Rivalry2

HTML Diff

0 added 0 removed

Original 2026-01-01

Modified 2026-02-21

1 <a>#Мнения</a>

2 <ul><li>26 ноя 2021</li>

3 <li>0</li>

4 </ul><h2>Пластические операции на логолицах</h2>

5 Арт-директор Стас Жицкий рассуждает о том, нужно ли переделывать логотип, что к этому подталкивает и к чему это может привести.

6 Дизайнер, художник, арт-директор, копирайтер, колумнист, преподаватель Школы дизайна НИУ ВШЭ. Обладатель более 30 премий и наград в области дизайна, в том числе Good Design и Red Dot. Член жюри фестивалей Cannes Lions, Eurobest, AD Stars.

7 Дизайнер, художник, арт-директор, копирайтер, колумнист, преподаватель Школы дизайна НИУ ВШЭ. Обладатель более 30 премий и наград в области дизайна, в том числе Good Design и RedDot. Член жюри фестивалей Cannes Lions, Eurobest, AD Stars.

8 Автор книги "Притчетерапия, или Книга смыслей о маркетинге" (в соавторстве с Сергеем Кужавским). Был постоянным автором журнала "Сноб", публиковался в журнале о графическом дизайне [кАк), изданиях "Креативный директор", "Ведомости".

9 …Но страшно мне: изменишь облик Ты,

10 И дерзкое возбудишь подозренье,

11 Сменив в конце привычные черты.

12 Александр Блок

13 С поразительной регулярностью та или иная компания, решившая без объявления войны модернизировать - а то и вовсе поменять - свой логотип, становится объектом профессионально-сетевого (да и общепотребительского) хайпа. А я каждый раз задумываюсь, откуда эта ненависть произрастает, и пытаюсь проанализировать: когда и зачем менять своё графическое лицо - и надо ли вообще это делать?

14 Поговорим, почему не надо.

15 Ну с ненавистью всё более-менее понятно - даже та часть дизайнерского сообщества, которая внешне демонстрирует продвинутость, в душе по-обывательски остаётся немножко традиционалистской. А чего уж говорить о рядовом потребителе, которому вынь да положь привычный образ старинного бренда?.. Нечто абсолютно новое, возникшее из ниоткуда, вызывает искренний интерес и у первых, и у вторых. Необратимые же перемены давно знакомого облика частенько порождают естественное отторжение.

16 Как если бы давно знакомая и любимая девушка вдруг пришла на свидание… Даже не с новой причёской радикально другого цвета, а с увеличенной грудью, изменённым разрезом глаз, похудевшая на десять килограммов и отрастившая дополнительные двадцать сантиметров ног. Незнакомая девушка, может, и порадовала бы нестандартным имиджем, а вот своя в доску и изменившаяся почти до неузнаваемости - озадачивает. Причём это ж не "наряда перемена у подруги", а именно что необратимые изменения - необратимые как минимум до следующей пластической операции. Конечно, не пройдёт и месяца, как все пообвыкнутся, не пройдёт и двух, как и не вспомнят ранее привычные черты. Но первое впечатление - шокирующее: "Да как она могла!"

17 Попробую представить, как могла девушка компания решиться на реинкарнацию. Причины - иногда объективны, порой субъективны, зачастую - необходимы, иной раз - абсурдны.

18 Итак…

19 Ну, во-первых, не все меняются. Бренды с многолетнейшей историей не молодятся.

20 Chanel и Hermes, Rolls-Royce и Mercedes-Benz, The New Yorker и даже газета "Правда", как бы мы к ней ни относились, позволяют себе оставаться прежними - ну разве что чуть-чуть седину закрасят и реснички подклеят. И нисколько не выглядят несовременными - наоборот, смотрятся достойно и благородно (впрочем, из достойных мы "Правду" всё-таки исключим по идеологическим соображениям, а по дизайнерским соображениям - оставим: логотип-то клёвый).

21 Изображение: The New Yorker / Chanel Inc. / Rolls Royce / Hermès International / газета "Правда" / Wikimedia CommonsЕсли так кажется, то это может быть и правдой - но о чём это говорит? Это говорит о том, что прежний логотип был слишком модным. А значит - плохим. Можно создавать гипермодные продукты, можно делать себе супермодную рекламу, можно продвигать себя архимодными способами, но модный логотип иметь не стоит. Потому что его сегодняшняя злободневность завтра быстренько превратится в нафталинность.

22 Изображение: Dolce & Gabbana / LIFE / IBM / Gap Inc. / Wikimedia CommonsЛоготип надо стараться делать на все времена: выразительным, красивым, можно - остроумным и необычным, можно - неостроумным и обычным (но легко запоминающимся). Уверяю вас: логотип хорошей любимой фирмы - он как лицо любимого человека - не надоедает, хотя вроде бы и насмотрелся на него за долгую совместную жизнь.

23 Головокружительно мельтешащие перемены личин говорят клиенту не о динамичности компании, а о её нестабильности и ненадёжности. Получается не гибкость, а постоянное прогибание под изменчивый мир. Результатом может оказаться недоверие.

24 Изображение:<a>MoMA</a>С этим не поспоришь. Значит, надо осуществить такие перемены, чтобы после перемен себя уже не переделывать.

25 Например, мы теперь не просто поисковик, а ещё такси, курьерская служба, доставка, производство еды и её готовка. "Я ещё и вышивать могу, и на машинке - тоже…"

26 Можно менять и добавлять бизнесы, но совсем не обязательно менять профиль (в буквальном смысле своего графического силуэта), обрезая себе кончик носа, подкачивая губы и отращивая новые уши нужной формы.

27 Логотипы сервисов "Яндекс". Изображение: "<a>Яндекс</a>"Изменения в бизнесе не всегда требуют кардинальной смены имиджа - если логотип у вас изначально был хороший. Можно его не записывать на приём к пластическому дизайнеру, а просто в каждом отдельном случае чуть-чуть переодевать - меняя не внешность, а, скажем, цвет одежды, пудры и тональника.

28 Опасная идея.

29 Во-первых, тут же посыпется шквал оскорблений аж сразу двух типов:

30 - Говно их новый логотип! Старый был хороший!

31 - Лучше бы сервис улучшили, а не на дизайны деньги тратили!

32 Понятно, что инфосрач мимолётен и проходит, как с белых яблонь дым, но зачем, скажите, вам даже сиюминутный негатив?

33 Изображение:<a>ICQ</a>Изображение:<a>MTV</a>Во-вторых, логичнее создать инфоповод путём смены поведения, а не внешности. Эта мысль уже из разряда маркетинговых стратегий, репутационных поступков, влияния на действительность - а вовсе не из области сугубо графического дизайна…

34 Ну так и мир клином не сошёлся на графическом дизайне.

35 Несмотря на отсутствие клина, мы с вами, уверен, ещё пообщаемся в следующих моих колонках о том, как живут, меняются, уродуются, умирают и реинкарнируются логотипы, как они радуют, отвращают и пугают, как они меняют жизнь своих владельцев и нашу с вами жизнь (последнего не хотелось бы, но таковы реалии).