85 added
6 removed
Original
2026-01-01
Modified
2026-02-28
1
-
<h2>Подтвердите, что запросы отправляли вы, а не робот</h2>
1
+
<p><p>Маркетинг • 07 октября 2022 • 5 мин чтения</p>
2
-
<p>Нам очень жаль, но запросы с вашего устройства похожи на автоматические. <a>Почему это могло произойти?</a></p>
2
+
<p>Чтобы аудитория быстро узнавала бренд среди конкурентов, ему нужно чем-то выделяться. Один из способов - создать собственный tone of voice.</p>
3
-
<p>Я не робот Нажмите, чтобы продолжить</p>
3
+
<ul><li><a>Что такое tone of voice</a></li>
4
-
<p><a>SmartCaptcha by Yandex Cloud</a></p>
4
+
<li><a>Из чего складывается tone of voice</a></li>
5
-
<p>Если у вас возникли проблемы, пожалуйста, воспользуйтесь <a>формой обратной связи</a></p>
5
+
<li><a>Виды tone of voice</a></li>
6
-
<p>7918043895848647996:1767255490</p>
6
+
<li><a>Применение tone of voice в маркетинге</a></li>
7
+
<li><a>Как выбрать стиль коммуникации</a></li>
8
+
<li><a>Успешные примеры tone of voice</a></li>
9
+
<li><a>Главное о tone of voice</a></li>
10
+
<li><a>Совет эксперта</a></li>
11
+
</ul><p>Станьте интернет-маркетологом с нуля</p>
12
+
<p>Освойте востребованную специальность и актуальные в 2025 году инструменты маркетинга ● 13 или 20 учебных проектов для портфолио; ● помощь с поиском работы до 6 месяцев после выпуска; ● приглашения на собеседования чаще на 38% и зарплата выше на 9%*</p>
13
+
<h2>Что такое tone of voice</h2>
14
+
<p>Любой бренд строится<a>на базе платформы</a>, в которую входят:● суть бренда, то есть его главная идея;● миссия - цель бизнеса, помимо получения прибыли;● ценности - принципы, которых придерживается бренд;● характер - узнаваемые черты бренда, которые отличают его от конкурентов;● стиль или tone of voice (ToV) - тексты, фото, видео и другие выразительные способы, которые передают настроение и идею бренда.ToV (от англ. tone of voice - "тон голоса, интонация") означает характерную стилистику, с которой бренд общается со своей аудиторией через тексты, фото, видео, аудио, иллюстрации. Tone of voice в маркетинге - это свод правил и рекомендаций, которые помогают маркетологам, PR-специалистам, дизайнерам, копирайтерам и менеджерам по продажам озвучивать позицию, ценности и миссию компании в общении с аудиторией: от СМС до рекламного баннера. Обычно ToV оформляют в виде презентации, документа в Notion или Google Docs. Если у бренда нет своего "голоса", компания может затеряться среди конкурентов.</p>
15
+
<p><b>Алевтина Золотарёва</b>У любого бренда есть две важные функции: коммуникации и идентификации. Представим, что есть приёмник и передатчик. Передатчик должен отправить такое сообщение, чтобы оно сразу и без помех поступило в приёмник. Если это происходит, значит, сообщение было выбрано правильно. Идентификация - это то, как быстро потребитель "находит" продукт бренда среди аналогов. Например, если в ленте встретился пост с обращением "судари и сударыни", сразу понятно, что он принадлежит сети ресторанов "Теремок". Слова "сударь" и "сударыня" - часть tone of voice этого бренда.</p>
16
+
<p>Как создать бренд: этапы и частые ошибки</p>
17
+
<a></a><h2>Из чего складывается tone of voice</h2>
18
+
<p>Чтобы люди узнавали бренд, ToV должен быть единым на уровне текста и картинки. Для ToV на уровне текста важны:● Стиль, который использует бренд: разговорный или серьёзный, информационный или молодёжный. Например, бренд шоколада Snickers разговаривает со своей молодой аудиторией на её языке, и это выражается в надписях на упаковке.</p>
19
+
<p>Молодёжный сленг - одна из составляющих tone of voice Snickers</p>
20
+
<p>● Построение предложений: длинные и распространённые или короткие, из пары слов. Apple для своего tone of voice выбрали второй вариант, и это стало узнаваемым стилем компании.</p>
21
+
<p>Apple локализует свой tone of voice для разных аудиторий. Например, в этом тексте последняя фраза - цитата из песни группы "Сплин"</p>
22
+
<p>● Оформление текста: есть ли эмодзи, отступы между абзацами, точки в конце предложений.</p>
23
+
<p>Например, маркетолог почти все тексты в своём блоге оформляет одинаково: делает абзацы, не ставит точки в последних предложениях абзаца, редко использует эмодзи, в основном - чтобы выделить главные мысли или пункты списка</p>
24
+
<p>Для ToV на уровне картинки важны:● композиция: какие планы используются, есть ли симметрия в изображении;● ритм фото или видео: спокойный и размеренный или динамичный.</p>
25
+
<h2>Виды tone of voice</h2>
26
+
<p>Чтобы определить стиль общения между бизнесом и целевой аудиторией, используют<a>четыре основных характеристики tone of voice</a>:● серьёзный или смешной;● официальный или неофициальный;● уважительный или дерзкий;● сдержанный или восторженный.Кроме этих вариантов, есть более детальные характеристики tone of voice, например: страстный, ностальгический, игривый, романтичный.Например, BMW - это дорогие, солидные и надёжные автомобили. Такому позиционированию соответствует и голос бренда: он серьёзный, официальный, уважительный и восторженный.</p>
27
+
<p>Тональность может быть чётко выраженной, как у BMW, или нейтральной, �� тогда бренд будет по центру шкалы</p>
28
+
<p>В текстах тональность BMW выражается длинными предложениями и большим количеством прилагательных, которые описывают характеристики новой модели авто.</p>
29
+
<p>У BMW единый tone of voice на сайте и в соцсетях</p>
30
+
<p>Другая тональность у банка "Точка": не слишком серьёзная, в меру официальная, при этом уважительная и сдержанная. Тone of voice поддерживается на визуальном и на текстовом уровне.</p>
31
+
<p>Яркий фон, рукописный шрифт и персонажи как из комиксов - элементы визуального ToV</p>
32
+
<p>Тексты на сайте банка и в соцсетях выдержаны в одном tone of voice: они простые и понятные, с уважительным обращением на "вы".</p>
33
+
<p>У текстов в разных каналах единый ToV, но в соцсетях он более неформальный благодаря эмодзи, вопросительным и восклицательным предложениям</p>
34
+
<h2>Применение tone of voice в маркетинге</h2>
35
+
<p>Tone of voice компании - один из элементов платформы бренда, и он работает в разных направлениях, например:</p>
36
+
<p><b>Повышает узнаваемость бренда.</b>Современный человек живёт среди большого количества информации, и ему тяжело перерабатывать все сообщения, которые приходят из разных источников. Например, если в соцсетях бренда шутки, мемы и дружеский тон, а в рассылке "Уважаемый пользователь! Информируем Вас о выгодном предложении…", это создаёт путаницу. Из-за этого у подписчиков не сработает "приёмник", они не идентифицируют бренд, поэтому вряд ли вспомнят о нём в нужный момент.</p>
37
+
<p><b>Транслирует образ бренда.</b>Например, образ марки модной одежды - москвич 30-45 лет, который любит дорогие брендовые вещи в стиле минимализм и может себе их позволить. Tone of voice помогает транслировать этот образ через тексты и фото.</p>
38
+
<p>Описание коллекций в том же tone of voice, что и фото: лаконичное, с использованием минимума выразительных средств</p>
39
+
<p><b>Делает тональность единой во всех каналах.</b>Обычно с компанией работают разные исполнители: дизайнеры и иллюстраторы, фотографы и видеографы, копирайтеры и PR-специалисты. Например, один копирайтер пишет тексты для соцсетей бренда, а другой - письма для рассылки. Если у компании нет ToV, может получиться путаница: в соцсетях будут мемы и шутки, а в рассылке - серьёзный стиль и обращение на "Вы".</p>
40
+
<p><b>Помогает отстроиться от конкурентов.</b>Например, в интернете есть несколько десятков онлайн-магазинов кофе. Их tone of voice примерно одинаков, как и описания вкусов.</p>
41
+
<p>Стандартное описание вкуса кофе: заумное - для ценителей и не очень понятное для любителей</p>
42
+
<p>Совсем другой tone of voice у семейного интернет-магазина, и это заметно уже на главной странице.</p>
43
+
<p>Название магазина, разделов сайта и смайлы создают расслабленный и уютный ToV</p>
44
+
<p>Tone of voice единый для всех текстов на сайте, в том числе для описаний товаров, - создаётся впечатление, что о кофе рассказывают друзья.</p>
45
+
<p>Бренд с таким tone of voice выделяется среди конкурентов</p>
46
+
<p>Дружеский, неофициальный tone of voice магазин соблюдает и в письмах, которые вкладывает в каждый заказ</p>
47
+
<p>Tone of voice - один из элементов продвижения компании. Если он правильно подобран и применяется на всех этапах касания с аудиторией, это помогает в достижении главных целей бизнеса: удержании клиентов и увеличении прибыли.</p>
48
+
<h2>Как выбрать стиль коммуникации</h2>
49
+
<p>Бывает, что компания выбирает вид ToV, подражая известным брендам. Получается фальшиво, и люди это чувствуют. В итоге вместо привлечения аудитории случается обратный эффект. Так происходит потому, что у каждого бренда свои ценности и миссия. Например, сленг и мемы, которые использует Snickers, могут не понять те, кто покупает шоколад Merci. Чтобы подобрать tone of voice, который выделит бренд среди конкурентов, найдёт отклик у аудитории и будет работать на увеличение прибыли компании, нужно действовать по этапам:<b>1. Прописать ценности и миссию компании.</b>Миссия - это цель бизнеса, помимо извлечения прибыли, то, какой смысл основатель компании вкладывает в своё дело. Например, миссия банка "Точка" звучит так: "Мы делаем мир удобным для бизнеса".Ценности - это правила и принципы, которые помогают привлекать клиентов, партнёров и сотрудников. Например, ценности банка "Точка": "Относимся к каждому клиенту как к единственному", "Бережём друг друга".Tone of voice должен отражать суть миссии и принципов, а не противоречить им.</p>
50
+
<p>Банк "Точка" делает "мир удобным для бизнеса", поэтому его ToV такой же: спокойный, уважительный и при этом не слишком формальный</p>
51
+
<p><b>2. Изучить целевую аудиторию.</b>На этом этапе нужно составить детальный портрет потенциального клиента. Если компания ориентируется на разные сегменты, то создать несколько<a>портретов целевой аудитории</a>. Чтобы проанализировать ЦА, нужно ответить на вопросы: ● пол и возраст человека,● где он живёт и работает,● чем увлекается, ● какие СМИ читает,● за кем следит в соцсетях.Надо представить, что общего у этого человека с брендом, что ценит, почему выбирает именно эту компанию. После анализа ЦА будет понятно, какой tone of voice подойдёт.</p>
52
+
<p>Например, у интернет-магазина нижнего белья класса люкс серьёзный, уважительный и сдержанный ToV. Это выражается в цветовой гамме, шрифтах, текстах, обращении к клиенткам на "вы"</p>
53
+
<p>А у магазина, рассчитанного на молодую аудиторию, ToV отличается: например, к клиенткам сразу обращаются на "ты"</p>
54
+
<p><b>3. Описать характер бренда.</b>На этом этапе нужно представить бренд так, словно это человек, и описать его возраст, характер, привычки, внешность, манеру речи. Можно подобрать фото знаменитостей, которые ассоциируются с брендом. В результате должно получиться примерно такое описание.</p>
55
+
<p>При разработке tone of voice бренда нужно как можно детальнее прописать характер: это поможет сделать голос естественным и понятным аудитории</p>
56
+
<p><b>4. Выбрать вид tone of voice.</b>Для этого можно воспользоваться четырьмя основными характеристиками и подобрать подходящую тональность. Например, у уважительного ToV могут быть такие характеристики: авторитетный, заботливый, вежливый. Чтобы tone of voice правильно использовали все сотрудники компании, его нужно зафиксировать - например, в таблице "Как мы говорим, как не говорим и почему".</p>
57
+
<p>У "Додо Пиццы" tone of voice посвящён раздел на сайте</p>
58
+
<h2>Успешные примеры tone of voice</h2>
59
+
<p>Tone of voice Snickers, BMW или банка "Точка" - разные варианты того, как бренд общается со своей аудиторией. Вот ��щё несколько примеров ToV, который органично проявляется и в текстах, и в изображениях.</p>
60
+
<p>Сеть книжных магазинов "Буквоед"</p>
61
+
<p>Миссия компании - культурное развитие общества. Магазин не просто продаёт книги, а продвигает культуру чтения, создаёт пространство для встреч авторов и читателей. Посыл "Буквоеда" - "Знаковые книжные Петербурга" - задаёт тон вербальной и визуальной коммуникации, и "знаки", например запятые и кавычки, используются во всех материалах компании.</p>
62
+
<p>На карте магазинов "запятые" показывают расположение "Буквоедов" в городе</p>
63
+
<p>Запятые и другие знаки препинания используют для оформления подарочных сертификатов "Буквоеда"</p>
64
+
<p>"Буквоед" - петербургский бренд, интеллигентный и ироничный. Этот характер прослеживается в цитатах.</p>
65
+
<p>Цитаты в разделе сайта "О компании"</p>
66
+
<p>"Знаковые" петербургские персонажи на клубных картах</p>
67
+
<h6>Мастерская керамики "Велес"</h6>
68
+
<p>Небольшая компания производит и продаёт дизайнерскую посуду "для интересных и особенных людей". На своей странице в соцсети бренд сразу погружает читателя в атмосферу: "Здесь у нас магия, боги Асгарда, народы Средиземья и интриги Хогвартса". Вся коммуникация с пользователями выстроена на этом: эльфы, хоббиты, ведьмы и колдуны, которые варят волшебные зелья в керамической посуде "Велес".</p>
69
+
<p>Визуальное оформление тоже соответствует "сказочной" атмосфере, например используется витиеватый шрифт</p>
70
+
<p>Российский маркетплейс стремится быть понятным для покупателей и удобным для предпринимателей, поэтому Ozon описал характер бренда как живой, человечный и открытый, и этому соответствует tone of voice компании.</p>
71
+
<p>О своём характере и tone of voice Ozon рассказывает на сайте</p>
72
+
<p>Ozon придерживается ToV в разных каналах коммуникации с целевой аудиторией.</p>
73
+
<p>Например, в письме простым языком написано, что делать, если покупатель не успевает забрать заказ</p>
74
+
<p>На странице маркетплейса в соцсети тоже дружелюбный и живой tone of voice</p>
75
+
<h2>Главное о tone of voice</h2>
76
+
<p>● Tone of voice - это то, как бренд общается со своей аудиторией через тексты, фото, видео или аудио.● Голос бренда помогает отстроиться от конкурентов.● Tone of voice должен быть единым во всех каналах коммуникации, чтобы бренд быстрее узнавали.● Чтобы создать tone of voice бренда, нужно определить миссию и ценности компании, изучить целевую аудиторию, описать характер бренда, выбрать тональность.</p>
77
+
<h2>Совет эксперта</h2>
78
+
<p><b>Алевтина Золотарёва</b>Если у бренда нет своего tone of voice и пока непонятно, каким он должен быть, можно говорить с целевой аудиторией от имени основателя компании. Это оправданно, потому что бренд вырастает на основе ценностей создателя и в соответствии с той миссией, которую он видит.</p>
79
+
<p>Бюро позиционирования<a>SPIKA</a></p>
80
+
<p>Совладелица, бренд-стратег</p>
81
+
<h2>Подпишитесь на наш ежемесячный дайджест статей - а мы подарим вам полезную книгу про обучение!</h2>
82
+
<p>Целевая аудитория: примеры, определение, портрет ЦА</p>
83
+
<p>10 книг для начинающих маркетологов</p>
84
+
<p>Яндекс Практикуму - 7 лет! Пройдите ностальгический тест про IT и диджитал, чтобы получить скидку на курсы.</p>
85
+
</p>