0 added
3 removed
Original
2026-01-01
Modified
2026-02-21
1
<p><a>#Мнения</a></p>
1
<p><a>#Мнения</a></p>
2
<ul><li>16 сен 2021</li>
2
<ul><li>16 сен 2021</li>
3
<li>0</li>
3
<li>0</li>
4
</ul><h2>Типичные ошибки в цифровом маркетинге вузов</h2>
4
</ul><h2>Типичные ошибки в цифровом маркетинге вузов</h2>
5
<p>Как университету оценить эффективность своих стратегий продвижения и выбрать правильные инструменты - рассказывает эксперт по цифровым брендам.</p>
5
<p>Как университету оценить эффективность своих стратегий продвижения и выбрать правильные инструменты - рассказывает эксперт по цифровым брендам.</p>
6
<p>A.Savin / Wikimedia / Polina Vari для Skillbox Media</p>
6
<p>A.Savin / Wikimedia / Polina Vari для Skillbox Media</p>
7
<p>Онлайн-журнал для тех, кто работает или хочет работать в сфере образования. Рассказываем о трендах, теории и полезных практиках.</p>
7
<p>Онлайн-журнал для тех, кто работает или хочет работать в сфере образования. Рассказываем о трендах, теории и полезных практиках.</p>
8
<p><strong>Ольга Бакуменко</strong> - ведущий аналитик Центра организации науки и академического развития Высшей школы экономики, эксперт по международному продвижению университетов и их цифровым брендам.</p>
8
<p><strong>Ольга Бакуменко</strong> - ведущий аналитик Центра организации науки и академического развития Высшей школы экономики, эксперт по международному продвижению университетов и их цифровым брендам.</p>
9
<p>Колонка Ольги об основных принципах проектирования цифрового бренда вузов публиковалась в <a>серии постов</a>в её личном<a>Facebook*-аккаунте</a>.</p>
9
<p>Колонка Ольги об основных принципах проектирования цифрового бренда вузов публиковалась в <a>серии постов</a>в её личном<a>Facebook*-аккаунте</a>.</p>
10
<p>Думаю, два года пандемии убедили нас в том, что цифровые инструменты рекрутинга удобны и эффективны. Это особенно важно, если мы хотим привлекать абитуриентов из других регионов и стран. Но тут встает очень важный вопрос: если абитуриенты поступают онлайн, то и выбирают университет они тоже онлайн.</p>
10
<p>Думаю, два года пандемии убедили нас в том, что цифровые инструменты рекрутинга удобны и эффективны. Это особенно важно, если мы хотим привлекать абитуриентов из других регионов и стран. Но тут встает очень важный вопрос: если абитуриенты поступают онлайн, то и выбирают университет они тоже онлайн.</p>
11
<p>Цифровой бренд - это то, что видят ваши поступающие в интернете.</p>
11
<p>Цифровой бренд - это то, что видят ваши поступающие в интернете.</p>
12
<p>В этом контексте я хотела бы привести несколько выдержек из замечательной книги<strong>Даниэля Канемана "Думай медленно… решай быстро"</strong>. Канеман доказал (и получил за это премию памяти Альфреда Нобеля по экономике), что в нашем мозге в процессе принятия решений работают два механизма:</p>
12
<p>В этом контексте я хотела бы привести несколько выдержек из замечательной книги<strong>Даниэля Канемана "Думай медленно… решай быстро"</strong>. Канеман доказал (и получил за это премию памяти Альфреда Нобеля по экономике), что в нашем мозге в процессе принятия решений работают два механизма:</p>
13
<ul><li>Система 1 всегда включается первой и принимает быстрые, интуитивные решения.</li>
13
<ul><li>Система 1 всегда включается первой и принимает быстрые, интуитивные решения.</li>
14
<li>Система 2 включается только волевым усилием и связана с критическим осмыслением информации.</li>
14
<li>Система 2 включается только волевым усилием и связана с критическим осмыслением информации.</li>
15
</ul><p>Так вот, подавляющее большинство решений, которые мы принимаем в течение дня, принимаются Системой 1. Система 1 основывается только на тех фактах, которые у неё есть. Если абитуриент никогда не слышал про ваш университет, он не включит его в свой шорт-лист.</p>
15
</ul><p>Так вот, подавляющее большинство решений, которые мы принимаем в течение дня, принимаются Системой 1. Система 1 основывается только на тех фактах, которые у неё есть. Если абитуриент никогда не слышал про ваш университет, он не включит его в свой шорт-лист.</p>
16
<p>Когда я провожу аудит цифровых брендов университетов, я часто пишу в отчёте об отсутствии миссии, видения, ценностей. Заказчики мне начинают доказывать, что всё это у них разработано и есть. Да, есть, но если этого нет в интернете в удобном для восприятия месте и формате - этого элемента цифрового бренда не существует. Для Системы 1 существует только то, что мы видим.</p>
16
<p>Когда я провожу аудит цифровых брендов университетов, я часто пишу в отчёте об отсутствии миссии, видения, ценностей. Заказчики мне начинают доказывать, что всё это у них разработано и есть. Да, есть, но если этого нет в интернете в удобном для восприятия месте и формате - этого элемента цифрового бренда не существует. Для Системы 1 существует только то, что мы видим.</p>
17
<p>При этом Системе 1 в принципе не важно, насколько предоставленная ей информация полная и качественная, важно, чтобы она была<strong>непротиворечивой</strong>. Важно, чтобы университет одинаково выглядел в разных цифровых каналах - в первую очередь с точки зрения визуальной идентичности (логотипа, фирменных цветов и шрифтов). В практике аудита цифровых брендов университетов я вижу, что данные часто отличаются в разных источниках: на образовательных порталах, на сайте, в социальных сетях. Потому что они обновляются в разное время и разными сотрудниками.</p>
17
<p>При этом Системе 1 в принципе не важно, насколько предоставленная ей информация полная и качественная, важно, чтобы она была<strong>непротиворечивой</strong>. Важно, чтобы университет одинаково выглядел в разных цифровых каналах - в первую очередь с точки зрения визуальной идентичности (логотипа, фирменных цветов и шрифтов). В практике аудита цифровых брендов университетов я вижу, что данные часто отличаются в разных источниках: на образовательных порталах, на сайте, в социальных сетях. Потому что они обновляются в разное время и разными сотрудниками.</p>
18
<p>В конечном итоге абитуриент принимает решение поступить в университет не на основе того, что вы о себе рассказываете в интернете, а на основе тех убеждений, которые у него сформировались в процессе цифрового взаимодействия с университетом. И здесь снова важно не количество и качество информации, а эмоции, которые испытал абитуриент в процессе такого взаимодействия.</p>
18
<p>В конечном итоге абитуриент принимает решение поступить в университет не на основе того, что вы о себе рассказываете в интернете, а на основе тех убеждений, которые у него сформировались в процессе цифрового взаимодействия с университетом. И здесь снова важно не количество и качество информации, а эмоции, которые испытал абитуриент в процессе такого взаимодействия.</p>
19
<p>Какую эмоцию вы испытываете, если долго не можете найти информацию на сайте? Или если долго читаете статью, но так и не нашли то, ради чего её читали? Или если нужный вам файл слишком долго загружается?</p>
19
<p>Какую эмоцию вы испытываете, если долго не можете найти информацию на сайте? Или если долго читаете статью, но так и не нашли то, ради чего её читали? Или если нужный вам файл слишком долго загружается?</p>
20
<p>Бренд - это<strong>история</strong>про университет, а не набор цифр и фактов. И эта история должна вызывать эмоцию и не быть противоречивой ни в плане контента, ни в плане каналов и стиля коммуникации.</p>
20
<p>Бренд - это<strong>история</strong>про университет, а не набор цифр и фактов. И эта история должна вызывать эмоцию и не быть противоречивой ни в плане контента, ни в плане каналов и стиля коммуникации.</p>
21
Фото: Csaba Balazs / Unsplash<p>Чем глубже я погружаюсь в тему, чем больше изучаю курсов и нарабатываю кейсов, тем целостнее становится картина происходящего с цифровыми брендами российских университетов.</p>
21
Фото: Csaba Balazs / Unsplash<p>Чем глубже я погружаюсь в тему, чем больше изучаю курсов и нарабатываю кейсов, тем целостнее становится картина происходящего с цифровыми брендами российских университетов.</p>
22
<p>Ключевая суть брендинга отлично отражена в <a>TED Talk с Саймоном Синеком</a>. Саймон выдвигает гипотезу, что сильные бренды (организации) объединяет одна общая черта: они фокусируются не на том, что они делают, а на том, почему они это делают. На этом месте я себя спросила: почему я занимаюсь цифровым маркетингом университетов? Ответ: потому что мне искренне хочется, чтобы наши университеты и научные организации были достойно (по сравнению с зарубежными конкурентами) представлены в интернет-пространстве.</p>
22
<p>Ключевая суть брендинга отлично отражена в <a>TED Talk с Саймоном Синеком</a>. Саймон выдвигает гипотезу, что сильные бренды (организации) объединяет одна общая черта: они фокусируются не на том, что они делают, а на том, почему они это делают. На этом месте я себя спросила: почему я занимаюсь цифровым маркетингом университетов? Ответ: потому что мне искренне хочется, чтобы наши университеты и научные организации были достойно (по сравнению с зарубежными конкурентами) представлены в интернет-пространстве.</p>
23
<p>А теперь про ошибки (это обобщение, свойственное, конечно, не всем и не в полном объёме).</p>
23
<p>А теперь про ошибки (это обобщение, свойственное, конечно, не всем и не в полном объёме).</p>
24
<p>Нередко университеты под разработкой бренда понимают разработку брендбука. Нанимают рекламное агентство, которое разрабатывает элементы визуальной идентичности, основываясь на своём понимании рекламных креативов. Получается фокус на визуальной идентичности (логотип, фирменные цвета и продукция) без проработки смысловой идентичности (личности бренда).</p>
24
<p>Нередко университеты под разработкой бренда понимают разработку брендбука. Нанимают рекламное агентство, которое разрабатывает элементы визуальной идентичности, основываясь на своём понимании рекламных креативов. Получается фокус на визуальной идентичности (логотип, фирменные цвета и продукция) без проработки смысловой идентичности (личности бренда).</p>
25
<p>Да, визуальная идентичность - это единственный элемент бренда, разработку которого мы отдаём на аутсорсинг. Но это один из заключительных этапов его формирования, которому предшествует изучение целевых аудиторий, конкурентный анализ, позиционирование, проработка смысловой идентичности, архетипов и так далее.</p>
25
<p>Да, визуальная идентичность - это единственный элемент бренда, разработку которого мы отдаём на аутсорсинг. Но это один из заключительных этапов его формирования, которому предшествует изучение целевых аудиторий, конкурентный анализ, позиционирование, проработка смысловой идентичности, архетипов и так далее.</p>
26
<p>Что мы получаем в итоге такой практики? Мои аудиты показывают две группы последствий:</p>
26
<p>Что мы получаем в итоге такой практики? Мои аудиты показывают две группы последствий:</p>
27
<ul><li><strong>использование различного фирменного стиля</strong>(цветов, логотипов и тому подобного) разными подразделениями и в разных каналах;</li>
27
<ul><li><strong>использование различного фирменного стиля</strong>(цветов, логотипов и тому подобного) разными подразделениями и в разных каналах;</li>
28
<li><strong>неприятие фирменного стиля</strong>внутренними стейкхолдерами, когда студенты и сотрудники в анкетах опроса пишут, что им не нравится логотип или корпоративная символика, а на вопрос, гордятся ли они тем, что являются студентом или сотрудником университета, отвечают отрицательно.</li>
28
<li><strong>неприятие фирменного стиля</strong>внутренними стейкхолдерами, когда студенты и сотрудники в анкетах опроса пишут, что им не нравится логотип или корпоративная символика, а на вопрос, гордятся ли они тем, что являются студентом или сотрудником университета, отвечают отрицательно.</li>
29
</ul><p>Иногда университеты обращаются, например, для решения задачи рекрутинга, к специалистам по рекламе, а не к маркетологам. Рекламное агентство имеет совершенно определённую цель: обеспечить заданное число лидов и процент конверсий. И не заботится, да и не должно заботиться о цифровой репутации университета в долгосрочной перспективе.</p>
29
</ul><p>Иногда университеты обращаются, например, для решения задачи рекрутинга, к специалистам по рекламе, а не к маркетологам. Рекламное агентство имеет совершенно определённую цель: обеспечить заданное число лидов и процент конверсий. И не заботится, да и не должно заботиться о цифровой репутации университета в долгосрочной перспективе.</p>
30
<p>Недавно смотрела презентацию одного агентства, специализирующегося на цифровом рекрутинге иностранных студентов. Были приведены примеры успешно реализованных кейсов - лендингов для иностранных абитуриентов. Они<strong>все одинаковые</strong>! А ведь речь идёт про позиционирование цифрового бренда университета на международном рынке. Отражение уникальности по сравнению с конкурентами - одна из ключевых задач брендинга.</p>
30
<p>Недавно смотрела презентацию одного агентства, специализирующегося на цифровом рекрутинге иностранных студентов. Были приведены примеры успешно реализованных кейсов - лендингов для иностранных абитуриентов. Они<strong>все одинаковые</strong>! А ведь речь идёт про позиционирование цифрового бренда университета на международном рынке. Отражение уникальности по сравнению с конкурентами - одна из ключевых задач брендинга.</p>
31
<p>С моей точки зрения, лендинги, особенно созданные сторонними рекламными или рекрутинговыми агентствами, - это потенциальный ущерб для репутации университета. Никогда не видела, чтобы так делали наши зарубежные конкуренты.</p>
31
<p>С моей точки зрения, лендинги, особенно созданные сторонними рекламными или рекрутинговыми агентствами, - это потенциальный ущерб для репутации университета. Никогда не видела, чтобы так делали наши зарубежные конкуренты.</p>
32
<p>Бренд - это про отношения с внешними и внутренними целевыми аудиториями, про интерес к их нуждам и особенностям потребления контента. А такие рекламные инструменты нацелены на то, чтобы "кричать" о бренде, а не формировать долгосрочные отношения с целевыми аудиториями.</p>
32
<p>Бренд - это про отношения с внешними и внутренними целевыми аудиториями, про интерес к их нуждам и особенностям потребления контента. А такие рекламные инструменты нацелены на то, чтобы "кричать" о бренде, а не формировать долгосрочные отношения с целевыми аудиториями.</p>
33
Фото: Leon / Unsplash<p>Большинство университетов работают на первом этапе обратной воронки маркетинга - этапе охвата. А дальше пытаются перейти сразу на этап сделки, минуя захват и нагрев. При этом делают ставку на рекламные инструменты, а не на отношения с целевыми аудиториями или контент-маркетинг.</p>
33
Фото: Leon / Unsplash<p>Большинство университетов работают на первом этапе обратной воронки маркетинга - этапе охвата. А дальше пытаются перейти сразу на этап сделки, минуя захват и нагрев. При этом делают ставку на рекламные инструменты, а не на отношения с целевыми аудиториями или контент-маркетинг.</p>
34
<p>Например, в таргетированной рекламе в социальной сети мы видим информацию про образовательную программу и кнопку призыва к действию "подать заявку на обучение". Я из поста в ленте новостей мало что успела узнать о программе, как я могу в этот момент захотеть подать заявку? Другой пример - когда на странице сайта для абитуриентов университет размещает контент о процедуре поступления, то есть коммуницирует только с теми абитуриентами, которые уже решили в этот университет поступить.</p>
34
<p>Например, в таргетированной рекламе в социальной сети мы видим информацию про образовательную программу и кнопку призыва к действию "подать заявку на обучение". Я из поста в ленте новостей мало что успела узнать о программе, как я могу в этот момент захотеть подать заявку? Другой пример - когда на странице сайта для абитуриентов университет размещает контент о процедуре поступления, то есть коммуницирует только с теми абитуриентами, которые уже решили в этот университет поступить.</p>
35
<p>Но поскольку высшее образование предполагает длительный период оказания услуг, важно работать с клиентами в течение всего цикла, оценивать "доучиваемость", а не поступление:</p>
35
<p>Но поскольку высшее образование предполагает длительный период оказания услуг, важно работать с клиентами в течение всего цикла, оценивать "доучиваемость", а не поступление:</p>
36
<ul><li>На этапе<strong>охвата</strong>мы используем инструменты, которые позволяют поступающим узнать про университет и образовательные программы: образовательные выставки и порталы, таргетированную и контекстную рекламу.</li>
36
<ul><li>На этапе<strong>охвата</strong>мы используем инструменты, которые позволяют поступающим узнать про университет и образовательные программы: образовательные выставки и порталы, таргетированную и контекстную рекламу.</li>
37
<li>На этапе<strong>захвата</strong>мы стремимся ото всех, кого охватили, получить конкретные контакты.</li>
37
<li>На этапе<strong>захвата</strong>мы стремимся ото всех, кого охватили, получить конкретные контакты.</li>
38
<li>На этапе<strong>нагрева</strong>нам нужно убедить абитуриента к нам поступить, здесь хорошо работает контент-маркетинг и email-рассылки.</li>
38
<li>На этапе<strong>нагрева</strong>нам нужно убедить абитуриента к нам поступить, здесь хорошо работает контент-маркетинг и email-рассылки.</li>
39
<li>На этапе<strong>сделки</strong>важно снабдить наши приёмные комиссии специальными скриптами и правилами поведения, чтобы снизить отток абитуриентов.</li>
39
<li>На этапе<strong>сделки</strong>важно снабдить наши приёмные комиссии специальными скриптами и правилами поведения, чтобы снизить отток абитуриентов.</li>
40
<li>На этапе<strong>повторной сделки</strong>мы предлагаем уже студентам дополнительные продукты: будь то параллельное обучение, второй диплом зарубежного университета или программы допобразования.</li>
40
<li>На этапе<strong>повторной сделки</strong>мы предлагаем уже студентам дополнительные продукты: будь то параллельное обучение, второй диплом зарубежного университета или программы допобразования.</li>
41
<li>На этапе<strong>формирования лояльности</strong>мы работаем с выпускниками, побуждая их стать заказчиками прикладных исследований, консалтинговых услуг или образовательных программ (используем имиджевые инструменты, скидки для выпускников, управляем цифровыми сообществами и другое).</li>
41
<li>На этапе<strong>формирования лояльности</strong>мы работаем с выпускниками, побуждая их стать заказчиками прикладных исследований, консалтинговых услуг или образовательных программ (используем имиджевые инструменты, скидки для выпускников, управляем цифровыми сообществами и другое).</li>
42
<li>На этапе<strong>рекомендаций</strong>мы стимулируем написание отзывов об университете.</li>
42
<li>На этапе<strong>рекомендаций</strong>мы стимулируем написание отзывов об университете.</li>
43
</ul><p>Завершить я хотела бы цитатой Стива Джобса. Он говорил о том, что<strong>маркетинг - это про ценности</strong>. Мы живём в очень сложном мире. В очень шумном мире. Мы не можем заставить людей постоянно помнить о нас, никто не может. Поэтому маркетинг сегодня - это постоянный диалог с вашими целевыми аудиториями.</p>
43
</ul><p>Завершить я хотела бы цитатой Стива Джобса. Он говорил о том, что<strong>маркетинг - это про ценности</strong>. Мы живём в очень сложном мире. В очень шумном мире. Мы не можем заставить людей постоянно помнить о нас, никто не может. Поэтому маркетинг сегодня - это постоянный диалог с вашими целевыми аудиториями.</p>
44
<p>* Решением суда запрещена "деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов - социальных сетей Facebook* и Instagram* на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности".</p>
44
<p>* Решением суда запрещена "деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов - социальных сетей Facebook* и Instagram* на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности".</p>
45
-
<p>Профессия Методист с нуля до PRO</p>
46
-
<p>Вы прокачаете навыки в разработке учебных программ для онлайн- и офлайн-курсов. Освоите современные педагогические практики, структурируете опыт и станете более востребованным специалистом.</p>
47
-
<p><a>Узнать подробнее</a></p>
48
<a>Курс с трудоустройством: "Профессия Методист с нуля до PRO" Узнать о курсе</a>
45
<a>Курс с трудоустройством: "Профессия Методист с нуля до PRO" Узнать о курсе</a>