Rivalry2

HTML Diff

4 added 1 removed

Original 2026-01-01

Modified 2026-02-21

1 Автор статей по SMM и копирайтингу. Чуть не стала кинокритиком, но решила перейти на сторону маркетинга. Учится на медиапродюсера и отлично понимает, как выглядит диджитал глазами начинающего.

2 В рекламе есть свои правила и неписаные законы. Они должны ограждать от нелепых фейлов, но вместе с тем часто загоняют<a>маркетологов</a>в ненужные рамки.

3 Я собрала десять базовых рекламных принципов и столько же креативов, которые их ловко нарушают - и только выигрывают от этого.

4 Огромный мозг с извилинами из толстых журналов занимает почти всё пространство постера. Нужно присмотреться внимательнее, чтобы обнаружить название бренда. Логотип даже не виден целиком, но отлично считываются корпоративные цвета и шрифт.

5 Дело здесь не в излишней скромности креативного агентства Ogilvy. Постер выдвигает на первый план идею, а только потом бренд, словно сообщая: "Шевелите мозгами, читайте журналы - вот даже The Economist, например".

6 Спрятанное название создаёт элемент головоломки, игры со зрителем. Потребители, которые уловят месседж, наверняка почувствуют себя догадливыми и сообразительными. И наверняка посчитают, что уж эту газету они должны читать непременно. Такой подход к рекламе очень точно транслирует позицию журнала как издания для прогрессивных и думающих людей - вспомнить хотя бы знаменитый постер "I never read The Economist".

7 "Я никогда не читал The Economist. Менеджер-стажёр, 42 года".<a>Источник</a>По рекламе сложно догадаться, но No Name - канадский generic brand, который предлагает продукты и бытовые товары. Это такая типичная "безликая" марка в магазине у дома: низкие цены, минималистичная упаковка, единый стиль.

8 Долгое время (а No Name существует с 1978 года) бюджетность была главным преимуществом перед брендами "с именем". Однако они пошли дальше и превратили в бренд отсутствие бренда. "Безликость" стала абсолютной простотой: продукты не содержат никаких вредных добавок, поэтому люди покупают именно хлеб, масло и молоко, а не привлекательное название.

9 Эта идея легла в основу масштабной рекламной кампании бренда в 2019 году. Агентство John St. сделало акцент на нарочитой "примитивности" и узнаваемом дизайне: и от конкурентов отстроились, и потребителю открылись с другой стороны. При этом никаких призывных лозунгов, давления на "боли" или другие эмоции покупателей (а им реклама понравилась: когда вышел мерч No Name, его<a>раскупили</a>мгновенно).

10 Стакан тёмного, почти чёрного пива с плотной шапкой белой пены давно стал визитной карточкой ирландского бренда Guinness. Причём настолько узнаваемой, что в изображении самого пива больше нет нужды. Его можно заменить связкой воздушных шаров, футбольной командой или парковой скамейкой, как и сделали агентства Irish International BBDO и Wings CLL.

11 Так, например, плакат "Welcome home" встречал пассажиров в аэропорту Дублина и сразу напоминал, что их на самом деле ждётна родине. А постер со скамейкой - недавний креатив времён локдауна. Сюда очень удачно вписался знаменитый слоган бренда: "Хорошее приходит к тем, кто ждёт". Получился ободряющий месседж: надо немного подождать сейчас, чтобы потом в полной мере насладиться прогулками на свежем воздухе.

12 Продукт придётся по вкусу не всем, зато рекламу должны оценить многиеВ год своего 130-летия бренд Borjomi вышел на рынок США, и их рекламная кампания - отличный пример, как можно честно рассказать о специфике своего товара, да ещё и обратить её в однозначный плюс. В ролике двое молодых людей пробуют минеральную воду. И если девушка радостно улыбается и кивает, то парень морщится и сообщает: "Э-э, мне не нравится". Следом идёт титр: "Нравится только одному человеку из двух". Наверняка воду Borjomi оценил бы тот самый 1 из 10 стоматологов, которому никак не угодит паста Colgate :-))

13 Реклама, разработанная агентством Battery, вышла под слоганом: "Вкус природы. Вы просто забыли, какова природа на вкус". Креативная подача создаёт впечатление товара "не для всех" и рождает азартное желание попробовать необычную воду - о чём кто-то из YouTube-зрителей и написал в комментариях под видео.

14 Но об исключительных изобретениях можно и поподробнееВ этом шуточном ролике IKEA "гуру дизайна" Йорген Эгхаммер целых две с половиной минуты рассказывает о невероятных преимуществах нового "девайса" Bookbook. Вечный заряд батареи, сенсорная технология управления, моментальная<a>загрузка страниц</a>, интуитивно понятный интерфейс и активируемая голосом система защиты - надо просто сказать: "Извините, это моё". Магия, да и только!

15 Реклама бумажного каталога IKEA-2015 тонко пародирует рекламные ролики Apple с "говорящими" головами на белом фоне и пафосными фразами в духе "Технологии, улучшающие жизнь, должны быть в руках каждого". Зрители шутку оценили: всего за сутки видео<a>собрало</a>больше 700 тысяч просмотров, а сейчас их почти 19 млн.

16 Для радиостанции, которая не насаждает слушателям взгляды и вкусы, этот креатив от агентства "Соль" оказался простым и удачным решением - в меру бунтарским, но очень точным. "Серебряный дождь" позиционирует себя как радио "для людей с собственной точкой зрения", а реклама предлагает эту точку зрения найти (желательно на "Серебряном дожде").

17 У такого рекламного решения есть более известный прародитель, который довёл идею свободомыслия до высшей точки. Это ролик "Don’t" британской газеты The Independent. В нём запрещается буквально всё: не ходи, не говори, не кури, не думай, не читай. Текст, написанный певцом и поэтом Джоном Купером Кларком, сопровождается чёрно-белыми кадрами. На них люди гуляют, разговаривают, курят и делают всё, что им пытаются запретить. И читают - The Independent, конечно же.

18 - Ролик получил Гран-при на "Каннских львах" в 1999 годуА бесконечная реклама - достаточно коротко?Ролик, посвящённый технологии Old Spice Durascent, показывали 14 часов подряд на бразильском телеканале Woohoo. Он стал самой продолжительной рекламной кампанией на телевидении и <a>попал</a>в Книгу рекордов Гиннесса. Видео состоит из коротких клипов, "вложенных" друг в друга. Герои и локации перемешиваются в абсурдной нарезке, но ни один из кадров не повторяет друг друга в точности.

18 + Ролик получил Гран-при на "Каннских львах" в 1999 годуА бесконечная реклама - достаточно коротко?Ролик, посвящённый технологии Old Spice Durascent, показывали 14 часов подряд на бразильском телеканале Woohoo. Он стал самой продолжительной рекламной кампанией на телевидении и попал в Книгу рекордов Гиннесса. Видео состоит из коротких клипов, "вложенных" друг в друга. Герои и локации перемешиваются в абсурдной нарезке, но ни один из кадров не повторяет друг друга в точности.

19 Создатели ролика, рекламное агентство Wieden+Kennedy São Paulo, обыграли таким образом стойкость дезодоранта. Как сообщает первый титр, "эта реклама длится столько же, сколько и действие нового Old Spice", а каждый отрывок заканчивается слоганом "Всегда пахни потрясающе с новым Old Spice".

20 Одновременно с TV-кампанией запустился сайт, где реклама длилась forever в прямом смысле слова. Количество смонтированного материала позволяло не повторять клипы, "даже если смотреть тысячу лет". Но почему-то сейчас сайт не работает, поэтому придётся поверить рекламщикам на слово и довольствоваться трёхминутной версией.

21 Burger King предложил воппер всего за 1 цент. Но заказывать надо в McDonald’sВ истории маркетингового противостояния двух фастфуд-гигантов, Burger King и McDonald’s, чего только не было: и <a>ситуативные подколы</a>в Twitter, и <a>ролик</a>с пародией на клоуна Рональда Макдональда. Но, пожалуй, самая грандиозная троллингово-рекламная кампания - "Крюк за воппером".

22 В течение 9 дней акции жители США могли купить воппер за 1 цент. Он становился доступен в пределах 600 футов (примерно 180 метров) от любого McDonald’s. Тогда нужно было сделать заказ через приложение Burger King и затем забрать его в ближайшем заведении. В рекламной кампании использовали даже изменённый логотип McDonald’s: в перевёрнутом виде он изображал крюк, который предстояло сделать ради почти бесплатного воппера.

23 Результаты кампании, организованной агентством FCB New York, были такими же впечатляющими, как и идея: 1,5 млн скачиваний приложения (за 9 дней!), 3,3 млрд упоминаний и взлёт на первое место в американском AppStore за первые три дня. На десерт - три Гран-при на "Каннских львах".

24 После просмотра этого ролика у многих пользователей вопросы, вероятно, только появились. От "Что я сейчас увидел?" до "Почему у меня завис смартфон?" и "Что вообще рекламируют?" Хотя на первый вопрос креативная команда из агентства Friends Moscow предусмотрительно дала ответ заранее.

25 "Рекламой Yota в ролике в интернете" кампания не ограничилась. Перед тем как появиться в сети, аналогичные видео крутились по TV. Затем запустилась наружная реклама: граффити и плакаты обыгрывали объекты и здания, на которых располагались. Последний, незапланированный этап кампании состоял из вирусных пользовательских мемов в стилистике бренда. Несмотря на скептические прогнозы, реклама оказалась эффективной: спонтанное знание бренда<a>увеличилось</a>на 10%, а количество упоминаний в соцсетях (кроме негативных) - в десять раз.

26 Это не первый случай, когда компании играют в "рекламу без рекламы". В 1991 году на экранах телевизоров появился<a>ролик</a>фирмы "Сэлдом", созданный по тому же принципу. Угадаете, что с ним стало после выхода? Правильно, он тоже завирусился и даже стал культовым.

27 Да так, чтобы не на месяц, а на 30 летВремя обратиться к рекламной классике - ролику Apple "1984". Он выглядит как полноценный короткометражный фильм: с развитием сюжета и эмоциональным накалом. (Режиссёр - Ридли Скотт.)

28 Происходящее на экране отсылает к одноимённой антиутопии Джорджа Оруэлла. В образе "Большого Брата", под влиянием которого находится толпа бритоголовых людей в одинаковой одежде, угадывается компания IBM. В то время она была однозначным лидером рынка компьютеров. Девушка с молотом символизировала Apple - их компьютер Macintosh должен был показать, "почему 1984 год никогда не будет похож на "1984“". Противостояние выражается и в цветах: на фоне серой массы девушка - единственное яркое пятно под стать радужному логотипу Apple.

29 В Сети можно встретить множество упоминаний о том, что реклама была официально показана только один раз - во время трансляции финала Суперкубка по американскому футболу. Но это миф. На самом деле ролик несколько раз появлялся на небольших региональных телеканалах до матча, но не привлёк к себе столько внимания. Зато после того, как его увидели миллионы зрителей, покупать эфирное время не было нужды: реклама уже произвела нужное впечатление. Причём не только на зрителей, но и на профессиональное сообщество (так, ролик получил Гран-при в Каннах).

30 Иногда правила действительно существуют, чтобы их нарушать. Нестандартный подход может дать много охвата и просмотров, удивить и привлечь новую аудиторию, отстроить от конкурентов и принести хорошую прибыль. Но чтобы запускать рекламу, по-настоящему эффективную для бизнеса, нужно уметь делать многое: анализировать рынок, конкурентов и продукт, определять и сегментировать целевую аудиторию, готовить сайт и менеджеров к высоким нагрузкам и так далее. Разобраться со всем этим поможет курс "<a>Профессия Интернет-маркетолог</a>".

31 + Интернет-маркетинг на практике

32 + Вы изучите SMM, копирайтинг, таргетинг и продвижение в интернете. На примере кафе с доставкой еды вы разберёте, как продвигать бизнес в интернете, и соберёте сильное портфолио.

33 + <a>Пройти бесплатно</a>

31 <a>Попробуйте 4 профессии в интернет-маркетинге на практике ➞На бесплатном мини-курсе вы исследуете ЦА, создадите сайт, оформите социальные сети, напишете продающие тексты и настроите рекламу. Смотреть программу</a>

34 <a>Попробуйте 4 профессии в интернет-маркетинге на практике ➞На бесплатном мини-курсе вы исследуете ЦА, создадите сайт, оформите социальные сети, напишете продающие тексты и настроите рекламу. Смотреть программу</a>