Rivalry2

HTML Diff

1 added 1 removed

Original 2026-01-01

Modified 2026-02-21

1 <a>#статьи</a>

2 <ul><li>30 апр 2021</li>

3 <li>0</li>

4 </ul>Вендоры предлагают множество типовых CRM-решений. Любое может оказаться бесполезным для компании, если не задать разработчику правильные вопросы.

5 Рассказываем обо всём, что нужно для руководства бизнесом, командой или проектом, - от SMM и SEO до корпоративных финансов.

6 О различных типах CRM-систем, их маркетинговых задачах и составлении чек-листа для разработчиков рассказывает преподаватель курса "<a>Директор по маркетингу</a>" и руководитель программ лояльности в "Едадил", X5 Retail Group и "Яндекс.Лавке" Арсений Уланов.

7 Арсений Уланов, руководитель отдела CRM в "Яндекс.Лавке"Краткая справка

8 В течение трёх лет выстраивал персонализированный маркетинг для брендов на онлайн-агрегаторе спецпредложений торговых сетей и FMCG-производителей "Едадил". Отвечал за построение программы лояльности в X5 Retail Group и CRM-системы в торговой сети "Перекрёсток". Система целевых коммуникаций, выстроенная им в "Перекрёстке", принесла сети до 2% дополнительных продаж.

9 Понятие CRM напоминает зонтичный бренд, который под общим названием объединяет разные технологические решения.

10 В том или ином виде CRM-система есть практически в каждой компании. Когда у вас есть некоторое количество клиентов (в случае B2C) или контрагентов (в случае B2B), вам нужно держать в фокусе взаимодействие с ними. Чем интересовался клиент, на каком этапе находится сделка, в каком объёме ему проданы тот или иной товар или услуга. Создать CRM, которая накапливает данные о клиентах, совсем несложно - в худшем случае базу ведут в Excel.

11 На этом базовую задачу CRM можно считать решённой. Такая "база данных" в компании может служить подспорьем клиентской службе поддержки. Но в последние 30 лет технологии шагнули гораздо дальше, и теперь о CRM говорят как о системе, которая не только накапливает данные о клиентах, но и позволяет взаимодействовать с ними.

12 Например, включать клиента в персональные или общие маркетинговые акции, программу лояльности, начислять ему бонусы за покупки, списывать их в точке продаж или конвертировать в сопутствующие услуги. Для этого нужна более сложная и продвинутая маркетинговая CRM-система.

13 В таком виде CRM представляет сложное IT-решение - внедрять его предстоит разработчикам, а не маркетологам. Но если выбор CRM-системы не опирается на маркетинговые требования, результат может быть катастрофическим. История знает не один случай, когда отсутствие внятного чек-листа при покупке приводило к тому, что CRM стоимостью в миллионы оседала мёртвым грузом на балансе компании. Поэтому, выбирая CRM, важно понимать её атрибуты.

14 По большому счёту у CRM одна стратегическая задача - удерживать клиентов. Она позволяет делать это двумя способами:

15 <ul><li>улучшая продукт компании в соответствии с реальными потребностями клиентов;</li>

16 <li>распределяя внутренние ресурсы компании так, чтобы самые прибыльные из них всегда составляли ядро её клиентской базы.</li>

17 </ul>В первом случае накопленные CRM данные о контактах и сделках позволяют анализировать, что происходит с продуктом и какие его характеристики нужно улучшать. Эта же информация позволяет сделать обслуживание клиентов предсказуемым и управляемым процессом: фиксировать обращения в компанию, ставить напоминания об ответах и дедлайнах.

18 Во втором случае речь идёт о программе лояльности. Лояльность - это взаимная жертва, которую компания и её клиенты приносят друг другу. Клиент жертвует свои деньги и время. А компания жертвует прибылью, делая скидки или оказывая особые услуги отдельным клиентам.

19 Проблема в том, что если давать привилегии всем клиентам, то у компании не останется прибыли.

20 В конкурентной среде невозможно быть одновременно и качественным, и дешёвым, и быстрым. Лояльность самих клиентов непредсказуема и непостоянна: переключение части нашей аудитории на конкурентов - нормальное явление. Маркетологи могут попытаться предотвратить эти колебания в части самых прибыльных клиентов компании - за счёт особых условий, преференций и скидок. И CRM играет здесь незаменимую роль, помогая правильно распределить эти привилегии.

21 Продвинутость и сложность CRM определяются тем, какие маркетинговые механики она умеет поддерживать. Это не просто красивый интерфейс, где отображаются данные ваших клиентов. А система, которая не уступает по сложности банковскому процессингу.

22 На первый взгляд, система, которая делает скидки на различный объём закупок, не сложнее той, что фиксирует поступление и списание денег на счёте. Но разработать её не так просто, как кажется. Потому что маркетинговые механики можно по-разному реализовать в разных сегментах потребителей.

23 Чек-лист с требованиями к вендору CRM-системы как раз и состоит из описания маркетинговых сценариев, разработанных в вашей компании. Важно делать это предельно конкретно: CRM, которая умеет делать скидку на чек - хорошо знакомое многим 10% при покупке на 1 000 рублей, - может не уметь давать скидку на товар. Если не фиксировать в брифе такие мелочи, в итоге можно получить от вендора вовсе не ту CRM, на которую рассчитывали вы и ваши клиенты.

24 Конкурируя, вендоры CRM-систем адаптируют кастомные клиентские решения под типовые продукты своей линейки. Это обуславливает огромное число вариаций архитектуры, функционала и стоимости CRM на рынке. То, что наилучшим образом подойдёт B2B-компании с десятками клиентов и необходимостью наладить бизнес-процессы, будет абсолютно неприменимо для B2C с задачей построить программу лояльности для нескольких миллионов клиентов.

25 Важно понимать, что CRM не универсальны в своих функциях, - их выбор должен опираться исключительно на внутренние потребности компании.

26 Можно сказать, что есть три типа CRM-систем:

27 1) те, что просто собирают данные о клиентах компании и хранят автоматизированные сценарии программы лояльности;

28 2) те, что анализируют собранные данные, умеют сегментировать клиентов по заданным характеристикам и прогнозировать поведение потребителей;

29 3) и те, что автоматизируют маркетинговые коммуникации с клиентами.

30 Большинство CRM на рынке относятся к первой категории. То есть умеют только накапливать клиентские данные в руках менеджеров вашей компании. Выбрать такую систему гораздо проще, так как все требования сводятся в основном к тому, чтобы у неё был красивый и удобный интерфейс.

31 Более дорогой и сложной CRM становится, когда она занимается не только сбором данных, но и настройкой маркетинговых сценариев на конкретных клиентов. Например, если мы хотим, чтобы доступ к ней был не только у менеджера компании, но и самого клиента. Клиент может вносить и изменять свои данные через личный кабинет на сайте и в мобильном приложении. Или активировать персональную карту лояльности, синхронизировав свои покупки в точках продаж и онлайн с нашей CRM-системой.

32 Второй типфункционала называется CRM лишь условно. Это системы автоматизации аналитики - с операционными системами они имеют мало общего.

33 Система аналитики группирует собранные операционной CRM данные ваших клиентов, подбирает подходящие им механики маркетинговых кампаний, оценивает их эффект и прогнозирует поведение потребителей в разных сегментах. Разработчиков CRM в этой категории существенно меньше - ведущими до недавнего времени считались глобальные разработчики SAP, SAS и IBM.

34 Наконецтретий тип CRM, автоматизирующий коммуникации с клиентами, отличается от всех предыдущих даже аббревиатурой. Правильнее называть такую систему CMS-системой - она сочетает в себе функционал всех предыдущих ступеней CRM.

35 Чтобы лучше понять, как работает CMS, представим, что вы пользуетесь всеми предыдущими типами CRM-систем одновременно. В операционной CRM хранятся актуальные данные ваших контрагентов и автоматизированные сценарии программы лояльности. Аналитическая CRM сегментирует клиентскую базу в соответствии с заданными нами атрибутами и рассчитывает эффект от различных сценариев. CMS-система управляет обоими, извлекая сегменты из аналитической CRM, маркетинговые механики - из операционной, и модерирует коммуникации с клиентами в каждой из этих связок.

36 К примеру, еженедельно рассылает push-уведомления определённой категории клиентов в контексте соответствующего сценария программы лояльности.

37 Эти различные типы CRM внедряются последовательно. Без операционной CRM сложно накопить полные данные о своих клиентах. Именно она является по-настоящему необходимой на старте работы с CRM. Не стоит внедрять аналитическую систему до тех пор, пока вы не разобрались в сегментах своей аудитории и в том, как обрабатывать собранную информацию. На промежуточном отрезке аналитическую CRM можно заменить ручными расчётами. Например, с помощью бесплатных инструментов вроде MS SQL.

38 Сперва нужно сформулировать задачи, которые будут в автоматическом режиме решаться CRM-системой. Задачей считается:

39 <ul><li>опция, которую может активировать клиент или оператор;</li>

40 <li>постоянное или переменное условие программы лояльности, которое можно активировать произвольно или автоматически, при достижении определённых количественных значений. Например, скидка на третий товар при покупке двух;</li>

41 <li>характеристика работы самой CRM. Например, ежедневный бэкап данных на сервере компании.</li>

42 </ul>Как правило, задачи группируются по категориям, которые соответствуют функциональным характеристикам CRM:

43 Задачи обязательно нужно ранжировать по приоритету и формулировать подробно. Ранжирование позволит определить вместе с вендором оптимальную с точки зрения функционала и бюджета конфигурацию CRM-системы. А предельно конкретная формулировка задач - избежать эффекта испорченного телефона.

44 Например, "поддержка скидок" - это размытая формулировка с неясными требованиями. А "поддержка скидок на отдельные товары и группы товаров с произвольным значением скидки и переменными значениями времени суток и дня недели" - требование, которое исчерпывающе описывает возможности CRM в плане автоматизации скидок.

45 Образец расширенного списка требований к CRM доступен по <a>этой ссылке</a>.

46 Бриф на разработку CRM не обязательно должен быть ультимативным набором требований. В идеале нужно дать вендору самому рассказать о том, что он умеет, а что - нет. Для этого в общем списке требований достаточно добавить несколько полей, которые разработчик заполняет на своё усмотрение:

47 <ul><li>наличие требуемой функции в CRM;</li>

48 <li>нет, но можно доработать;</li>

49 <li>нет, доработка невозможна;</li>

50 <li>стоимость доработки требуемой функции;</li>

51 <li>и сроки этой доработки.</li>

52 </ul>Скорее всего, именно по этим полям брифа вы будете сравнивать предложения нескольких вендоров и выбирать оптимальную конфигурацию CRM.

53 Наиболее эффективный этап отбора и особый знак качества работы вендора - это референс-визиты в те компании, где уже пользуются похожей конфигурацией CRM выбранного разработчика. Если вендор согласен организовать референс-визит, это означает, что он лоялен требованиям клиентов и уверен в качестве решений, которые предоставляет. Во время референс-визита сложно что-то утаить, особенно если вы умеете задать точные вопросы.

54 - <a>Более 80 курсов со скидкой до 60%Курсы по Excel, бухгалтерии, управлению проектами, аналитике для старта карьеры. Подарок - бесплатные уроки по нейросетям. Записаться →</a>

54 + <a>Более 80 курсов со скидкой до 55%Курсы по Excel, бухгалтерии, управлению проектами, аналитике для старта карьеры. Подарок - бесплатные уроки по нейросетям. Записаться →</a>