Зачем брендам коммуникационная стратегия: Лилия Глазова об аналитике и подходах в PR
2026-02-21 01:19 Diff
https://skillbox.ru/media/marketing/interview_lilya_glazova/

#Интервью

  • 22 дек 2020
  • 0

Поговорили о коммуникации с ЦА, мониторинге медиа и пиаре звёзд с директором PR News и преподавателем курса «Директор по маркетингу» Лилией Глазовой.

 vlada_maestro / shutterstock

Пишет о digital с 2011 г. Руководитель и шеф‑редактор контент-агентства Morze. Готовит коммерческие тексты для Skillbox.

В интервью мы обсудили:

Краткая справка

Лилия Глазова — генеральный директор PR News. Входит в рейтинг топ-1000 менеджеров России. С 2020 года — председатель АКОС (Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью). Член жюри конкурса «Серебряный лучник». Окончила МГУ по специальности «социолог», РГОТУПС — по специальности «экономист», прошла программу Executive МВА в Katz School of Business (Питтсбургский университет).

PR News занимается мониторингом СМИ, медиааналитикой, коммуникационными исследованиями и консалтингом.

 — Лилия, ты работаешь в PR News почти 15 лет. Срок долгий, не выгорела?

— Во-первых, за эти годы я не делала в PR News одно и то же. Не помню, чтобы один год был похож на другой. Мы постоянно что-то развивали, и я как руководитель брала на себя стратегически важные направления: в этом году образование, три года назад IT, ещё раньше — аналитику и операционку.

Во-вторых, без разницы, на одном ты месте или что-то меняешь, если ты постоянно развиваешься. Никогда не испытывала чувства, что, работая в одной компании, я что-то теряю.

 — Как по-твоему, в чём ценность PR-агентств и их подхода, если сравнивать со штатным PR-отделом?

— Сейчас на рынке много разговоров о том, что инхаус-команда может сделать лучше и качественнее, потому что им виднее. Но последние тренды по-прежнему приходят от агентств. Специфика агентского бизнеса в том, что он даёт клиентам новую экспертизу и мы предлагаем им попробовать новые технологии. Так было, например, с Ozon, за кейс с которым мы получили международную премию.

Я всю жизнь работала с агентской стороны, и это абсолютно осознанный выбор. С корпоративной мне бы было дико скучно.

В агентстве ты не привыкаешь к одной отрасли: ты погружаешься в каждую, всё время переключаешься, берёшь хорошие практики в одном сегменте и переносишь их в другой. Например, приходишь к клиенту со сложным B2B-продуктом и объясняешь, зачем ему соцсети. Представь, он привык получать аудиторию со встреч и офлайн-мероприятий, а тут ты, натренировавшись на шоколадках, говоришь, что надо попробовать и ему. В этом сила агентского бизнеса.

 — Но PR News — не совсем PR-агентство, так?

— С 2006 года мы исследовательская компания: оцениваем и измеряем коммуникации. Мы называем эту сферу коммуникационными исследованиями, и она очень узкая. Настолько, что мы каждый день чувствуем себя первопроходцами, потому что тратим много сил на то, чтобы рассказать о ней.

Специалисты в области коммуникаций, маркетинга, рекламы и PR не так часто оценивают эффективность своей работы и не всегда полностью представляют, какие инсайты можно получить даже на основе простого анализа семантического ядра. Мы убеждаем их проводить поисковые исследования — сравнивать свои ощущения и гипотезы с тем, чего ждёт аудитория, прежде чем предпринимать какие-то действия.

 — Ты упомянула проект для Ozon, за который вы получили награду…

— Мы каждый год участвуем в международной премии AMEC Awards — это своего рода «Оскар» в отрасли. Там есть номинация, которую мы любим, — «новые инструменты, технологии, подходы к измерениям». Все новаторские проекты подаём туда. За год до премии я, размышляя о развитии своей команды, задумалась об анализе большого массива неструктурированных текстовых данных.

Мы нашли партнёра, который согласился поработать с машинным обучением на русском языке (у него есть свои особенности). Эту технологию мы опробовали на всём объёме данных Ozon.

На Amec Summit в 2015 году

 — С какой задачей пришёл Ozon?

— Нужно было выяснить, как в СМИ интерпретируют их изменения, трансформацию и как на это реагируют пользователи в соцсетях. Удалось ли им стать мультикатегорийной площадкой или они остались в сознании людей магазином книг? И воспринимают ли их как сервис, верят ли в успех, что пишут о них люди, говорят позитивно или негативно?

В СМИ о компаниях с позитивным образом обычно идёт ровный поток положительно-нейтральных упоминаний, а вот в соцсетях то и дело встречается «мне доставили заказ на два часа позже».

Важно было понять, где конструктивный негатив, а где нет, на что стоит обратить внимание. Главной нашей задачей было посмотреть, изменилось ли позиционирование, что считывает аудитория, что можно поменять, где усилиться.

В итоге мы предоставили эти данные, и Ozon изменили свои скрипты в соцсетях и в традиционном колл-центре, а также некоторые другие процессы. Вот такой проект мы подали на международную премию.

 — Что за технологию вы использовали, как обрабатывали данные?

— Это готовое решение обработки неструктурированного текста — продукт российской софтверной компании «Мегапьютер». Они специализируются на таких вещах и делают это уже не только для российского рынка. Любой, кто захочет, может купить лицензию и пользоваться продуктом. Наш проект для Ozon — в партнёрстве с ними.

Я познакомилась с ребятами на лекции в вузе, и тогда наконец увидела то, что мне нужно. Когда шла туда, понимала, что буду единственной из бизнеса, но они меня очень заинтересовали.

Лилия на лекции в Strelka Institute for Media, Architecture and Design

 — У вас регулярно выходят подборки трендов в PR, в том числе анализ эволюции мемов. Кто их готовит?

— Да, нас нельзя назвать сапожниками без сапог. В PR Malina мы настроили поиск на себя и конкурентов. Раз в неделю я отсматриваю это в дашборде. А всё остальное готовит аналитический департамент.

Мы проводим 3-4 исследования в год для собственного продвижения. Иногда к нам кто-то приходит, как было с исследованием по real time в музеях, и мы делаем проект в партнёрстве. Иногда это наши задумки. Например, исследование о будущем — о том, как люди его представляют. Та же история с мемами: нам показалась интересной тема, мы пришли с идеей к Яндексу, и они дали данные Wordstat.

Когда я думала, как развивать команду, то решила нанять людей с бэкграундом в полноценных PR и маркетинговых исследованиях, на основе которых создаются коммуникационные стратегии, мониторится их реализация, оценивается эффективность. После мы вместе с главой отдела взяли филологов без опыта в исследованиях, но тонко чувствующих тексты и понимающих, к какому эффекту в сознании приводят разные слова, что врезается в память и направляет поведение, а что остаётся за бортом, — их экспертиза в сочетании с психологией нам очень помогает.

Так что это командная работа.

 — Что дают вам такие исследования?

— В первую очередь позволяют развивать нашу экспертизу, портфель исследовательских методов, продуктов. Мы хотим показать, что наша аналитика разнообразная, что мы сочетаем разные подходы и получаем неожиданные результаты. В клиентских проектах мы не можем поделиться всем от начала до конца, а ведь в этом и есть красота исследований: когда открыто рассказываешь, какая была гипотеза, какие использовали инструменты, что подтвердилось и нет, что получилось в итоге.

 — С какими задачами к вам приходят чаще всего?

— Мы начинали как мониторинговое агентство, и нашим флагманским продуктом остаётся классический мониторинг СМИ и соцсетей — это 70% всех заказов. Он нужен ежедневно, меняются только форматы. Для одних это чатик в Telegram в режиме реального времени, для других — еженедельный дайджест, выжимка для руководства, которую показывают на совете директоров.

Второй продукт — разработка систем KPI, подведение итогов года, корректировка на следующий год: всё, что касается больших сложных проектов. Третий продукт — опросы аудитории. Мы опрашиваем не только потребителей, но и экспертов, журналистов, представителей НКО и госорганов — получается 360-градусный образ компании со всех сторон.

 — Обращаются ли к вам публичные личности, звёзды, политики?

— Так исторически сложилось, что мы практически не работаем в сфере политического пиара — это отдельный сегмент внутри отрасли. А шоубиз обращается. Не часто, но тем не менее. Например, среди наших клиентов есть Светлана Лобода.

Звёздам важнее узнать, изменилось ли отношение к ним так, как они планировали. Или посмотреть, как именно изменилось, чтобы они могли дальше выстраивать правильную коммуникацию с аудиторией и партнёрами. Бывает, с нами работают агентства, которые подбирают инфлюенсеров для своих заказчиков. Они просят провести анализ нескольких селебрити, сравнить их между собой, чтобы понять, кто лучше подойдёт для проекта.

 — Как думаешь, история с Дзюбой — спланированный пиар или неожиданность?

— Больше похоже на неожиданность. Есть хорошая книжка «10 заповедей коммуникационной войны», только закончила её читать и нахожусь под впечатлением. Они как раз рассматривают публичные кризисные ситуации и изучают, спонтанно они возникли или нет. Очень показательные кейсы, я советую всем, кто интересуется пиаром и маркетингом.

 — Кто из российского шоубиза делает запланированные PR-вбросы?

— Приведу два примера. На первый мы обратили внимание, потому что у нас есть исследование по мемам, и один из них — «лабутены» «Ленинграда». Это выглядело шикарно и спонтанно, но мы как исследователи видим, что это была спланированная акция.

Второй пример — Киркоров с клипом Ibiza. Это точно был тест аудитории, потому что ему требовался абсолютно другой подход. То, как он это сделал, вызывает у меня уважение. Он готов рисковать.

Круглый стол Ассоциации AMEC в 2019 на тему оценки эффективности PR. Лилия Глазова — модератор

 — Как вести себя компаниям в медиапространстве, когда их клиенты нарушают правила? Например, Аэрофлот списал бесплатные мили за 14 лет у владельца толстого кота.

— Я слежу за Аэрофлотом последние 2-3 года и уверена, что их реакция на кота не была случайной. И это не было ошибкой. Компания довольно долго работала над тем, чтобы пассажиры перестали таскать безумное количество сумок, следили за их размерами, доплачивали за перевес и багаж.

У меня есть ощущение, что случай с котом попал под коммуникационную стратегию. Аэрофлоту надо было ввести размер багажа, перевозку животных, ещё какие-то правила. Они медленно шли по списку и, когда возникали такие кейсы, реагировали на них соответствующе. Не думаю, что это не укладывалось в их стратегию.

 — Хорошо, но разве в этом случае вина и наказание соизмеримы?

— Классически считается, что на кризис можно отреагировать так:

Первый вариант. Высказать официальную позицию и больше не отвечать.

Второй. Если ты понимаешь, что у новости маленький потенциал и она не разойдётся, вообще не реагировать.

Третий. Забить позитивом.

Четвёртый. Переключить внимание на другую тему. Помнишь, когда во время антидопингового скандала вдруг заговорили о том, что мельдоний повышает потенцию?

Бывает, когда сделали всё: и забили позитивом, и попытались переключить внимание — но не сработало. Тогда есть пятый вариант — переключить внимание с негатива на негатив. Как в том анекдоте: с «ужас-ужас-ужас» на просто «ужас». Думаю, с котом так и следовало поступить. Потому что сейчас он как будто присоединился к образу самого Аэрофлота. Хотя мы не знаем, какие цели они ставили и чего достигли.

 — Окей, допустим, это было в рамках коммуникационной стратегии. Когда бренду пора её разрабатывать?

— В самом начале. Если не получается, то как только появятся ресурсы. Сколько будет стоить коммуникационная стратегия? У нас был холивар на эту тему, называли цифры от ста тысяч рублей до десяти миллионов. Всё зависит от того, нужно проводить исследования или нет. Если они уже есть, ценник будет один, нет — другой. Это всегда индивидуально.

 — Построить коммуникационную стратегию без исследований невозможно?

— Конечно. Мы не делаем коммуникационных стратегий без исследований. Если в PR News приходят с таким запросом, мы просим поделиться исследованиями, которые уже есть. Если их достаточно, то мы берёмся за разработку коммуникационной стратегии без дополнительных исследований. Но в 99% случаев недостаточно, поэтому сначала, как правило, запускается проект по исследованиям, и только потом по комстратегии.

Без коллаборации агентства с клиентом не будет хорошей коммуникационной стратегии. После того как вы получили исследования, важно провести стратегические сессии, мозговые штурмы, ещё раз обсудить цели бизнеса.

 — По каким KPI можно понять, что стратегия работает?

— Есть одно правило, которое я называю триадой. KPI должны быть привязаны к коммуникационным целям, а те, в свою очередь, — к бизнес-целям. Дальше, когда продумываешь эти цели и KPI, работает принцип SMART. В зависимости от целей бизнеса ты разрабатываешь коммуникационные цели и под них подбираешь KPI. Вот основной подход. В одном из модулей курса этому посвящён целый урок.

 — Интересный или необычный клиент, для которого вы разрабатывали коммуникационную стратегию.

— Приведу пример Aviasales, хотя с ними это был партнёрский проект. После первого этапа нашего исследования по мемам про realtime-посты к нам пришло агентство Comunica. Ребята предложили проверить, насколько эффективны realtime-посты Aviasales и не слишком ли они рискуют. По сути, мы занимались реконструкцией их коммуникационной стратегии.

Первое откровение случилось, когда мы поняли, что посты из соцсетей перепечатывают традиционные медиа, принося Aviasales практически 10% потока. Второе — когда решили опросить пользователей. Мы зашили в анкету скриншоты realtime-постов Aviasales с комментариями на грани фола. Тех, кому понравилось, оказалось гораздо больше, чем тех, кто ответил, что никогда отныне не будет пользоваться услугами компании.

В середине проекта мы познакомились с Aviasales, и они поделились ежедневной динамикой трафика сайта. Мы наложили активности в медиа и соцсетях на трафик — там была корреляция.

«Мы построили корреляционную модель, и коэффициент корреляции был высокий. С точки зрения бизнеса это приводило им аудиторию»

Если бы я писала коммуникационную стратегию Аэрофлоту, то ни в коем случае не посоветовала бы им так себя вести. Но для Aviasales важно продолжать в том же духе. Конечно, есть небольшие риски, но если они планируют оставаться в своей нише, их не много.

 — Ты преподаёшь на курсе «Директор по маркетингу». О чём ты там рассказываешь?

— О том, как разработать коммуникационную стратегию, из чего она состоит, как вообще подойти к снаряду. Что нужно вытащить из аналитики, какие выводы сделать, в чём суть инсайта, как сформулировать big idea, ключевые сообщения, какие каналы и инструменты продвижения выбрать, как не забыть про антикризис и провести анализ рисков. Модуль, который я веду, больше теоретический, чем практический, — но очень важный, потому что без него невозможно двигаться дальше.

Самое сложное — это разработка ключевых сообщений и чёткая формулировка big idea, которая закрывает потребность вашей аудитории. Но её важно рассматривать не только с точки зрения потребителей, но и с точки зрения всех аудиторий. Поэтому модуль и называется «Коммуникационная стратегия», а не «Маркетинговая стратегия» или «Бренд-стратегия».

На съёмках онлайн-лекции в Skillbox

 — Модуль теоретический, но потом будет практическое задание?

— Да, будет воркшоп, где я буду мучить всех разработкой ключевых сообщений. В этом плане мне нравится сочетание теории и практики. Человек сможет прослушать лекции и потом отработать самую сложную часть на понятных примерах. Я уверена, что они хорошо отложатся в памяти, и, когда люди будут придумывать сложные стратегии в рамках своего проекта, им это поможет.

Приведу пример своей студентки. Мы говорили про коммуникационную стратегию рекламного агентства, и она придумала ключевой месседж: «Мы хотим быть Tesla на рекламном рынке». И всем сразу понятно, потому что в голове моментально возникает образ. Во время воркшопа я покажу такие простые механики, чтобы люди могли самостоятельно использовать их в будущем.

Интернет-маркетинг на практике

Вы изучите SMM, копирайтинг, таргетинг и продвижение в интернете. На примере кафе с доставкой еды вы разберёте, как продвигать бизнес в интернете, и соберёте сильное портфолио.

Пройти бесплатно

Попробуйте 4 профессии в интернет-маркетинге на практике ➞
На бесплатном мини-курсе вы исследуете ЦА, создадите сайт, оформите социальные сети, напишете продающие тексты и настроите рекламу. Смотреть программу