Гипотезы в маркетинге: откуда брать, как отсеять мусор и как их правильно тестировать
2026-02-21 09:02 Diff
https://skillbox.ru/media/marketing/gipotezy-v-marketinge-otkuda-brat-kak-otseyat-musor-i-kak-ikh-pravilno-testirovat/

#Руководства

  • 6 дек 2021
  • 0

Гипотезы в маркетинге: откуда брать, как отсеять мусор и как их правильно тестировать

Разбираем методы поиска и приоритизации идей — матрицу Кано, RICE и другие. Присматриваемся к интересным гипотезам в «Яндексе», Netflix и «МегаФоне».

Кадр: мультфильм «Рик и Морти»

Редактор Skillbox Media. Пишет о бизнесе и маркетинге вместе с экспертами.

Руководитель проектов в «Сбере». Возглавлял направление по работе с партнёрами в «Яндексе», а также отдел консалтинга в компании QED. Работал в Microsoft. Эксперт курса «Customer Development» в Skillbox.

Без постоянного тестирования гипотез идеи маркетолога останутся непроверенными домыслами. Как искать сильные идеи и при чём здесь Customer Journey? Если гипотез много, то как выбрать самые важные? Разбираем в этом материале.

Маркетолог всегда «на острие»: он знает рынок, конкурентов, технологии, новые механики привлечения клиентов и продаж. При этом умеет адаптировать эти знания под нужды бизнеса. Чтобы это сделать максимально быстро и дешёво, подойдёт механизм проверки гипотез.

Гипотеза — это предположение о бизнесе, продажах или клиентах, которое можно подтвердить или опровергнуть в ходе исследования.

Разберём на примере: это будет маркетплейс фитнес-услуг, его название мы указывать не будем. Сервис соединяет клиентов, которые хотят заниматься спортом, и тех, кто эту возможность даёт: индивидуальных тренеров, фитнес-клубы и спортивные площадки.

Маркетолог компании решил пройти клиентский путь конкурента и притворился его покупателем. В результате маркетолог нашёл уязвимость в системе: клиент может найти услугу на маркетплейсе, а заказать её в обход сервиса. Тогда посредник становится не нужен ни продавцу, ни покупателю.

Чтобы избежать повторения ситуации у себя, маркетолог решил поменять процедуру подтверждения, что клиент пришёл на тренировку. Раньше для этой цели использовали QR-код — спортсмен наводил на него телефон и подтверждал посещение нажатием кнопки. Для пилотной группы из двух клубов эту механику отменили: теперь подтверждать посещение должен был тренер вручную.

Эксперимент увеличил показатели «доходимость» и «удовлетворённость», но сильно снизил количество регистраций на тренировки. Тренеры не хотели подтверждать их вручную и перестали приглашать спортсменов на новые. Гипотеза была признана провалившейся, и в компании стали искать другую схему валидации.

На каких стадиях развития бизнеса или продукта нужно тестировать гипотезы? Современный бизнес развивается быстро, поэтому лучше находить и проверять гипотезы на всех этапах: идея, анализ рынка, MVP, запуск, масштабирование, выход на новые рынки и так далее.

Так вы решите весь спектр маркетинговых задач: сможете исследовать рынок, сформировать ценностное предложение, привлекать и удерживать пользователей, сформулируете PR-стратегию. В методологии CustDev для этого используют HADI-циклы:

  • формулируем гипотезу;
  • проверяем;
  • собираем данные;
  • получаем выводы;
  • возвращаемся на первый этап.

В HADI-циклах процесс тестирования гипотез непрерывен.

Чем рискует маркетолог, который не тестирует гипотезы? Сильно замедлить развитие продукта и предоставлять продакт-менеджеру информацию, основанную только на домыслах. Решения в такой компании будут приниматься без учёта обстоятельств и конъюнктуры рынка.

Как правило, гипотезы формулируют не для всех потребителей сразу, а только для определённого рыночного сегмента или его отдельных представителей. Важное условие — наличие конструктивных сомнений и точек приложения, которые могут дать улучшения для клиентов.

Чтобы найти гипотезы, нужно проанализировать клиентский путь в нашей компании и пути у конкурентов, тип рынка и каналы продаж. В этом поможет инструмент Customer Journey Map.

На этом этапе мы можем предложить тезисы, которые проверим в ходе дальнейших интервью и экспериментов.

Вот что включает правильно сформулированная гипотеза:

  • Утверждение о нашем пользователе, продукте, рынке, бизнес-функциях компании или несколько из этих пунктов.
  • Точки или схемы для возможных улучшений («быстрее», «дешевле», «качественнее»).

Чтобы строить гипотезы последовательно и структурировано, используют методы приоритизации идей. С их помощью можно оценить задачи в проекте и сформировать последовательный план создания и вывода продукта на рынок.

Давайте разберём несколько популярных моделей.

Метод предполагает, что каждую фичу или инициативу нужно оценить по трём параметрам:

  • «влияние» (impact) — насколько сильно фича может изменить целевую метрику;
  • «достоверность» (confidence) — насколько сильно мы уверены в результате;
  • «усилия» (effort) — насколько просто внедрить инициативу.

Иногда модель ICE расширяют до RICE, добавляя ещё один индикатор — «охват» (reach). Он показывает, какое число пользователей или клиентов будут затронуты изменением.

Каждому показателю нужно присвоить оценку в баллах, после чего цифры перемножают. Гипотезы, набравшие больше всего баллов, получают более высокий приоритет.

Методы ICE/RICE хорошо работают, когда нужно запустить новый продукт на существующем рынке. Если вы хотите внедрить дополнительный канал обслуживания клиентов и собираетесь проверить гипотезы о том, как клиенты привыкли получать сервис в данный момент, — ICE-/RICE-методы также подойдут. Степень их субъективности и сложности для этого достаточна.

Если вы улучшаете уже имеющийся продукт, для проверки гипотез можно попробовать другие методы: поставить эксперимент или проанализировать данные от аналитиков вашей компании.

В основе метода — матрица 2×2, изображённая на рисунке ниже. Она помогает принимать решения и определять что важно, что рискованно и в каком направлении нужно сосредоточить свои усилия. Предприниматели в стартапах часто используют эту матрицу для расстановки приоритетов при разработке продукта. Метод Lean также используют для оценки бизнес-моделей.

Инфографика: Майя Мальгина для Skillbox Media

Lean Prioritization используют и в концепции «новый продукт на новом рынке». Если рынок вам незнаком, метод поможет запланировать цепочку действий, направленных на то, чтобы понять, какие проблемы в целом на нём есть и у каких групп клиентов они возникают.

Цель метода — понять эмоциональную реакцию потребителей на разные характеристики продукта. Методологию применяют для совершенствования товаров и услуг и повышения удовлетворённости клиентов.

Матрица представляет собой график с двумя осями: «функциональность» и «удовлетворённость». Используя эти оси, нужно разбить функции продукта на пять категорий:

  • Обязательные: без них продукт работать не будет. Пример — руль автомобиля. Но если обязательные функции работают хорошо, это не приводит к высокому уровню удовлетворённости клиентов — они рассматривают такое положение вещей как должное.
  • Одномерные: уровень удовлетворённости атрибутом прямо зависит от его функциональности. Пример — производительность процессора.
  • Привлекательные. Они не обязательны для продукта, но добавляют ценность для потребителя. Пример — бесплатная доставка.
  • Неважные. Это функции, наличие которых никак не влияет на удовлетворённость пользователя.
  • Нежелательные. Характеристики продукта, для которых справедливо следующее правило: чем больше мы их развиваем, тем больше они снижают удовлетворённость пользователя. Например, дополнительные функции программы делают её сложнее, а покупателей они не интересуют.
Инфографика: Майя Мальгина для Skillbox Media

Все перечисленные методы помогают расставить приоритеты не только для гипотез, но и для действий в рамках всей стратегии развития продукта. Поэтому их успешно применяют в проджект-менеджменте.

Как выбрать метод? Если оценка экспертная и субъективная, подойдут качественные методы — к ним относятся те, о которых мы рассказали выше. И наоборот, если на этапе исследования есть много цифр, которым вы доверяете, лучше предпочесть количественные методы. Это может быть веб-аналитика или, например, анкетирование пользователей через интернет-формы.

Вы можете выработать собственный метод или взять одну из перечисленных методик. Их можно использовать не только для приоритизации гипотез, но и для улучшения бэклога задач, проверки важности конкретных технологических элементов и их места в вашем проекте. Кстати, крупные банки применяют собственные методики — часто они основаны на внутренних моделях оценки рисков и приоритетов для бизнеса.

Как это выглядит на практике? Банк возьмёт за основу оценки гипотезы две группы показателей. Первая — это ключевые финансовые показатели: сколько денег будет заработано после внедрения гипотезы. Вторая — объём трудозатрат: сколько времени нужно потратить на разработку. К этим критериям он добавит риски: насколько велика вероятность что-то сломать в уже существующем бизнес-процессе.

Обратимся к примерам известных российских компаний. Пару лет назад компания «МегаФон» зашла на территорию киберспорта. Тема довольно сложная: если ты не геймер, то вряд ли станешь своим. Если ты их не понимаешь, будешь выглядеть нелепо. Аудитория со своей спецификой, закрытая, с ней сложно работать. Но в то же время, в другом пространстве её не достанешь.

«МегаФон» выбрал стратегию RedBull — «если приходишь на новую сцену, зайди изнутри и сделай так, чтобы тебя приняли». Для этого компания начала сотрудничать с ESforce — одним из крупнейших киберспортивных холдингов России. В итоге они сделали крупную совместную интеграцию, которая задействовала всю киберспортивную вселенную ESforce.

В коллаборации приняли участие блогеры и звёзды кибермира, под проект запустили онлайн-студию для освещения матчей в соцсетях и собственный кибертурнир «МегаФона». В итоге мультиканальное спонсорство охватило более 70% целевой аудитории.

Конкурс в рамках интеграции. Изображение: официальный сайт «МегаФона»

Гипотеза оправдалась, результат был виден на цифрах. По итогам исследования Ipsos Comcon, «МегаФон» стал самым заметным оператором в кибериндустрии. Компания победила с огромным отрывом — 24% против 5% у ближайшего конкурента.

Конечно, есть и неудачные примеры. Они встречаются даже в известных компаниях. Например, у «Яндекса» было огромное количество проектов, которые со временем пришлось закрыть. Один из них — «Антивирус», совместный проект с «Лабораторией Касперского».

Казалось, у проекта была хорошая идея — бесплатная «Яндекс-версия» «Антивируса Касперского». Срок действия бесплатной версии — шесть месяцев. Затем пользователи могли перейти на полную версию Kaspersky Internet Security или «Антивируса Касперского». Был и хороший бонус — при оплате «Яндекс.Деньгами» давали скидку 20%. Но в итоге проект закрылся. Как бывший сотрудник «Яндекса», не могу говорить много, но обозначу, что причина неудачи — в несостоятельной гипотезе о целевой аудитории.

А бывает и так, что гипотеза кажется провальной, но спустя время подтверждается и даёт бизнесу хороший рост. Так было у Netflix. Компания столкнулась с проблемой — крупные игроки вроде Disney и NBC перекрыли ей возможность показывать популярные фильмы и сериалы, авторскими правами на которые они владели.

Тогда Netflix в корне поменял стратегию. В сервисе решили инвестировать большие деньги в создание собственного оригинального контента.

В 2019 году Netflix потратил на контент 15 млрд долларов. Более 80% из них — на создание собственных сериалов и фильмов.

Расходы Netflix на собственный контент выросли с 6,88 млрд долларов в 2016 году до 17 млрд долларов в 2021. Инфографика: Statista

Сначала зрители не восприняли альтернативу, начались отписки. В июле 2019 года компания сообщила о самом низком квартальном росте подписчиков и о потере абонентов внутри США — впервые с 2011 года. После этого акции компании упали на 11%.

«Акции упадут ещё ниже, ведь всё больше инвесторов понимают, что у компании нет шансов приблизиться к cash flow, который приведёт к росту акций до 325 долларов», — вот что писал тогда Forbes.

Чтобы бороться с отписками и эффективно привлекать новых зрителей, в Netflix пошли на хитрость. Сделали бесплатный доступ к первым эпизодам оригинальных сериалов. Люди увлекались и оформляли платную подписку, чтобы досмотреть их до конца.

Сегодня акции Netflix стоят по 650 долларов — ровно в два раза больше суммы, в которую не верили в Forbes. Инвестиции в оригинальный контент оправдались. Только за первые два месяца оригинальный сериал «Ход королевы» посмотрело 62 млн человек, а сериал «Игра в кальмара» и вовсе побил абсолютный рекорд платформы — 111 млн просмотров за 27 дней с момента выхода.

  • Без проверки гипотез выводы маркетолога останутся домыслами.
  • Нужно искать и тестировать гипотезы на всех этапах развития бизнеса или продукта.
  • В поиске идей вам поможет анализ клиентского пути в вашей компании и в компаниях-конкурентах.
  • Нужно присваивать гипотезам приоритеты и проверять их по очереди.
  • Для экспертной оценки идей используйте ICE Score, Lean Prioritization или матрицу Кано.
  • Если у вас много данных, то можно использовать количественные методы.
  • Даже у лидеров рынка есть длинный список провалившихся гипотез.

Научитесь: Customer Development Узнать больше