Rivalry2

HTML Diff

0 added 0 removed

Original 2026-01-01

Modified 2026-02-21

1 <a>#кейсы</a>

2 <ul><li>19 дек 2024</li>

3 <li>0</li>

4 </ul>Однажды дизайнеры использовали ИИ, заказчик остался доволен, а в интернете кто-то посчитал это неправильным.

5 Изображение: Flowwow / Shuka

6 На Фестивале нового дизайна Sreda-2024 золото в категории "Использование ИИ и нейросетей в брендинге" получил проект бюро Щука для маркетплейса цветов и подарков Flowwow. Команда создала для него "виртуального арт-директора": разработала промпт, который позволяет генерировать иллюстрации в фирменной эстетике бренда.

7 Рассказываем, как в Щуке собирали чувства в графику и какие вопросы ИИ-иллюстрации вызвали у узкой дизайнерской аудитории.

8 Бизнес Flowwow появился в 2014 году: это был один из пионеров цифровизации в нише покупки и доставки букетов. Он приглашал локальные магазины и лавки подключиться к сервису, чтобы продавать цветы не только местным покупателям, но и получить доступ к аудитории в других городах и даже по всему миру.

9 К 2023 году Flowwow стал уже не только цветочным маркетплейсом. Здесь продаются торты, кофе, украшения, свечи, косметика, посуда - всё, что принято дарить, чтобы выразить любовь и признательность.

10 ТВ-реклама Flowwow с месседжем "выручит быстро"В октябре 2024-го компания объявила о ребрендинге, представила новый логотип и начала постепенно обновлять визуальный стиль своих продуктов и коммуникаций.

11 Слева старый знак, справа новый. Итоговый дизайн знака предложила дизайн-команда FlowwowИзображение: Shuka<a>Дизайн-кейс</a>

12 "Цветок Flowwow стал более мягким, гибким и вариативным: мы можем превратить его в торт, коробку с сюрпризом или даже в корону, если это соответствует настроению и контексту.

13 Новый знак отражает нашу мультикатегорийность, отвечает амбициям быть такой платформой, где каждый найдёт что-то особенное".

14 Из <a>презентации</a>о ребрендинге Flowwow

15 Изображение: ShukaКак графика в знаке стала мягче, так и оранжевый, основной бренд-цвет сервиса, стал тише. Коралловый отражает баланс между энергичностью и уютом и явно выделяется на фоне традиционных красных тонов в e-commerce.

16 - Тема подарков в целом вызывает тёплые ассоциации. Что первое приходит в голову при этом слове? Сюрприз, праздник, радость. Поэтому вручение и получение подарков - это процессы, которые сами по себе тянутся к волшебству. Каждый из нас помнит моменты предвкушения сюрприза или той самой реакции от близкого человека. Когда хочется узнать, что же там в коробке, или уже скорее вручить заветный подарок. Эти эмоции и вкладывались в ребрендинг.

17 Он отразил и функцию нашего маркетплейса: часть пользователей заказывает подарки для своих друзей и родных, которые далеко от них. Им важно передать свои заботу и тепло через расстояние.

18 Свою миссию мы сформулировали так: "Дарить радость". Поскольку выбор подарка - процесс не менее интимный, чем его вручение, хочется, чтобы наши клиенты могли провести его в комфортной обстановке. Замедлились. Ведь сказка никуда не спешит.

19 Дарья Бучакова,дизайн-директор маркетплейса цветов и подарков Flowwow

20 Визуально идею и ясную цель Flowwow "дарить то, что радует" выразил образ идеального цветущего сада в фантастическом мире.

21 Изображение: ShukaСказочные сады Flowwow - это миры ярких и чистых эмоцийИзображение: ShukaВ Щуке наполнили эти фантазийные сады-миры сотнями деталей, элементов и персонажей - лёгкими и иллюзорными. Эстетика напоминает амальгаму стилей Руссо, Моне, Ренуара, Лильефорса и современных иллюстраторов хороших детских книг, но отрисовал их не человек.

22 "Мы написали промпт для AI, из тысяч попыток сформировали библиотеку эталонных изображений, после чего усовершенствовали промпт и смогли сохранить стиль при разнообразии сюжетов.

23 Мы создали среду, в которую можно добавлять новые элементы, развивать её, культивировать и оберегать. Мы хотели, чтобы от этого мира было ощущение бесконечности, и сделали авторский промпт вместо ограниченного количества авторских иллюстраций. Искусственный интеллект помог собрать абстрактные чувства и представления об идеальном мире и пополнить команду Flowwow виртуальным арт-директором".

24 Из описания проекта для фестиваля "Среда-2024"

25 Изображение: Shuka- Добавить в визуальный язык Flowwow сказочные миры, вдохновлённые творчеством Анри Руссо, было идеей именно бренд-бюро Щука.

26 У нас изначально сложилась с командой связь. Мы сошлись с ними во взглядах на изменения, в ценностях и подходах. Похожий вайб был очень важен, потому что мы понимали, что ребрендинг ― это всегда долгий процесс, от которого люди могут уставать. Важно, чтобы, помимо договора, нас объединяли взаимопонимание и общие взгляды.

27 Эта атмосфера сказочных миров Flowwow, которую мы реализуем в упаковке, мерче компании и digital-коммуникациях - самое приятное решение для нас как людей, работающих с дизайном. Физическое воплощение приятно тем, что его видно не только с экрана. С ним можно взаимодействовать в реальном мире.

28 Например, мы сделали первый адвент-календарь в новой айдентике в качестве новогоднего подарка для наших партнёров, и, как говорят получатели, "это просто вау".

29 Дарья Бучакова,дизайн-директор маркетплейса цветов и подарков Flowwow

30 Сгенерированный дизайн в визуальных коммуникациях - это не что-то удивительное: уже многие и многие компании используют ИИ, чтобы получить фирменный фотостиль, или паттерны, или набор элементов графики.

31 Но по какой-то причине AI-иллюстративный стиль от Щуки вызвал обширную дискуссию, когда бюро выложило новость-кейс о ребрендинге Flowwow в своём аккаунте на LinkedIn.

32 В комментариях было три основных мотива:

33 <ul><li>Восторг и похвала работе бюро.</li>

34 </ul>"Очень нравится". "Выглядит потрясающе". "Красота". "Поистине уникальная работа. Какая красивая композиция. Анимация придала проекту особую изюминку!" "Поразительно". "Это настолько уникально и красиво. Безумно нравится прозрачность и мягкие текстуры. Круто!" "Нравится ужасно! Потрясающая работа". "Великолепно"Скриншот:<a>LinkedIn</a><ul><li>Критика качества ИИ-иллюстраций.</li>

35 </ul>Скриншот:<a>LinkedIn</a>"То, что здесь создано с помощью ИИ, делает работу скорее мудбордом, чем финальным продуктом. Цвета хорошие, но слишком много визуальных элементов. Одних только птиц четыре вида, и они не согласованы (по стилю и по форме). То же самое касается растений и палитры вообще.

36 Умоляю, если вы это читаете и хотите сделать такое же в своём проекте: лучше наймите иллюстратора. Профессионал точно обнаружит рассогласованность".

37 "Пока не особо впечатляет. Настоящие аниматоры и настоящие иллюстраторы точно сделали бы лучше".

38 "Двойственные чувства. С одной стороны, по первому впечатлению мне иллюстрации и дизайн действительно понравились. Решение создать бесконечно широкий визуальный мир с помощью ИИ кажется совершенно уместным. Потрясающе, что эта технология сделала возможным, и потенциал её игнорировать сложно. К тому же фантазийный блюр и непрерывные переходы цвета маскируют противоречия в иллюстрациях. Но в этой работе мне не хватило самобытности или даже уникальности концепта. Я уверен, здесь можно было что-то сделать, чтобы выделить проект на фоне прочих ИИ-генераций.

39 В то же время я чувствую, что буду тосковать по тем временам, когда подобные иллюстративные миры создавались от руки - от самого первого наброска до самого последнего рисунка".

40 <ul><li>Напоминания о том, что использовать ИИ - неэтично, потому что технология крадёт работу настоящих талантливых людей, а генерирование изображений - это трата экологических ресурсов.</li>

41 </ul>Скриншот:<a>LinkedIn</a>"Проблема, безусловно, глубокая, потому что такой результат не получить без пласта работы современных профессиональных иллюстраторов… И ни одному из них не заплатят ни за один подобный проект, который был бы невозможен без их вклада. Объективно говоря, это отличный брендинг: последовательный, хорошо поставленный. Так что реально страшно за будущее профессиональных иллюстраторов. Да и не только их".

42 "Я понимаю хайп вокруг ИИ и вашего инновационного креативного процесса. Я знаю, что стоимость работы человека выше, чем нейросети. Но думаю, что мы всё-таки обязаны оберегать визуализации и характер, которые даёт человеческая работа".

43 "Скорее бы ИИ начал делать торты, свечи, косметику, ювелирку… и украл вашу работу".

44 "У вас этичное использование данных для нейросети? Или ей выдали работы художников без их разрешения?"

45 ""В основе нашей философии люди, как команда мы ориентированы на результат и работаем эмпатично […]“. Крайне разочарован, что вы решили поставить под софиты машину и пренебречь людьми".

46 Комментарии об этичности и противоречивости того, что в Щуке использовали AI, а не заплатили команде профессиональных иллюстраторов, вызывают действительно интересные вопросы о том, где заканчивается креативный труд и начинается бездушная технология. Так, в своём<a>телеграм-канале</a>основатель бюро Иван Величко написал:

47 "Я думаю, что наша работа вполне художественна; и во всяком разе она - труд людей. Настя Бутрым вдохнула жизнь в AI-инструмент, Ваня Васин припомнил своё художническое происхождение (а заодно и Анри "Таможенника“ Руссо в виде основного референса), Костя Фролов перебрал тонну дерьмовых результатов от Midjourney. В конце концов финальный промпт доделывал Дима Окулич-Казарин, знаменитый в Щуке тем, что отпуск он берёт исключительно для того, чтобы неделю-другую писать живопись.

48 Я не согласен с теми, кто говорит, что результат выглядит приятно, потому что он "как человеческий“; мне представляется, что в нём вполне проявлен инструмент, и вполне очевидно, что картинки генерятся, а не рисуются от руки. Примерно так же, как хорошее цифровое рисование от той же самой руки всегда оставляет зрителю намёк, зацепку, что вещь сделана в Procreate, а не написана маслом".

49 Для контекста: заказчик проекта принял и сгенерированный дизайн, и вообще концепцию работать по промпту от Щуки, а не заказывать паки иллюстраций.

50 - Мы используем AI, потому что он идеально вписывается в наш подход: сочетание технологичности и локальности. Flowwow работает по всей России, взаимодействует с предпринимателями и клиентами из разных регионов и постоянно совершенствует платформу, чтобы обеспечивать высокий уровень сервиса. AI лишь дополняет эту историю.

51 Главными творцами, которые доводят результат работы AI до готового продукта, оставались команда дизайнеров Flowwow и "Щуки".

52 Мы - бренд про любовь и заботу. Это касается не только наших клиентов, но и нашей команды. Ребрендинг требует значительных усилий и ресурсов, особенно для проработки мельчайших деталей. Использование инструментов AI позволило дизайнерам оптимизировать работу и сохранить её высокое качество.

53 На мой взгляд, сама дискуссия об этичности использования тех или иных инструментов возвращает нас в эпоху появления фотошопа или других инструментов, которые в своё время вызывали сомнения, а теперь стали неотъемлемой частью профессиональной работы.

54 Дарья Бучакова

55 А нам этот кейс показал, что дискуссия об ИИ в дизайне эволюционирует. Эксцентричные восклицания о том, что ИИ забирает работу у людей, появляются достаточно рациональные вопросы, как именно стоит относиться к этому инструменту и где граница между эксплуатацией чужого творчества и вдохновением им.

56 Изображение: ShukaКоманда проекта

57 <ul><li>Анастасия Бутрым, креативный и стратегический директор, автор генеративного принципа | Щука</li>

58 <li>Иван Васин, креативный директор, автор концепции | Щука</li>

59 <li>Константин Фролов, арт-директор | Щука</li>

60 <li>Дмитрий Окулич-Казарин, старший дизайнер, иллюстратор, куратор графики | Щука</li>

61 <li>Наталья Раднаева, дизайнер | Щука</li>

62 <li>Виктория Мещанинова, дизайнер | Щука</li>

63 <li>Мария Орлова, директор клиентского сервиса | Щука</li>

64 <li>Ксения Калинина, старший проджект-менеджер | Щука</li>

65 <li>Нарек Ватинян, проджект-менеджер | Щука</li>

66 <li>Василий Колесник, контент-директор | Щука</li>

67 <li>Катерина Щербакова, старшая контент-продюсер | Щука</li>

68 </ul><ul><li>Дарья Бучакова, дизайн-директор | Flowwow</li>

69 <li>Анастасия Иванова, лидер бренд-дизайна | Flowwow</li>

70 <li>Рената Михайлова, бренд-менеджер | Flowwow</li>

71 <li>Ирина Татаринова, бренд-директор | Flowwow</li>

72 <li>Дарья Орешко, пиар-директор | Flowwow</li>

73 <li>Анастасия Далматова, ведущий пиар-менеджер | Flowwow</li>

74 <li>Александр Филатов, лидер медиадизайна | Flowwow</li>

75 <li>Амир Шакиров, лидер дизайна продуктовых коммуникаций | Flowwow</li>

76 <li>Вероника Беккер, лидер диджитал-дизайна | Flowwow</li>

77 <li>Екатерина Полищук, лидер баннермейкинга | Flowwow</li>

78 </ul><a>Попробуйте бесплатно 4 топовые профессии в дизайнеПройдите бесплатный курс по дизайну. Добавьте 4 крутых кейса в портфолио и решите, в каком направлении развиваться дальше. Пройти курс→</a>