Rivalry2

HTML Diff

0 added 0 removed

Original 2026-01-01

Modified 2026-02-21

1 <a>#статьи</a>

2 <ul><li>2 мар 2021</li>

3 <li>0</li>

4 </ul>Все бренды должны общаться дружелюбно и обязательно на "вы"? А вот и нет - есть разные Tone of Voice.

5 Маркетолог. Ушла на фриланс из фармацевтической компании. Специализируется на копирайтинге, брендинге и SMM.

6 Tone of Voice (ToV) дословно переводится с английского как "тон голоса". Это стиль общения бренда с клиентами, пользователями,<a>целевой аудиторией</a>. (Его ещё называют голосом бренда.)

7 Когда люди принимают решение о покупке, они часто руководствуются эмоциями, а не логикой (Это подтверждают многие исследования: например,<a>Nielsen</a>,<a>4Service Group</a>,<a>Базельского университета</a>.) Поэтому маркетологи стараются вызывать нужные эмоции во всех точках касания бренда с потребителем.

8 Tone of Voice как раз задаёт общие правила коммуникации во всех каналах: постах Instagram*, почтовых рассылках, телефонных звонках и так далее. Если на рекламном баннере написать резко и провокационно, а при переходе на сайт пользователь увидит обращение на "вы" и пожелание хорошего дня, - возникнет диссонанс.

9 Через голос бренда демонстрируются и <a>ценности продукта</a>, компании. Человек быстро "считывает", что это - семейный бренд или "тяжёлый" люкс, компания выступает за красоту или за свободу быть собой.

10 Запись вебинара Skillbox о запуске бренда одежды. Из видео можно узнать об особенностях ToV в этой нишеИз ответов на ключевые вопросы:

11 <ul><li>Чем занимается компания? Какие у неё ценности, миссия?</li>

12 <li>В чём особенности продукта? Что отличает его от конкурирующих?</li>

13 <li>Кто целевая аудитория, потенциальные и действующие клиенты? Что люди должны чувствовать при общении с брендом?</li>

14 </ul>Один из инструментов разработки ToV -<a>метод персон</a>. С его помощью можно не только составить<a>портрет целевой аудитории</a>, но и представить сам бренд в виде персонажа.

15 Так может быть проще понять, какой тон/голос подходит для общения с людьми. Возможно, это простой рабочий, который приветствует друзей фразой "Здорово, мужики!" А может, молодой хипстер, к которому можно обратиться "Хэй, бро!" Кстати, персоной бренда может быть не только образ реального человека (покупателя), но и вымышленное существо (среди известных примеров - заяц Duracell, кролик Nesquik).

16 В идеале Tone of Voice разрабатывают до запуска и продвижения продукта - ведь он влияет на всю<a>бизнес-стратегию</a>, включая маркетинговую и коммуникативную.

17 Так каким же может быть Tone of Voice? Я выделяю шесть типов тональности коммуникации:

18 1. "Дружелюбный"бренд общается на равных, но уважительно. Как приятный знакомый, с которым обмениваются только хорошими новостями, делятся уместными шутками. При таком ToV легко что-то советовать по-дружески, запускать интерактивы в соцсетях. Как это делают, например, "Боржоми", "Билайн".

19 2. "Панибратский"бренд - с которым сто лет на "ты", понимают друг друга с полуслова. Можно всё: шутки на грани фола, много сленга. Чаще встречается, если целевая аудитория - молодёжь. Это хорошо видно у G.bar, Aviasales.

20 3. "Наставнический"бренд позиционирует себя как эксперта, поэтому имеет право давать советы, учить жизни, разбирать чужие ошибки. Хорошо подходит для врачей, юристов, онлайн-школ. Яркий пример: Людмила Петрановская.

21 Это я отношу к "наставническому" тону4. "Остроумный"Tone of Voice включает интеллектуальные шутки, метафоры, игру слов, самоиронию. Подходит даже для сложных, "скучных", узких тем - с такой подачей информация воспринимается легче. Я считаю удачными примерами ИКЕА и Ирену Понарошку.

22 5. "Серьёзный"голос - информационный стиль, сухое изложение, лаконичность. Только цифры и факты, шутки в сторону. Вариант для государственных компаний, брендов с продуктами премиум-класса. Примеры: Правительство России, BMW.

23 6. "Провокационный"Tone of Voice выделяет бренд из толпы: он запоминается за счёт сарказма, контента 18+, мата или намёков на него. В то же время такой стиль может многих и оттолкнуть. Примеры: Vizit, Бургер Кинг.

24 Tone of Voice - тональность, голос бренда - единый стиль, правила общения с целевой аудиторией. Он помогает находить "своих" и говорить с ними на одном языке.

25 Правильно подобранный ToV транслирует нужные эмоции, рассказывает о ценностях продукта и компании. В идеале его разрабатывают (в том числе с помощью метода персонажей) ещё до запуска и продвижения продукта.

26 Голос может быть разным: "серьёзным" и "провокационным", "остроумным" и "панибратским", "наставническим" и "дружелюбным". Выбор зависит не только от аудитории, но и от тематики, продукта.

27 Tone of Voice - только часть работы по бренд-менеджменту. Нужно ещё исследовать конкурентов, оценивать место компании на рынке, формировать платформу бренда, рассчитывать бюджет на продвижение и многое другое. Рассказываем, как всё это делать, на курсе "<a>Бренд-менеджер</a>" от Skillbox.

28 * Решением суда запрещена "деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов - социальных сетей Facebook и Instagram на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности.

29 <a>Курс с трудоустройством: "Профессия Бренд-менеджер" Узнать о курсе</a>