Rivalry2

HTML Diff

3 added 0 removed

Original 2026-01-01

Modified 2026-02-21

1 <a>#статьи</a>

2 <ul><li>20 янв 2022</li>

3 <li>0</li>

4 </ul>Разбираемся, что такое IDFA, при чём здесь снова Facebook и почему таргетировать мобильную рекламу стало сложнее.

5 Иллюстрация: neal58 / Alan Wolker / Freepik / Apple / Colowgee для Skillbox Media

6 Редактор Skillbox Media. Пишет о бизнесе и маркетинге вместе с экспертами.

7 Весной 2021 года Apple выпустила iOS 14.5. Обновление стало важным для маркетологов: компания изменила настройки конфиденциальности и запретила собирать данные пользователей в приложениях без их согласия. Как это повлияло на рынок мобильной рекламы - узнаём у экспертов, которые продают и закупают рекламу в приложениях.

8 <ul><li><a>Старый скандал</a>: iCloud и Голливуд</li>

9 <li>Apple<a>высмеивает</a>конкурентов</li>

10 <li><a>Facebook*</a>против Apple</li>

11 <li>Новые правила конфиденциальности<a>в iOS</a></li>

12 <li><a>Как обновление повлияло</a>на рынок рекламы в России и в мире</li>

13 </ul>Поводы для изменения параметров конфиденциальности в iOS появились давно. Всё началось в 2014 году, когда откровенные фото сразу нескольких американских селебрити первого эшелона<a>утекли</a>в Сеть. Пострадали Рианна, Кейт Аптон, Дженнифер Лоуренс и ещё десяток музыкантов и актёров Голливуда. Причина - взлом аккаунтов облачного хранилища iCloud. Дело расследовали: Джорджа Гарофано и ещё троих хакеров приговорили к реальным тюремным срокам. Но в СМИ уже начали говорить о недоверии к системе защиты данных пользователей корпорацией.

14 Взламывали и <a>устройства обычных пользователей</a>. Apple стала принимать меры. В 2016 году компания разрешила пользователям полностью запретить отслеживание их активности в приложениях. Правда, тогда для этого было нужно самостоятельно перейти в настройки и отключить соответствующую функцию. Позже в Apple решили спрашивать согласие на сбор данных в обязательном порядке - при установке каждого отдельного приложения.

15 Для этого создали App Tracking Transparency (ATT) - специальный фреймворк. При первом входе пользователя в приложение он выводит окно, в котором запрашивает согласие на трекинг данных.

16 Новую политику приватности анонсировали ещё в 2020 году. Компания запустила масштабную маркетинговую кампанию - "Конфиденциальность. Это про iPhone". В рекламном ролике корпорация высмеяла конкурентов, которые продают устройства со слабым уровнем защиты - их Apple сравнила с людьми, которые сообщают незнакомцам данные своей банковской карты. То видео корпорация удалила, но остались другие - они также намекают на важность защиты персональных данных.

17 Правда, обновление в 2020 году так и не вышло. Возникло препятствие - рынок рекламы был резко против. Дело в том, что новые настройки конфиденциальности, по сути, делили пользователей на две группы. Те, кто дал согласие, получали IDFA - уникальный идентификатор Apple, который можно использовать для определения устройства пользователя и информации о нём. Те, кто отказался от сбора данных, идентификатора IDFA не получали. Приложения не смогли бы их идентифицировать и предложить рекламодателям узкий таргетинг. Из-за этого разработчики теряли бы прибыль от рекламы.

18 В итоге началась настоящая PR-война, организованная Facebook*. Компания выкупила полосы ведущих американских газет и раскритиковала изменения политики конфиденциальности Apple с ярким заголовком "Против Apple и за малый бизнес во всём мире".

19 Страница газеты с заявлением Facebook*. Изображение: Twitter-аккаунт @DaveStangisЧтобы передать свои опасения об упущенной прибыли пользователям, компания заявила, что новый трекер заставит разработчиков делать только платные версии приложений, а блоги и сайты - брать с юзеров деньги за подписку.

20 Конфликт получил огласку такого масштаба, что Apple действительно пришлось повременить с новыми функциями. Релиз новой политики конфиденциальности, запланированный на лето 2020, не состоялся. Тим Кук выступил на конференции Data Privacy Day и ответил на нападки Facebook*. Выдвинул встречные обвинения, причём сделал это деликатно - ни разу прямо не назвав корпорацию.

21 "Многие до сих пор задаются вопросом "А что нам сойдёт с рук?“, вместо того чтобы спросить: "Какие могут быть последствия?“ К каким последствиям приведёт использование алгоритмов, которые продвигают теории заговора и поощряют подстрекательства к насилию только из-за высокого уровня вовлечённости?". Если вспомнить о скандалах, связанных с Facebook*, намёк становится понятен.

22 Репутация Facebook* в США - вопрос как минимум спорный, но и другие игроки рынка выразили свои опасения. Среди них была AppsFlyer - крупная международная платформа для аналитики и атрибуции мобильного маркетинга. Её гендиректор Орен Кэниел в целом поддержал нововведения Apple, но осторожно заметил, что IDFA можно использовать для сомнительных практик: спекуляции данными для таргетинга и продажи информации о клиентах.

23 Так или иначе, Apple всё же выпустила своё решение. Новые функции появились в апреле этого года - вместе с выходом iOS 14.5. Разработчикам пришлось принять правила игры: обновить свои SDK и добавить поддержку фреймворка ATT, который помогает сообщить пользователю, как используются его персональные данные: пол, возраст, номер IDFA, IP-адрес и другие.

24 Теперь, если разработчик использует данные пользователей, он обязан сообщить, какие именно, иначе приложению проверку в App Store не пройти. Мобильным девелоперам нужно заполнить анкету и указать, какие данные будут использоваться и для каких целей - например, сторонней рекламы, аналитики, персонализации продукта и так далее.

25 Пользователи Apple могут посмотреть эту информацию в каждом приложении на iOS начиная с версии 14.5. Скриншот: iOS14.5Далее у пользователя запрашивают разрешение на использование персональных данных. Такой баннер всплывает у всех пользователей при первом входе в приложение. Без него IDFA не получить.

26 Скриншот: приложение "СберЗвук"Чтобы увеличить конверсию в согласия, компании-разработчики прибегают к самым разным методам. Это похоже на составление рекламного креатива - надо убедить пользователей согласиться на отслеживание данных.

27 Разработчики iFunny, например, использовали котика. Скриншот: iFunnyДля работы с пользователями, которые отказались от отслеживания, Apple сделала два альтернативных инструмента. Первый - SKAdNetwork. Чтобы таргетировать через него объявления, рекламодатели должны создать специальный ID для передачи в рекламные сети. Его разработчики добавляют в само приложение. Минус в том, что инструмент собирает информацию в обезличенном виде. То есть ROI рекламных кампаний с помощью него не измерить.

28 Второй способ - IDFV (identifier for vendor), общий идентификатор для приложений одного разработчика. С помощью него можно идентифицировать пользователей и показывать им рекламу своих приложений, но только в других своих же приложениях.

29 Судя по публикациям в западных медиа, в Facebook* переживали не зря. Крупные соцсети действительно потеряли деньги из-за нововведений Apple. Об этом, например, пишет Financial Times. Выручка Snap, Facebook*, Twitter и YouTube упала на 9,85 млрд долларов - только за второе полугодие 2021-го. Издание указывает, что рекламодатели сократили свои расходы в этих сервисах и сосредоточились на кампаниях для пользователей Android и собственном рекламном инструменте Apple - Search Ads.

30 Financial Times приводит слова Майка Вусли, операционного директора маркетинговой платформы Lotame: "Теперь, чтобы получить тысячу мужчин, вы должны показать рекламу двум тысячам человек - ведь вы не знаете, кто из них мужчина, а кто женщина. А ваш бюджет всё ещё пять долларов на эти две тысячи показов. Таким образом, затраты на рекламу увеличились вдвое, а упущенная выгода составляет 50 процентов".

31 Изображение: страница "Ростелекома" в Facebook*Обновление, кстати, вступает в противоречие с решением российских властей: запрет на отслеживание данных препятствует работе Единой биометрической системы, которую<a>разрабатывают</a>в Центробанке. "5 декабря половина заседания рабочей группы проекта была посвящена новшеству Apple. Из-за него идентифицировать устройства банковских мошенников станет сложнее, а следовательно - сложнее будет блокировать их и защищать платежи пользователей", - сказал Skillbox Media Фёдор Музалевский, директор технического департамента RTM Group.

32 "Новые правила политики Apple сильно повлияли на продвижение в Facebook*. Забота о приватности пользователей, конечно, разумна, но ограничила работу с рекламным кабинетом Facebook*. Стало практически невозможно показывать рекламу своей ЦА, сложнее работать с аудиторией look-alike. Считать юнит-экономику рекламной кампании тоже теперь тяжелее.

33 Ещё одно последствие новой политики - трудности сбора данных с помощью пикселя Facebook*, который встраивается в сайты. Раньше можно было устанавливать неограниченное число пикселей, сейчас количество сократилось до восьми.

34 Из нашей практики: нововведения больше всего ударили по конверсионным результатам, где присутствует трекинг пользователей. Мы замечали скачки в стоимости - около 30%, снижение количества покупок и общего качества конверсий. Стали чаще происходить блокировки рекламных кабинетов.

35 Но негативные последствия можно минимизировать. По опыту, самые эффективные меры - настройка приоритизации событий, внедрение Conversion API и сегментация пользователей iOS и Android".

36 Дарья Кузнецова

37 Основатель агентства по закупке таргетированной рекламы в соцсетях dari communications

38 "Объёмы закупки рекламы на пользователей iOS сократились - ведьдо 70% пользователей Apple запрещают себя отслеживать.Рекламодатели теперь охотнее покупают рекламу по широкому таргетингу. И CPM (цена за тысячу показов баннера) на пользователей, запретивших трекинг, выросла. Мы, как разработчики приложений, тестируем новые форматы монетизации - например, монетизацию in-app. В этом есть потенциал для iOS.

39 Однако сокращение закупки рекламы на iOS полностью компенсируется за счёт Android, который в этом году сильно вырос в плане монетизации. Но изменения скоро коснутся и самого Android. С начала 2022 года в его 12-й версии будут учитываться предпочтения пользователя по отслеживанию. Если он запретит трекинг, то GAID (Google advertising ID) не будет передаваться разработчику приложения".

40 Ярослав Мартыненко

41 Chief Analytics Officer в компании-разработчике развлекательных UGC-приложений FunCorp

42 "Нет прямой взаимосвязи между стоимостью рекламы и особенностями трекинга пользователей iOS 14.5 и последующих версий. Стоимость определяется аукционом. И стратегически здесь мало что меняется - нужно закупать рекламу так, чтобы ключевые показатели соответствовали целевым.

43 Перфоманс-медиабаинг подразумевает контроль на каждом этапе воронки конверсий и невозможен без корректного трекинга. Если нельзя отслеживать пользователей по IDFA, есть другие способы мониторинга эффективности вложений в рекламу. Например, SKAdNetwork (SKAN) - он входит в состав Apple iOS и позволяет измерять эффективность кампаний при соблюдении конфиденциальности данных пользователей.

44 SKAN функционирует без IDFA и каких-либо других рекламных идентификаторов. Работает без запроса согласия на ATT. Уверен, что со временем отрасль научится жить в изменившихся условиях и появятся новые способы трекинга. В этом плане прогресс не остановить".

45 Игорь Зуев

46 Генеральный директор агентства мобильной рекламы Mobisharks

47 * Решением суда запрещена "деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов - социальных сетей Facebook* и Instagram* на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности".

48 + Интернет-маркетинг на практике

49 + Вы изучите SMM, копирайтинг, таргетинг и продвижение в интернете. На примере кафе с доставкой еды вы разберёте, как продвигать бизнес в интернете, и соберёте сильное портфолио.

50 + <a>Пройти бесплатно</a>

48 <a>Попробуйте 4 профессии в интернет-маркетинге на практике ➞На бесплатном мини-курсе вы исследуете ЦА, создадите сайт, оформите социальные сети, напишете продающие тексты и настроите рекламу. Смотреть программу</a>

51 <a>Попробуйте 4 профессии в интернет-маркетинге на практике ➞На бесплатном мини-курсе вы исследуете ЦА, создадите сайт, оформите социальные сети, напишете продающие тексты и настроите рекламу. Смотреть программу</a>