Что такое ассоциированные конверсии и что о них нужно знать маркетологу
2026-02-21 00:29 Diff
https://skillbox.ru/media/marketing/chto-takoe-assotsiirovannye-konversii-i-chto-o-nikh-nuzhno-znat-marketologu/

#статьи

  • 28 ноя 2022
  • 0

Что такое ассоциированные конверсии и что о них нужно знать маркетологу

Разбираемся, как учитывают ассоциированные конверсии и где их искать в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics.

Кадр: фильм «Чёрный ле́бедь» / Cross Creek Pictures

Шеф-редактор направлений «Маркетинг», «Управление», «Бизнес», «Деньги» Skillbox Media. В прошлом отраслевой журналист и владелец небольшого нишевого ютуб-канала.

Есть каналы, которые не приносят продаж, но влияют на них. Допустим, пользователь подписался на сообщество компании в соцсетях и иногда переходил оттуда в блог. Потом перешёл на сайт из поиска и оформил заказ. Если бы он не был подписан на сообщество компании, он купил бы с меньшей вероятностью.

Оценить влияние таких каналов на продажи помогают ассоциированные конверсии. В этом материале Skillbox Media разберёмся:

Сначала разберёмся с обычными конверсиями. Конверсия — показатель перехода пользователя из одного состояния в другое. Например, из посетителя сайта в покупателя. Показатель рассчитывается по формуле:

Число целевых действий / Число посетителей × 100%

Например, если 5 посетителей сайта из 100 оформили заказ, то конверсия равна 5%.

Также конверсиями называют целевые действия, важные для бизнеса, — подписки, заявки, регистрации. Например, если говорят, что из «ВКонтакте» пришло 40 конверсий, значит, 40 человек оформили заказ на сайте после перехода из соцсети.

Ассоциированные конверсии — конверсии, которых достигли не в анализируемом источнике, а в промежуточных. Когда говорят, что «Яндекс.Директ» принёс 40 ассоциированных конверсий, это значит, что 40 человек переходили на сайт по объявлению и ушли, а потом вернулись из другого источника и оформили заказ.

Вот как это работает. В первый раз человек зашёл на сайт из поиска. Во второй — перешёл по рекламе в «Яндекс.Директе». В третий — зашёл на сайт из соцсети и купил товар. Конверсию получит соцсеть, ассоциированную конверсию — поиск и «Директ».

Анализ ассоциированных конверсий помогает разобраться, какие каналы работают, а какие нет. Если не изучать их, а ориентироваться только на стандартные конверсии, можно разрушить всю воронку продаж.

Во многих нишах пользователи принимают решение о покупке не сразу. Они проходят несколько этапов. Есть маркетинговая модель, которая описывает эти этапы, — лестница узнавания Бена Ханта. Подробно о ней можно прочитать здесь. Вот по каким ступеням проходит пользователь:

  • нулевая — не знает о проблеме и не стремится её решить;
  • первая — знает о проблеме, но не ищет решений;
  • вторая — ищет варианты решения;
  • третья — выбрал решение и теперь ищет компанию, в которую обратится;
  • четвёртая — знает о компании, но не убеждён в том, что должен совершить покупку;
  • пятая — совершает покупку.

На разных ступенях — этапах воронки продаж — нужны разные инструменты. В нашем примере пользователь совершил переход из поиска на третьей ступени, по объявлению в «Директе» на четвёртой, из соцсети — на пятой.

Если не оценивать ассоциированные конверсии, можно подумать, что эффективно работает только социальная сеть, и урезать бюджет на продвижение в поиске и рекламу в «Директе». Но без этих двух касаний пользователь не совершил бы покупку при переходе из соцсети.

На курсах Skillbox можно научиться оценивать эффективность рекламы

Посмотреть ассоциированные конверсии можно в системах аналитики. Сервисы учитывают ассоциированные конверсии по разным правилам — эти правила называют моделями атрибуции.

Есть пять распространённых моделей атрибуции:

Last сlick. По-другому её называют «последнее непрямое взаимодействие». Это самая популярная модель. Весь вес конверсии отдают последнему источнику перехода. В нашем примере пользователь перешёл на сайт из поиска, «Директа» и соцсети. По этой модели конверсию получает соцсеть, а поиску и «Директу» её не засчитывают.

Эта модель показывает, из каких источников чаще всего конвертируются пользователи. Она подходит нишам с коротким циклом продаж и уже сформированным спросом на продукт.

First click. Другое название — «первое взаимодействие». Конверсию отдают первому источнику перехода — в нашем примере это поиск.

First click даёт понимание, откуда приходит трафик, который потом конвертируется в продажи.

Linear model. Линейная модель, в которой вес конверсии распределяют равномерно между всеми посещениями сайта. В нашем примере поиск, «Директ» и соцсеть получат по 0,33 ассоциированной конверсии.

Эта модель показывает, какие источники трафика участвуют в воронке продаж. Если в каком-то канале при модели Linear model нет ассоциированных конверсий, значит, он никак не влияет на целевые действия. Такую модель обычно используют в нишах с длинным циклом сделки, где важен каждый этап взаимодействия с пользователем.

Position-based. Модель «с привязкой к позиции» распределяет ценность ассоциированной конверсии неравномерно. По 0,4 конверсии получают каналы, по которым пользователь попал на сайт в первый раз и тогда, когда совершил целевое действие. Оставшиеся 0,2 конверсии распределяют между другими источниками. В нашем примере поиск и соцсеть получат по 0,4 конверсии, «Директ» — 0,2 конверсии.

С помощью Position-based можно отследить, как пользователь движется по воронке продаж.

Time decay. Другое название модели — «С учётом давности позиции». Чем ближе касание к конверсии, тем больший вес оно получает. В нашем примере поиск получит 0,2 конверсии, «Директ» — 0,3, а соцсеть — 0,5.

Time decay показывает важность всех каналов. Модель позволяет понять, какие каналы генерируют трафик, а какие приводят к конверсиям. Чаще всего её используют для анализа краткосрочных кампаний.

Модели атрибуции, по которым строятся отчёты, можно менять. Например, включить модель Time decay, чтобы оценить новую рекламную кампанию, а потом — First click, чтобы узнать, какой канал приносит больше всего конвертируемого трафика. Как работать с моделями атрибуции в системах аналитики, разберёмся ниже.

У Google Analytics две версии. Universal Analytics — старый формат аналитики от Google, который перестанет работать в июле 2023 года. Google Analytics 4 — новый формат.

В Universal Analytics есть все модели атрибуции, которые мы перечисляли выше. Чтобы пользоваться ими, нужно добавить цели и создать нужную модель. Для этого зайдите в ADMIN → View → Multi-Channel Funnels Settings → New Attribution Model и выберите подходящую модель.

Отчёт можно найти по этому пути: «Конверсии» → «Многоканальные последовательности» → «Ассоциированные конверсии». В отчёте показано, сколько ассоциированных конверсий принесли разные каналы.

Так выглядит отчёт об ассоциированных конверсиях в Universal Analytics
Скриншот: Universal Analytics / Skillbox Media

В Google Analytics 4 тоже представлены все перечисленные выше модели атрибуции. Выбрать подходящую можно в разделе «Администратор» → «Настройки атрибуции».

Выбираете нужную модель и сохраняете изменения — Google Analytics 4 будет собирать данные по этим правилам
Скриншот: Google Analytics 4 / Skillbox Media

Отдельного отчёта по ассоциированным конверсиям в Google Analytics 4 нет. Посмотреть данные можно в отчёте «Пути конверсии». Он находится в разделе «Реклама». По этому отчёту видно, какие каналы были в воронке продаж и сколько целевых действий они принесли. Можно настроить отчёт — выбирать разные модели атрибуции в нём. Это позволит, например, сначала определить точку входа в воронку продаж, а потом — каналы, которые приводят к конверсии.

В «Яндекс.Метрике» работает четыре модели атрибуции:

1) First click, или первый переход;

2) Last click, или последний переход;

3) последний переход из «Директа»;

4) последний значимый переход.

При последней модели атрибуции «Метрика» учитывает переход только из значимых каналов. Незначимые каналы для неё — прямые заходы, внутренние переходы и переходы с сохранённых страниц.

Разделение источников по значимости в «Яндекс.Метрике»
Инфографика: Skillbox Media

Отчёта об ассоциированных конверсиях в «Яндекс.Метрике» нет. Зато можно посмотреть стандартные отчёты с применением разных моделей атрибуции. Например, выбрать подходящую модель в отчёте «Источники, сводка» и увидеть, сколько ассоциированных конверсий приносят каналы по разным целям.

Выбрать модель атрибуции можно здесь
Скриншот: «Яндекс.Метрика»Здесь можно выбрать цель — и посмотреть, сколько ассоциированных конверсий принесли разные каналы
Скриншот: «Яндекс.Метрика»

Приведём пример того, как работают модели атрибуции в «Метрике». Мы выбрали модель, которая учитывает первый переход, и цель — нажатие на кнопку демоверсии на главной странице. Формируем отчёт — и видим, что чаще всего пользователи, заказавшие демопериод, начинают знакомство с сайтом с поиска.

Видно, что поисковые системы участвовали в 3432 конверсиях, — значит, можно продолжать поисковое продвижение
Скриншот: «Яндекс.Метрика»

Всегда оценивайте ассоциированные конверсии. Они не нужны лишь в том случае, если вы используете один канал для привлечения трафика. Но обычно так бывает только с выделенными посадочными страницами, а любой полноценный сайт привлекает трафик из нескольких источников.

Проверяйте каналы по разным моделям атрибуции. Модель атрибуции, с которой вы работаете, может быть неидеальна, и некоторые рекламные каналы могут казаться неэффективными. Прежде чем принимать решение о том, чтобы прекратить работу с этими каналами, посмотрите на отчёт об ассоциированных конверсиях.

Допустим, вы используете атрибуцию по последнему клику, потому что она установлена по умолчанию. Клиенты, прежде чем сделать покупку, переходят на сайт из соцсети, email-рассылки и из Telegram. Большинство покупают после перехода из email-рассылки, поэтому Telegram и тизерной рекламе в этой модели атрибуции засчитывается мало ассоциированных конверсий.

Если посмотреть отчёт, применив линейную модель атрибуции, вы увидите, что соцсети и Telegram тоже важны, и не будете уменьшать бюджет на работу с ними.

Ассоциированные конверсии — конверсии, достигнутые в промежуточных источниках. Если не учитывать их, есть риск отключить рекламные каналы, кажущиеся неэффективными, и разрушить воронку продаж.

Модели атрибуции — правила, по которым конверсии относят к разным каналам. Их много, самая популярная модель — по последнему непрямому взаимодействию: вес конверсии передаётся источнику, из которого пользователь перешёл, прежде чем совершил целевое действие.

В Google Analytics доступно пять базовых моделей атрибуции. Посмотреть отчёт по ассоциированным конверсиям можно в Universal Analytics: «Конверсии» → «Многоканальные последовательности» → «Ассоциированные конверсии». В Google Analytics 4 отдельного отчёта нет, но данные можно увидеть в отчёте «Реклама» → «Пути конверсии».

В «Яндекс.Метрике» доступны четыре модели атрибуции: первый переход, последний переход, последний значимый переход и последний переход из «Директа». Отдельного отчёта нет, но модели атрибуции можно применять к стандартным отчётам — например, к отчёту «Источники, сводка».

  • Конверсии бывают разные — например, из посетителя в покупателя или из лида в продажу. В этом материале разобрались, какие конверсии нужно считать, с чем сравнивать показатели и какой процент конверсии считать нормальным.
  • ROI, ROMI, ROAS — популярные маркетинговые метрики, отражающие окупаемость вложений. Прочитайте эту статью, чтобы понять, как их рассчитывают, в чём разница между ними и какую метрику выбрать, чтобы оценить окупаемость рекламной кампании.
  • «Яндекс.Метрика» — популярный сервис для анализа данных кампаний. В Skillbox Media есть статья о главных отчётах в «Метрике».
  • В маркетинге много метрик, которые нужно учитывать при анализе. Приходите на курс Skillbox «Профессия Маркетолог-аналитик», чтобы разобраться, как подбирать показатели и принимать верные решения на основе данных. Специалисты с такими навыками зарабатывают 90 тысяч рублей уже в начале карьеры.

Почитайте другие материалы Skillbox Media о маркетинге

  • Показатели вовлечённости в соцсетях ER и ERR: что это, как их считать и с чем сравнивать
  • Что такое CTA, где его размещают и как сформулировать сильный призыв к действию
  • Всё о главных метриках для email-рассылок: Open Rate, Click Rate и CTOR
  • Словарь маркетолога. Метрики CPC, CPM, CPA, CPL: что это и как их считают
  • ABC/XYZ-анализ: что это такое и какие решения с помощью него принимают

Интернет-маркетинг на практике

Вы изучите SMM, копирайтинг, таргетинг и продвижение в интернете. На примере кафе с доставкой еды вы разберёте, как продвигать бизнес в интернете, и соберёте сильное портфолио.

Пройти бесплатно

Попробуйте 4 профессии в интернет-маркетинге на практике ➞
На бесплатном мини-курсе вы исследуете ЦА, создадите сайт, оформите социальные сети, напишете продающие тексты и настроите рекламу. Смотреть программу