Что такое PR и как устроена эта отрасль: подробный разбор для всех, кто с ней незнаком
2026-02-21 07:58 Diff
https://skillbox.ru/media/marketing/chto-takoe-pr-i-kak-ustroena-eta-otrasl-podrobnyy-razbor-dlya-vseh-kto-s-ney-neznakom/

#статьи

  • 1 сен 2025
  • 0

В том числе для тех, кто думает о карьере в PR. Спойлер: это перспективно.

Кадр: фильм «Великий Бак Ховард» / Bristol Bay Productions

Автор с экономическим образованием и бухгалтерским бэкграундом. Работает с текстом как с финансовым отчётом: скрупулёзно выверяет структуру, аргументы и детали. Увлекается психологией.

PR — широкая отрасль, и бизнесу всё чаще нужны люди, которые разбираются в том, как она устроена. Так, с 2024 по 2025 год число вакансий для PR-специалистов выросло на 29%.

В этом материале редакции «Маркетинг» Skillbox Media мы собрали главное о PR. Чтобы написать статью, мы пообщались с фаундерами, директорами и сотрудниками PR-агентств. Они рассказали:

PR (public relations, паблик рилейшнз) — это системная работа по созданию позитивного имиджа и поддержанию репутации компании или персоны. С английского public relations переводится как «связи с общественностью».

Задача пиара — сформировать позитивное мнение о бренде или личности не только у потенциальных клиентов, но и у журналистов, инвесторов, избирателей, представителей госструктур. За пиар обычно отвечают отдельные пиар-менеджеры или специальный PR-отдел; также эту функцию могут передавать PR-агентствам.

PR нужен бизнесу и персонам в разных отраслях. CPO PR-агентства Rassvet.digital Екатерина Шиндяпина говорит, что стабильно высокий спрос сохраняется в сегменте FMCG, IT, финтехе и ретейле.

«Ещё один тренд — рост запросов на PR со стороны государственного сектора и проектов социальной направленности. Наш опыт работы с благотворительным проектом показал: инструментарий остаётся прежним, но коммуникация требует принципиально иного подхода»,— комментирует Екатерина Шиндяпина.

PR могут сравнивать с маркетингом и нативной рекламой, но это некорректно.

Маркетинг — это продвижение товаров и услуг. Фаундер PR-агентства Rassvet.digital Света Ерохнович говорит, что маркетинг нацелен на покупки, его задача — достижение бизнес-метрик: конверсии, ROI и других. PR же «влюбляет» аудиторию в бренд; он работает с восприятием.

Такого же мнения придерживаются PR-директор Urban Cosmetics Group (ex Mixit) Полина Терешина и старший менеджер по работе с международными СМИ в PRhub.ae Анастасия Курникова. Полина Терешина говорит, что PR работает как усилитель: транслирует ценности бренда, обеспечивает бизнесу видимость. Анастасия Курникова отмечает, что PR, в отличие от маркетинга, не приносит прямых лидов и мгновенных продаж; для него важен охват, тональность, вовлечённость и качество контактов.

Сравнивать PR и маркетинг не вполне корректно, говорит PR-специалист и куратор курсов Skillbox Юлия Сюмаченко-Дроздова. «PR — часть маркетинга, причём только одного из его элементов — коммуникации с целевой аудиторией, или продвижения (promotion). Помимо продвижения, в модель маркетинга 4P входят ещё три составляющие: продукт, цена, сбыт (product, price, place)», — комментирует Юлия.

Нативная реклама — реклама, которая органично вписывается в медиаполе и воспринимается как его часть. Она может быть одним из инструментов PR.

«Нативная реклама — всегда платный формат: вы согласовываете публикацию с медиаплатформой и оплачиваете размещение. PR-материал попадает в СМИ на некоммерческой основе — вы не оплачиваете публикацию, в которой упоминают бренд. Площадка размещает её бесплатно, если контент представляет информационный интерес: вы подготовили пресс-релиз, поделились экспертным мнением, организовали событие или эксклюзив для журналистов», — говорит фаундер PR-агентства Rassvet.digital Света Ерохнович.

PR нужен, чтобы решать разные задачи. Перечислим функции пиара, которые чаще всего называют в учебных пособиях:

  • Информационная. Пиар информирует аудиторию о бренде и его продуктах, о ценностях компании и значимых событиях в ней — повышает узнаваемость, поддерживает постоянный интерес, чтобы люди запомнили компанию и доверяли ей.
  • Репутационная. PR формирует доверие к бренду, создаёт его репутацию, укрепляет позитивный образ компании.
  • Коммуникационная. PR позволяет выстроить диалог со всеми группами общества: клиентами, СМИ, законодательными органами и другими.
  • Антикризисная. Пиар помогает бренду преодолеть кризисы, вызванные, например, обилием жалоб клиентов или информационными атаками конкурентов. Его задача — нейтрализовать негатив, восстановить репутацию и доверие клиентов.
  • Внутренняя (корпоративная). PR воздействует не только на внешнюю аудиторию, но и на сотрудников компании: формирует позитивный внутренний имидж, чтобы сотрудники работали продуктивно и рекомендовали работодателя знакомым.

Итогом комплексной PR-работы становится неосязаемый, но важный актив — позитивный образ бренда. Он позволяет бизнесу привлекать больше клиентов, а значит, больше продавать и зарабатывать. Люди, которые занимаются пиаром, тоже могут зарабатывать больше за счёт развитого бренда: претендовать на более высокую зарплату и повышать стоимость услуг.

Рассмотрим пользу от PR на примере кейса. Директор по маркетингу и PR METIZ Татьяна Алёхина рассказала, как пиар использовал производитель комплектующих для протезов.

«В медиа и соцсетях укрепился стереотип, что люди с протезами — киборги и супергерои, а их обычная жизнь оставалась за кадром. Нашей целью было сломать этот стереотип, показав, что протез — часть повседневности, а не повод для героизма. Так родился проект #НЕ_Киборги — истории о людях с ампутациями: о том, как они работают, путешествуют, воспитывают детей и... да, завязывают шнурки.

Мы сняли два видеоролика. Первый — „А как ты шнурки завязываешь?“ — фокусируется на бытовых моментах. Второй — „Одна нога здесь, другая там“ — рассказывает историю активной девушки, которая не даёт стереотипам диктовать, как ей жить. В роликах мы показали обычную жизнь людей, перенёсших ампутацию: без пафоса, с теплотой и юмором. Аудитория заговорила о бренде и о том, что с протезами возможна полноценная жизнь».

Проект показал отличные результаты. Охват узкой целевой аудитории составил 15 тысяч человек. Видеоролики собрали в 2,5 раза больше просмотров, чем обычный контент. Также видеоцикл о жизни людей с протезами включили в программу международного кинофестиваля „Кино без барьеров — 2024“. После участия в фестивале METIZ получил предложения о коллаборациях от нескольких компаний, — делится Татьяна.

В учебных пособиях и в статьях в Сети много классификаций пиара. Мы расскажем про классификацию по адресату PR-кампании, которую часто используют в отрасли.

Есть шесть видов пиара:

  • Отношения со СМИ (media relations, MR) — выстраивание долгосрочных связей с журналистами, блогерами. PR-специалисты отбирают СМИ и инфлюенсеров, создают инфоповоды и предлагают их к размещению. В публикациях и интервью представители компании выражают свою позицию по важным для аудитории проблемам.
  • Отношения с инвесторами — развитие и поддержание двусторонних связей с инвесторами, акционерами, корпорациями, фондами и банками. Компания публикует на сайте пресс-релизы, бухгалтерскую отчётность и нормативные документы, чтобы информировать потенциальных спонсоров о финансовых результатах. Также PR-специалист обрабатывает входящие запросы аналитиков и банков, проводит вебинары и онлайн-мероприятия для инвесторов.
  • Отношения с госструктурами, органами власти (government relations, GR) — поддержание связи со структурами, которые могут влиять на компанию. Чтобы наладить диалог с государством, бизнес участвует в конференциях, государственных и благотворительных программах, а также может выполнять госзаказы и участвовать в разработке новых законов, связанных с отраслью.
  • Отношения с комьюнити — создание сообщества, которое интересуется компанией и её продуктами. PR-менеджер работает с комьюнити комплексно: проводит конкурсы и опросы в соцсетях, организует онлайн-ивенты, выставки.
  • Внутрикорпоративные отношения — коммуникация с сотрудниками. Чтобы укрепить командный дух, делают публикации в корпоративных СМИ, проводят видеоконференции и тренинги для персонала, организуют корпоративные мероприятия и встречи с руководством.
  • Отношения с клиентами — формирование позитивного имиджа в глазах целевой аудитории.

Дальше подробнее поговорим об инструментах, которые используют во всех перечисленных видах пиара.

В PR множество каналов и инструментов. Мы перечислим те, что используют чаще всего на российском рынке, и приведём примеры.

Пресс-релиз — официальное сообщение, созданное на основе инфоповода: значимого события. С помощью пресс-релиза информируют, например, о запуске новых продуктов, мероприятиях, коллаборациях и изменениях в компании. Пресс-релизы размещают на сайте компании или в соцсетях, а также предлагают СМИ для публикации — чтобы привлечь внимание аудитории к продукту или событию.

Так выглядят пресс-релизы на сайте X5 Group
Скриншот: X5 Group / Skillbox Media

Питч — быстрая презентация проекта, продукта или бизнес-идеи за 2–3 минуты. Питчи обычно готовят для мероприятий, на которых выступают представители компании.

Питчи помогают не только сформировать положительный имидж бренда, но и привлечь деньги. Так, команда инвестиционной платформы SK Capital за пять лет привлекла более 3 миллиардов рублей в стартапы в рамках питч-сессий Pitch&Go.

Мероприятия — любые события, которые могут быть полезны бизнесу. Например, отраслевые выставки, форумы, конференции, брифинги. Цель участия в них — наладить контакт с аудиторией, обменяться опытом, получить обратную связь, сформировать образ экспертов.

Компании и организуют мероприятия, и участвуют в них. Например, директор одного из заводов бурового оборудования выступил на международной промышленной выставке «Иннопром-2025» и обратил внимание на проблемы отрасли.

Публикации в прессе и выступления на ТВ и радио — представители компании могут участвовать в них, чтобы повысить узнаваемость и лояльность к бренду.

Например, в 2022 году «Комсомольская правда» опубликовала интервью с директором компании «БВТ Барьер», в котором говорили об импортозамещении и о том, как оно повлияло на производство фильтров для воды.

Собственные каналы — компании могут вести сообщества в соцсетях, каналы в мессенджерах и на видеохостингах, запускать подкасты. Такие каналы позволяют наладить мгновенную связь с аудиторией и быстро реагировать на кризисные ситуации.

Ведение каналов в соцсетях — отдельное направление маркетинга, SMM. PR-специалисты помогают SMM-менеджерам взаимодействовать с аудиторией так, чтобы решались и задачи SMM, и задачи PR.

Например, компания Coca-Cola проводит конкурсы и челленджи в TikTok и других социальных сетях, чтобы повысить вовлечённость аудитории.

Коллаборации с инфлюенсерами, блогерами, селебрити и экспертами — лидерами мнений. Часто их используют для того, чтобы увеличить охват и расширить аудиторию.

Пример успешной коллаборации — партнёрство компании L’Oréal и американской модели Кендалл Дженнер. Она стала амбассадором бренда: регулярно упоминает его продукты в публикациях и снима��тся в рекламных кампаниях.

Выпуск корпоративного мерча — продукции с символикой компании. Инструмент решает несколько задач: рост узнаваемости бренда, привлечение новых клиентов и сотрудников, укрепление корпоративной культуры. Примеры удачного мерча вы можете посмотреть в статье редакции «Дизайн» Skillbox Media.

Какие инструменты используют чаще всего? Фаундер PR-агентства Rassvet.digital Света Ерохнович говорит, что в 2025 году набирают популярность офлайн-ивенты, конференции, форумы, выставки. «Компания может участвовать в сторонних ивентах или организовывать собственные мероприятия. Также популярны креативные механики — ньюсджекинг и PR-кампании, которые вовлекают аудиторию во взаимодействие, например спецпроекты и инсталляции», — комментирует Света.

PR-директор Urban Cosmetics Group (ex Mixit) Полина Терешина тоже считает, что главный тренд в PR — это офлайн-коммуникация. «Доверие к коммерческому контенту падает. Камерные ивенты, бутиковый подход и персональный контакт с клиентами выходят на первый план. В этих условиях бренды должны выстраивать коммуникацию с Z-поколением по иным правилам: с глубоким вовлечением, иронией, честностью и без шаблонных решений», — советует Полина.

Курсы Skillbox, на которых можно получить навыки в сфере PR

  • «Профессия PR-менеджер 3.0» — курс для тех, кто хочет с нуля научиться управлять имиджем бренда в соцсетях и медиа или повысить профессиональный уровень.
  • «PR-менеджер» — программа для тех, кто хочет освоить ключевые навыки, собрать сильное портфолио и найти первые проекты или работу в PR.
  • «Репутационный менеджмент и маркетинг» — курс для тех, кто хочет научиться работать с негативом и отзывами в интернете.

PR-кампания — это комплекс мероприятий, направленный на достижение целей пиара. Фактически проведение таких кампаний — это и есть то, чем занимаются в PR.

Классический алгоритм проведения PR-кампаний состоит из семи шагов:

  • Постановка целей и задач. На этом этапе формулируют конкретные и измеримые цели. Например, повысить узнаваемость ресторана японской кухни или охватить 20 тысяч человек из нового сегмента целевой аудитории.
  • Определение ЦА. Составляют портрет целевой аудитории, изучают её потребности и проблемы, которые можно решить с помощью продукта компании. А ещё изучают интересы ЦА — чтобы понять, какие каналы можно выбрать для взаимодействия с ней.
  • Разработка стратегии. На этом этапе определяют посыл PR-кампании: что и как нужно донести до аудитории. А ещё, исходя из целей, задач и целевой аудитории, выбирают инструменты и каналы коммуникации.
  • Составление бюджета. В смету включают все расходы: участие в конференциях, стоимость публикаций в СМИ, плату за услуги PR-менеджеров и других специалистов.
  • Создание плана PR-кампании. Это пошаговый план действий — в нём расписывают, что, когда и в какие сроки нужно сделать, чтобы достичь поставленных целей.
  • Реализация кампании. На этом этапе запускают пиар-кампанию. Если появляются проблемы, в план могут вносить корректировки.
  • Оценка результатов. Эффективность PR-кампании оценивают с помощью метрик — например, отслеживают охват, стоимость контакта, узнаваемость бренда и другие показатели.

На PR-кампании могут тратить разный бюджет. CPO PR-агентства Rassvet.digital Екатерина Шиндяпина отмечает, что стоимость PR зависит от задач, сроков, форматов и амбиций заказчика.

«Чем масштабнее проект, тем больше требуется ресурсов, специалистов и денег. Разовый запуск продукта в СМИ с привлечением блогеров несопоставим по масштабу с комплексным сопровождением федерального бренда — в которое входят круглосуточный мониторинг, антикризисные коммуникации, креатив, аналитика и ежемесячная отчётность»,— делится опытом Екатерина.

Директор по маркетингу и PR METIZ Татьяна Алёхина говорит, что даже с минимальными затратами можно достичь отличных результатов — если есть сильный инфоповод, социально значимая инициатива или инновационный продукт. «Основные расходы в этом случае — на работу самого PR-специалиста. Ключ к успеху — грамотная подача информации и налаженные связи со СМИ, лидерами мнений и экспертами», — комментирует Татьяна.

PR-менеджер — специалист, который занимается созданием и поддержанием благоприятных отношений с аудиторией. Он делает всё, что мы описывали выше.

Чаще всего PR-менеджер отвечает за решение базовых задач:

  • Планирование PR-кампаний. Определяет целевую аудиторию и посыл кампании, подбирает релевантные инструменты и каналы. Например, если клиенту нужно сформировать образ бухгалтера-эксперта, пиарщик предлагает ему опубликовать статью в журнале «Главбух» или выступить спикером на конференции.
  • Коммуникации со СМИ, партнёрами, подрядчиками. Большую часть рабочего времени PR-менеджера занимает общение. Он договаривается о размещениях комментариев и статей в СМИ, подбирает инфоповоды, создаёт контент или помогает в этом — например, проводит интервью с экспертами компании, чтобы предоставить их комментарии для исследования.
  • Оценка результатов PR-продвижения. Специалист анализирует, как изменились охват аудитории и отношение пользователей к бренду в период кампании, — и предполагает, как можно улучшить результат.

Также PR-менеджер может создавать презентации, работать над развитием HR-бренда, проводить мероприятия, работать с комьюнити, формировать и обновлять базу СМИ и решать многие другие задачи — всё зависит от целей пиара и аудитории, с которой нужно работать.

PR-менеджер может работать в штате компании, в PR-агентстве или на фрилансе. В штате, как правило, специалист работает только с брендами компании; в агентстве может работать с несколькими клиентами. На фрилансе он сам выбирает клиентов — и тоже может вести одновременно нескольких.

Доход PR‑менеджера зависит от квалификации, региона, сложности задач, формы занятости и уровня компании, с которой он работает. На старте — если прийти в отрасль без опыта — можно зарабатывать 25–30 тысяч рублей в месяц, а уже через год работы получать более 100 тысяч. По данным портала «ГородРабот.ру», средняя зарплата PR-менеджера в Москве в вакансиях за первые семь месяцев 2025 года — 111 774 рубля в месяц.

Нейросети трансформируют рынок труда, и спрос на некоторые профессии снижается. Мы узнали мнения спикеров о том, как внедрение ИИ повлияет на работу PR-менеджеров. Они считают, что новые технологии не приведут к исчезновению профессии, но сократят объём рутинной работы. У специалистов появится больше времени для решения творческих и стратегических задач.

«Было бы нелогично, если бы PR-менеджеры не использовали сервисы аналитики или базовые нейросети для оптимизации рутинных процессов. PR — интеллектуальная сфера, и главный актив агентства — специалисты. Крайне нерационально тратить их время и компетенции на расшифровку звонков вместо решения стратегических задач», — говорит CPO PR-агентства Rassvet.digital Екатерина Шиндяпина.

«Ключевая компетенция PR-менеджера — умение создавать доверительные отношения с клиентами, партнёрами, журналистами и обществом. Этот навык нейросети не освоили и вряд ли освоят в обозримом будущем.

ИИ не заменит личную коммуникацию, но технологии станут мощным рычагом для PR-специалистов. Например, нейросети помогают глубже анализировать аудиторию и её запросы, выявлять зарождающиеся тренды и автоматизировать рутину. Поэтому PR-специалисты будущего — это те, кто видит в ИИ и других технологиях не конкурента, а инструмент для достижения целей», — считает директор по маркетингу и PR METIZ Татьяна Алёхина.

Работа в PR, как и в любой другой отрасли, подходит не всем. Мы расскажем, кому стоит попробовать себя в этой сфере, кому она не подойдёт и как можно в ней стартовать.

Кому подходит работа в PR? Фаундер PR-агентства Rassvet.digital Света Ерохнович считает, что, если человек любит общаться, умеет договариваться и быстро переключаться между задачами, ему стоит попробовать себя в PR.

«Работать в PR смогут коммуникабельные люди, которые готовы к большому числу контактов и не теряют фокус в стрессовых ситуациях. PR-менеджер должен обладать способностью к анализу, творческому и системному мышлению, чтобы суметь выстроить стратегию и сформировать комплекс PR-мер», — говорит PR-специалист и куратор курсов Skillbox Юлия Сюмаченко-Дроздова.

Кому работа в PR не подходит? Тем, кто ждёт стабильного графика и избегает публичности — потому что иногда пиарщик становится лицом компании, говорит директор по маркетингу и PR METIZ Татьяна Алёхина. «Пиар-менеджер вынужден быть на связи 24/7, потому что кризисы и новости возникают внезапно. Кроме того, успеху в профессии мешает шаблонность мышления, отсутствие эмпатии, страх перед холодными звонками и боязнь пробовать новое», — дополняет она.

Анастасия Курникова считает, что PR не для тех, кто не любит рутину, быстро выгорает или не готов коммуницировать гибко и уважительно. При работе с медиалистом важна точность, а в коммуникации с журналистами и клиентами — деликатная настойчивость: нужно уметь ждать, напоминать, но избегать навязчивости.

Как войти в отрасль? Начать карьеру в пиаре можно тремя способами: устроиться ассистентом в PR-агентство, получить профильное образование и окончить курсы.

Устроиться ассистентом — способ, не требующий предварительного обучения. Без опыта и навыков можно прийти на должность ассистента в коммуникационное агентство или перевестись в PR-отдел компании, в которой вы уже работаете. Знания можно будет получать в процессе работы.

Профильное образование — спорный способ входа. Базовые специальности для PR-менеджера — маркетинг, реклама, журналистика. Но на то, чтобы получить такое образование, нужно потратить несколько лет. Некоторые работодатели обращают внимание на диплом, но в целом по рынку опыт ценят больше «бумаги».

Курсы не требуют учиться так долго. Они длятся меньше учёбы в вузе и дают знания и навыки, позволяющие претендовать на должность не ассистента, а PR-менеджера. Главное — выбрать курс, на котором будет не только теория, но и практика; в идеале — задания, по которым можно будет получить обратную связь от кураторов.

  • PR (public relations, паблик рилейшнз) — это системная работа по созданию позитивного имиджа и поддержанию репутации компании или персоны. Им занимаются PR-менеджеры, PR-отделы или агентства.
  • PR нужен, чтобы повышать узнаваемость бренда и лояльность к нему, формировать хорошую репутацию, информировать аудиторию о продуктах, поддерживать корпоративную культуру. Пиар позволяет привлекать больше клиентов, а значит, больше зарабатывать.
  • В PR используют разные инструменты: пресс-релизы, питчи, мероприятия, выступления в СМИ, коллаборации с блогерами и другие. Работа PR-менеджера часто сводится к планированию кампаний (в том числе к выбору инструментов), коммуникации со СМИ, партнёрами и спикерами и оценке эффективности мероприятий.
  • Пиар — перспективная отрасль, но она подходит не всем, а тем, кто готов много коммуницировать, мягко добиваться своего и не теряться в стрессовых ситуациях.

Как узнать больше о PR и работе в этой отрасли

  • Если вы хотите узнать больше о PR-технологиях, прочитайте эту статью. В ней рассказали, какие технологии бывают и почему лучше использовать белый, зелёный и розовый PR.
  • Одно из направлений работы в PR — антикризисные коммуникации. В Skillbox Media есть материалы о том, как бороться с чёрным пиаром и как отвечать на негативные отзывы — конструктивные и фейковые.
  • Работа с пиар-кампаниями — один из базовых навыков PR-менеджера. Прочитайте эту статью, чтобы понять, как проводят такие кампании.
  • Тем, кто хочет освоить профессию PR-менеджера, может подойти курс Skillbox «Профессия PR-менеджер 3.0». На нём преподают спикеры с опытом работы от 10 лет. В программе есть не только теория, но и практика — 24 задачи на реальных брифах.

Курс с трудоустройством: «Профессия PR-менеджер 3.0» Узнать о курсе