Есть ли драйверы для роста EdTech-компаний в 2025 году, если «люди наелись» обучением?
2026-02-21 18:39 Diff
https://skillbox.ru/media/edtech/est-li-drayvery-dlya-rosta-edtech-kompaniy-v-2025-godu-esli-lyudi-naelis-obucheniem/

#статьи

  • 5 июл 2025
  • 0

Представители индустрии онлайн-образования поделились идеями и подходами из собственного опыта.

Иллюстрация: Colowgee для Skillbox Media

Редактор направления «Образование» Skillbox Media.

В мае на платформе Livedigital прошёл вебинар на тему «Как обеспечить стабильный рост в онлайн-образовании: стратегический подход». В нём приняли участие СЕО цифровой платформы CIS Lerna Дмитрий Гавдур, а также сооснователь и CEO образовательного проекта Zerocoder Кирилл Пшинник.

Представители EdTech-индустрии поделились наблюдениями о ситуации на российском рынке онлайн-образования в 2025 году и сложностях, с которыми сталкиваются компании, обсудили работающие и неработающие маркетинговые стратегии, дали рекомендации на тему масштабирования образовательного бизнеса, привлечения и удержания студентов, разработки востребованного продукта. Кратко пересказываем идеи и советы спикеров.

Как показали выступления спикеров, в 2025-м продолжают действовать тенденции, отмеченные представителями индустрии в прошлом году.

Как сказал Кирилл Пшинник, рынок онлайн-образования в России из развивающегося превратился в зрелый — на этом этапе рост замедляется, а конкуренция за каждого клиента усиливается. Это означает, что новым игрокам с небольшим маркетинговым бюджетом очень сложно заявить о себе и привлечь студентов. Говоря о конкретных числах, сооснователь Zerocoder заметил, что маркетинговые расходы в пределах 200–300 тысяч рублей позволят в лучшем случае выкупить несколько телеграм-каналов и запустить контекстную рекламу, но «шанс на то, что это выстрелит, очень слабенький». По оценкам Кирилла Пшинника, чтобы новому игроку выйти на EdTech-рынок в 2025 году, потребуется выделить не один миллион рублей на один только маркетинг. Проще говоря, стоимость привлечения студентов возросла.

Дмитрий Гавдур добавил к этому ещё несколько факторов, осложняющих выход новых компаний на EdTech-рынок после окончания периода бурного роста и высокой выручки в 2020–2021 годах. Многие каналы трафика стали недоступны, да и сам рынок изменился — ушёл в прошлое тренд «войти в IT» с возможностью многократно повысить свой доход, и темпы роста в сегменте ДПО заметно снизились. Дмитрий прогнозирует, что маленькие проекты «будут потихоньку схлопываться, если не придумают что-то уникальное»:

«Сейчас это, по сути, огромное конкурентное поле с очень похожими продуктами. Нет каких-то уникальных моделей, все практически копируют друг друга, используют одни и те же маркетинговые стратегии, пытаются завлечь аудиторию стандартными предложениями — такими как гарантии трудоустройства. Но это уже перестаёт работать, люди „наелись“ этого».

Кроме того, по словам CEO Lerna CIS, вскоре компаниям на рынке онлайн-образования придётся конкурировать не только друг с другом, но и с искусственным интеллектом — ведь уже сейчас можно изучать иностранные языки или программирование с помощью ChatGPT и других нейросетевых репетиторов.

Из экономических факторов на рентабельность EdTech-компаний продолжает влиять высокая ключевая ставка — кредиты на обучение становятся слишком дорогими, и лишь немногие россияне готовы их себе позволить. Кроме того, в марте 2025 года в силу вступил закон, позволяющий гражданам установить самозапрет на выдачу кредитов и займов. В первую очередь закон призван защитить россиян от мошенничества, но, по словам Кирилла Пшинника, наличие самозапретов также влияет на эффективность прогрева клиентов: около трети потенциальных студентов Zerocoder имеют самозапреты, а после снятия они действуют ещё сутки. Это значит, что многие клиенты, уже готовые совершить покупку курса в кредит, не могут оперативно этого сделать.

Оба спикера рассказали, что никаких серьёзных и дорогих маркетинговых исследований перед запуском продукта не проводят. Как поделился Кирилл Пшинник, когда возникает идея нового курса, он тут же быстро проверяет с помощью ChatGPT, как и где она реализовалась, смотрит на количество запросов в «Вордстате». Затем команда переходит к тестированию идеи на существующей базе клиентов — проводит вебинар с анонсом и отслеживает заявки и продажи. Если их порядка десяти, то курс идёт в производство, если 2–3, то этим покупателям возвращают деньги или предлагают перейти на другой курс. Таким образом, по словам спикера, можно быстро и без особых затрат проверять огромное количество гипотез, так как от появления идеи до принятия решения о запуске курса проходит всего неделя. Правда, как рассказал Кирилл Пшинник, бывает и такое, что на конкретный продукт есть спрос среди клиентов Zerocoder, а вот холодная аудитория его покупает мало.

Что может предпринять EdTech-компания, чтобы привлечь новых студентов и не только «остаться на плаву», но и вырасти? Кирилл Пшинник считает, что 2025-й — плохой год для самостоятельного старта проектов, но вполне подходящий для развития проектов под уже существующим крупным брендом. Этот путь даёт стартапам сразу несколько конкурентных преимуществ. У крупных игроков есть огромная база клиентов, которой можно воспользоваться, а также развитые каналы привлечения новых студентов. Площадки для маркетинга, как правило, предоставляют им более выгодные условия размещения рекламы, а банки — более выгодные условия рассрочек и кредитов для студентов.

Дмитрий Гавдур, называя себя амбассадором международного масштабирования, посоветовал выходить на ближайшие зарубежные рынки: Казахстана, Узбекистана, Беларуси, Кыргызстана, Молдовы и других. В этих странах, по словам спикера, ниже ключевая ставка, работают каналы трафика, недоступные в России, и это рынки с растущим спросом на онлайн-образование. Причём для выхода на зарубежную аудиторию Дмитрий тоже рекомендовал маленьким компаниям объединяться с крупными брендами и пригласил к сотрудничеству с Lerna — чтобы развивать свой проект без необходимости оформлять за рубежом юрлицо, открывать счета, вникать в юридические и культурные нюансы.

Другой вариант, который назвал сооснователь Zerocoder, — создавать длинные воронки продаж, широко распространённые в инфобизнесе. По словам Кирилла Пшинника, когда компанию только запускали в 2021 году, он общался с топовыми игроками в EdTech-индустрии и узнал, что никаких вебинарных воронок они не запускали — просто покупали прямой трафик, который конвертировался в продажи курсов. Однако для Zerocoder этот способ не сработал:

Фото: Ярослав Астахов / iStock

«Люди приходили к нам на сайт, видели курсы зерокодинга за 80 тысяч рублей, но не понимали, что это такое, и просто уходили. У нас крутилось несколько сотен тысяч рублей бюджета на маркетинг, но мы получили ноль продаж, даже заявок не было, никто не интересовался. Тогда мы были вынуждены построить сложную долгоиграющую схему — сначала собирать клиентов на бесплатные онлайн-мероприятия, несколько месяцев „греть“ их рассылками, вебинарами и прочим. И только когда аудитория разобралась, что такое зерокодинг, начала понимать, как на этом можно зарабатывать, у нас стали покупать курсы», — поделился Кирилл Пшинник.

В Zerocoder убедились, что такая схема, которая раньше казалась опытным представителям индустрии слишком сложной и не очень-то нужной, в 2025 году доказала свою эффективность. Она позволяет компании совершать две трети продаж внутри уже сформированной базы клиентов. Поэтому в условиях, когда трафик дорожает и стоимость лида растёт, экономика компании, по словам её сооснователя, сохраняет стабильность — можно несколько уменьшить маркетинговый бюджет, и маржинальность при этом останется прежней или даже вырастет.

Дмитрий Гавдур тоже рекомендовал присмотреться к механикам инфобизнеса для прогрева аудитории, а также использовать нейросети, чтобы снижать расходы. Он рассказал, что Lerna не так давно запустила ИИ-продажника — бота в Telegram, который общается с потенциальными клиентами, выявляет их «боли» и потребности, ведёт к покупке. Таким образом ИИ выполняет работу, для которой понадобилось бы нанять множество менеджеров по продажам. Кроме того, в Lerna есть бот, разработанный для колл-центра, который также обрабатывает холодный трафик и оценивает потенциальных клиентов по их способности и готовности совершить покупку. Дмитрий поделился, что если полтора года назад в колл-центре Lerna работало порядка 80 сотрудников, то сейчас в отделе осталось 12 специалистов, а количество лидов при этом выросло.

Кирилл Пшинник тоже считает, что бизнесу для повышения рентабельности важно использовать ИИ по максимуму: «Любые процессы, которые можно как-то автоматизировать с помощью ИИ, в 2025 году должны быть автоматизированы. Просто потому, что если вы этого не делаете, то ваш конкурент это точно тестирует или уже внедряет».

Спикеры подчеркнули, что, помимо привлечения студентов, онлайн-школам следует приложить усилия для их удержания — а значит, создавать качественный продукт, который несёт пользу и ценность.

Кирилл Пшинник назвал две ключевые составляющие успешного EdTech-продукта. Первая — инновационность, то, что отличает его от других продуктов на рынке. Запуская, например, очередной курс по маркетингу в соцсетях или Python, не стоит руководствоваться соображением, что EdTech-рынок большой, и своя аудитория в любом случае найдётся. Если вы не предлагаете чего-то уникального, студенты скорее пойдут учиться в известные, крупные и давно существующие онлайн-школы. Нужно делать то, чего ещё нет на рынке, предлагать особенные «фишки», а в идеале — создавать новые рынки под свои инновационные продукты.

Фото: Wavebreakmedia / iStock

Вторая составляющая востребованного образовательного продукта, по мнению сооснователя Zerocoder, — это гарантия результата для студентов. Нужно подумать, как можно гарантировать студенту, что по окончании курса он трудоустроится по новой профессии, начнёт получать заказы на фрилансе или применять полученные навыки на текущей работе.

При этом спикер замечает, что хотя курсы с трудоустройством сейчас предлагают практически все крупные игроки в EdTech, часто за этим обещанием скрывается лишь гарантия собеседований, а не факта трудоустройства: «Когда вы говорите про трудоустройство, на мой взгляд, нужно чётко прописывать, что курс выполнил свою задачу, если выпускник получил работу по новой профессии. Если нет, то это ваши риски, которые вы должны закладывать в бюджет. Например, тариф с трудоустройством может быть дороже».

В качестве возможного варианта Кирилл Пшинник назвал модель Income Share Agreement (ISA) — её название дословно переводится с английского как «соглашение о разделении доходов». По этой модели студент обучается профессии с отсрочкой оплаты и только после трудоустройства перечисляет школе процент от зарплаты. ISA популярна в США, и некоторые российские EdTech-компании тоже пробовали её внедрять, но в нашей стране эта модель по разным причинам не стала массовой. Однако Zerocoder по-прежнему регулярно использует ISA. По словам сооснователя компании, на бизнес эта модель накладывает дополнительные риски, ведь далеко не все студенты доходят до конца курса, и не все окончившие обучение трудоустраиваются по новой профессии. При этом для студентов риски снижаются, как и входной порог для получения новой профессии. К тому же эта модель демонстрирует студентам, что школа берёт на себя ответственность за результат обучения, гарантирует его.

Дмитрий Гавдур посоветовал уделить внимание ещё одному аспекту обучения — эмоциональной составляющей. В первую очередь это касается поддержки студентов — иначе, по словам генерального директора Lerna, есть высокий риск, что студент, столкнувшись со сложностями, просто бросит курс на полпути:

«Студент проходит пару модулей, а дальше у него начинаются вопросы, проблемы, и он сливается. Если при этом студент не обращается за возвратом, а просто бросает учёбу, большинство компаний с этой проблемой ничего не делает. Мы сейчас в Узбекистане пробуем внедрить гибридный формат обучения — раз в неделю собираем студентов в аудитории. Они задают вопросы, делятся опасениями и проблемами, и мы с ними общаемся, объясняем им, помогаем. Кроме того, студенты общаются между собой и понимают, что это нормально, когда страшно, когда чего-то не понимаешь или что-то не получается».

Также Дмитрий считает, что очень важно давать студентам ощущение прогресса в течение курса — особенно во время длительного профессионального обучения, результат которого будет ощутим только в будущем. Стоит отмечать каждый промежуточный порог, достигнутый студентом — например, прохождение модуля, первый заказ на фрилансе и так далее.



Практический курс: «Продюсер онлайн-курсов с нуля до PRO» Узнать о курсе