4 added
1 removed
Original
2026-01-01
Modified
2026-02-21
1
<p><a>#Руководства</a></p>
1
<p><a>#Руководства</a></p>
2
<ul><li>17 янв 2023</li>
2
<ul><li>17 янв 2023</li>
3
<li>0</li>
3
<li>0</li>
4
</ul><h2>Как создать коммуникационную стратегию: рассказываем на примере российских брендов</h2>
4
</ul><h2>Как создать коммуникационную стратегию: рассказываем на примере российских брендов</h2>
5
<p>Главное о коммуникационной стратегии: что это такое, зачем она нужна, как часто её нужно обновлять и как связать стратегию и инфоповоды.</p>
5
<p>Главное о коммуникационной стратегии: что это такое, зачем она нужна, как часто её нужно обновлять и как связать стратегию и инфоповоды.</p>
6
<p>Кадр: сериал "Игра престолов"</p>
6
<p>Кадр: сериал "Игра престолов"</p>
7
<p>Редактор Skillbox Media. Пишет о бизнесе и маркетинге вместе с экспертами.</p>
7
<p>Редактор Skillbox Media. Пишет о бизнесе и маркетинге вместе с экспертами.</p>
8
<p><strong>Статью подготовила</strong></p>
8
<p><strong>Статью подготовила</strong></p>
9
<p>Основательница коммуникационного агентства LUMO</p>
9
<p>Основательница коммуникационного агентства LUMO</p>
10
<a></a><p>Во многих нишах товары конкурентов очень похожи друг на друга. Поэтому коммуникации - почти единственный способ убедить клиента в том, что ему стоит выбрать предложение компании.</p>
10
<a></a><p>Во многих нишах товары конкурентов очень похожи друг на друга. Поэтому коммуникации - почти единственный способ убедить клиента в том, что ему стоит выбрать предложение компании.</p>
11
<p>В статье мы поговорим о том, как создать положительную репутацию бренда и как в этом поможет коммуникационная стратегия.</p>
11
<p>В статье мы поговорим о том, как создать положительную репутацию бренда и как в этом поможет коммуникационная стратегия.</p>
12
<ul><li>Что такое<a>коммуникационная стратегия</a>и какие задачи она решает</li>
12
<ul><li>Что такое<a>коммуникационная стратегия</a>и какие задачи она решает</li>
13
<li><a>Примеры</a>удачных и неудачных коммуникаций</li>
13
<li><a>Примеры</a>удачных и неудачных коммуникаций</li>
14
<li><a>Как часто нужно обновлять</a>стратегию</li>
14
<li><a>Как часто нужно обновлять</a>стратегию</li>
15
<li>Как связать<a>инфоповоды с коммуникационной стратегией</a></li>
15
<li>Как связать<a>инфоповоды с коммуникационной стратегией</a></li>
16
<li><a>Этапы создания</a>коммуникационной стратегии</li>
16
<li><a>Этапы создания</a>коммуникационной стратегии</li>
17
</ul><p>Коммуникационная стратегия - это комплекс решений для общения с аудиторией, с помощью которых компания достигает бизнес-целей. Площадкой для коммуникации может быть реклама на телевидении, посты в социальных сетях или видео на YouTube. Иными словами - любое медиапространство, где бренд общается с аудиторией.</p>
17
</ul><p>Коммуникационная стратегия - это комплекс решений для общения с аудиторией, с помощью которых компания достигает бизнес-целей. Площадкой для коммуникации может быть реклама на телевидении, посты в социальных сетях или видео на YouTube. Иными словами - любое медиапространство, где бренд общается с аудиторией.</p>
18
<p>Обычно стратегию разрабатывает PR-отдел компании. В этом также участвуют топ-менеджеры, бизнес-стратеги и маркетологи.</p>
18
<p>Обычно стратегию разрабатывает PR-отдел компании. В этом также участвуют топ-менеджеры, бизнес-стратеги и маркетологи.</p>
19
<p>Чтобы стратегия была успешной, важно чётко определить, какие задачи вы собираетесь решить с её помощью. Иначе вы не сможете оценить результат работы: на что было потрачено время и зачем деньги были вложены в рекламу. Задачи коммуникационной стратегии могут варьироваться в зависимости от отрасли и ситуации на конкретном рынке. Но, как правило, они следующие:</p>
19
<p>Чтобы стратегия была успешной, важно чётко определить, какие задачи вы собираетесь решить с её помощью. Иначе вы не сможете оценить результат работы: на что было потрачено время и зачем деньги были вложены в рекламу. Задачи коммуникационной стратегии могут варьироваться в зависимости от отрасли и ситуации на конкретном рынке. Но, как правило, они следующие:</p>
20
<ul><li>Познакомить будущего покупателя с продуктом или услугой и закрепить это знание.</li>
20
<ul><li>Познакомить будущего покупателя с продуктом или услугой и закрепить это знание.</li>
21
<li>Убедить клиента принять решение о покупке.</li>
21
<li>Убедить клиента принять решение о покупке.</li>
22
<li>Сформировать лояльность к бренду и комьюнити вокруг него.</li>
22
<li>Сформировать лояльность к бренду и комьюнити вокруг него.</li>
23
<li>Предотвратить кризисные ситуации, которые касаются репутации компании, отреагировать на пиар-кризисы в острой фазе.</li>
23
<li>Предотвратить кризисные ситуации, которые касаются репутации компании, отреагировать на пиар-кризисы в острой фазе.</li>
24
</ul><p>Курсы Skillbox для тех, кто хочет освоить PR</p>
24
</ul><p>Курсы Skillbox для тех, кто хочет освоить PR</p>
25
<ul><li>"<a>Профессия PR-менеджер</a>" - получить практические навыки с нуля и через полгода устроиться в агентство или PR-отдел крупной компании.</li>
25
<ul><li>"<a>Профессия PR-менеджер</a>" - получить практические навыки с нуля и через полгода устроиться в агентство или PR-отдел крупной компании.</li>
26
<li>"<a>PR-менеджер от PRT</a>" - освоить всё, что нужно для старта карьеры, и собрать портфолио на реальных кейсах.</li>
26
<li>"<a>PR-менеджер от PRT</a>" - освоить всё, что нужно для старта карьеры, и собрать портфолио на реальных кейсах.</li>
27
<li>"<a>Репутационный менеджмент и маркетинг</a>" - взять на себя или делегировать управление репутацией в Сети: работу с негативом и отзывами.</li>
27
<li>"<a>Репутационный менеджмент и маркетинг</a>" - взять на себя или делегировать управление репутацией в Сети: работу с негативом и отзывами.</li>
28
</ul><p>Рассмотрим примеры удачных коммуникационных стратегий и один пример стратегии, в которой, на мой взгляд, есть ошибка.</p>
28
</ul><p>Рассмотрим примеры удачных коммуникационных стратегий и один пример стратегии, в которой, на мой взгляд, есть ошибка.</p>
29
<p>Банк "Точка" ориентирован на молодых предпринимателей. Он следует интересам своей аудитории: поддерживает фестиваль документального кино Beat Film и создаёт собственный мерч, вдохновлённый современной модой. Так бренд показывает, что находится с клиентами на одной волне.</p>
29
<p>Банк "Точка" ориентирован на молодых предпринимателей. Он следует интересам своей аудитории: поддерживает фестиваль документального кино Beat Film и создаёт собственный мерч, вдохновлённый современной модой. Так бренд показывает, что находится с клиентами на одной волне.</p>
30
Одежда для предпринимателей от банка "Точка"<em>Изображение: "Точка"</em><p>Удачную коммуникационную стратегию, на мой взгляд, демонстрирует и бренд "Домик в деревне". Реклама компании уже многие годы обращена к горожанам, которые скучают по загородной жизни. Единый концепт прослеживается и в рекламе, и в оформлении упаковки, и в цветах брендбука.</p>
30
Одежда для предпринимателей от банка "Точка"<em>Изображение: "Точка"</em><p>Удачную коммуникационную стратегию, на мой взгляд, демонстрирует и бренд "Домик в деревне". Реклама компании уже многие годы обращена к горожанам, которые скучают по загородной жизни. Единый концепт прослеживается и в рекламе, и в оформлении упаковки, и в цветах брендбука.</p>
31
Реклама бренда "Домик в деревне"<p>А стратегия S7, бывшего авиаперевозчика "Сибирь", на мой взгляд, не слишком себя оправдала. Бренд акцентирует внимание на своих русских корнях и выпускает рекламу путешествий по России со слоганом "Отдыхайте дома". Но проблема в том, что название компании иностранное. Из-за этого сформировать знание о "национальном" бренде становится сложнее. Аудитория может запутаться.</p>
31
Реклама бренда "Домик в деревне"<p>А стратегия S7, бывшего авиаперевозчика "Сибирь", на мой взгляд, не слишком себя оправдала. Бренд акцентирует внимание на своих русских корнях и выпускает рекламу путешествий по России со слоганом "Отдыхайте дома". Но проблема в том, что название компании иностранное. Из-за этого сформировать знание о "национальном" бренде становится сложнее. Аудитория может запутаться.</p>
32
Реклама S7 Airlines<p>Коммуникационная стратегия не существует сама по себе. Её формируют на основе бизнес-стратегии всей компании. План коммуникаций разрабатывают параллельно с <a>маркетинговой стратегией</a>, чтобы между ними не было противоречий.</p>
32
Реклама S7 Airlines<p>Коммуникационная стратегия не существует сама по себе. Её формируют на основе бизнес-стратегии всей компании. План коммуникаций разрабатывают параллельно с <a>маркетинговой стратегией</a>, чтобы между ними не было противоречий.</p>
33
<p>Обычно стратегию формируют на два года вперёд, реже на меньший срок. Но жёсткого запрета на коррективы нет: в этом году "правки" пришлось вносить многим компаниям.</p>
33
<p>Обычно стратегию формируют на два года вперёд, реже на меньший срок. Но жёсткого запрета на коррективы нет: в этом году "правки" пришлось вносить многим компаниям.</p>
34
<p>Например, бренд одежды Zarina за неполный год преодолел путь от рядового отечественного массмаркета до прямого субститута иностранных брендов Bershka и Stradivarius. Коммуникации с аудиторией были направлены на то, чтобы рассказать потребителям о расширении ассортимента. Кроме того, компания решила занять новую нишу на рынке - выйти на аудитории более старшего возраста.</p>
34
<p>Например, бренд одежды Zarina за неполный год преодолел путь от рядового отечественного массмаркета до прямого субститута иностранных брендов Bershka и Stradivarius. Коммуникации с аудиторией были направлены на то, чтобы рассказать потребителям о расширении ассортимента. Кроме того, компания решила занять новую нишу на рынке - выйти на аудитории более старшего возраста.</p>
35
<p>В 2021 году лицом марки была неформальная, весёлая Екатерина Варнава, знакомая молодой аудитории. Сейчас Zarina работает со Светланой Бондарчук. Аудитория бренда сильно повзрослела, и смена лица ориентирована именно на этот сегмент покупателей.</p>
35
<p>В 2021 году лицом марки была неформальная, весёлая Екатерина Варнава, знакомая молодой аудитории. Сейчас Zarina работает со Светланой Бондарчук. Аудитория бренда сильно повзрослела, и смена лица ориентирована именно на этот сегмент покупателей.</p>
36
Zarina в 2021-м с Екатериной Варнавой<em>Изображение: Zarina</em>И в 2022 году со Светланой Бондарчук<em>Изображение: Zarina</em><p>При выборе коммуникационной стратегии важно учитывать новостную повестку и культурный контекст страны, для которой стратегию разрабатывают.</p>
36
Zarina в 2021-м с Екатериной Варнавой<em>Изображение: Zarina</em>И в 2022 году со Светланой Бондарчук<em>Изображение: Zarina</em><p>При выборе коммуникационной стратегии важно учитывать новостную повестку и культурный контекст страны, для которой стратегию разрабатывают.</p>
37
<p>Если говорить о России - важен баланс. С одной стороны, мировое пиар-сообщество<a>отмечает</a>: сейчас важно делать акцент на социальной ответственности. Компания должна демонстрировать, что выбирает экологичные материалы, поддерживает локальных поставщиков и отказывается от работы с предприятиями, которые эксплуатируют детский труд. Потребители должны знать, что компания придерживается этих правил. Эти советы вполне применимы для России.</p>
37
<p>Если говорить о России - важен баланс. С одной стороны, мировое пиар-сообщество<a>отмечает</a>: сейчас важно делать акцент на социальной ответственности. Компания должна демонстрировать, что выбирает экологичные материалы, поддерживает локальных поставщиков и отказывается от работы с предприятиями, которые эксплуатируют детский труд. Потребители должны знать, что компания придерживается этих правил. Эти советы вполне применимы для России.</p>
38
<p>С другой стороны, гнаться за европейскими трендами вслепую не стоит, особенно крупным компаниям с неоднородной аудиторией. Например, тренд на поддержку ЛГБТ-людей вызывает в России много споров, а законодательство, связанное с этой повесткой,<a>ужесточается</a>. Скандал вокруг "ВкусВилла" в 2021 году<a>показал</a>, что эту тему в контенте лучше не затрагивать, - бренд получит волну негатива.</p>
38
<p>С другой стороны, гнаться за европейскими трендами вслепую не стоит, особенно крупным компаниям с неоднородной аудиторией. Например, тренд на поддержку ЛГБТ-людей вызывает в России много споров, а законодательство, связанное с этой повесткой,<a>ужесточается</a>. Скандал вокруг "ВкусВилла" в 2021 году<a>показал</a>, что эту тему в контенте лучше не затрагивать, - бренд получит волну негатива.</p>
39
<p>Ещё одна ошибка - попытка встроиться в контекст любыми способами. В McKinsey<a>выяснили</a>: если бренд не присоединится к информационному шуму, он может только выиграть. Конечно, речь о глобальных новостях, а не о тех, что связаны с конкретной компанией. Предметом исследования McKinsey стало общение брендов с аудиторией в период пандемии COVID-19. Страницы многих из них были переполнены "полезными советами" по защите здоровья.</p>
39
<p>Ещё одна ошибка - попытка встроиться в контекст любыми способами. В McKinsey<a>выяснили</a>: если бренд не присоединится к информационному шуму, он может только выиграть. Конечно, речь о глобальных новостях, а не о тех, что связаны с конкретной компанией. Предметом исследования McKinsey стало общение брендов с аудиторией в период пандемии COVID-19. Страницы многих из них были переполнены "полезными советами" по защите здоровья.</p>
40
<p>Исследователи выяснили, что этой коммуникации аудитория ждала не от брендов, а от официальных организаций. Советы брендов к концу лета 2020 года уже вызывали отторжение. Половина из них в итоге не была одобрена ВОЗ. Для бизнеса оказалось важнее избежать ошибок в публичном поле - например, не светить в социальных сетях массовые мероприятия, если компания их всё-таки проводила.</p>
40
<p>Исследователи выяснили, что этой коммуникации аудитория ждала не от брендов, а от официальных организаций. Советы брендов к концу лета 2020 года уже вызывали отторжение. Половина из них в итоге не была одобрена ВОЗ. Для бизнеса оказалось важнее избежать ошибок в публичном поле - например, не светить в социальных сетях массовые мероприятия, если компания их всё-таки проводила.</p>
41
<p>Пример неудачной, на мой взгляд, коммуникации от "Сбера". Прохождение теста не гарантирует постановку диагноза - только нагнетает панику.</p>
41
<p>Пример неудачной, на мой взгляд, коммуникации от "Сбера". Прохождение теста не гарантирует постановку диагноза - только нагнетает панику.</p>
42
<em>Скриншот: страница "Сбера" во "ВКонтакте"</em><p>А здесь банк рассказывает, как можно действительно решить текущие проблемы клиента. Выглядит уместно.</p>
42
<em>Скриншот: страница "Сбера" во "ВКонтакте"</em><p>А здесь банк рассказывает, как можно действительно решить текущие проблемы клиента. Выглядит уместно.</p>
43
<em>Скриншот: страница "Сбера" во "ВКонтакте"</em><p>Летом Forbes провёл исследование успешных мировых компаний и <a>выделил</a>этапы создания успешной стратегии. Вот к каким выводам пришли исследователи.</p>
43
<em>Скриншот: страница "Сбера" во "ВКонтакте"</em><p>Летом Forbes провёл исследование успешных мировых компаний и <a>выделил</a>этапы создания успешной стратегии. Вот к каким выводам пришли исследователи.</p>
44
<p>В первую очередь важно поставить цели по системе<a>SMART</a>. Согласно этой методике, цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, значимыми и при этом ограниченными по времени выполнения. Принципы, которые связаны с достижением цели, важно соблюдать во всех подразделениях компании. Иначе получится как с Nike в 2018 году. Компания всеми силами объясняла, как для неё важно гендерное равенство, а в итоге её же сотрудники<a>рассказали</a>о сексизме внутри структуры.</p>
44
<p>В первую очередь важно поставить цели по системе<a>SMART</a>. Согласно этой методике, цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, значимыми и при этом ограниченными по времени выполнения. Принципы, которые связаны с достижением цели, важно соблюдать во всех подразделениях компании. Иначе получится как с Nike в 2018 году. Компания всеми силами объясняла, как для неё важно гендерное равенство, а в итоге её же сотрудники<a>рассказали</a>о сексизме внутри структуры.</p>
45
<p>Следующий шаг - определить портрет целевой аудитории и её основные "боли". Здесь помогут социологические исследования и <a>Customer Development</a> - метод проверки актуальности продукта для клиентов.</p>
45
<p>Следующий шаг - определить портрет целевой аудитории и её основные "боли". Здесь помогут социологические исследования и <a>Customer Development</a> - метод проверки актуальности продукта для клиентов.</p>
46
<p>После этого важно подобрать каналы общения с аудиторией и время кампании, назначить сотрудников, которые будут отвечать за её реализацию. Наконец, важно составить антикризисный план - в нём стоит учесть риски проведения пиар-кампании. И разработать программу действий на случай, если аудитория не воспримет сообщение бренда или отнесётся к нему крайне негативно.</p>
46
<p>После этого важно подобрать каналы общения с аудиторией и время кампании, назначить сотрудников, которые будут отвечать за её реализацию. Наконец, важно составить антикризисный план - в нём стоит учесть риски проведения пиар-кампании. И разработать программу действий на случай, если аудитория не воспримет сообщение бренда или отнесётся к нему крайне негативно.</p>
47
<ul><li>Коммуникационная стратегия помогает решить задачи компании за счёт общения с аудиторией.</li>
47
<ul><li>Коммуникационная стратегия помогает решить задачи компании за счёт общения с аудиторией.</li>
48
<li>Она важна для формирования имиджа компании и развития продаж, особенно в нишах, где предложения конкурентов практически идентичны. Например, в сфере товаров повседневного спроса.</li>
48
<li>Она важна для формирования имиджа компании и развития продаж, особенно в нишах, где предложения конкурентов практически идентичны. Например, в сфере товаров повседневного спроса.</li>
49
<li>Площадкой для коммуникаций может быть реклама на телевидении, посты в социальных сетях или видео на YouTube - любое медиапространство, где бренд будет общаться с аудиторией.</li>
49
<li>Площадкой для коммуникаций может быть реклама на телевидении, посты в социальных сетях или видео на YouTube - любое медиапространство, где бренд будет общаться с аудиторией.</li>
50
<li>О новостной повестке бренду стоит говорить крайне аккуратно, с учётом культурных ценностей аудитории и законодательства страны, в которой реализуется коммуникационная стратегия.</li>
50
<li>О новостной повестке бренду стоит говорить крайне аккуратно, с учётом культурных ценностей аудитории и законодательства страны, в которой реализуется коммуникационная стратегия.</li>
51
<li>Чтобы стратегия оказалась эффективна, нужно поставить для неё измеримые цели. Например, увеличение лояльности к бренду, рост осведомлённости о товаре или увеличение продаж.</li>
51
<li>Чтобы стратегия оказалась эффективна, нужно поставить для неё измеримые цели. Например, увеличение лояльности к бренду, рост осведомлённости о товаре или увеличение продаж.</li>
52
</ul><p>Как узнать больше о PR и коммуникациях</p>
52
</ul><p>Как узнать больше о PR и коммуникациях</p>
53
<ul><li>В коммуникационных стратегиях используют разные виды маркетинговых коммуникаций. В Skillbox Media есть<a>материал</a>о них. Из него вы узнаете, какие бывают маркетинговые коммуникации, зачем они нужны и почему интегрированные коммуникации лучше.</li>
53
<ul><li>В коммуникационных стратегиях используют разные виды маркетинговых коммуникаций. В Skillbox Media есть<a>материал</a>о них. Из него вы узнаете, какие бывают маркетинговые коммуникации, зачем они нужны и почему интегрированные коммуникации лучше.</li>
54
<li>PR - неотъемлемая часть продвижения бренда. Брендом называют совокупность свойств, ассоциаций и образов, которые возникают у потребителя при упоминании продукта или компании. Эта<a>статья</a>поможет разобраться, зачем создавать бренд и как сделать его запоминающимся.</li>
54
<li>PR - неотъемлемая часть продвижения бренда. Брендом называют совокупность свойств, ассоциаций и образов, которые возникают у потребителя при упоминании продукта или компании. Эта<a>статья</a>поможет разобраться, зачем создавать бренд и как сделать его запоминающимся.</li>
55
<li>За разработку коммуникационной стратегии может отвечать PR-менеджер. Это перспективная профессия, потому что пиар позволяет компаниям продавать больше. Освоить её можно на курсе Skillbox "<a>Профессия PR-менеджер</a>". На нём учат формировать положительный имидж продукта или компании с помощью разных инструментов - от публикаций в СМИ до антикризисного PR.</li>
55
<li>За разработку коммуникационной стратегии может отвечать PR-менеджер. Это перспективная профессия, потому что пиар позволяет компаниям продавать больше. Освоить её можно на курсе Skillbox "<a>Профессия PR-менеджер</a>". На нём учат формировать положительный имидж продукта или компании с помощью разных инструментов - от публикаций в СМИ до антикризисного PR.</li>
56
-
</ul><a><b>Попробуйте 4 профессии в интернет-маркетинге на практике ➞</b>На бесплатном мини-курсе вы исследуете ЦА, создадите сайт, оформите социальные сети, напишете продающие тексты и настроите рекламу. Смотреть программу</a>
56
+
</ul><p>Интернет-маркетинг на практике</p>
57
+
<p>Вы изучите SMM, копирайтинг, таргетинг и продвижение в интернете. На примере кафе с доставкой еды вы разберёте, как продвигать бизнес в интернете, и соберёте сильное портфолио.</p>
58
+
<p><a>Пройти бесплатно</a></p>
59
+
<a><b>Попробуйте 4 профессии в интернет-маркетинге на практике ➞</b>На бесплатном мини-курсе вы исследуете ЦА, создадите сайт, оформите социальные сети, напишете продающие тексты и настроите рекламу. Смотреть программу</a>