Rivalry2

HTML Diff

0 added 0 removed

Original 2026-01-01

Modified 2026-02-21

1 <a>#статьи</a>

2 <ul><li>4 дек 2025</li>

3 <li>0</li>

4 </ul><h2>Визуальный код: Санта‑Клаус</h2>

5 От Сатурна до 20% годового оборота ретейла США - откуда взялся добродушный дед в красном и почему этот образ так распространён в дизайне.

6 Иллюстрация: Jean Bourdichon / Gallica / Полина Честнова для Skillbox Media

7 Каждую осень графические дизайнеры начинают отрисовывать рождественские и новогодние кампании, а со складов в Китае килотоннами отгружаются картонные, пластиковые, металлические и текстильные красно-белые фигурки.

8 Разбираемся, откуда пришёл этот главный символ Рождества и Нового года, причём здесь вечное возвращение, голландские эмигранты, обороты розничной торговли в США и королева Великобритании.

9 Факт, что образ современного Санта-Клауса произошёл от полумифической-полуисторической фигуры Святого Николая, достаточно широко известен. Святой Николай жил в III-IV веках, был монахом и епископом Мирликийским, нёс веру по Малой Азии и помогал страждущим и больным. Он был щедр: от родителей ему досталось состояние, которое он раздал нищим, страдающим и уязвимым.

10 К эпохе Возрождения Святой Николай стал одним из самых популярных святых в Западной Европе, он считался покровителем детей и моряков. Особенно почитали его в Нижних Землях - там, где сейчас территории Нидерландов, северной Германии и Бельгии.

11 В ночь на 6 декабря Святой Николай, или Синтерклаас, наполнял гостинцами ботиночки детей, которые они выставляли у своих кроватей и очагов.

12 Ян Стен, "День Святого Николая", 1665 годИзображение: Rijksmuseum /<a>Google Arts and Culture</a>В европейской традиции Святого Николая представляли и изображали именно как христианского епископа: в высокой шапке, робе и с посохом. А покровителем детей он в фольклоре стал из-за легенды о воскресении трёх детей, которых во время голода убил и замариновал злобный мясник. Изображение этого мифа стало популярным, сама история ушла в народ и исказилась, но из-за образа детей рядом со святым простые люди стали воспринимать его как защитника малышей.

13 Слева православная икона Святого Николая: он в красно-белом, потому что это епископские цвета. Посередине и справа - картина и скульптура с образом воскрешённых младенцевИзображение:<a>St Nicholas Center Collection</a>/ Jean Bourdichon / Gallica / Trevor Little / The Metropolitan Museum of ArtИтак, в Нидерландах сложилась традиция дарить послушным детям подарки, а непослушным прутики в день Синтерклааса - 6 декабря, дату смерти Святого Николая. Это была достаточно локальная западноевропейская традиция, которую протестантская церковь даже старалась запретить и устранить как католическое суеверие. Но в XVII веке вместе с голландскими колонизаторами она попала в Америку.

14 До сих пор в Голландии дети получают подарки не на Рождество, а 6 декабря. Причём разносит их не сам Синтерклаас, а его помощники - Чёрные Питы, у которых всегда испачканы лицаФото: Ana Fernandez / SOPA Images / LightRocket / Getty ImagesВосточное побережье будущих Соединённых Штатов Америки в 1600-е было частично британской территорией, частично голландской. А город, который впоследствии станет Нью-Йорком, в 1626-1664 годах назывался Новый Амстердам.

15 Эмигранты привезли в Америку свой язык и свои религиозные традиции. Для пуритан, англикан и лютеран (а именно они в основном были переселенцами на восточное побережье Северной Америки) Рождество было достаточно непримечательным днём: широко его не праздновали, а только проводили службу по рождению Спасителя и отправлялись работать.

16 Но день Святого Николая 6 декабря отмечали, и этот праздник стал распространяться за пределы Нового Амстердама и других голландских колоний, в том числе благодаря смешанным бракам с англоговорящими американцами.

17 В местности, которая потом станет мегаполисом Нью-Йорком, Нью-Джерси, Делавером, Синтерклаас превращался в Санта-Клауса.

18 Святой Николай раздаёт подарки детям, которые хорошо себя вели, гравюра около 1600 года. Здесь он изображён как всадник и совсем не похож на румяного деда в кафтанеИзображение: Hulton Archive / Getty ImagesСанта-Клаус, альбуминовый отпечаток около 1875 годаИзображение: The J. Paul Getty Museum /<a>Google Arts and Culture</a>юнгианский аналитик и филолог

19 - Судя по первоначальной легенде, Синтерклаас стал "народным" святым и полюбился простым христианам за свои скорее юпитерианские черты. Юпитер в римской мифологии - великодушный бог богатства, достатка и процветания. Его считают подателем счастья - и, например, святой Николай выручает бедную семью из сложной ситуации. Хотя у святого Николая есть и меркурианские черты: он приходит на помощь внезапно и выбирает для благотворительности весьма оригинальный метод.

20 От скандинавского Одина, мне кажется, он "перенял" любовь к путешествиям. Один часто странствовал как между мирами, так и по Мидгарду, навещая смертных. Об одном таком его визите можно почитать в "Речах Гримнира", одной из частей "Старшей Эдды". Также Один, как и Юпитер, ценил принцип ксении (да, это гностический термин, и что вы мне сделаете), то есть гостеприимства, согласно которому страннику нельзя отказывать в крове и ужине.

21 От Сатурна Санта унаследовал почтенный возраст и судебные полномочия. Сатурн считается судьёй и великим учителем, который может взыскать с человека по делам его: практически в любую эпоху стоило вести себя хорошо, чтобы заслужить одобрение богов - то есть загаданный подарок у камина наутро.

22 Декабрь - месяц празднеств и подарков не просто так. Если брать за точку отсчёта астрономический календарь, на основе которого строился сельскохозяйственный, где отражены ключевые солярные события, то на декабрь приходится зимнее солнцестояние, самая длинная ночь в году.

23 Вокруг этого события выстроился целый корпус традиций. Этот период в современной языческой традиции называется Йолем. Считается, что в эти дни Великая Мать рождает Новое Солнце, а значит, перезапускает календарный цикл. К этим же датам со временем "присоседилось" и христианское Рождество.

24 Вообще идея умирающего и воскресающего бога универсальна: таким богом был и Осирис, Бог плодородия в Древнем Египте, и Аттис, возлюбленный Кибелы. Но есть нюанс: эти боги были скорее юношами. Тем не менее они являются носителями мифологемы об анастазисе как финальной части вечного возвращения.

25 Соответственно, декабрь - лиминальный месяц, месяц перехода. И одновременно месяц надежды на скорые изменения. Ведь зима - традиционно сложное время, и в сложные времена у человека растёт потребность в поддержке извне, в том числе и в чуде.

26 Гобелен "Декабрь", около 1504-1509 годов. На нём изображено обилие еды, люди обнимаются, мужчина надувает ребёнку воздушный шар - это элементы, пришедшие из карнавальной традиции как символы возрождения. На заднем плане старик с серпом - это СатурнИзображение: Sforzesco Castle /<a>Google Arts and Culture</a>Знакомый нам визуальный образ Санта-Клауса стал формироваться в Америке и Британской империи в XIX веке, и можно достаточно чётко определить, как это происходило.

27 <ul><li>Накануне Рождества в 1823 году в США было опубликовано детское стихотворение "Визит святого Николая" (чаще его называют по первой строке, "'Twas the night before Christmas"). В этом тексте впервые было описано, как выглядит Санта-Клаус: это пузатый старик в меховом тулупе со следами золы и пепла, с трубкой во рту и со связкой игрушек за спиной, с розовыми щеками, красным носом и белой как снег бородой.</li>

28 </ul>Из-за популярности стихотворения этот образ стал каноничнымИзображение: Cooper Hewitt, Smithsonian Design Museum /<a>Google Arts and Culture</a>/ Sagamore Hill National Historic Site /<a>Google Arts and Culture</a><ul><li>В 1843 году в Британии вышла повесть-сказка Чарльза Диккенса "Рождественская песнь". По сюжету эгоистичный скряга переживает перерождение в дни сочельника и становится щедрым человеком.</li>

29 </ul>Считается, что это произведение Диккенса возродило традиции праздновать Рождество в Великобритании и дарить подарки (которые приносит сказочный Дух).

30 Однако писатель ответственен за это не в одиночку. Королева Виктория, одна из главных инфлюенсеров массовой культуры в мировой истории, была замужем за немцем Альбертом Саксен-Кобург-Готским - и он был первым из высочайших персон, кто организовал рождественскую ёлку в Виндзорском дворце в 1840-х и показал это публике. Изображения королевской семьи у празднично украшенного дерева разошлись в печати, и это вошло в моду.

31 Слева открытка 1891 года: Святой Николай окончательно стал атрибутом Рождества и Нового года, а не отдельной даты в начале декабря. Справа британская открытка 1875 года с изображением митинга и текстом "Триумфальное возвращение мистера Рождества"Изображение: The Postal Museum /<a>Google Arts and Culture</a>/ Walter Crane /<a>Victoria and Albert Museum</a>Впрочем, в немецкой традиции подарки приносит не Святой Николай на Рождество. Это делает Christkind - дитя Иисус. Его образ с Санта-Клаусом никак не связан.

32 В 1850-1860-х в американском журнале Harper’s Weekly работал иллюстратор-карикатурист немецкого происхождения Томас Наст. Именно он считается отцом изображения современного Санты и тем, кто визуально соединил образы Рождества и эволюционировавшего Святого Николая с подарками - без налёта религиозной строгости Старого Света.

33 Обложка Harper’s Weekly за 1 января 1881 годаИзображение: Thomas NastС 1861 по 1865 год в Америке шла Гражданская война, и главной темой Наста-иллюстратора была политика. Для обложки Harper’s Weekly он изобразил Санта-Клауса, который раздаёт подарки солдатам Севера, а не детям: это было символическое изображение, что и во время войны есть место чуду и домашнему спокойствию - этим главным ценностям американского Рождества.

34 Наст не единожды объединял образы патриотов и доброго деда с подарками в иллюстрациях, и, таким образом, в массовом восприятии Санта-Клаус стал символом хорошей, добродушной, порядочной американской стороны.

35 - Если изучить первоисточники образа Санты, то ответ получается далёким от мифологии: просто художникам так захотелось, они так увидели. Насколько это видение было связано с изменениями в коллективном бессознательном, сказать сложно.

36 Возможно, это в целом связано с тенденцией упрощать и очеловечивать некоторые фольклорные образы. Подобным занимались и братья Гримм, публикуя адаптированные версии сказок, рассчитанные на детскую аудиторию.

37 Варвара Попова

38 Рождественская иллюстрация Томаса Наста для журнала Colliers, 1863 год: Санта-Клаус на картинке слева склонился над кроваткой. Посередине изображён солдат Гражданской войны, который вернулся к семье на РождествоИзображение: The Strong National Museum of Play /<a>Google Arts and Culture</a><ul><li>Ещё один важный фактор, который повлиял на унификацию и распространение образа Санты, - это промышленность, технологии производства, капитализм и колонизация.</li>

39 </ul>XIX век - это массовая печать периодики и открыток и массовое производство, в том числе игрушек. У людей наёмного труда и предпринимателей стали появляться свободные средства, которые гуманистическая литература им "подсказывала" тратить на детей.

40 Пазл с Санта-Клаусом, 1889 годИзображение: The Strong National Museum of Play /<a>Google Arts and Culture</a>Санта-Клаус развозит подарки детям в больницах, фото 1931 годаФото: London Transport Museum /<a>Google Arts and Culture</a>Например, с 1860-х и вплоть до 1950-х были широко распространены бумажные куклы: их можно было покупать или вырезать из журналов и собирать самостоятельноИзображение: The Strong National Museum of Play /<a>Google Arts and Culture</a>А благодаря колонизации, то есть распространению "белой" христианской культуры и западного массового производства по миру, Санта-Клаус попал в другие страны и даже успешно адаптировался к другим религиозным и бытовым традициям.

41 Сенегалец Тьерно Гуэйе каждый год наряжается Санта-Клаусом. Несмотря на то что Гуэйе живёт в мусульманской стране и родился в мусульманской семье, он утверждает, что "никто не считает Санта-Клауса чуждым, напротив, в Сенегале Санта-Клаус воспринимается как культурный элемент, а не религиозный символ"Изображение: Cem Ozdel / Anadolu / Getty ImagesЕсть распространённое убеждение: Санта-Клауса придумала и сделала знаменитым компания Coca-Cola. Сам бренд напитков поддерживает эту историю.

42 Изображение: Pavel M /<a>Behance</a>Но румяный пузач с красным носом появился задолго до основания Coca-Cola, и красно-белое одеяние у него не строго потому, что это фирменные цвета бренда, а из-за епископского наряда Святого Николая. Однако, действительно, этот образ компания успешно присвоила и сделала частью своего глобального позиционирования.

43 В 1931 году иллюстратор Хаддон Сандблом по заказу Coca-Cola нарисовал для рекламы Санта-Клауса в ярко-красном тулупе с белой оторочкой, румяного и весёлого, как было описано в том знаменитом стихотворении 1823 года. Компании нужно было продвижение в зимние месяцы: напитки позиционировались как идеальный способ освежиться в летнюю жару, а в холодный сезон продажи сильно проседали.

44 Именно герой Сандблома стал маркетинговым и визуальным каноном. Его Санта выражал настроение праздника, был с хитринкой добродушен, а ещё распространялся по всему миру вместе с глобальной дистрибуцией напитков и рекламных кампаний.

45 Лицензионная и сувенирная продукция Coca-Cola с Санта-Клаусом, XX векИзображение: The Strong National Museum of Play /<a>Google Arts and Culture</a>/<a>Google Arts and Culture</a>/<a>Google Arts and Culture</a>Зимние атрибуты рекламы Coca-Cola - Санта-Клаус и грузовик в гирляндахИзображение:<a>Coca Cola Store</a>В коммерческом дизайне распространился именно "кока-кольный" образ Санта-Клауса. В первую очередь - в американском: его стали широко использовать в рекламе и другие компании.

46 <ul><li>У этого Санта-Клауса есть чёткий набор визуальных атрибутов, поэтому его легко изображать.</li>

47 <li>Он универсален, потому что далеко ушёл от религиозного "предка".</li>

48 <li>Он - символ детской радости от праздника, а значит, делает рекламное сообщение оптимистичным и благостным.</li>

49 </ul>Слева реклама железнодорожных перевозок, Новая Зеландия, 1931 год. Справа реклама облигаций военного займа, типография правительства США, 1942 годИзображение: MOTAT /<a>Google Arts and Culture</a>/ U.S. National Archives /<a>Google Arts and Culture</a>Красная шапка с белым отворотом и вообще сочетание красного с белым в дизайне благодаря Санта-Клаусу стали кодом предпраздничного сезона во всей массовой культуре - от кино до общепита.

50 Постер к фильму "Санта-челюсти", 2018 год. Носки Sela, 2024 годИзображение: Active Entertainment /<a>Sela</a>Санта-Клаус (и другие рождественско-новогодние элементы дизайна) в коммерческом секторе - важный инструмент продаж. Он срабатывает как визуальный сигнал для потребителей, что наступает время покупать подарки, тратиться на украшения дома и наряды и вообще баловать себя и семью.

51 Румяный бородач в колпаке - символ горячей поры в ретейле: по оценкам службы государственной статистики в США, на ноябрь и декабрь приходится от 17 до 26% годовых продаж<a>в разных сферах</a>.

52 Изображение: Viva / Jaime Uribe & Asociados /<a>Behance</a><a>Попробуйте бесплатно 4 топовые профессии в дизайнеПройдите курс по дизайну. Добавьте 4 крутых кейса в портфолио и решите, в каком направлении развиваться дальше. Пройти курс→</a>