яндекса" было огромное количество проектов, которые со временем пришлось закрыть. Один из них - "Антивирус", совместный проект с "Лабораторией Касперского".</p>
62
<p>Казалось, у проекта была хорошая идея - бесплатная "Яндекс-версия" "Антивируса Касперского". Срок действия бесплатной версии - шесть месяцев. Затем пользователи могли перейти на полную версию Kaspersky Internet Security или "Антивируса Касперского". Был и хороший бонус - при оплате "Яндекс.Деньгами" давали скидку 20%. Но в итоге проект закрылся. Как бывший сотрудник "Яндекса", не могу говорить много, но обозначу, что причина неудачи - в несостоятельной гипотезе о целевой аудитории.</p>
62
<p>Казалось, у проекта была хорошая идея - бесплатная "Яндекс-версия" "Антивируса Касперского". Срок действия бесплатной версии - шесть месяцев. Затем пользователи могли перейти на полную версию Kaspersky Internet Security или "Антивируса Касперского". Был и хороший бонус - при оплате "Яндекс.Деньгами" давали скидку 20%. Но в итоге проект закрылся. Как бывший сотрудник "Яндекса", не могу говорить много, но обозначу, что причина неудачи - в несостоятельной гипотезе о целевой аудитории.</p>
63
<p>А бывает и так, что гипотеза кажется провальной, но спустя время подтверждается и даёт бизнесу хороший рост. Так было у Netflix. Компания столкнулась с проблемой - крупные игроки вроде Disney и NBC перекрыли ей возможность показывать популярные фильмы и сериалы, авторскими правами на которые они владели.</p>
63
<p>А бывает и так, что гипотеза кажется провальной, но спустя время подтверждается и даёт бизнесу хороший рост. Так было у Netflix. Компания столкнулась с проблемой - крупные игроки вроде Disney и NBC перекрыли ей возможность показывать популярные фильмы и сериалы, авторскими правами на которые они владели.</p>
64
<p>Тогда Netflix в корне поменял стратегию. В сервисе решили инвестировать большие деньги в создание собственного оригинального контента.</p>
64
<p>Тогда Netflix в корне поменял стратегию. В сервисе решили инвестировать большие деньги в создание собственного оригинального контента.</p>
65
<p>В 2019 году Netflix <a>потратил</a> на контент 15 млрд долларов. Более 80% из них - на создание собственных сериалов и фильмов.</p>
65
<p>В 2019 году Netflix <a>потратил</a> на контент 15 млрд долларов. Более 80% из них - на создание собственных сериалов и фильмов.</p>
66
Расходы Netflix на собственный контент выросли с 6,88 млрд долларов в 2016 году до 17 млрд долларов в 2021. Инфографика:<a>Statista</a><p>Сначала зрители не восприняли альтернативу, начались отписки. В июле 2019 года компания сообщила о самом низком квартальном росте подписчиков и о потере абонентов внутри США - впервые с 2011 года. После этого акции компании упали на 11%.</p>
66
Расходы Netflix на собственный контент выросли с 6,88 млрд долларов в 2016 году до 17 млрд долларов в 2021. Инфографика:<a>Statista</a><p>Сначала зрители не восприняли альтернативу, начались отписки. В июле 2019 года компания сообщила о самом низком квартальном росте подписчиков и о потере абонентов внутри США - впервые с 2011 года. После этого акции компании упали на 11%.</p>
67
<p>"Акции упадут ещё ниже, ведь всё больше инвесторов понимают, что у компании нет шансов приблизиться к cash flow, который приведёт к росту акций до 325 долларов", - вот что<a>писал</a>тогда Forbes.</p>
67
<p>"Акции упадут ещё ниже, ведь всё больше инвесторов понимают, что у компании нет шансов приблизиться к cash flow, который приведёт к росту акций до 325 долларов", - вот что<a>писал</a>тогда Forbes.</p>
68
<p>Чтобы бороться с отписками и эффективно привлекать новых зрителей, в Netflix пошли на хитрость. Сделали бесплатный доступ к первым эпизодам оригинальных сериалов. Люди увлекались и оформляли платную подписку, чтобы досмотреть их до конца.</p>
68
<p>Чтобы бороться с отписками и эффективно привлекать новых зрителей, в Netflix пошли на хитрость. Сделали бесплатный доступ к первым эпизодам оригинальных сериалов. Люди увлекались и оформляли платную подписку, чтобы досмотреть их до конца.</p>
69
<p>Сегодня акции Netflix стоят по 650 долларов - ровно в два раза больше суммы, в которую не верили в Forbes. Инвестиции в оригинальный контент оправдались. Только за первые два месяца оригинальный сериал "Ход королевы"<a>посмотрело</a>62 млн человек, а сериал "Игра в кальмара" и вовсе<a>побил</a>абсолютный рекорд платформы - 111 млн просмотров за 27 дней с момента выхода.</p>
69
<p>Сегодня акции Netflix стоят по 650 долларов - ровно в два раза больше суммы, в которую не верили в Forbes. Инвестиции в оригинальный контент оправдались. Только за первые два месяца оригинальный сериал "Ход королевы"<a>посмотрело</a>62 млн человек, а сериал "Игра в кальмара" и вовсе<a>побил</a>абсолютный рекорд платформы - 111 млн просмотров за 27 дней с момента выхода.</p>
70
<ul><li>Без проверки гипотез выводы маркетолога останутся домыслами.</li>
70
<ul><li>Без проверки гипотез выводы маркетолога останутся домыслами.</li>
71
<li>Нужно искать и тестировать гипотезы на всех этапах развития бизнеса или продукта.</li>
71
<li>Нужно искать и тестировать гипотезы на всех этапах развития бизнеса или продукта.</li>
72
<li>В поиске идей вам поможет анализ клиентского пути в вашей компании и в компаниях-конкурентах.</li>
72
<li>В поиске идей вам поможет анализ клиентского пути в вашей компании и в компаниях-конкурентах.</li>
73
<li>Нужно присваивать гипотезам приоритеты и проверять их по очереди.</li>
73
<li>Нужно присваивать гипотезам приоритеты и проверять их по очереди.</li>
74
<li>Для экспертной оценки идей используйте ICE Score, Lean Prioritization или матрицу Кано.</li>
74
<li>Для экспертной оценки идей используйте ICE Score, Lean Prioritization или матрицу Кано.</li>
75
<li>Если у вас много данных, то можно использовать количественные методы.</li>
75
<li>Если у вас много данных, то можно использовать количественные методы.</li>
76
<li>Даже у лидеров рынка есть длинный список провалившихся гипотез.</li>
76
<li>Даже у лидеров рынка есть длинный список провалившихся гипотез.</li>
77
</ul><a>Научитесь: Customer Development Узнать больше</a>
77
</ul><a>Научитесь: Customer Development Узнать больше</a>