Как научиться писать экспертные статьи
2026-02-21 10:04 Diff
https://skillbox.ru/media/marketing/kak_nauchitsya_pisat_ekspertnye_stati/

#Руководства

  • 1 июл 2020
  • 0

Как научиться писать экспертные статьи

Несколько правил, которые помогут вам написать свою первую экспертную статью. Если вы, конечно, эксперт.

 vlada_maestro / shutterstock

Главный редактор Skillbox. Эксперт по контент-маркетингу и отраслевым медиа.

Это памятка для экспертов, желающих научиться писать статьи. Это не пособие по копирайтингу или писательскому мастерству — материал предназначен для специалистов, которые хороши в своей области, но не знают, как подступиться к своему первому тексту.

Тезисы, приведённые тут, не абсолютны и справедливы только для начинающих авторов.

Никто не напишет свою первую статью хорошо с первого раза. Написание статей — просто один из навыков, который мы приобретаем. Этому можно научиться, его можно тренировать, от тренировки он развивается.

Писатель создаёт художественные образы, конструирует эмоциональное пространство. В художественном произведении каждый читатель видит что-то своё.

Автор статьи доносит до читателя конкретную мысль или идею. С хорошей статьёй невозможно задаться вопросом «Что нам хотел сказать автор?» — ответ на это часто есть уже в самом заголовке.

Поэтому «научиться писать статьи» означает «научиться просто и понятно выражать свою мысль». Вы можете использовать при этом художественные приёмы, но только как дополнительный инструмент.

Стилевые и художественные изыски часто ухудшают восприятие статьи. Читатель увлекается формой — и теряет линию рассуждения, вплоть до полного искажения смысла читаемого текста.

Автор любит своё творение и не видит в нём изъянов. Так бывает у родителей: их дети прекрасны, потому что свои. Практически невозможно оценить свой текст из позиции «автор»: в этой позиции вы всегда будете под очарованием своего творения. Поэтому даже умные и чуткие к слову люди, бывает, пишут плохие тексты.

Для решения этой проблемы придумали должность «редактор». Редактор — это не тот, кто лучше всех пишет. Когда редактор сам пишет статью, он точно так же любит её и точно так же не замечает проблем.

Редактор — это человек, который чувствует язык, разбирается в нём, но, что важнее всего, он конкретному тексту не автор. Поэтому видит его объективные достоинства и недостатки.

Когда редактор сам пишет статью, он отдаёт её другому редактору на проверку.

Простой способ выйти из роли автора — дать тексту «отлежаться». Написав статью, отложите её на день-два. За это время авторский угар спадёт, и вы увидите массу возможностей для улучшения.

Помните главное: пока вы в позиции «автор» — вы воспринимаете текст неадекватно. Сегодня вы готовы убить за любое слово критики, а завтра вам может быть стыдно за этот же самый текст.

Несколько советов, которые упростят ваши первые шаги.

Экспертные статьи хороши ровно до тех пор, пока автор — эксперт. Берите только те темы, в которых чувствуете себя уверенно и где можете подкрепить свои слова личным опытом. Именно личный опыт делает экспертные статьи особо ценными и придаёт им глубину.

Есть форматы, не требующие личного опыта, — например журналистские обзоры. Это совсем отдельные направления, со своими приёмами и инструментами, этому всему нужно отдельно учиться. Если вы только начинаете работать с текстами, не отходите от своей экспертной ниши — на старте это ваше главное конкурентное преимущество.

Если вы эксперт, то у вас в голове масса крутых тем и идей, которыми хотелось бы поделиться. И вы хотите взять самое интересное и рассказать об этом.

Это примерно то же самое, что, первый раз надев коньки, сразу пытаться сделать тройной тулуп.

Скорее всего, не получится — и вы будете разочарованы и расстроены. Возможно, даже решите больше никогда этим не заниматься.

Примите как данность: чтобы хорошо работать со сложными темами, надо «набить руку» на простых и небольших текстах. На них вы приобретёте базовые навыки работы со словом, без которых просто невозможно хорошо справиться с чем-то серьёзным.

Для своих первых статей выбирайте очень конкретные и фокусированные темы. Не пишите, о чём хотелось бы поговорить вам. Напишите о простых вопросах, которые волнуют многих читателей в вашей отрасли.

Сделайте три статьи о том, как добиться какого-то конкретного и измеримого результата. Или пять объяснений каких-то конкретных тем, понятий, ситуаций.

Вот критерии для выбора:

  • точно сформулированная тема: «что такое», «как сделать», «почему» и прочее;
  • чёткое знание ответа на этот вопрос;
  • однозначность этого ответа — не стоит брать для первых текстов темы, где много вариативности: «с одной стороны…, но с другой стороны…»;
  • возможность дать глубокий ответ в небольшом тексте.

Почти все начинающие авторы страдают гигантоманией, для них норма — статьи по 15–20 тысяч знаков. Иначе кажется несерьёзно.

Для своих первых статей старайтесь не превышать объём в 3–5 тысяч знаков. Лучше плотная и содержательная статья на 4 тысячи символов, чем двадцать экранов «воды».

Хотите написать статью о том, как собрать «похожую» аудиторию в соцсетях? Назовите её «Как собрать похожую аудиторию в Facebook* и „ВКонтакте“».

Разбейте всю статью на логические части, из которых состоит ответ на вопрос в заголовке. «Вначале сказать об этом, потом — об этом и вот об этом». Скорее всего, пункты плана можно будет превратить в подзаголовки внутри текста.

Каждый пункт проверяйте критерием «Как это помогает ответить на вопрос статьи». Если особо не помогает — выбрасывайте или превращайте в отдельную статью.

Хуже всего у начинающих авторов получается самое начало текста. Кажется, что нужно «расписать ручку», прежде чем перейти к содержательной части. Поэтому в первых абзацах пишется много общих слов, которые как бы подводят читателя к последующему.

Этого не нужно. Читатель уже подготовлен вашим заголовком, сразу переходите к главному.

ПлохоХорошо«Очень часто начинающие маркетологи сталкиваются с проблемой перерасхода бюджета в рекламных кампаниях. Это приносит компании убытки, а специалисту огорчение. Есть ли способы, которые помогут контролировать бюджет и всё время держаться в заданных рамках? Да, такие способы есть, и мы их рассмотрим в данной статье».«Расскажу о трёх лайфхаках, благодаря которым вы никогда не превысите планируемый бюджет».

Пишите просто: короткие фразы, без метафор и «рюшечек». Украшения и стилистические вольности — это уже другой уровень. В первых текстах всё это только подчеркнёт несовершенство вашего навыка.

Ваша главная цель — донести мысль, а не покрасоваться умением обращаться со словом. Любые украшения должны быть оправданы и помогать доносить мысль, а не отвлекать внимание читателя.

ПлохоХорошо«Ну что же, на четыре стороны помолясь и тайным знанием об основах маркетинга вооружась, подступаем, трепеща, к первой главе нашего повествования: регистрации в Facebook*».«Шаг 1: регистрация в Facebook*».

Экспертная статья — это концентрат конкретности. Как можно меньше общих слов; всё, что можно конкретизировать — конкретизируйте. Цифры, даты, факты, названия книг и исследований, ссылки на источники — без этого текст просто не имеет смысла.

ПлохоХорошо«Для решения этой проблемы мы придумали креативную рекламную кампанию и с её помощью смогли повысить доход предприятия».«Мы столкнулись с проблемой (описание). Для её решения нам нужно было достичь (перечень целей). Мы придумали рекламную кампанию (детальное описание, примеры креативов) и запустили её (даты проведения, площадки, бюджеты). Кампания дала (описание результатов). В итоге мы (итоговые результаты: цифры, изменения процессов и пр.)».

Напомним, что для первых текстов лучше находиться в коридоре 3–5 тысяч знаков. Не тратьте буквы на описания очевидностей, даже если эти описания кажутся уместными.

Делая обзор сервиса, не надо детально расписывать стандартную процедуру регистрации: «Нажмите на пункт „Регистрация“, заполните поля „Ф. И. О.“, „e-mail“…»

Люди лучше понимают, когда им объясняют на примерах. Или когда они видят то, что им объясняют.

Поэтому приводите примеры и показывайте иллюстрации. Если вы объясняете, как настроить рекламную кампанию в Facebook*, то лучше не перечислять элементы интерфейса, а разобрать всё на примере учебной задачи: «Допустим, нам нужно запустить рекламу для школы спортивной ходьбы» — и приводить скриншоты процесса настроек.

Чем лучше структурирован текст, тем лучше он воспринимается читателем. Структура текста задаётся заголовками, абзацами и списками.

Заголовками мы делим текст на смысловые части. Для читателя заголовок становится визуальной опорой, позволяющей не потерять линию чтения. Без заголовков текст сливается в сплошное полотно и быстро утомляет читателя.

Переходя к новой смысловой части, уместно будет поставить заголовок.

Заголовки должны быть понятными и пояснять, о чём пойдёт речь дальше.

ПлохоХорошо«Приоритеты и планирование»«3. Определяем приоритеты задач
(текст)

4. Составляем план работ»
(текст)

Придерживайтесь двух простых правил.

Правило первое: одна мысль — один абзац. Переходим к следующей мысли — начинаем новый абзац.

Правило второе: абзац больше шести строк в высоту по возможности лучше разбить на два, так будет проще читать.

Списки тоже разбивают «полотно» текста, делая его легче для восприятия. Кроме того, перечень, данный списком, работает лучше — меньше риск, что потеряется что-то важное.

Поэтому перечисления старайтесь давать списком (если это позволяет смысл текста).

«На балансе компании числятся три телеги, два мотоцикла, один автобус и один трактор „Кировец“».

«На балансе компании числятся:

  • три телеги;
  • два мотоцикла;
  • автобус;
  • трактор «Кировец»».

Не получится использовать список: «По иссохшей дороге друг за дружкой уныло пылили к горизонту три телеги, два мотоцикла, автобус и трактор „Кировец“, рёв которого не оставлял шансов для прочих звуков в округе».

Вернитесь к пункту «Автор относится к тексту как к ребёнку». Это большая проблема. Никогда не отдавайте на публикацию только что написанный текст. Нужно взять паузу. В идеале — на пару дней, но если их нет (дедлайн горит), то хотя бы на несколько часов. В это время стоит заняться чем-то совсем другим, постараться забыть о тексте. После вернитесь к нему, перечитайте и исправьте то, что бросилось в глаза.

Пункты, по которым можно провести базовую проверку текста и саморедактуру:

  • Ответили ли вы на вопрос в заголовке? Если нет, то что нужно добавить/изменить, чтобы ответить? Примечание: иногда стоит менять не текст, а сам заголовок.
  • Проверьте заголовки разделов: они должны быть логичными и «говорящими».
  • Длинные предложения сократите или разделите на части. Если предложение длиной более двух строк — скорее всего, его можно сделать компактнее.
  • Абзацы уменьшите. Одна мысль — один абзац, и старайтесь держаться в пределах 4–6 строчек.
  • Уберите общие фразы, не дающие какой-то конкретной информации.
  • Убедитесь, что всё в порядке с конкретикой, фактами и подтверждающими ссылками.

Стилистическая редактура — тема большая, но есть несколько типовых проблем, которые встречаются почти в каждом тексте начинающих авторов. Вот на какие слова и конструкции стоит обратить внимание в первую очередь.

«Данное» и «является». Маркеры, скорее всего, указывающие на канцелярит. Часто встречаются в паре, например: «Данная статья является руководством по эксплуатации». Чаще всего их можно заменить более живыми формулировками: «Это — руководство по эксплуатации».

Но даже и по отдельности эти слова не украшают текста. Вместо «я являюсь генеральным директором компании» лучше сказать «я — генеральный директор компании», а вместо «данная проблема не имеет решения» — «эта проблема не имеет решения».

«Было». Само по себе слово полезное, но иногда его становится слишком много. Примерно так: «Это было в начале августа, я тогда был начальником смены, и, хотя работать было нелегко, настроение у меня было самое романтическое».

Надо сказать, что исправлять эти набежавшие «было» довольно сложно. Но нужно.

«Который». В большинстве случаев это полезное слово, кроме конструкций типа «который используется для того, чтобы». Замена такой формулировки на «использующийся, чтобы» улучшает текст.

Длинные сложные предложения. Если видите в своём тексте предложение с несколькими основами и сложными согласованиями, стоит над ним поработать. Скорее всего, его можно разделить на несколько отдельных, читать которые будет гораздо проще.

Писание статей — навык. Он развивается только от повторений и тренировки. Возможно, вас расстроят первые результаты. Это нормально. Просто не останавливайтесь. Повторяйте раз за разом, смотрите на тексты других экспертов, работайте над ошибками.

И всё получится.

* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности.

Интернет-маркетинг на практике

Вы изучите SMM, копирайтинг, таргетинг и продвижение в интернете. На примере кафе с доставкой еды вы разберёте, как продвигать бизнес в интернете, и соберёте сильное портфолио.

Пройти бесплатно

Попробуйте 4 профессии в интернет-маркетинге на практике ➞
На бесплатном мини-курсе вы исследуете ЦА, создадите сайт, оформите социальные сети, напишете продающие тексты и настроите рекламу. Смотреть программу