«Любой креативный директор должен быть в постоянной терапии». Интервью с Сашей Базан
2026-02-21 22:48 Diff
https://skillbox.ru/media/design/vosk-as-it-is/

#Интервью

  • 22 окт 2024
  • 0

«Любой креативный директор должен быть в постоянной терапии». Интервью с Сашей Базан

CEO дизайн-студии VOSK об общем в лечении онкологии и дизайне, отвалившихся клиентах и проповедниках.

Иллюстрация: Полина Честнова для Skillbox Media

Дизайн-студию VOSK образовали Саша Базан и Василий Подрядчиков в июле 2021 года. Сейчас в основном составе команды 12 сотрудников, четверо из которых — партнёры. Среди клиентов VOSK несколько архитектурных бюро, «Самокат», Alrosa Diamonds, разработчики IT-продуктов, проекты недвижимости и образовательные платформы.

Мы поговорили с Сашей об амбициях студии, просвещении в области лечения рака, животноводстве, СДВГ и чистом дизайне.

Сооснователь и CEO дизайн-студии VOSK

— Как появилась студия VOSK?

— Мне нравится думать, что я собрал студию сам. Я ушёл из РБК, понял, что хочу независимости, и пришёл к Василию Подрядчикову. Я его вспомнил по видеороликам для Readymag, которые он делал для коллабы с музеем «Гараж», и написал в директе: «Вася, давай что-то вместе делать». Стали работать на партнёрских условиях, и студия организовалась примерно через полгода с того момента.

С Васей мы довольно быстро поладили в общем взгляде в будущее — по поводу дизайна же спорили много. Через год с момента основания студии я познакомил Васю и Дениса Валетина. Мы сделали вместе пару проектов, я позвал и его в партнёры. Позже к нам присоединилась Юлия Перетягина — через некоторое время она тоже стала партнёром.

Когда я только начинал погружаться в эту область, посмотрел «Дизайн и деньги» и решил, что хочу делать дизайн-бизнес. Мне нравится собирать студию как горизонтальную структуру, где ты не выращиваешь звёзд внутри, а берёшь с рынка очень талантливых людей. Да, это короткий путь.

Денис Башев (слева) и Алишер Хасанов говорят о дизайне и деньгах
Кадр: Bang Bang Education / YouTube

— Если ты работаешь в студии, а тем более если ты в руководстве, от твоего состояния зависят десятки людей. Когда у тебя обнаружили лимфому, как быстро в VOSK смогли перестроить работу? И смогли ли?

— Смогли, но получилось жёстко. Я сообщил, что болею, и часть работы скинул на Юлию Перетягину. Она стала управлять продажами, зарплатами, финансами, хотя вообще-то её зона — маркетинг.

Мы никак не регламентировали переход. Просто ребята единогласно решили: «Пока Саши нет, мы будем на себя брать всю ответственность и все обязанности».

У нас в принципе не менеджерская, а партнёрская дизайн-студия. Это значит, что в любом дизайн-процессе присутствует как минимум один партнёр, а по факту всегда все четверо, потому что больше половины проектов студии — это проекты полного цикла.

Сначала клиенты в чате видят меня, Юлю, потом Васю, потом Дениса. Каждый коммуницирует в своей зоне ответственности и сообразно рабочему этапу. Никто не приходил к клиентам и не говорил: «У нас партнёр заболел, поэтому теперь я». Я всё равно на каждой химиотерапии созванивался с заказчиками и коллегами прямо из-под капельницы, и всем было ок.

Встреча команды 1 апреля 2024 года
Изображение: VOSK / Telegram

Юлия Перетягина, партнёр VOSK:

— У нас не было чёткого описания процесса перестройки, но мы сделали очень важную вещь — собрались вместе и проговорили изменение ситуации. В итоге процессы складывались довольно интуитивно, мы были эмпатичны друг к другу, Саша не терял полную вовлечённость в работу. Думаю, нам как партнёрам было важно и дать ему пространство для личного восстановления здоровья, и сохранить опору на нас, на команду, на свою роль, на работу.

Для меня это было особенно важно: я очень хотела, чтобы мы могли быть надёжной спиной и обеспечивали чувство безопасности. И я видела, что Саше это откликается. Каждый раз, когда были силы, он вовлекался в полной мере, давал новый взгляд на проекты. Он начал исследовать много материалов, которые могли напрямую не относиться к дизайну, а были о бизнесе, командном взаимодействии, коммуникации.

Это было очень ценно, будто его возможность исследовать эти области подзаряжала и мой интерес взглянуть дальше нашей операционки.

— Почему ты продолжал общаться с клиентами и не разделил лечение и работу?

— Для меня было бы странно в моменте болезни перестраивать свою жизнь и решать, что теперь я буду жить совершенно иначе. Мне интересно было делать то, что я всегда делал, и мне это давало энергию, а не отбирало её.

Звонки я проводил, как запланировано. Правда, медсёстрам всё равно, что ты с кем-то созваниваешься: они берут за руку и утаскивают со звонка на процедуры или берут кровь.

Моё хрупкое состояние не мешало разваливаться каким-то сотрудничествам или налаживать связи. Всё было так, как было всегда.

Клиенты вообще сильно меня укрепили и очень мне помогли: найти врачей, быстро сделать биопсию, попасть на лечение. Это другая сторона хрупкости.

Изображение: VOSK Design

— Что твоя болезнь дала студии и партнёрам?

— Все видели в календаре, когда у меня химия. Все спокойно воспринимали, когда я выпадал из работы, потому что не мог встать с кровати. И кажется, благодаря этому мы поняли, насколько хорошо друг друга поддерживаем и как сильны.

Мы и так друг другу доверяем — у меня нет вообще никаких сомнений ни в ком. В студии у нас могут быть разные взгляды на то, как делать дизайн, мы можем много ругаться по поводу костов, но никогда не было ощущения, что мы распадёмся. И болезнь как будто подтвердила факт того, что мы достаточно классно подходим друг другу.

Айдентика для образовательной платформы Stemps
Изображение: VOSK Design

— С кем VOSK мечтает поработать?

— Не мечтаем, а хотели бы.

С большим фешен-ретейлером типа Ssence. С большой культурной институцией в Африке или в Азии. С совсем небольшим бизнесом, который оказывает хороший сервис.

Мы любим ретейл и технологичный фудтех. В этой сфере столько интересного и с точки зрения питания, и с точки зрения изменения пользовательских путей — там просто немерено гипотез. Например, мы работаем с «Самокатом» — это, наверное, один из самых технологичных ретейлеров в мире.

— Ты побывал в том мире, где есть дизайн, но строго утилитарный: чтобы капельница капала, чтобы колёса возили. Продающие визуальные атрибуты там не важны. Что ты узнал?

— Я получал гигантское удовольствие от организации химиотерапии, потому что мне было интересно, как устроен дизайн-процесс лечения человека. Это может быть некрасиво, недружелюбно, но это очень любопытно.

Например, есть процесс замешивания коктейля: из разных компонентов делают твоё уникальное лекарство, которое определяется тем, как генетически твоя болезнь отличается от какой-нибудь другой болезни. От того, насколько точным будет попадание, зависит, насколько удачно тебя вылечат. Это классный дизайн-процесс.

Мне кажется, людям это нужно объяснять — что такое химиотерапия, и есть большая ошибка в том, что мало кто людям доступным языком говорит, как происходит лечение, почему именно химиотерапия, что такое цитостатика.

Лего-мастер-класс «Как работает иммунитет?» на фестивале «Наука 0+». Просвещение — собственная инициатива НМИЦ гематологии
Фото: пресс-служба НМИЦ гематологии

— Ты хочешь рассказать людям об этом? Сделать продукт, который поможет разрушить какие-то стигмы или дать людям инструкции?

— Да, я этим занимаюсь. В НМИЦ, где я лечился, попросили помочь: с позиции продуктового предложения сформулировать ценность, которую человек получает, инвестируя в их фонд. Я помогаю консультациями и думаю, что мы сделаем объясняющие спецпроекты и маркетинговые коммуникации.

Хочется сделать работу врачей более дружелюбной, интересной для внешней аудитории и пациентов. Причём материалы одновременно с просвещением должны генерировать деньги в фонд.

Простые ответы на сложные вопросы — это зона, где не хватает коммуникации от онкологов, гематологов и других профессионалов. Всё очень сложно. Я глубоко в это погружён, но даже я не могу в двух словах объяснить, как происходит диагностика, выбор лечения и его сценарии. К тому же врачам часто приходится питчить даже не благотворителям, а человеку, который не хочет проходить лечение: показывать ценность, объяснять, что такое химиотерапия, почему он должен лечиться и как работает лекарство.

— До того перехода в дизайн ты работал на свиноферме. Что общего в той работе и в работе партнёра в дизайн-студии?

— Внимание к деталям. И там, и там ты обязан обращать внимание на нюансы процессов. Впрочем, современное животноводство куда более технологичная сфера, чем дизайн.

Мой дизайн основан на том, сколько раз в неделю свиньи едят на ферме или как я полол морковку в деревне. Мой дизайн основан на том, как я в детстве тренировал насмотренность на блёснах и воблерах, с которыми ходил на рыбалку. В моём дизайне есть всё, что со мной происходило.

Айдентика для продакшен-компании Hilights
Изображение: VOSK Design

— Как работать в дизайне и не стать проповедником? Или надо проповедовать и собирать вокруг себя секту?

— В дизайне есть элемент магии, особенно в моде и в работе с пространствами.

Но я не проповедник. Я выполняю задачи и получаю от этого удовольствие. Ещё считаю, что дизайн должен стоить дорого: это помогает работу делать хорошо внутри и снаружи, имплементировать идеи, ценить сделанное.

Думаю, что некое особенное восприятие контекста позволяет тебе собирать единомышленников и строить свою коммуникацию так, чтобы люди «на той стороне» узнавали в том, что ты делаешь, себя. Но даёт ли это право проповедовать? Точно нет.

И дизайн-проповедников я не очень люблю, и людей, закрытых в дизайне. Дизайн — это обмен, безграничность, отсутствие эго в работе и чистое восприятие вещей, того, как они должны выглядеть и делаться. Наверное, поэтому любой, кто ведёт себя в дизайне догматически, назидательствующе, мне не близок.

— Почему ты пошёл именно в менеджмент, а не в арт-дирекшен?

— У меня сильный СДВГ. Я не могу долго усидчиво рисовать, и всё, что я смог, — выстроить жизнь и работу на переключении между разными задачами.

Менеджмент — хорошее поле для эксперимента в этом направлении. К тому же не могу сказать, что дизайн мне нравился: я не получал удовольствия от рисования. Я получаю удовольствие от создания сложных конструкций, и в этом смысле я всё ещё занимаюсь дизайном: дизайном процессов в студии, продюсированием больших проектов с клиентами.

— Если ты менеджер в дизайне, почему не надо лезть в визуальное? Или надо?

— Надо лезть. Надо понимать и разбираться. В дизайн-компаниях, где менеджер говорит с клиентом, дизайнер должен получать от менеджера чёткое ТЗ и понимание, что он конкретно рисует. Иначе этот менеджер вообще не нужен: дизайнер мог бы сам говорить с клиентом.

Моя ответственность в кристально чистом донесении без эмоциональной окраски и без моих амбиций того видения пользы для клиента, которое мы вместе с клиентом сформулировали. Ответственность дизайнера начинается там, где он берётся интерпретировать это в продукт в визуальном виде.

Брендинг по-новому осмысленных пространств и сервисов для людей в возрасте
Изображение: VOSK Design

— То есть твоя работа — это слиться с клиентом и, как магический шар, передать нечто дизайнеру?

— Слиться с клиентом — значит разделить с ним не только его потаённые желания, но и тревоги, которые могут фрустрировать команду. Сливаться не надо — нужны границы.

Я бы сказал, что важно поставить напротив клиента зеркало и наблюдать за тем, как он двигается, что он делает, какие ошибки совершает. Дать ему фидбэк и обсудить, как ты можешь помочь. Найти ту серую зону, где вам всем удобно и в деньгах, и в подходе, и по времени. Как раз в эту серую зону должна попадать коммуникация с компаниями, с которыми ты хочешь работать, чтобы они уже издалека видели в твоём процессе некое отражение того, что они сами хотели бы сделать, и приходили к тебе.

Я думаю, что в команде любого B2B-продукта, основанного на сложном сервисе, должен быть человек с большим опытом в психотерапии. Любой креативный директор должен быть в постоянной терапии: на встрече с клиентом важно услышать то, что он не сказал. Без опыта в психоанализе этого не получится.

Если у директора по клиентскому сервису будет хороший опыт в КПТ или в юнгианском анализе, он сможет погружаться в запросы клиентов и вытаскивать из этого разумные идеи. Он будет способен наблюдать за тем, как люди жестикулируют, как они реагируют, где они молчат, где они пугаются. Это очень важно, и практически никто этого не делает.

— Что отличает VOSK от других студий?

— Справедливый ответ — ничего, потому что внешне мы такая же дизайн-студия, как и все. Что нам присуще? Внимание к деталям и желание всегда забраться глубже, чем необходимо. Иногда — во вред нам же.

Например, в VOSK часто приходят за запросами на веб, но мы в 50% случаев продаём клиентам полный ребрендинг, потому что видим в этом необходимость. И это же означает, что в 50% случаев клиенты, которым просто нужен был сайт, отваливались, потому что мы их не слышали и питчили им то, что им вообще не надо.

Фирстиль и дизайн сайта для Design Aid — креативного агентства, которое проектирует интерьеры. Фирменный шрифт построили на основе элемента на ризнице в Нотр-Дам-де-Пари, потому что дом — это святое
Изображение: VOSK

Всё, что не получилось, не получилось справедливо. Когда-то я тосковал, потому что мы не договорились с Ushatava. Но всё, что не должны были сделать, не сделали. И ладно.

Наша главная особенность — это амбиции зайти в дизайн-процесс в его первозданном виде, трансформировать коммуникацию между людьми. Мы способны проектировать HR-процессы, делать бизнес-консалтинг. У нас хорошая насмотренность и практика, поэтому мы можем прийти к компании и сказать, что ей нужно заняться оптимизацией маркетинговых расходов с помощью дизайн-инструментов. Например, промпт-инжинирингом, чтобы не рисовать стандартные иллюстрации.

В дизайне упаковки для СТМ «Мегамаркета» в VOSK сделали набор промптов для Midjourney и Photoshop Generative Fill, чтобы инхаус-команда экономила время и ресурсы при масштабировании дизайна
Изображение: VOSK Design

Мы диагностируем состояние компаний и можем предсказать, что они точно через полгода-год об этом задумаются. Но мы можем уже дать это им сейчас, чтобы в конечном счёте компания получила преимущество на рынке или заглянула в будущее, оторвав голову от поверхности стола.

Мы даём советы, которых у нас не просили, потому что у клиентов фокус внимания — 30 градусов перед собой, а мы Helicopter View Studio.

Попробуйте бесплатно 4 топовые профессии в дизайне
Пройдите бесплатный курс по дизайну. Добавьте 4 крутых кейса в портфолио и решите, в каком направлении развиваться дальше. Пройти курс→