Спроси эксперта: как добиться ТЗ от заказчика?
2026-02-21 18:43 Diff
https://skillbox.ru/media/design/ask-expert-no-brief-no-talk/

Вопрос читателя

Заказчик не хочет давать письменное ТЗ по дизайну фирменного стиля. Говорит, чтобы я всё делала на свой вкус и профессиональный взгляд. Как понять, что ему нужно? Как избежать множества переделок?

Таня

На этот вопрос ответил Женя Арутюнов.

Фото: личный архив Жени Арутюнова

Таня!

Я думаю, это прекрасно, что клиент не даёт ТЗ.

Понять, чего он хочет, формализовать это понимание — работа дизайнера. Точнее, вот как: эту работу может выполнить и клиент, и аккаунт-менеджер, но дизайнеру выгоднее сделать её самому. Попробую вас убедить, и заодно обсудим, как всё понять и не делать лишнюю работу.

Я предлагаю вместо «технического задания» писать «понимание задачи».

Техническое задание — это когда макеты передаются в производство и сопровождаются пояснениями: про материалы, технологии, размеры, функциональные особенности. Это ещё можно назвать «спецификацией» или «пояснительной запиской». А когда дизайнер начинает работу, его задание ещё не может быть техническим. Можно назвать это «творческим заданием» (тоже «ТЗ»), но я всё-таки предпочитаю термин «понимание задачи».

Понимание задачи состоит из ответов на вопросы:

  • Что нужно сделать?
  • Зачем?
  • Каким оно должно быть?
  • Как будем делать?

Это нужно спросить у клиента прямо. Если ответ слишком общий, стоит переспросить, что в точности.

Например, ответ «фирменный стиль» — слишком общий. Фирменный стиль никогда не нужен сам по себе, а всегда для унификации какого-то важного для компании дизайна. «Новая упаковка и заодно фирменный стиль», «витрина магазина + фирстиль», «оформление соцсетей + фирстиль», «новый сайт + фирстиль», «дизайн презентаций и документов + фирстиль» — это жизненные истории, в которых всё понятно и органично. «Фирменный стиль и брендбук» — это что-то про оболочку, а не про самую мякотку.

Важных вещей может быть больше одной — значит, надо узнать всё про все. Довольно часто выясняется, что подразумеваются два проекта:

  • Придумать какой-то важный дизайн.
  • Закрепить его принципы и стандарты, раскатать на другие носители.

И начинать всегда нужно с первого.

Причин делать новый дизайн может быть очень много:

  • создаётся новая компания, бренд, продукт, поэтому нужен дизайн;
  • старый дизайн не устраивает функционально, поэтому нужен новый;
  • старый дизайн надоел, с ним скучно, он стыдный, поэтому хочется новый;
  • появился новый директор по маркетингу, ему нужно быстро показать какой-то прогресс, он меняет дизайн — ведь это проще, чем запустить продукт или навести порядок в дистрибуции;
  • да мало ли ещё что!

О причинах стоит спросить прямо. Если чувствуете, что вопрос «Зачем вам новый логотип?» может прозвучать резковато, скажите: «Зачем мы делаем новый логотип?» В этом больше поддержки, вы уже на одной стороне, уже согласны делать, но вам важно знать зачем.

Если ответ звучит поверхностно, в духе «потому что старый слишком старый» — стоит аккуратно и настойчиво уточнять. Нормальный способ уточнить: «В каких ситуациях старый слишком старый?», «В какой момент это помешало?» — в общем, расспросить о том, как проявляется проблема.

Спрашивайте, пока не поверите.

Понимая в точности, какую боль должен снять новый дизайн, мы понимаем, какие нужны аргументы, чтобы его объяснить, и через это лучше понимаем, что годится, что нет, — и не делаем лишнюю работу.

Клиент должен слегка приятно удивиться, увидев новый дизайн, — но не слишком. Или: сильно удивиться одним вариантам дизайна, но не слишком удивиться другим. Делать что-то совершенно неожиданное и только его — это рискованно.

Чтобы синхронизировать ожидания, можно собрать мудборд — какую-то доску с примерами, референсами. У меня есть два правила для такого мудборда:

  • В нём должно быть только такое, какое мне самому нравится и хочется делать.
  • В нём должны быть и чужие работы, и мои, тщательно перемешанные с чужими.

Я никогда не прошу клиента собрать примеры дизайна — наоборот, я хочу самостоятельно задавать эстетическое направление ещё на этапе обсуждения. И я хочу проверить, действительно ли клиенту заходит мой дизайн. Я прошу посмотреть всё и поставить плюсики-минусики. Если он заминусует весь мой дизайн — может, и не стоит браться за работу, раз ему явно нравится другое. Такая вот проверочка.

Конечно, если клиент показывает свои примеры дизайна — я могу добавить их на мудборд. Но могу и аккуратно покритиковать, и это сравнительно безопасный способ поспорить про дизайн ещё на берегу.

Стоит в общих чертах рассказать заказчику о своём методе: вы показываете варианты сразу или по очереди, черновые или проработанные, мало или много. Сколько займёт проект, какие ключевые точки. На какие этапы проект разбивается, что на выходе у каждого этапа, как к этапам привязана оплата.

Дизайнеру важно действовать по своему методу, так больше шансов получить хороший результат. Разные дизайнеры работают по-разному, клиент никак не может сам догадаться — расскажите, как всё будет.

Мы посмотрели на ситуацию глазами дизайнера: почему ему выгоднее самостоятельно работать над пониманием задачи.

Я написал целую книгу о том, как позаботиться в первую очередь о себе, она называется «Сложный дизайнер». Книга платная, есть промокод «Скиллбокс».

Но если посмотреть глазами клиента — ему тоже выгодно, когда за понимание отвечает дизайнер.

Не потому, что ему лень написать ТЗ. Просто клиенту важно, чтобы его поняли.

Когда человек старательно слушает и понимающе смотрит в глаза — нет никакой гарантии, что он на самом деле понимает. Можно сколько угодно одобрительно кивать головой и вместе смеяться над тем, как плохо сделали дизайн конкуренты, вместе восхищаться Apple или соглашаться, что Apple уже не та. Всё это создаёт иллюзию взаимопонимания, но никак к нему не приближает.

А вот рассказать своими словами, как понимаешь задачу, — другое дело. Это сложнее, но это работает.