Rivalry2

HTML Diff

1 added 1 removed

Original 2026-01-01

Modified 2026-02-21

1 <a>#статьи</a>

2 <ul><li>28 мар 2022</li>

3 <li>0</li>

4 </ul><h2>Матрица БКГ на примере: ищем в компании дойных коров, проекты‑звёзды и бесполезных собак</h2>

5 Рассказываем про матрицу Бостонской консалтинговой группы. От каких направлений бизнеса лучше отказаться, а в какие проекты нужно инвестировать?

6 Фото: DEA / A. DE GREGORIO / Getty Images

7 Рассказывает просто о сложных вещах из мира бизнеса и управления. До редактуры - пять лет в банке и три - в оценке имущества. Разбирается в Excel, финансах и корпоративной жизни.

8 Руководство компании "Фермер по соседству" оказалось в тупике. Менеджмент не знает, как дальше развивать бизнес.

9 В компании есть четыре направления: интернет-магазин фермерских продуктов, офлайн-магазины, доставка заготовок для блюд с рецептами и приложение для здорового образа жизни.

10 Главный источник прибыли - интернет-магазин. В офлайн-точках продаж мало, но руководству жалко их закрывать. Сервис доставки продуктов с рецептами развивается и набирает популярность. А ЗОЖ-приложение появилось недавно, и ощутимой отдачи от него пока нет.

11 Перед менеджментом стоит вопрос: как распределить ресурсы между всеми направлениями, чтобы получать прибыль? Может, всё-таки закрыть офлайн‑магазины и уйти в онлайн? А может быть, стоит вложить ресурсы в доставку продуктов с рецептами, а от интернет-магазина постепенно отказываться? И что делать с ЗОЖ-приложением?

12 Для таких ситуаций есть матрица Бостонской консалтинговой группы, известная как матрица БКГ. В статье мы расскажем, что такое матрица БКГ и как ей пользоваться.

13 В 1968 году основатель Boston Consulting Group Брюс Хендерсон предложил стратегию для стабильного роста прибыли. Суть стратегии: компания должна брать деньги из прибыльных направлений, которые уже не требуют значительных инвестиций, и вкладывать средства в быстрорастущие новые проекты.

14 Так появился инструмент стратегического планирования бизнеса - матрица Бостонской консалтинговой группы. Она помогает менеджерам разобраться, какие направления кормят бизнес, какие будут кормить, если в них больше инвестировать, а какие только тянут вниз.

15 Матрица БКГ представляет собой лист, разделённый на четыре сектора: "коровы", "звёзды", "собаки" и "проблемные дети". Каждое направление бизнеса нужно отнести к одной из этих групп. Критерии - доля рынка и темпы роста. Как разнести направления по матрице, мы будем рассказывать<a>ниже</a>, а сейчас разберём каждую группу.

16 Инфографика: Майя Мальгина для Skillbox Media"Дойные коровы".Эти направления приносят прибыль и кормят бизнес. Они не требуют инвестиций из источников внутри или вне компании. Однако "коровы" также и не растут, потому что уже достигли потолка рынка.

17 Характеристики "дойной коровы":

18 <ul><li>направление достигло зрелости;</li>

19 <li>остаётся лидером рынка;</li>

20 <li>рынок - стабильный или спадающий;</li>

21 <li>высокий уровень продаж;</li>

22 <li>высокий уровень прибыли: доходы сильно превышают расходы.</li>

23 </ul>"Коров" нужно доить. Долю рынка увеличить уже невозможно, но нужно поддерживать эти направления, чтобы они сохраняли сильные позиции. Прибыль от "дойных коров" нужно направлять в другие проекты.

24 "Звёзды".Требуют больших затрат, но будут приносить много прибыли в будущем. Это активно растущие направления. Уже сейчас они генерируют большой доход, но они могут развиваться и дальше.

25 Характеристики "звёзд":

26 <ul><li>находятся в стадии развития;</li>

27 <li>на пути к позиции лидеров рынка;</li>

28 <li>рынок - растущий;</li>

29 <li>высокий уровень продаж, возможен дальнейший рост;</li>

30 <li>высокий уровень прибыли;</li>

31 <li>требуют больших расходов.</li>

32 </ul>На развитие таких направлений нужно направлять все лучшие ресурсы компании. Если активно инвестировать в "звёзд", они могут превратиться в "дойных коров".

33 "Проблемные дети".Требуют больших инвестиций, приносят мало прибыли или не приносят её вообще. Это направления, которые относятся к быстрорастущим отраслям, но при этом пока не успевают за рынком. Чтобы они начали приносить доход, в них нужно инвестировать активнее - укреплять их положение на рынке.

34 Характеристики "проблемных детей":

35 <ul><li>находятся в стадии внедрения;</li>

36 <li>рынок - растущий;</li>

37 <li>низкий уровень продаж, но рост возможен;</li>

38 <li>низкий уровень прибыли;</li>

39 <li>требуют больших расходов.</li>

40 </ul>Компания должна решить, есть ли свободные ресурсы для развития этих направлений. Если есть - "проблемных детей" нужно превращать в "звёзд". Если свободных ресурсов нет - от таких направлений нужно отказываться.

41 "Собаки".Не требуют больших затрат, приносят мало прибыли. Это направления, потерпевшие неудачу, либо направления падающего рынка. Они приносят мало прибыли и неперспективны для компании.

42 Характеристики "собак":

43 <ul><li>находятся в стадии спада;</li>

44 <li>рынок - стагнирующий;</li>

45 <li>низкий уровень продаж, рост невозможен;</li>

46 <li>низкий уровень прибыли;</li>

47 <li>не требуют больших расходов.</li>

48 </ul>Компания должна ликвидировать или перепозиционировать эти проекты.

49 Сначала нужно распределить все направления в компании по квадратам матрицы. Чтобы сделать это, проекты оценивают по двум критериям:

50 <ul><li>Доля рынка, которую занимает направление. Сравнивают либо выручку, либо единицы объёма: штуки, подписки, клиентов и так далее. Можно считать показатель по формуле: продажи компании за год / продажи ведущего конкурента за тот же период.</li>

51 <li>Темп роста рынка. Измеряется в процентах. Данные можно получить из открытой онлайн-статистики либо рассчитать самостоятельно, используя сведения о выручке ведущих конкурентов. Можно воспользоваться формулой: темп роста рынка = (продажи в этом году - продажи в прошлом году) / продажи в прошлом году.</li>

52 </ul>"Дойные коровы" занимают большую долю рынка с низкими темпами роста. "Звёзды" увеличивают свою долю в растущей отрасли. У "собак" низкая доля на рынке, который не растёт. "Проблемные дети" относятся к растущей отрасли, но сами развиваются плохо.

53 Секторы матрицы БКГ совпадают с этапами жизненного цикла продукта. Каждое направление однажды станет либо дойной коровой, либо собакой, как показано на схеме ниже.

54 Инфографика: Майя Мальгина для Skillbox MediaКогда направления распределили по матрице, нужно сформулировать стратегию. Идеальная стратегия по Бостонской матрице выглядит так:

55 1) развивать сильные стороны "проблемных детей", чтобы они скорее превратились в "звёзд";

56 2) инвестировать в "звёзд" до их трансформации в "дойных коров";

57 3) как можно дольше сохранять за "дойными коровами" лидирующие позиции, пока они не превратятся в "собак";

58 4) как можно быстрее избавляться от "собак".

59 Матрица БКГ на примере доставки фермерских продуктов.Вернёмся к "Фермеру по соседству". Бостонская матрица для него будет выглядеть так.

60 Инфографика: Майя Мальгина для Skillbox MediaСтратегия для компании будет выглядеть так:

61 <ul><li>вкладывать в интернет-магазин ровно столько, сколько нужно, чтобы поддерживать текущий уровень продаж;</li>

62 <li>большую часть прибыли направить в развитие сервиса доставки продуктов с рецептами, меньшую часть - в развитие ЗОЖ-приложения;</li>

63 <li>закрыть все офлайн-магазины;</li>

64 <li>попробовать понять, жизнеспособна ли бизнес-модель ЗОЖ-приложения. Для этого нужно строить<a>гипотезы</a>и проводить тесты.</li>

65 </ul>Однако у Бостонской матрицы есть большой недостаток.Она не учитывает, что иногда "собаки" дают другим направлениям преимущество по сравнению с конкурентами.

66 Например, офлайн-магазины "Фермера по соседству" могут быть удобны для тех, кто хочет заказывать продукты с самовывозом. Если закрыть офлайн, сервис станет для некоторых пользователей неудобным.

67 Матрицу БКГ важно обновлять хотя бы раз в год. Например, направления, которые изначально были "проблемными детьми", могли уже стать "собаками". Тогда нужно как можно быстрее это признать и перестать вкладываться в них. А может быть, они уже стали "звёздами".

68 - <a>Более 80 курсов со скидкой до 60%Курсы по Excel, бухгалтерии, управлению проектами, аналитике для старта карьеры. Подарок - бесплатные уроки по нейросетям. Записаться →</a>

68 + <a>Более 80 курсов со скидкой до 55%Курсы по Excel, бухгалтерии, управлению проектами, аналитике для старта карьеры. Подарок - бесплатные уроки по нейросетям. Записаться →</a>