Rivalry2

HTML Diff

0 added 0 removed

Original 2026-01-01

Modified 2026-02-21

1 <a>#статьи</a>

2 <ul><li>10 янв 2022</li>

3 <li>0</li>

4 </ul>Как меняются пользователи и клиенты? Нужно ли бежать в "Дзен" и TikTok? Советы и мнения - в этом материале.

5 Иллюстрация: Cossa media library / Annie для Skillbox Media

6 Шеф-редактор направлений "Маркетинг", "Управление", "Бизнес", "Деньги" Skillbox Media. В прошлом отраслевой журналист и владелец небольшого нишевого ютуб-канала.

7 В контент-маркетинге меняется всё: инструменты, каналы, то, как пользователи потребляют информацию. 2021 стал годом коротких видео: Instagram*, YouTube и даже Twitter тестировали этот формат. TikTok преодолел знаковый рубеж: приложение установили более трёх миллиардов раз. Развиваются и другие площадки: так, в "Яндекс.Дзене" усовершенствовали алгоритмы поиска аудитории.

8 Это значит, что всем нужно идти в TikTok и "Дзен" и срочно учиться делать короткие форматы? Что происходит с контент-маркетингом как с отраслью и что будет в 2022 году? Мы задали эти вопросы экспертам. В материале читайте:

9 <ul><li>почему<a>контент-маркетинг уже не так популярен</a>, как раньше;</li>

10 <li><a>как теперь клиенты относятся к контент-маркетингу</a>и почему стоит изучать аналитику;</li>

11 <li>как сейчас работает "Яндекс.Дзен",<a>не перегрет ли он и стоит ли туда идти</a>;</li>

12 <li><a>можно ли успеть зайти в TikTok</a>и почему это не так просто, как кажется;</li>

13 <li><a>стоит ли отказываться от обычных видео в пользу короткого формата</a>и что дальше будет с контентом на YouTube;</li>

14 <li><a>почему не стоит следовать трендам</a>и что важно на самом деле.</li>

15 </ul>Главный редактор Skillbox

16 Я бы сказал, что в контент-маркетинге наступил этап эффективности. Сейчас за этот инструмент берутся в основном те, кто понимает, как он работает, и не ждёт чуда.

17 До этого контент-маркетинг пережил сначала этап хайпа, а потом - разочарования. Об инструменте стали громко говорить в 2015-2018 годах, тогда эта тема переживала бум. Появились истории "успешного успеха", а с ними - завышенные ожидания.

18 Клиенты массово пробовали запускать корпоративные блоги и медиа. Но быстро убедились, что никакой волшебной пилюли нет, а трудностей много, и остыли к этой теме. Корпоративные блоги и медиа мейнстримом не стали, несмотря на все разговоры об этом и единичные успешные кейсы.

19 Медиа и маркетинг - разные полюса. "Сделать заметное медиа" и "сделать площадку, успешно продающую с помощью текстов" - принципиально разные задачи. Разные требования к текстам, командам, процессам. Кроме того, медиапроекты ещё и становятся чудовищно дорогими, как только выходят из зародышевого состояния.

20 Если рассуждать академически, то контент-маркетинг - не только про текст, а вообще про любой контент, включая аудио и видео. Стратегическое направление, работа с аудиторией через трансляцию детализированных смыслов. Мы вовлекаем человека в плотный контакт с брендом на любых площадках, доносим ценности, создаём нужный нам образ и ведём к покупке.

21 Однако эта модель не стала реальностью контент-маркетинга. Для такого глобального подхода нужны компетенции сразу во множестве направлений, а таких универсалов на рынке почти нет. Зато много узких специалистов.

22 В результате вся работа с контентом разбивается на миллион осколков - условные Instagram*, email, TikTok, "Яндекс.Дзен" и так далее. Сегодня всё это разные "маркетинги", разные специалисты и разные подходы к оценке эффективности.

23 Забавная история произошла с SEO. Семь лет назад тексты "для поисковиков" противопоставлялись текстам "для людей". Сегодня, благодаря докручиванию поисковых алгоритмов, ТЗ на тексты от хороших SEO-специалистов становятся идентичными задачам от среднего "человеческого" редактора. То есть "презренное SEO" приободрилось и частично встроилось в респектабельный контент-маркетинг.

24 Вероятно, в нынешнем виде контент-маркетинг останется нишевым инструментом. Но когда опыта и позитивных кейсов станет больше, он, думаю, вновь заявит о себе уже под другим именем. Может быть, через пару лет нас всех заворожит какой-нибудь "смысловой маркетинг", обещающий насыпать новые золотые горы с помощью букв и картинок.

25 Контент-маркетинг - это по-прежнему долгосрочная работа над формированием "тёплой" аудитории. Заметно, что это стали чаще понимать: компании не пытаются вытащить трафик из контент-маркетинга сразу же. Всё больше тех, кто уходит в визуальное повествование, развлекает аудиторию и прогревает её, чтобы потом получать более качественные конверсии.

26 Вложение ресурсов в дистрибуцию - давний устойчивый тренд. Последние пять-семь лет уже невозможно делать контент без продвижения, и сейчас клиенты тоже стали лучше понимать это. Подходы к дистрибуции у всех разные: универсального набора каналов нет, потому что всё зависит от ниши и ситуации.

27 Аналитика в контент-маркетинге прогрессирует, о ней знают всё больше компаний. Два года назад нужно было чаще объяснять клиентам, как работает контент. Сейчас мы это тоже проговариваем, но скорее дежурно. Клиенты понимают, что аудитория медиа - не финальная цель, а только путь к ней: к конверсии, покупке, к чему угодно. В следующем году, скорее всего, появится тренд на автоматизацию аналитики. Автоматизация упростит отслеживание важных метрик и позволит быстрее корректировать взаимодействие с аудиторией.

28 Если говорить о трендовых площадках прямо сейчас, то совершенно точно нужно идти в TikTok и Instagram*. Если у вас есть силы и вы смелый - идите в "Яндекс.Дзен". Все эти площадки при должном качестве контента способны дать большие охваты и лояльную аудиторию. Но помните, что расклад сил здесь меняется слишком часто. Если вы читаете эту статью в декабре 2022 года, то, скорее всего, хихикаете над моими прогнозами, потому что всё переигралось.

29 Нужно бежать в "Яндекс.Дзен", если вы туда ещё не зашли. Алгоритм площадки настолько крут, что может найти очень узкую аудиторию, если правильно "настроить" его за счёт контента: это особенно ценно в B2B. И сейчас "Дзен" находит аудиторию лучше, чем это было, например, полтора года назад.

30 В целом "Дзен" стал намного более прогнозируемым и понятным, чем это было при запуске рекламного кабинета в 2019 году. С одной стороны, площадка перегрета: на ней много рекламодателей и авторов. С другой - за последние годы "Дзен" стал намного эффективнее. Если раньше вход крупного рекламодателя чувствовался по просадке аудитории, то сейчас это абсолютно незаметно.

31 В "Дзене" можно решать разные задачи. Органический "Дзен" может дать хороший объём аудитории в короткий срок при условии качественного контента и системной публикации не менее пяти материалов в неделю. Привлекая реальных читателей, вы можете развивать комьюнити внутри площадки.

32 Реклама в "Дзене" подходит не только для того, чтобы приводить трафик на основной сайт, но и для решения более узких маркетинговых задач. Вот пример одной из стратегий: релевантным контентом можно создать у аудитории потребность в продукте, с помощью пикселей собрать аудиторию, а потом догонять её инструментами ретаргетинга и ремаркетинга. "Дзен" прекрасно подходит для того, чтобы формировать воронку продаж и получать лиды дешевле, чем из других каналов, - есть много кейсов, подтверждающих это.

33 Чтобы контент-маркетинг в "Дзене" был эффективным, нужно идти туда с хорошей командой и не строить иллюзий, что для продуктов с отложенным спросом получится сделать конверсию в одно касание. В случае с долгим циклом переговоров и сделок, как в B2B, "Дзен" может сформировать начало воронки, а дальше надо выстраивать единую стратегию.

34 Также важно правильно таргетировать аудиторию контента - если она узкая, стоит делать интересные продуктовые статьи. Стоимость дочитываний будет высокой, но так можно получить тёплый трафик, который на длинной дистанции может оказаться даже более дешёвым, чем трафик с контекста.

35 Часть компаний из разных отраслей уже продвигается в TikTok. Его прелесть в том, что каждый человек или бизнес может получить там результаты, которых хочет. Крупным брендам выгодно повышать узнаваемость и присутствовать на всех возможных площадках. Публичные деятели увеличивают своё влияние в медийном пространстве и получают возможность достучаться до той части аудитории, которая недоступна их конкурентам. Малый бизнес и эксперты получают заявки на свои услуги прямо в комментариях под роликами.

36 Логика продвижения в этой сети простая: чем больше у роликов просмотров, тем больше заявок. При условии, конечно, что в роликах раскрываются преимущества продукта.

37 TikTok используют и для создания, и для дистрибуции видеоконтента. В органическом продвижении легче малому бизнесу и экспертам, потому что у них большая свобода действий. А в рекламном продвижении преимущества у крупных брендов благодаря большим бюджетам: компания может вложить условные восемь миллионов рублей, запустить хештег-челлендж и получить миллиард показов.

38 Получать на площадке трафик без усилий никогда не удавалось. Ещё в 2019 году было разделение на успешных и неуспешных авторов. Кто-то взлетал и набирал за год миллион подписчиков, а кто-то спустя три года до сих пор имеет 18 тысяч, сколько бы ни старался.

39 В отдельных категориях сейчас растёт конкуренция за просмотры, но в целом ситуация та же. В TikTok нужно идти, даже если вы обнаружили большое количество конкурентов в своей нише. Авторов может быть сто, но успешных - всего двадцать, и вы можете стать одним из них, если будете правильно таргетироваться на вашу аудиторию.

40 Для этого нужно всегда придерживаться выбранной тематики и использовать ключевые слова в речи, текстовых стикерах, описании и хештегах. Так нейросеть TikTok поймёт, какой аудитории предлагать ваш контент, и даст охваты.

41 Многие ошибочно думают, что короткий формат (TikTok, Reels, Shorts) - это некая замена длинному формату, так как поколение Z неспособно смотреть что-либо длиннее пары минут. Но это не совсем так. Короткие видео - лекарство против скуки во время небольших пауз: их можно смотреть в очереди на кассе магазина или пока ждёшь такси. Это некое невербальное общение с аудиторией. Если свободные минутки пользователи проводят с вами, то и вечером, в "осознанное" время, они сделают выбор в вашу пользу.

42 Короткие видео - новая ниша, которая в следующем году станет ещё востребованнее у пользователей. Поэтому я считаю, что нужно учиться делать короткие форматы - чем быстрее, тем лучше.

43 А вот гнаться за трендами в подаче, стиле, темах не стоит - от этого выигрывают лишь крупные игроки. За последние пять лет интересы аудитории особо не изменились, хороший сценарий всегда в цене. Например, на YouTube сейчас на результаты контент-маркетинга в большей степени влияет не то, какой контент в целом в тренде на площадке, а то, как аудитория относится к вам.

44 Гораздо большее значение стало иметь то, насколько хорошо вас смотрят старые подписчики: сейчас так называемые мёртвые души могут сильно повлиять на охваты.

45 В Skillbox Media есть подробный гайд по контент-стратегии на YouTube. Читайте<a>в материале</a>, какие задачи можно решить на YouTube и как работать с аудиторией и инфлюенсерами.

46 Сооснователь агентства контент-маркетинга "Сделаем"

47 "Яндекс.Дзен"<a>включил</a>"Сделаем" в список проверенных агентств, создающих контент

48 Глобально контент-маркетинг не меняется. Все работают как раньше. Может, появится что-то, что выльется в новый тренд, но предсказать это невозможно. А пока поведение клиентов и читателей никак не изменилось - это те же люди, что и раньше. Дистрибуция всегда была одинаково значима, а выбор инструментов зависел не от трендов, а от условий, в которых работает компания.

49 В маркетинге в целом и в контент-маркетинге в частности нет никакой "волшебной таблетки". Гарантированно не работает ни один инструмент. Например, можно сказать, что SEO - отличное решение и всем надо работать над оптимизацией. Но есть много компаний, которые почти не выпускают контент для SEO: он не приносит им никакого профита.

50 Или можно сказать, что хорошее решение - публиковать статьи в СМИ и запускать таргет на них. Но бывают темы, которые никому из читателей СМИ не интересны, и аудитории, которые никак не вычислить таргетом.

51 Поэтому стратегия контент-маркетинга зависит не от трендов, а от целей, бюджета, целевой аудитории и специфики бизнеса. Если компании нужны огромные охваты, которые одна соцсеть не может предоставить, - нужно идти в несколько. Если компания крутит рекламу в соцсети годами, а аудитория уже выгорела - надо идти в другие. И наоборот - если одна площадка полностью закрывает потребности компании в лидах, зачем идти на другие?

52 Что ещё почитать о контент-маркетинге в Skillbox Media

53 * Решением суда запрещена "деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов - социальных сетей Facebook* и Instagram* на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности".

54 <a>Курс с трудоустройством: "Профессия Контент-маркетолог PRO" Узнать о курсе</a>