Как правильно участвовать в акциях на маркетплейсах, чтобы не продавать в минус
2026-02-21 01:23 Diff
https://skillbox.ru/media/marketing/kak-pravilno-uchastvovat-v-akciyah-na-marketpleysah-chtoby-ne-prodavat-v-minus/

#Руководства

  • 15 ноя 2024
  • 0

Как правильно участвовать в акциях на маркетплейсах, чтобы не продавать в минус

Про выбор промо, выбор товаров и расчёт оптимальной цены.

Иллюстрация: Freepik / Pngtree / Annie для Skillbox Media

Шеф-редактор направлений «Маркетинг», «Управление», «Бизнес», «Деньги» Skillbox Media. В прошлом отраслевой журналист и владелец небольшого нишевого ютуб-канала.

Акции и распродажи — неотъемлемая составляющая торговли на маркетплейсах. Селлеры, которые участвуют в акциях, продают больше, чем те, кто не участвует. Но делать это нужно грамотно — иначе акции «съедят» прибыль.

В этом материале рассказываю:

Все акции на маркетплейсах можно условно разделить на три категории. Первая — федеральные и глобальные акции, участвовать в них нужно всегда. Вторая — специфические акции площадки, третья — монокатегорийные промо. Участвовать в них не обязательно, но это может быть полезно. Давайте разбираться.

Федеральные и глобальные акции — это крупные промо с понятным ситуативным инфоповодом: «Новый год», Black Friday, «11.11.11», «Киберпонедельник» и другие. Такие акции мультикатегорийные, то есть в них включают товары из множества категорий. Чтобы участвовать в промо, желательно предложить хорошую скидку — пользователи приходят на маркетплейсы именно за ней.

Пример акции, которую можно отнести к федеральным, — акция Wildberries
Скриншот: Wildberries / Skillbox Media

Маркетплейсы инвестируют в скидки, запускают рекламу и освещают акции в СМИ — во время промо площадки получают огромный объём трафика. Его нельзя упускать, поэтому участвовать в таких акциях нужно. Но важно предварительно рассчитать юнит-экономику, чтобы не уйти в минус, а потери валовой прибыли компенсировать ростом товарооборота.

Специфические акции — акции, которые не проходят на маркетплейсах-конкурентах. Например, у Wildberries это «Ценотряс», а у Ozon — «ВАУ-распродажа». Как правило, маркетплейсы тоже активно продвигают такие промо, за счёт чего трафик растёт.

Так выглядит «ВАУ-распродажа» на Ozon со сквозным промо на всей площадке
Скриншот: Ozon / Skillbox Media

Участие в специфических акциях опционально. Благодаря промо трафик вырастает на всей площадке, и вы можете «ловить» покупателей не с помощью акции, а с помощью рекламы, увеличив ДРР. Это тоже уменьшит маржинальность, но не так сильно, как снижение цены для участия в промо. Но если ваш товар «завис» — его стали реже покупать, — то акция поможет увеличить оборачиваемость.

Монокатегорийные промо — акции, в которых участвуют товары одной группы. Например, «Дни красоты» — для косметики и гигиены, «Всё для дома» — для товаров для дома и кухонной утвари. Эти акции проходят постоянно, и маркетплейсы не выделяют отдельный бюджет для их продвижения.

Блок монокатегорийных акций на «Яндекс Маркете» — они проходят постоянно
Скриншот: «Яндекс Маркет» / Skillbox Media

Участие в монокатегорийных акциях может быть полезно, если вы понимаете, как продвигаться в акционном каталоге, который создают для промо. Конкуренция в нём ниже, чем в основном, но схема продвижения сложнее. Поэтому нельзя говорить о том, что само по себе участие в монокатегорийных промо даст вам буст продаж: придётся приложить усилия.

Маркетплейсы стремятся вовлекать в акции как можно больше селлеров. Например, на Wildberries разработана прогрессивная шкала участия в акциях — «Уровни продвижения». Логика простая: чем большая часть ассортимента селлера участвует в промо, тем выше будут позиции его товаров в поисковой выдаче и каталоге.

Так выглядит инструмент в личном кабинете селлера на Wildberries
Скриншот: WB Partners / Skillbox Media

Но напомню: участвовать во всех акциях подряд не стоит. Перед тем как принимать решение о входе в промо, рассчитайте, будет ли это выгодно для вас, — иначе вы можете продавать в минус.

Я рекомендую селлерам регулярно проводить ABC-анализ ассортимента и сегментировать товары на три группы: бестселлеры, середняки и аутсайдеры. Так вы поймёте, какие товары продаются хорошо, а какие нет, и вам будет проще управлять ассортиментом.

Универсального подхода к выбору товаров, которые стоит добавлять в акции, нет — всё зависит от конкурентного окружения, категории и вашей воронки продаж. Но, как правило, аутсайдеры и середняки за счёт акций получают больший буст в выдаче, чем бестселлеры. Буст в выдаче же влияет на показы и на просмотры карточек — это может увеличить число продаж, поэтому продвигать аутсайдеров и середняков в промо выгоднее.

Чтобы получать прибыль при участии в промо, нужно рассчитать точку безубыточности, акционную цену и заранее спланировать среднюю розничную цену на товар. Объясню, зачем это нужно и как это сделать.

Рассчитываем точку безубыточности. Это минимальная выручка, при которой бизнес покрывает свои расходы. В нашем случае — стоимость товара, при которой селлер продаёт его не в минус. Зная точку безубыточности, вы сможете найти оптимальную акционную цену товара.

Чтобы найти точку безубыточности, нужно сложить все затраты на товар: его закупочную стоимость, комиссию за продажу на маркетплейсе, расходы на упаковку и логистику. Подробнее можно прочитать в этой статье Skillbox Media.

Рассчитываем акционную цену товара. Это цена, по которой вы будете продавать товар в промо. Она должна быть больше точки безубыточности — так вы будете продавать в плюс.

Рассчитывать акционную цену нужно, отталкиваясь от ожидаемой прибыли и рентабельности продаж. Можно провести расчёт самостоятельно, а можно использовать калькулятор юнит-экономики — подобные калькуляторы есть в сервисах для управления продажами на маркетплейсах.

Во время акций рентабельность продаж снижается. Я рекомендую закладывать при расчёте стоимости товара для продажи в промо рентабельность 5–15%. Например, для кроссовок, рентабельность которых при розничной цене составляет 30%, можно установить рентабельность 10%.

Планируем среднюю розничную цену. Это цена, по которой товар продаётся вне акции. Планировать её нужно заранее, потому что размер скидки для промо рассчитывают, исходя из средней стоимости покупок, а не из цены, указанной в карточке.

Алгоритмы маркетплейсов давно научились распознавать накрутку скидок: когда селлеры устанавливают большую розничную цену и делают «скидку» от неё. Площадка анализирует некоторый период продаж артикула — обычно месяц — и находит среднюю цену фактической продажи. Для расчёта скидки используют эту цену, а не ту, что указана в карточке на момент входа в промо.

На Wildberries, например, колебания цен видят и покупатели
Скриншот: Wildberries / Skillbox Media

Поэтому, чтобы подключаться к акциям, нужно заранее рассчитать среднюю розничную цену товара. Для этого к акционной цене прибавьте размер скидки, которую нужно дать для участия в промо.

Размер скидки зависит от оборачиваемости и категории. Обычно товарам с нормальной оборачиваемостью на старте акций нужна скидка в 5–15%, во время промо — 10–20%, в конце она может достигать 25%. Товарам с низкой оборачиваемостью нужны большие скидки: 15–20% в начале, 20–30% во время промо и до 40% в финале.

То есть когда вы планируете добавить в акцию товар с низкой оборачиваемостью, нужно прибавить к акционной цене 20–30% — или 40%, если хотите продвигать его до конца промо. Так вы найдёте среднюю розничную цену, по которой можно продавать товар, не теряя прибыль в промо.

Но даже если вы заранее провели все расчёты, решение об участии в каждой акции нужно принимать индивидуально.

Перед стартом каждой акции маркетплейс формирует оффер — он состоит из перечня артикулов с рекомендованными скидками для них. Маркетплейс рассчитывает их автоматически. Принимать решение нужно тогда, когда вы оцените, позволят ли рекомендованные площадкой скидки продавать товары с желаемым уровнем рентабельности.

Так выглядит описание акций на Wildberries
Скриншот: WB Partner / Skillbox Media
  • Акции — лишь один из множества инструментов продвижения, а не самоцель. Участвуйте в них с умом и не уходите в минус.
  • За месяц перед началом крупных акций вроде «чёрной пятницы» начинайте поэтапное повышение розничной цены на 2–10%. Это нужно, чтобы при установке акционной цены во время распродаж не продавать в убыток.
  • Делайте A/B-тестирование: часть ассортимента загружайте в акцию, а часть продвигайте с помощью рекламы и сравнивайте эффективность этих подходов.
  • На время акций объединяйте карточки-аутсайдеры и середняки, ставьте скидку и добавляйте в акцию карточку-аутсайдера. В карточки-середняки при таком подходе будет переливаться трафик из карточки, участвующей в акции.
  • Не забывайте, что каждая крупная акция проходит в 2–4 этапа и на каждом этапе скидка должна становиться больше. Поэтому не устанавливайте сразу максимально возможную скидку — отложите её до более поздних этапов распродажи.
  • Если вы хотите узнать больше о разных способах продвижения, прочитайте эту статью. Рассказали в ней о семи методах, которые работают на всех площадках.
  • Для тех, кто хочет торговать на нескольких площадках одновременно, в Skillbox Media есть гайды по выходу на Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркет», «Магнит Маркет» и «Мегамаркет». Переходите по ссылкам, чтобы узнать больше об особенностях работы на этих маркетплейсах.
  • Курс Skillbox «Топ-селлер на маркетплейсах» может подойти тем, кто хочет выйти на маркетплейс или масштабировать бизнес. На курсе разбирают все нюансы торговли — от выбора поставщиков до расчёта юнит-экономики. Все пользователи получают годовой бесплатный доступ к сервисам аналитики.
Практический курс: «Топ-селлер на маркетплейсах» Узнать о курсе