Rivalry2

HTML Diff

0 added 0 removed

Original 2026-01-01

Modified 2026-02-21

1 <a>#статьи</a>

2 <ul><li>27 окт 2025</li>

3 <li>0</li>

4 </ul><h2>Медиааналитика: почему она критически важна в некоторых отраслях</h2>

5 И как внедрить её в компании.

6 Кадр: фильм "Индиана Джонс и последний крестовый поход" / Lucasfilm Ltd.

7 Шеф-редактор направлений "Маркетинг", "Управление", "Бизнес", "Деньги" Skillbox Media. В прошлом отраслевой журналист и владелец небольшого нишевого ютуб-канала.

8 Каждое упоминание компании или бренда в Сети - это шанс укрепить позиции на рынке или, наоборот, риск столкнуться с кризисом. Чтобы видеть ситуацию целиком, управлять коммуникациями и действовать на опережение, бизнес использует медиааналитику.

9 В этом материале для редакции "Маркетинг" Skillbox Media рассказываем главное о медиааналитике.

10 <ul><li><a>Что такое медиааналитика</a>и как она устроена</li>

11 <li>Когда, кому и зачем<a>она нужна</a></li>

12 <li><a>Как внедрить</a>медиааналитику в компании</li>

13 <li>Какие<a>ошибки</a>можно допустить в работе</li>

14 </ul>Медиааналитика - это процесс сбора, анализа и интерпретации данных о бренде в информационном пространстве. Это один из основных инструментов PR-специалиста для управления репутацией бренда и оценки эффективности коммуникаций. Её также используют, например, маркетологи и отделы продаж - для анализа ЦА, конкурентов и рынка; службы безопасности - для проверки благонадёжности контрагентов.

15 Сведения для медиааналитики получают из традиционных и онлайн-СМИ, соцсетей, блогов, форумов и других цифровых каналов, которые влияют на формирование общественного мнения. Так можно отследить, например, что аудитория думает о компании, её продуктах и медийных лицах.

16 Занимаются медиааналитикой в основном PR-менеджеры, чуть реже - маркетологи. Лишь иногда компании нанимают отдельных специалистов для этого.

17 Специалисты, которые отвечают за аналитику, не ищут упоминания вручную. Обычно они используют специальные сервисы - те сами отслеживают всё, что происходит в инфополе, и собирают информацию в одном окне.

18 Есть две больших группы показателей, по которым проводят анализ медиаполя: количественные и качественные.

19 Количественныеотражают масштаб и динамику информационного присутствия бренда. Другими словами, показывают, насколько часто бренд упоминают. К количественным показателям относят, например, число упоминаний компании в СМИ и соцсетях, охват аудитории, share of voice (доля присутствия бренда в общем объёме коммуникации), метрики вовлечённости (количество лайков, комментариев, репостов).

20 Например, количественные показатели помогают понять, кого из конкурентов упоминают чаще. На скриншоте - сравнение числа упоминаний авиакомпаний "Азимут" и "Победа"Скриншот: "СКАН-Интерфакс"Качественныепомогают оценить контекст и эмоциональную окраску упоминаний. Другими словами, понять, что думают о бренде. При качественном анализе могут оценивать, например, авторитетность источников, которые упоминают бренд, тональность упоминаний, тематику сообщений. Отследить это сложнее, чем количественные метрики, поэтому на аналитических платформах используется искусственный интеллект и сложные интегральные формулы.

21 Это качественные метрики - можно понять, что большинство упоминаний авиакомпании "Азимут" нейтральныеСкриншот: "СКАН-Интерфакс"Медиааналитика нужна любому бизнесу, который хочет:

22 <ul><li>управлять репутацией, а не "тушить пожары";</li>

23 <li>понимать, что бюджеты на PR и маркетинг потрачены не впустую;</li>

24 <li>улавливать настроения аудитории быстрее и лучше, чем конкуренты.</li>

25 </ul>Обычно это крупные компании. Небольшому бизнесу без заметного присутствия в информационном пространстве не обязательно постоянно анализировать медиаполе. Но иногда проверять, что говорят о бренде, всё же полезно.

26 Также медиааналитика критически важна в некоторых сферах. Например, она нужна крупным публичным компаниям, имидж которых влияет на финансовые показатели вроде стоимости акций. Также - бизнесу в чувствительных к кризисам отраслях: медицине, авиации, энергетике, финансах. А ещё B2C-брендам из высококонкурентных сфер, где идет ожесточённая борьба за внимание аудитории, есть массовый покупатель и высок риск негативных реакций: ретейла, электронной коммерции, FMCG, HoReCa.

27 И крупным, и небольшим компаниям медиааналитика позволяет решать множество задач. Мы расскажем о трёх основных.

28 Оценивать эффективность компаний.PR-кампании признают эффективными, если после них выросло количество позитивных или нейтральных упоминаний бренда, увеличился охват, появилось больше цитат спикеров компании и их словам стали чаще отводить главную роль в публикациях. Всё это позволяет отследить медиааналитика.

29 Эти метрики можно рассматривать вместе с маркетинговыми, чтобы лучше понять эффект кампании. Например, охват можно оценить вместе с CPT (стоимость тысячи показов рекламного объявления) и CPC (стоимость клика).

30 Отслеживать репутацию в режиме реального времени.Это поможет не допустить репутационного кризиса. Многие системы мониторинга присылают уведомления, когда в Сети в негативном контексте упоминают бренд, его продукты или представителей - и специалисты могут быстро на это среагировать.

31 Это могло бы спасти бренд чайных напитков Pims от <a>скандала</a>из-за провокационной рекламы. Обвинения в плагиате, сексизме и романтизации насилия стали распространяться в Сети сразу после публикации первого ролика. Бренд же свернул кампанию и принёс официальные извинения только на четвёртый день.

32 Спустя несколько месяцев по запросу Pims в инфополе по-прежнему доминируют публикации о скандалеСкриншот: "СКАН-Интерфакс"Находить тренды и точки роста.Это возможно, если отслеживать не только упоминания бренда, но и инфополе в целом. Если постоянно быть в курсе того, что сейчас обсуждают, можно быстро использовать тренд в маркетинговых или PR-кампаниях.

33 Так, недавний хайп вокруг коллекционных брелков-игрушек "Лабубу" подхватили многие российские бренды. ВТБ<a>стилизовал</a>брелок для рекламы накопительного счёта, московский ресторан Madame Roche предложил<a>окрошку с Лабубу</a>, Natura Siberica<a>решила</a>производить косметику под этим брендом, а "Чистая линия" выпустила мороженое.

34 Кстати, мороженое быстро разбираютСкриншот: "<a>Чистая линия</a>" / Skillbox MediaПроцесс интеграции медиааналитики в работу можно условно разделить на четыре этапа. Расскажем подробнее о каждом из них.

35 Постановка целей.Сначала нужно определить, что именно вы будете отслеживать: узнаваемость бренда, результаты PR-кампаний, репутацию на определённом рынке, потенциальные риски? Для каждой цели нужно обозначить релевантные метрики.

36 Например, для оценки узнаваемости бренда важны количество и тональность упоминаний, охват аудитории, влиятельность источников, share of voice. А вот в определении репутационных рисков последний показатель не играет особой роли.

37 Сбор данных.Нужно понять, кто будет за это отвечать и как эти данные будут собирать. Можно делать это вручную - например, отслеживать тональность упоминаний с помощью поисковых запросов. В этом случае нужно определить, как часто это будут делать.

38 Также можно использовать специальные сервисы: специалисту нужно будет лишь интерпретировать полученные данные. Тоже стоит зафиксировать, как часто он будет это делать.

39 Анализ данных.Чтобы понять, что происходит с брендом в инфополе, полученную информацию нужно обработать: отфильтровать, классифицировать, найти в ней закономерности. Нужно понять, кто, как и когда будет это делать, - например, зафиксировать, что PR-специалист будет тратить полчаса каждый день на аналитику.

40 Кстати, здесь нельзя полагаться только на метрики. Чтобы в полной мере оценить контекст, разобраться в причинно-следственных связях и правильно интерпретировать данные, нужен человеческий подход.

41 Создание отчётов.Полученные результаты нужно презентовать в удобной для восприятия форме - для руководства, клиентов или коллег. Отчёты могут быть регулярными (например, еженедельный анализ инфополя) или ситуативными (например, когда нужно отследить распространение пресс-релиза в СМИ).

42 Чтобы облегчить восприятие информации, можно заранее продумать структуру отчётов и способ их сборки. Например, решить, какую информацию подать с помощью графиков, какую - с помощью диаграмм.

43 Фрагмент отчёта об упоминаниях брендаСкриншот: "СКАН-Интерфакс"После настройки системы медиааналитики важно правильно работать с полученными инсайтами. Например, если специалист нашёл интересные для аудитории темы, можно опубликовать по ним материал СМИ от лица представителя компании. Если заметил репутационные риски - нужно как можно быстрее разработать алгоритм антикризисных действий.

44 Здесь мы собрали пять распространённых ошибок. Вот что обычно сводит на нет усилия:

45 <ul><li>Работа без целей.Для анализа конкурентов нужно следить за их публикациями, рекламой, отзывами, а для трендвотчинга - мониторить новости отрасли, популярные инфоповоды, свежие исследования. Если собирать и анализировать информацию без привязки к задаче, бизнес рискует потратить ресурсы, провести большой объём работы, погрязнуть в обилии данных и не получить осязаемого результата.</li>

46 <li>Ориентация только на количественные метрики. Многомиллионный охват не означает, что у компании отличная репутация. Если у 60% сообщений негативная тональность, это признак репутационного кризиса, а не роста популярности.</li>

47 <li>Неполный охват источников.Часто компании фокусируются на анализе публикаций в ведущих СМИ, забывая о нишевых каналах с активной аудиторией. А между тем скандал в маленьком сообществе может легко распространиться в Сети, попасть в ведущие СМИ и сильно подорвать репутацию.</li>

48 <li>Запоздалая реакция.Реагировать на изменения медиаполя лучше сразу, чтобы своевременно пресечь распространение негатива и не упустить перспективные инфоповоды.</li>

49 <li>Отсутствие системы в работе.Именно системный подход позволяет находить тренды, а не разовые события, видеть полную картину, а не фрагменты.</li>

50 </ul>Именно поэтому - чтобы не допускать ошибок - важно грамотно выстроить систему медиааналитики: сначала поставить цели, выбрать метрики, которые позволят увидеть картину целиком, охватить все важные источники. А потом - быстро реагировать на изменения в инфополе.

51 <ul><li>Медиааналитика - это процесс сбора, анализа и интерпретации данных о бренде в информационном пространстве. Этим чаще всего занимаются PR-менеджеры, реже - маркетологи.</li>

52 <li>Медиааналитика нужна всем компаниям, которые хотят управлять репутацией, грамотно расходовать бюджеты на продвижение и улавливать настроение аудитории. Она позволяет оценивать эффективность кампаний, отслеживать репутацию в режиме реального времени и находить тренды и точки роста.</li>

53 <li>Чтобы начать работать с медиааналитикой, нужно поставить цели и определить метрики, которые будут оценивать, понять, кто и как будет собирать данные и анализировать их, и продумать систему отчётов. Дальше важно вовремя работать с полученными инсайтами - например, быстро реагировать на негатив.</li>

54 </ul><a>Курс с трудоустройством: "Профессия PR-менеджер 3.0" Узнать о курсе</a>