Rivalry2

HTML Diff

1 added 1 removed

Original 2026-01-01

Modified 2026-02-21

1 <a>#Мнения</a>

2 <ul><li>26 сен 2025</li>

3 <li>0</li>

4 </ul><h2>От "Прилипал" до "Скрепышей": разбираем коллекционные акции в российском ретейле</h2>

5 Когда пришёл за молоком, а ушёл с наклейками, кружкой и чувством победы.

6 Фото: Westend61 / Getty Images

7 Пишет тексты самостоятельно вместо того, чтобы создавать машину, которая смогла бы писать за неё. Сопротивляется пустоте и цифровому рабству.

8 Наблюдениями поделился SMM-маркетолог медиа "<a>Справочная</a>" и автор телеграм-канала "<a>душный смм</a>" Макс Лызлов.

9 Волнение, лёгкая дрожь в руках, внезапный азарт - в буклет для получения сковородки осталось вклеить последнюю наклейку. Помните это чувство?

10 В начале 2010-х акции с маленькими подарками при покупке в сетевых магазинах воспринимались как целое событие. Речь не только о наклейках, но и об игрушках, аксессуарах, коллекционных фигурках. Это была настоящая победа маркетологов в борьбе за внимание и лояльность покупателей.

11 Сегодня подобные акции проводят постоянно - они стали привычным фоном, поводом задать очередной вопрос на кассе. Что случилось: механика устарела или внимание размылось из-за частоты акций? Стоит ли инвестировать в лояльность клиентов подобным образом в 2025 году? Сейчас разберёмся.

12 <ul><li><a>Как коллекционные акции обрели популярность</a>в российском ретейле</li>

13 <li>Как<a>запускать такие акции сегодня</a>, чтобы они работали</li>

14 </ul>Коллекционные акции - один из ярких примеров реализации поведенческого маркетинга. Это подвид маркетинга, который работает не только с логикой, но и с эмоциями, привычками и триггерами поведения.

15 Такой подход уместен там, где важны частые и эмоционально окрашенные покупки: в ретейле, e-commerce, сегменте развлечений и сервисов по подписке. Именно в этих сферах люди часто принимают решения спонтанно, под влиянием эмоций или социальных факторов.

16 В коллекционных промоакциях ретейлеры обычно задействуют сразу несколько классических приёмов:

17 <ul><li>Создают искусственный дефицит - ценность предложения растёт, если срок акции ограничен, а товаров меньше, чем покупателей.</li>

18 <li>Активируют у покупателей эффект Зейгарник - стоит только начать собирать коллекцию, как человек стремится её закончить, чтобы снять напряжение.</li>

19 <li>Создают социальное доказательство - клиенты хотят вступить в комьюнити коллекционеров и избежать FOMO.</li>

20 </ul>Эти триггеры цепляют на старте - в верхней части<a>воронки продаж</a>. Дальше они укрепляют эмоциональную связь с брендом и влияют на ключевые показатели: трафик, средний чек и выручку. Поэтому такие акции обрели популярность у ретейлеров.

21 Одним из первых примеров в России стала акция "Перекрёстка" "Собачки в кружках", которая проходила в 2010-2011 годах. По <a>данным</a>"Коммерсанта", механика с наклейками и игрушками в брендированных кружках дала сети более 10% роста сопоставимых продаж. Дополнительный ажиотаж вызвала задержка поставок: игрушек не хватало, и их ждали неделями.

22 На фото кружка из той самой коллекцииФото: "<a>Форум о журнальных коллекциях</a>"Настоящий взрыв популярности случился с "Прилипалами" в "Дикси" (2015-2016). В первую волну было продано 29 миллионов игрушек, во вторую - уже 36 миллионов. По <a>данным</a>РБК, средний чек вырос до 500 рублей, трафик "Дикси" прибавил 4-7%, а вклад акции в квартальную выручку достиг 20%. Дополнительный импульс дали соцсети: там стали появляться группы, где покупатели обменивались фигурками и обсуждали коллекции.

23 Так выглядят забавные игрушки на присосках от "Дикси"Фото:<a>Дикси</a>Эти кейсы показали, что даже небольшой бонус способен выстроить полноценный эмоциональный сценарий для покупателя. Но со временем одних игрушек стало мало. Тогда ретейлеры, основываясь на уже существующих в массовом сегменте сюжетах и мирах, превратили процесс получения подарка и коллекционирования в полноценное приключение для покупателя.

24 Так, ещё в 2013 году сеть "О’кей" запустила кампанию с Angry Birds, когда красные птички и зелёные свиньи из мобильной игры были на пике популярности. За 16 недель<a>рост сопоставимых продаж составил 4-5%</a>, а трафик в сегменте "семьи с детьми", по некоторым оценкам, увеличился на 6%.

25 Плюшевые игрушки из промоакции "О’кей"Скриншот: "О’кей" / Skillbox MediaСеть "Лента" подхватила тренд и уже в 2016 году выпустила коллекцию домино со смешариками. В соцсетях появилось<a>целое комьюнити</a>для обмена, в которое вступали не только дети, но и их родители.

26 Кости домино со смешарикамиФото:<a>Дарудар</a>/ Skillbox MediaВ то же время ретейлеры пробовали запускать в промо коллекционные фигурки с неизвестными и новыми персонажами, но, разумеется, проигрывали конкурентам, которые использовали образы из мультфильмов, игр и мемов.

27 В 2020-х интерес к игрушкам в упаковке стал падать. Компаниям нужно было сделать так, чтобы те продолжали жить и за пределами магазина: в смартфонах, соцсетях и даже играх.

28 Поворотным моментом стала кампания "Магнита" в 2021 году - третья волна "Скрепышей". "Магнит" выпускал коллекцию с таким же названием в 2019 и 2020 годах, поэтому, на первый взгляд, формат был знаком: резиновые фигурки-эмодзи, которых хочется собрать в коллекцию.

29 Но именно тогда работа с коллекциями вышла на новый уровень:

30 <ul><li>Добавили цифровую механику. Вместе с офлайн-фигурками появились виртуальные версии "Скрепышей" в мобильном приложении "Магнита". Можно было "оживлять" их, собирать в цифровом альбоме и открывать анимации. Дополнительно в коллекцию ввели редкие экземпляры, которые активировали новые функции в приложении. Это усиливало азарт и превращало каждую покупку в шанс получить не только игрушку, но и бонус.</li>

31 <li>Игровизация.Покупка перестала быть финалом акции - она становилась стартом игры. После получения фигурки пользователь мог продолжить взаимодействие с ней онлайн: выполнять задания в приложении, проходить миссии, обмениваться с другими участниками. Таким образом, офлайн и онлайн объединились в одну систему, где магазин был лишь точкой входа в мир "Скрепышей".</li>

32 <li>Интегрировали персонажей в контент бренда."Скрепыши" появлялись в постах в соцсетях, попадали в мемы и челленджи, а пользователи сами генерировали контент: обменивались фото коллекций, устраивали конкурсы и шутки. Акции создавали полноценный инфоповод, который подхватывали медиа и блогеры.</li>

33 - </ul>Пример скрепышей из коллекцииФото: "<a>Мой Магнит</a>"За несколько месяцев акции было реализовано 249 миллионов игрушек (в среднем 6 миллионов в день), выручка сети<a>выросла</a>на 1,8%, средний чек - на 1,1%. Всего в приложении было более 1 миллиона участников игры со "Скрепышами", а все уровни прошло более 350 тысяч пользователей.

33 + </ul>Пример скрепышей из коллекцииФото: "<a>Мой Магнит</a>"За несколько месяцев акции было реализовано 249 миллионов игрушек (в среднем 6 миллионов �� день), выручка сети<a>выросла</a>на 1,8%, средний чек - на 1,1%. Всего в приложении было более 1 миллиона участников игры со "Скрепышами", а все уровни прошло более 350 тысяч пользователей.

34 Сегодня игрушки-сюрпризы уже не создают прежнего вау-эффекта. Акции стали привычными, а значит, они воспринимаются как белый шум. Чтобы они сработали, нужен новый подход. Вот какие фишки можно внедрить в кампании с коллекционными акциями.

35 Герой вместо бонуса.Успешные кампании строятся вокруг узнаваемых персонажей. Так, во "Вкусно - и точка" коллекция "Смешариков" в 2025 году вызвала<a>ажиотаж</a>именно из-за желания получить фигурку любимого героя.

36 Сезонные кампании.Промо, связанные с праздниками или премьерами фильмов и мультсериалов, цепляют лучше, чем вечные коллекции.

37 Модульные наборы.Из отдельных предметов можно собрать новые - как в обновлённых "Скрепышах", где базовые элементы объединялись в конструкции.

38 Интерактивная упаковка.Пакет или коробка тоже может стать частью игры: QR-код ведёт в приложение, а картон можно превратить в локацию для героя.

39 Вторичное использование.Здорово, когда игрушка становится не только сувениром, но и брелоком, аксессуаром или частью обихода. В противном случае она быстро оказывается в мусоре.

40 Главное правило: акция должна быть встроена в экосистему бренда и продолжать жить за пределами магазина. Тогда она увеличит объём продаж и укрепит лояльность, а не станет очередным одноразовым подарком на кассе.

41 Однозначно не стоит запускать акции без эмоционального компонента, ограничиваться только офлайном без цифровой поддержки и копировать чужие коллекции без исследования своей аудитории.

42 Интернет-маркетинг на практике

43 Вы изучите SMM, копирайтинг, таргетинг и продвижение в интернете. На примере кафе с доставкой еды вы разберёте, как продвигать бизнес в интернете, и соберёте сильное портфолио.

44 <a>Пройти бесплатно</a>

45 <a>Бесплатный курс по digital-маркетингуРазбираемся в SMM, копирайтинге, таргетинге и не только. Все участники получат доступ к телеграм-каналу о маркетинге, где смогут искать проекты и обмениваться опытом. Пройти курс</a>